基于利基市场的媒体转型新路径探讨

王 彬 王玉娇

（云南大学新闻学院，云南 昆明 650500）

近年来，随着网络和媒介技术的蓬勃发展，受众的个性化与偏好越来越受到重视，与此同时，媒体在转型过程中也遭遇了不同程度的危机，尤其是新媒体的发展打破了媒体之间的界限。但随着消费市场的进一步细化，小众化的市场越来越受到追捧，本文以“利基市场”与“长尾理论”为切入角度，对媒体转型路径进行探讨。

一、利基市场与长尾理论的阐述

（一）利基市场

利基市场 （Niche Market）中的“利基”（Niche）一词又译为“生态位”“资源位”，它来源于法语，最早用于建筑学领域，其本初的意思是“壁龛”，即在墙上开凿出一个空间用于摆放雕像或者其他东西。到了19世纪，“利基”一词被借用到生态学的研究中，用来表示物种在生态系统中所处的位置，具体含义是指物种在生物群落中的生存方式、对资源的使用模式以及各物种之间的相对关系。每个在生态系统中生存的物种都有其自己的生态位，生态位是物种生存和发展的资源与环境基础，决定着物种在生态系统中所扮演的角色和生存方式。

20世纪80年代，菲利普·科特勒在 《营销管理》一书中提出了“利基市场”的概念，指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，在利基市场中，“专业化”和“个性化”成为了绝对因素。“利基新闻模式”正是基于“利基市场”这一概念衍生而来的，是指高度专门化的新闻细分市场，贴近无数专业化小众群体的兴趣爱好和信息需要，是一种全新的新闻生产制作与受众传播模式。近年来，“利基市场”或“利基新闻模式”多被运用于中小企业的战略研究。

（二）长尾理论

“长尾理论”是随着网络时代的兴起而产生的一种新理论。“长尾 （The Long Tail）”最早作为一个经济学概念，由美国 《连线》杂志主编克里斯·安德森 （Chris Anderson）于2004年首次提出。“长尾理论”指出，考虑到成本和效率，公众通常只能关注重要的人或事，如果使用正态分布曲线来描述这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”而忽略“尾部”。

尽管这些所谓的“尾部”内容相较于“头部”内容显得过于杂乱，并且单个市场占有率较低。但它们往往能够“以量取胜”，无数个尾部市场的集合会带来庞大的经济效应，甚至可与市场主流产品相匹配。在网络时代下，受众需求的个性化突显，使得“尾部”的细分化市场越来越受到追捧和重视，整体效应因此得到了极致发挥。

（三）利基市场与长尾理论之间关系

随着全球化发展，消费者更加追求精神消费和个性化消费，在这样背景下，中小企业压力增加，为寻求出路，细分化市场逐渐被重视，开始寻找商业巨头所遗漏的市场“盲点”，并企图对“盲点”进行开发和利用，从而寻找自己的出路。在此背景下，利基市场和长尾理论开始相互配合，并且被大量运用到细小市场的挖掘当中。

“利基市场”和“长尾理论”之间存在一定联系，它们都注重细分化的市场，同时，激烈的市场竞争诞生了“利基市场”，而“长尾理论”以其独特的视角为“利基市场”提供了转型契机，为“利基市场”的形成提供了动力与支持。因此，把网络经济大背景下的“利基市场”和“长尾理论”的内容融合在一起，以“利基市场”理论对媒体进行分析，可以形成新的思路，从而更容易发现自身存在的不足之处。

二、阻碍与闭塞：我国媒体转型的困境

目前，随着媒介技术的融合发展，在互联网大环境下，传统媒体纷纷积极探索转型之路，但效果甚微，原因在于传统媒体固化的管理制度与灵活的互联网之间存在冲击、对抗，使得传统媒体无法通过表面的转型实现本质上的改革。

（一）新闻内容的同质化

在当下全媒体时代，信息的“即时化”越来越明显，受众的主体地位上升，新闻报道的时效性和内容的独特性逐渐被消解，有质量的新闻内容也急剧削减。例如，媒体在尝试转型的过程中尝试了电子化，电子化需要依赖一定的流量才能获取社会效益和经济效益，但信息的“即时化”导致了这一优势的丧失。

国内很多媒体在尝试“内容付费”的经营模式时遭遇了滑铁卢，当然，这在一定程度上归因于受众未能养成为内容付费的习惯。此外，新闻的易得性与获取信息的便利性大大影响了新闻的价值和新闻内容的吸引力，大量的同质化信息充斥其中，挤占着信息空间，因此，较多媒体的转型之路以失败告终。

