融媒体时代行业媒体融合研究

王琎

摘 要：媒体融合是新旧媒体生存与突围的重要策略，也成为大众媒体的主要发展趋势。行业媒体既承担着传播行业信息、引导行业发展的主体任务，也潜移默化地发挥着引导舆论、构建和谐社会的功能，我们要积极正视、适应融媒体的发展趋势，探索媒体融合发展策略。本文总结了行业媒体融合的根源及其融合过程中所面临的问题，提出了行业媒体融合策略。

关键词：融媒体时代；行业媒体；融合研究

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0029-04

2001年3月15日，我国“十五计划纲要”首次提出“三网融合”思想。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中提出：“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”[1]。行业媒体处于融媒体生态氛围与发展的洪流之中，加强媒体融合工作也成为其创新与发展的必然选择。

一、融媒体时代行业媒体融合所面临的问题

（一）终端碎片，综合运营机制不成熟

新媒体具有内容丰富、接收便捷、传播速度快、互动性强、选择优势突出、形式生动等优势，通过电脑、手机、Pad等智能终端，逐步实现集聚受众的目的。行业媒体开展媒体融合活动，最基础的工作便是在新媒体空间中拓展传播渠道，以实现对新媒体受众的聚集。目前，多数行业媒体都在大力发展其新媒体传播渠道，尽可能多地设置电子媒体、网站、APP平台、微博、微信、短视频账号等。这固然可以扩大传播规模，但除少量优质行业媒体外，大部分行业媒体都缺乏科学、合理的综合运营机制，造成各种形式的媒体终端各自为政，碎片化的内容难以形成传播效应。这不仅弱化了各个媒体终端的受众聚合能力，更不利于母品牌的塑造与发展。部分行业媒体将创建新媒体当作一种“时尚”行为，这是没有对新媒体目标受众与核心进行清晰定位，因此，也就无法对新媒体内容进行专业化运作，更无法对多样化的媒体实施整合管理，最终必然造成其媒体融合工作只流于形式，无法发挥“1+1>2”的优势。此外，这种思维和行为还会增加行业媒体人力、物力、财力的负担，这对本就运营艰难的媒体来说无疑是雪上加霜。

（二）模式陈旧，内容整合、生成能力差

行业媒体要本着媒体融合的原则，积极打造多样化的新媒体平台，整合各种媒体资源进行协同性、一体化的信息采集与内容传播活动，才能提高对新媒体资源的利用效率，增强行业媒体的品牌影响力与公信力。笔者分析发现，当前行业媒体在内容整合、生成方面表现出明显的“点状”特征，主要表现为两个方面：一方面，除了少数行业媒体能够组建专业化的全媒体中心，对多样化的媒体平台进行素材集中采集、内容针对性制作外，大部分行业媒体只是采用类似“中央厨房”的工作模式，新闻内容同质化高；另一方面，多数行业媒体未能突破传统的“投稿—编辑—出版—发行”的模式，大大降低了传播效力，也带来了内容产品时效性差、针对性弱的问题。在内容丰富、可选择性强的新媒体空间中，这很容易造成目标受众的流失，无法对目标受众形成聚合效果。

（三）人才匮乏，融媒体工作素养不足

全媒体环境下的媒体融合工作既具有宏观战略、中观策略、微观方法的特征，要求工作人员必须深谙新媒体发展导向和运营手段；同时也具有明显的专业性、经验性、技术性特征，工作人员需要具备信息采集、处理、制作、传播等方面的专业知识，以及拥有运用新媒体传播技术的能力和丰富经验。新媒体从业人员只有具备这些能力，才能更好地适应和胜任媒体融合环境下的工作，也间接决定着专业媒体的媒体技术融合、内容融合、平台融合、组织融合的质量和效率，关系着媒体融合产品的持续创新与发展。因此，媒体融合发展归根到底要靠人才。然而调查发现，当前全媒体环境下的媒体融合工作普遍面临着人才匮乏的问题，一方面是无法招聘到优秀的、具有良好综合素养的媒体人才；另一方面是组织内的现有工作人员虽具备一定的专业能力强和工作经验，但普遍缺乏创新思维和对新媒体进行规划的能力。很多从业人员只是按部就班地开展工作，没有积极主动地对媒体融合的相关问题进行深入探究和思考，导致了专业媒体在全媒体环境下的媒体融合工作效率低下的问题，极大地限制了专业媒体的融合发展。

