中国动漫产业链发展路径研究

刘小娟 傅晓红

文章编号：1005-9679（2022）03-0016-05

摘要：动漫产业被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。党的十七届五中、六中全会以及2012年国家出台的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确提出要推动中国动漫等文化产业成为国民经济的支柱性产业。但我国动漫产业相较以日本为代表的动漫发展大国，产业链中下游产值占比相对较低，发展质量优势不显。目前学界对我国动漫产业链发展路径研究有待深入，需基于供应链的视角，借鉴日本动漫产业链发展的经验，对中国目前现有的动漫产业链模式进行分类并概括其发展特征，在全产业链化、微产业链化之外提出第三类产业链发展路径：差异多元化。研究结论对国家宏观调控动漫产业，动漫企业微观布局市场业务，促进我国动漫产业进一步发展具有重要意义。

关键词：动漫产业;供应链;产业链模式

中图分类号：F 49

文献标志码：A

Research on the Development Path of China Animation Industry Chain

LIU XiaojuanFU Xiaohong

（1.Shanghai University of International Business and Economics， Science of Business Adninistration，Shanghai 201620; 2.Shanghai Academy of Social Sciences， Shanghai 200235）

Abstract： Animation industry is known as the most promising sunrise industry in the 21st century. The fifth and sixth Plenary sessions of the 17th CPC Central Committee and the National Animation Industry Development Plan during the 12th Five-Year Plan period issued by the state in 2012 clearly proposed to promote Chinese animation and other cultural industries to become pillar industries of the national economy. However， compared with the animation industry represented by Japan， the output value of the middle and lower reaches of the industrial chain is relatively low， and the development quality advantage is not obvious. At present， the academic circle needs to further study the development path of China′s animation industry chain. Based on the perspective of supply chain， it needs to learn from the development experience of Japan′s animation industry chain， classify the existing mode of China′s animation industry chain， summarize its development characteristics， and proposes a third type of industrial chain development path， namely diversity， besides the concept of "whole industry chain" and "micro industry chain". It is of great significance to the macro-control of the national animation industry， the micro-distribution of the market business of animation enterprises and the further development of China′s animation industry.

Key words： animation industry; supply chain; industrial chain mode

1研究的背景与意义

动漫的产业链研究于2010年至2013年形成研究热潮，每年400余篇研究文献，近年来有所下降，但研究的主題更趋集中，“衍生品”“全产业链”“泛娱乐”“IP”“版权”等成为近年来动漫产业链研究的重点，对于动漫产业链痛点的把握更加聚焦。好莱坞动画产业链拥有一大批专业化且高度成熟的制作公司、不断创新的发展技术，并以好莱坞为基础形成了独有的品牌大军（褚晓文，2010）。日本动漫产业链的核心是创意知识产权，IP授权是其主要营收来源（郑明海，2007）。金韶（2018）也认为日本以“漫”驱“动”的创意资源开发模式是其IP运营的一大优势，日本动漫是以“漫画—动漫—游戏—衍生品”为产业链，以联合投资、风险共担、版权分割、利益共享的版权模式运营。而对于中国动漫产业链发展存在的问题，主要可分为以下两类研究：一是产业链结构整体研究。如韩翔宇（2008）认为中国动漫市场程度不高，促进动漫产业发展的首要问题就是产业链构建。葛海飞（2018）认为新媒体时代下，我国动漫产业链存在明显的结构性缺陷。二是产业链要素研究。如刘婧（2016）认为我国动漫从业人员结构不平衡是制约我国动漫发展的关键。肖晓帆、陈柏福等人（2019）认为动漫产业的商业模式是发挥价值链的机会。曹树国、刘祥鹏等人（2018）认为中国动漫产业仍发展缓慢是因为原创动漫精品较少，动画师待遇差，衍生产品开发不到位等。