（二）转型路径的单一化

传统媒体的用户群体庞大，传统思维根深蒂固，运行方式单一且保守，在面对新媒体的冲击时，很多传统媒体只是亦步亦趋地进行单一化的被动转型，并没有深入理解互联网思维，更无从谈起从根源进行变革，导致了新经营模式与内容的割裂。因此，体制机制转型是传统媒体转型过程中最大的难点，必须形成与媒体融合发展相适应的新观念、新认识和新思维，搭建起媒体转型发展框架。

（三）用户思维的匮乏化

在传统媒体的惯性思维中，受众只是信息的接收者，接收的信息内容取决于媒体的报道，这就造成了用户思维匮乏。但在互联网市场中，用户思维是重要的一环，媒体必须以受众需求为导向选择相应的内容进行报道，以满足受众的信息和心理需求，深度理解用户。

一些传统媒体虽然进行了电子化和网络化转型，但实质上只是将“图片+文字”搬运到屏幕上，很少考虑受众的需求和感受，内容也出现重复、冗长的问题，同质化现象严重，导致行业之间的竞争越来越激烈。因此，媒体如何进行精准化定位，找到属于自己的利基市场，提供“专业化+个性化”的内容，是传统媒体在转型过程中需要思考的。

三、利基营销模式 （TSCPR）蕴含的机遇

随着大数据的运用，更多的细分市场——“利基市场”被挖掘出来，每一个消费者都会成为被追踪、开发的对象。大数据时代的受众购买模式为“ISPEA”，即兴趣 （interest），搜索 （search），购买（purchase），体验 （experence）和评价 （appraise）。由于消费者的购买模式被重构，“利基市场”的营销模式就变成了“TSCPR”，即追踪 （track）、分享（share）、个性定制 （customise）、刺激购买 （purchase）、和关系 （relation）。

随着大数据的出现和运用，大数据与互联网为“利基市场”提供了有力的支撑，“利基市场”的营销模式转变为“以消费者为中心，研究消费者行为轨迹，量化数据，对数据进行可视化分析，作出决策并进行预测，开发能满足用户需求的个性化产品和服务，与消费者进行一对一沟通”。

利基模式下营销模式正是对以往传统营销模式的颠覆与重构，为当下传统媒体的转型提供了新的可能性。

（一）追踪 （track）

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉认为“媒介即讯息”。随着大数据技术的开发与利用，消费者在各个平台上遗留的信息得以追踪和保存，甚至能通过大数据的分析比对，追踪用户的购买习惯、种类及渠道。同样，在传媒领域中，可以跟踪受众的行为取向，利用算法进行细分市场的挖掘。

（二）分享 （share）

大数据构建新的消费者与企业间的关系，开启了一种新的共享模式。从市场角度来看，大数据对消费者个人信息的收集与筛选实质上是消费者与企业之间的信息置换与共享。消费者个人喜好、购买情况以及消费能力为企业提供了一定的方向，使得消费者与企业之间形成了良性互动。这种数据与信息的共享，为媒体转型发展提供了信息与数据源的支撑，为从“利基市场”角度进行媒体转型提供了可能性。

（三）个性定制 （customise）

成功开发“利基市场”的关键是个体化与专业化。大数据的运用能够提供个性化终端、个性化产品和个性化服务，还能够帮助企业进行信息流、资金流以及物流“三流合一”。

首先，对信息流进行个性化定制。大数据概念不是简单的数据堆砌，它的内涵丰富，包括图片、文本、社交媒体以及网站等各方面，能够使企业掌握消费者的消费习惯，反映消费者的实时情况，还能预测消费者未来的消费走向，从而根据消费者的行为和轨迹推荐合适的定制化信息。

其次，对资金流进行个性化定制。定价战略之父汤姆·纳格认为，定价产品应该是一个公司最核心的战略，定价的最终目的是没有统一定价，个性化定价是定价战略要实现的最终目的，而大数据技术的发展和应用使之成为了可能。

最后，对物流进行个性化定制。不同的消费者对物流速度的要求不同，要真正做到个性化定制，可以采用消费者线上订货，线下体验，并由距离较近的传统零售商提供物流的方式。

（四）刺激购买 （purchase）

对“关键时刻”与“关键人物”进行刺激能够有针对性地提供产品和服务，提高产品销量。所谓“关键时刻”是指通过对用户数据进行分析，找到特殊的日期，如纪念日、生日等；“关键人物”是指父母，爱人或者孩子等。通过对这些“关键信息”进行询问和追踪，能够为消费者提供定制化产品，促进消费者的购买意愿。