（四）投入不足，媒体融合推进速度慢

行业媒体在全媒体环境下的融合活动不是简单地引入几项技术、设置几个新型平台、开展一些集中性的素材采集与内容生产活动，而是一项变革整体业务的“系统工程”，甚至可以说是对运作环境、运作理念、运作模式、运作手段的彻底革新。这不仅需要行业媒体的相关从业人员树立起媒体融合理念，积极策划和实施媒体融合活动，还需要大量人力、物力、財力的投入，以此来推动媒体融合工作的进行。虽然部分行业媒体意识到了媒体融合的必要性和紧迫性，也积极开展了相关媒体融合活动，但与常规的媒体业务投入相比，其对媒体融合的投入依然不足，尤其是在技术、设备更新方面的投入严重不足，无法紧跟媒体环境的发展趋势，造成媒体技术和运营设备看似比较新颖，实则已滞后于领域内相关技术与设备的更新速度，造成了受众的流失和媒体品牌价值的弱化。

二、融媒体时代行业媒体融合问题的根源

（一）唯终端是从，缺乏内容为王理念

全媒体环境下，媒体渠道虽然影响着信息的传播范围和影响力，但从受众的角度来说，也拥有多样化的信息获取平台，受众可以根据自己的偏好来选择媒体平台与信息内容，打破了少数媒体垄断话语权的限制，传统媒体生态发生了本质性转变。部分行业媒体在媒体融合工作中，无法对内容进行整合，并实施统一化、协同性的素材采集和内容传播活动，造成终端碎片和内容整合、生成能力差的问题，其原因之一便是仍然持有“唯终端是从”的理念，未形成“内容为王”的思想理念。这些媒体认为只要在新媒体环境下开辟出尽可能多的终端渠道，便可以凭借常规内容资源实现对目标受众的覆盖与聚合，忽略了其它综合性媒体平台以及大量的自媒体也为受众提供了更多的信息获取渠道。因此，在无法提供针对性、系统化内容的情况下，其它媒体必然会分流受众，造成多样化的媒体平台徒有其表。

（二）按部就班，缺乏创新性和积极性

行业媒体在全媒体时代下的媒体融合工作是“逆水行舟，不进则退”。当前行业媒体之所以存在着终端碎片化、综合运营机制不成熟、运营模式陈旧以及内容整合、生成能力差的问题，还有一个原因是部分从业人员对工作缺乏创新性、积极性，只是按部就班地被动工作，导致这样的原因主要有以下几点：一是行业媒体内部缺乏有效的激励措施，很多从业人员停留在“等、看、观、望”的状态，等待着领导分配任务，无法结合工作岗位主动开展工作；二是行业媒体内部的部分从业人员担心犯错误，有“多一事不如少一事”的观念；三是行业媒体的相关从业人员缺乏经验和能力，也缺少资金和设备的支持，无法有效开展媒体融合活动，久而久之便形成了懈怠心理，失去了开展创新工作的积极性与主动性。

（三）管理僵化，缺乏合理的人才培养机制

行业媒体在全媒体环境下的媒体融合工作之所以存在人才匱乏、工作素养不足的问题，其中一项原因便是管理僵化，缺乏合理的人才培养机制。比如：行业媒体内部人员结构固化，无法有效引入深谙新媒体特征、掌握新媒体技术的优秀人才，尤其是无法引入一批经验丰富的新媒体运营专业人才，造成了行业媒体跟不上新媒体创新发展的步伐，无法有效实施媒体技术融合、内容融合、平台融合、组织融合工作；二是行业媒体虽然也适时开展各类业务培训活动，然而这些培训缺乏系统性，且培训时间不固定、培训内容空泛、培训监督系统疏漏，造成培训内容呈现出碎片化、零散化、浅层次与初级性的问题，这必然导致行业媒体内部人才结构综合能力差、专业水平低、创新意识和能力不足的问题。

（四）目光短浅，缺乏长远规划与设计

行业媒体在全媒体环境下的媒体融合工作面临着投入不足，媒体融合推进缓慢的问题，造成这一问题的主要原因之一是其负责人缺乏对技术、内容、平台的长远规划和设计。比如：一些负责人在日常管理工作中，习惯于在特定业务活动中投入人力、物力、财力，希望产生立竿见影的效果，从而更好地“粉饰”个人业绩，彰显劳动成果，存在强烈的急功近利心理。然而，全媒体环境下的媒体融合工作是一项涉及到技术、内容、平台、组织的“系统工程”，需要大量人力、物力、财力的投入，也需要花费大量的时间在技术学习、业务创新、组织协调等方面进行探索和试错，这也正突显出了媒体融合的价值。与之相比，行业媒体的常规业务在长期发展过程中形成了成熟的业务模式，积累了丰富的资源，能够在短时间内获取明显的经济效益，导致了部分行业媒体的管理者降低对媒体融合工作时间、人力、物力、财力的投入，将大量的资源投入到可以带来明显经济效益的常规业务之中，最终造成媒体融合投入不足，融合工作推进缓慢、滞后等问题