2016年，日本动漫行业中下游产值占比达64%，其衍生品市场是播映市场的8倍，而2018年中国动漫行业中下游产值占比仅为43%，动漫衍生品市场规模为播映市场的1.5倍。日本动漫产业链收益最高的是版权出售，向海外出售版权（电视、电影、配乐等）是日本动漫行业最赚钱的类别，第二位是衍生品收益。相比较而言，中国动漫主要集中在产业链上游，中下游的开发程度远远不够。而中下游恰恰是产业增值更为突出的环节，也是“再供应—再制造—再配送—再营销”的重要实现途径。比如2019年大受欢迎的动画电影《罗小黑战记》，从创作到影院发行共历时8年，它的出现是我国动漫产业百花齐放的体现，也是中国动漫产业链不成熟的表现。2011年，第一集《罗小黑战记》由导演MTJJ（木头）一人耗费3000元创作。2013 年，《罗小黑战记》发行单行本，相比较日本几个月收集人气、整合单行本发售的速度，《罗小黑战记》将时间整整延长了8倍左右。导演MTJJ（木头）曾在采访中透露，完成第1集創作后，在网上开设淘宝店并出售罗小黑玩偶才有了资金扩大团队。无独有偶，2019年市场反响火爆的动画片《哪吒之魔童降世》同样出现资金问题。后期的众筹资金未跟上市场的消费节奏，使得较长一段时间内市场上80%左右的衍生品都是盗版。虽然该电影票房高达40多亿元，但是衍生品市场对于制片方来说是一笔巨大的损失。

一般来说，动漫产业链可分为三个层次：第一个层次是平面视角，即漫画刊载市场;第二个层次是立体视角，即漫画的动画化及电影化市场;第三个层次是动漫衍生品市场，包括音像制品、动漫周边产品等。实现这三个层次的有机统一过程，就是产业链形成与运作的过程。根据中国动漫产业垂直专业化与利润创造的趋势线，可以将中国动漫产业划分为两个阶段：第一个阶段是“学习阶段”，2004—2006年主要依赖于国外动漫产品的引进;第二个阶段“模仿自制阶段”，2006—2015年，相关技术创新和成熟度都有所提高（周焱、王晓燕，2018）。但是目前，我国动漫产业仍处于缺环断链、尚未完全市场化的状态。在动漫作品发行前规划好相应的衍生品、版权出售等工作，充分发挥产业链的协作效益，延长产业链、增加附加值，是动漫产业链成熟、完善的体现。因此，对于未来我国动漫产业链发展路径的研究一直是重中之重。

对于中国动漫产业链的发展路径，主要有两类观点：一是提出以IP为核心的全产业链发展模式。如崔凌霄、刘霞等人（2017）提出动漫产业链网络状发展模式;庞冲（2016）认为中国动漫目前以动漫电影、电视动漫及互联网动漫为主要的内容输出平台，通过市场细分，结合中国逐渐形成的二次元消费市场，从而打造全产业链。从业界实践看，动画、电影、周边、主题乐园有一定的模式基础，如以华强、方特、奥飞为代表的“大而全”产业链发展模式。二是提出以部分产业链参与的高收益发展路径。从业界实践看，以腾讯、阿里、百度为代表的“影漫游”“文影游”等“小而精”的产业链发展模式，其在网络文学、出版、电影、动漫、游戏、周边等主面有一定的模式基础。相关学术观点如金韶（2018）提出“文游动”的模式;孙珊珊、杨欣玥等人（2019）提出微动漫模式等。此外还有数字经济发展背景下，关注数字媒体对动漫发展的机遇，如董宇（2017）认为需关注当代语境下动漫产业的延展与数字媒体的搭建，挖掘和发展衍生产品的文化附加值;或是关注到动漫IP在产业链中发挥的巨大作用，如刘斌（2019）认为中国动漫产业价值链破除了产业、技术、用户的边界，创新了价值变现方式，促使产品与服务形态多元化。社交媒体环境下，动漫IP的价值在时间、空间、组织维度得到延伸。

总的来说，目前对于中国动漫产业链发展路径基本类别、发展特征等的系统性研究仍较少，有待深入研究。本研究即从供应链视角，拓展德鲁克产业链的应用模型，并以之为分析工具研究中国动漫产业链发展路径的类型、特征等。