基于此，联想到很多媒体在转型过程中只是单纯被动地理解“互联网+”，而没有从用户角度分析，寻找到刺激消费的因素，即没有对“利基市场”进行分析，丢失了较多的小众化市场，从而错失了形成庞大消费市场的机会。

（五）关系 （relation）

CRM（customer relationship marketing）是指利用公司的数据库系统追踪顾客，并管理公司与顾客之间的交流互动。大数据时代，新型营销关系下的利基市场中，“CRM”能够协助企业建立与用户之间的“接触点”，加强两者间的联系与互动，建立电子生态环境下的顾客关系管理体系，将松散的关系发展成长期的紧密关系。

这是当下新型“利基市场”营销模式的变化和及内涵，从追踪、分享、个性化定制、刺激购买以及关系五个方面进行了重构，使之更符合当下的媒介环境发展，也为媒体从“利基市场”角度进行转型提供了可能。

四、突围与转向：媒体开发利基市场新途径

随着5G技术的发展，网络技术为突破时间与空间的界限提供了动力，逐渐打破了时间与空间的壁垒，人们不再像过去一样准时准点地守在电视面前接收内容，而是形成了“游牧式”的媒介使用方式。因此，在这样的媒介发展背景下，媒体开发“利基新闻市场”存在着巨大的机遇。

（一）细分市场，定位目标受众

随着新媒体技术的发展，新闻产品的“利基市场”也越来越凸显，媒体在转型过程中要由单一应用型组织向整合资源的创新平台型组织转型。

转型的过程中，要在分析目标用户需求的基础上，整合既有资源进行产业链创新，实现利润增长；还应该遵循差异化、垂直化原则，结合自身资源和对用户市场的分析，聚焦“利基市场”，切入某一细分领域，深入服务目标群众，以此实现自我价值。

（二）找准目标，准确投放广告

当下媒体转型的优势在于能够运用大数据技术，收集、分析数据，进行数据的可视化展现，找准目标受众，从而能够准确地投放广告，提高广告的有效率和反馈率。“利基模式”的营销可以通过对数据进行追踪，达到消费者与企业之间的共享，促进企业与消费者之间的良性互动，从而开发专业化和个性化的市场。

此前我国部分报纸在转型过程中实行了“内容付费”的模式，例如 《人民日报》 《温州日报》等，但成效不大。笔者分析，这些报纸的转型方式较为单一，忽略了自己目标受众的定位，而随着新媒体的出现，受众群体发生了很大的变化，他们收集信息与处理信息的方式发生了很大改变。因此，找准自身目标受众定位，精准投放广告是媒体转型过程中需要思考的。

（三）个性包装，专业化品质打造

从“利基市场”角度去探讨媒体转型新路径的可能性时，个性包装，专业化品质的打造也被认为是转型思路和“利基市场”存在的可能性之一。近年来，自媒体以前所未有的趋势席卷着整个传媒市场，其低门槛、便捷性迅速吸引并聚焦受众，逐渐形成了一条长长的“尾巴”，而“尾巴”的成长也在导致媒体转型思路的变化，使得媒体在寻找“利基市场”的过程中更加注重尾端内容。

因此，当下媒体转型不仅需要找准目标受众，精准定位目标市场，更需要个性化的包装，使所寻找的“长尾”得以开发和利用，从而助推小众化市场的发展。

新媒体蓬勃发展的背景下，“自产自销”成为了很多网络平台的特征，但这种“自产自销”更多的是彼此之间的相互“搬运”。受众在面对海量化的信息时，寻找信息的实际成本在增加，同时受众的付费意识并未成熟，导致高质量内容付费化的效果并不好。因此，在媒体转型过程中，一方面要找准自己的定位；另一方面要明白“内容为王”的重要性，个性化包装，提供高质量化、专业化的内容势在必行。

五、结 语

通过分析可以发现，在新媒体冲击和行业竞争的双重压力之下，媒体要在激烈的竞争中占据一席之地，就必须做到以下两点：一是要顺应时代发展，打破壁垒，利用大数据技术对市场进行预判，并通过细分市场找出差异所在，形成稳固的利基市场；二是要给受众提供稳定的“专业化”“个性化”内容，形成“定制服务”机制，充分满足“尾部”受众的需求。