三、融媒体时代行业媒体融合策略

（一）秉持“内容为王”，实现媒体整合输出

广大行业媒体应着眼于对多样化的媒体终端整合应用，建构起常规化的内容整合生成机制。具体来说，就是要打破当前以单一媒体为主的团队化、项目化的工作机制，进而整合各个媒体的人力与设备资源，建构起一体化的全媒体中心，集中采集素材并进行针对性的处理，生成适合不同渠道的内容产品。这不仅要详细设计整个工作流程，还要制定详细的规章制度，保证内容生产规范、高效、持续进行，进而逐步发展成为行业媒体常态化的工作机制。比如，陕西教育报刊社始终秉持“先进技术为支撑、内容建设为根本”的理念，利用自身的专业性、权威性以及渠道优势，徐徐图之，做好媒体的融合发展工作。新媒体侧重速度与互动，报纸则侧重深度和专业，笔者建议新媒体平台可以结合报纸，在找准各自发力点的基础上，做到相互补充、相互协调、相得益彰，真正实现新闻信息内容的“一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布”。

（二）建构奖惩机制，激发创新意识和行为

行业媒体应积极建构针对性、系统化的奖惩机制，激发员工在媒体融合导向下的工作创新意识和行为。首先，应立足于媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位的特征，本着“媒体融合”的原则，详细规定每个小组所承担的任务，配合以针对性的奖惩措施，使其深刻认识到媒体融合工作的重要性，并潜移默化地融入到具体工作中去。其次，应为每个媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位设计出清晰的“年度考核方案”，围绕技术融合、内容融合、平台融合、组织融合四大主题，量化考核指标，并安排相关的奖励与惩处措施，进一步明确各个员工的主体任务，激发积极性，有效助推媒体融合事业的开展。笔者认为，这是当前行业媒体在全媒体环境下进行媒体融合活动的一项必然举措。

（三）“引入”与“培养”两手抓，提高从业人员素质

针对当前行业媒体存在的人才匮乏、融媒体工作素质不足，以及管理僵化、人才培养机制缺乏等问题，行业媒体应采用“引入”和“培养”两手抓的方式来提高员工素质。首先，行业媒体要采用招聘、兼职等方式，引入优秀媒体人才，包括高校优秀毕业生、行业优秀从业者等，补充人才力量；其次，行业媒体要建构起系统化的员工培训机制，根据媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位的特征，为优秀人才制定系统的培训计划，同时要加强对培训方案的评估以及对培训过程的监督，发挥业务培训活动应有的价值；第三，条件允许的情况下，与高等院校合作，协同开展定向人才培养活动，扩大人才培养基数，优化人才结构，从而增强行业媒体在全媒体环境下的媒体融合能力。

（四）立足长远，做好媒体融合中长期规划

做好长远规划是在日新月异、激烈竞争的媒体环境下获得先机、创造优势、实现可持续性发展的必然举措。行业媒体应立足于长远，做好媒体融合中长期规划活动，笔者建议可从以下几方面着手：首先，结合自身业务定位和实际情况，对全媒体环境下的媒介竞争态势、媒介发展走势进行全面的调查研究，继而制定出三年、五年的中长期发展规划，详细规定每一阶段媒体融合的目标、主体任务、具体措施、监评手段、奖惩方案；其次，要详细规定每一阶段配套投入的人力、物力、财力资源计划，再将中长期发展规划细化为年度媒体融合方案，再分配到各个媒体平台、部门组织、项目团队、工作岗位的年度媒体融合工作方案中去。这不仅能够保证媒体融合工作的计划性与规范性，还能够形成有序的资源投入，从而逐步实现资源投入价值，推动媒体融合工作顺利、高效地实施。

媒体融合与全媒体时代相伴而生，是全媒体时代下传统媒体实现自救与发展的必然选择，也是行业媒体实现可持续性发展的重要保障。面对媒体融合发展过程中存在的问题，行业媒体应秉持“内容为王”的理念，实现媒体整合输出，以奖惩机制激发员工创新意识和行为；要通过“引入”与“培养”两手抓提高员工素质，立足长远，做好媒体融合中长期规划，从而有效地推进媒体融合工作的实施，实现行业媒体在全媒体环境下的可持续性发展。

参考文献：

[1] 王斌生.习近平：推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

[2] 段鹏.中国主流媒体融合创新研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2018.

[3] 闫勇.电视媒体融合发展的探索与实践[M].北京：九州出版社，2018.

[4] 杨蜜.融媒体时代行业媒体的转型思路与策略[J].传媒论坛，2020（6）：14-15.

[责任编辑：张楠]