2研究的理论和模型

“供应链”的概念最早由现代管理学大师彼得·德鲁克提出。德鲁克认为产业链是产品从生产、流通到消费的全过程。文化产品流经供应、制造、配送、营销等各环节（详见图1），通过各节点的资源配置和人力协调，最终抵达消费者手中的过程，可视为文化产品的产业链。

动漫产业链包括产业的上游、中游和下游。其中，上游主要为内容设计、制作，包括营利性的PGC公司，如动画公司、漫画公司、游戏公司等，也包括非营利性的UGC部分，如原创、同人二次创作等;中游包括版权代理业务和内容、社交平台（包括网络媒体、新媒体等传播渠道）、传播媒体（动漫电视台、杂志、出版社等传统渠道以及阅读网站、应用软件等新兴渠道）等;下游主要为商品授权及衍生品业务，包括IP在不同市场渗透的商品授权业务，以及众多形式的漫展、同人展、舞台剧、主题乐园、演唱会、服装制作、玩具周边制作及贩售等衍生品业务。

动漫产业链模型实际上是对德鲁克的文化产业供应链的完善，即“供应—制造—配送—营销—再供应—再制造—再配送—再营销”的循环过程，这个过程循环的次数以及循环的程度就是产业链效益的体现。其中，“再供应—再制造—再配送—再营销”的循环过程在产业链中主要体现为中下游的版权出售、主题乐园、周边产品等。因其在时间、结构上处于不同行业，如制造业、服务业、信息业、知识业，这些产业共同参与到动漫产业、产业链、产业网之中，形成了相互渗透、相互包含、融合发展的产业形态与经济增长方式，所以动漫产业链循环过程同时也是产业融合发展的过程（详见图2）。

3研究模型经典案例

以尾田荣一郎的经典动漫作品《海贼王》为例，从漫画在日本集英社下《周刊少年jump》上连载，通过杂志社的配送体系、营销体系直至被消费为一个循环。通过授权将动漫制作交由日本东映动画，“再制造”《海贼王》动画，并且通过富士山电视台完成“再配送”阶段，由日本旭通（ADK）广告公司进行宣传策划，由爱贝克斯娱乐公司（Avex mode）负责视频、音乐发行，完成了“再营销”过程，最后达到消费者的过程为第二循环。从第一循环到第二循环，需经过一年左右的市场考察，以决定是否可以进入下一阶段的“再制作”。

将游戏开发权转让给日本知名游戏公司NBGI和TECMO KOEI，由这两家公司合作开发同名游戏，通过游戏产业的配送渠道、营销渠道达到消费者手里是第三个循环。将衍生品开发权转让给日本万代（BANDAI）公司来代理销售玩具、服饰等衍生品，通过制造业的配送渠道完成第四个循环。

在这些循环中，涉及各个产业之间的融合。循环次数越多，创造的产业价值越高，并且每个循环中涉及出版业、游戏业、传统媒体、新媒体、制造业、音乐行业、影视行业，行业相互交叉、相互协作，产业融合以第三产业为核心，既体现了以人为本的发展观，又能多维度地提高产业、产品的附加值，不断形成新的经济增长点，是通过资源优化配置实现资源优化再生的智慧经济与科学发展观的重要组成部分（详见图3）。

4我国动漫产业链发展路径

按照上述产业链循环对我国动漫产业链进行整合分析可知，我国动漫产业链发展路径呈现差异多元化的发展格局。归纳起来，其产业链发展路径主要有以下五种：

4.1以漫画杂志为起点的产业链融合发展路径

类似日本动漫产业链发展模式，该产业链的发展路径为“漫画杂志连载—出版图书—海外授权—周边衍生品”。作品创作者多为工作室、编辑社签约的专业漫画家，作品为杂志专门创作，在获得人气之后，个人作品整理成书出版（类似日本单行本发行）。一般来说，该类动漫作品质量高，如《子不语》（2008）、《麦唛》（麦兜）。《麦唛》还发行了动画电影，在此链条上稍有拓展。

这类产业链开发程度较低，产业融合程度也较低，网络传播效益并不突出，属于传统漫画产业链发展途径，但产业链各环节协作较为成熟，依托传统媒体的发行出版市场与运营经验。“在新媒体大力发展、传播介质异常多样化的今天，数字出版无疑已经成为出版业的主流方式和发展方向。”动漫出版经历数字化转型、融合创新，开展数字动漫出版活动，网络传播与创作都得到了一定的提升。（不包括个人借助新媒体平台和数字化技术的数字动漫作品，此为第二种发展路径。）

4.2以互联网平台为起点的产业链融合发展路径

该产业链发展路径主要指以网络文学和网络漫画、部分为网络游戏如《龙之谷》《赛尔号》等为产业链起点的发展路径，即“网络文学/网络漫画—网络电影/电视剧—游戏—周边衍生品—出版”。游戏、影视是产业链上创造收益的主要来源，也是目前动漫产业链延伸最有利可图的环节，如《一人之下》（2016）、《快把我哥带走》（2016）等。部分动漫作品由网络文学改编，如《隔壁有只桃花妖》《天才小毒妃之云汐传奇》《斗罗大陆》等。部分网络动漫作品也会逆向开发，改编成网络轻小说。电影和游戏是该途径下动漫作品IP再开发的主要途径。从电影来说，因网络大电影和网络电视剧具有投入产出比高、前期成本小、周期快的优点，从而成为这些动漫作品IP开发的优先选择，相对院线电影更受青睐。

这类路径中的动漫作品主要通过网络传播，受众广泛，呈现全龄化，中高收入消费者的消费比例不断上升。我国的网络动漫、网络文学、影视制作处于上升期，仍存在系列问题亟待解决，如作品质量良莠不齐、真正盈利的作品在制作成品中占比极小、大量的作品积压、资源浪费、作品再创作难度大、新銳创作者发掘耗时久等。但从产业链发展来说，该模式跨产业协作较为紧密，音乐、广告、传媒、配音等行业广泛参与。这类制作商主要有腾讯、阿里等实行泛娱乐全产业布局的商业巨头，以及哔哩哔哩、爱奇艺、快看漫画、有妖气漫画（奥飞旗下）、阅文、大角虫等网络平台。其产业链发展路径与网络结合较为紧密并且收益较大，如这种产业链的代表形态——“影漫游互动”整合发展，因其可观的收益吸引相关企业相继进入。

4.3以动漫电影为起点的产业链融合发展路径

该产业链发展路径即“动漫电影—周边衍生品”。近年来，我国动漫电影的画面质感有很大提升，该类型作品一般改编于中国古代名著、神话、历史故事，或从中获得灵感，作品一般具有强烈的东方美学风韵。如《西游记之大圣归来》（2015）、《大鱼海棠》（2016）、《白蛇：缘起》（2019）等，该类作品中的人物大多是经典IP。

该类型产业链开发程度较低，产业协同、融合效益并不突出。另一方面，项目风险较高，收益可观，但也存在收入模式较为单一且制作周期较长的问题。不同于市场上大部分由漫画、小说、杂志连载等优质IP改编而成的动漫电影，这些作品较多利用传统文化资源，在改编电影时保留大量具有民族特色的元素，偏好具有丰富传统文化的原始IP，使得该类作品大多充满神话、玄幻、冒险、魔幻等奇观。但经典IP改编难度较大，传统神话、历史故事等在新的社会背景下找到合适的叙事方式一直是其难题，因此面向市场的作品一般产出数量较少、创作质量较高。

4.4以电视动画为起点的产业链融合发展路径

该产业链发展路径即“电视动画—电影剧场—海外版权出售—周边衍生品—出版图书—游戏—演艺—主题乐园”。这类路径中的动漫作品主要面向以电视、网络平台为载体进行作品观看的儿童和青少年，周边衍生品和相关图书出版是其基础“IP再开发”的形式，游戏、演艺和主题乐园是其高级“IP再开发”形式，如《喜羊羊与灰太狼》（2005）、《侠岚》（2012）、《熊出没》（2012）等。

该类动漫作品项目开发周期较长，回报率较高，制作方的资本一般较为雄厚，通常在电视动画播出获得成功后，开发合家欢电影，以及在海外发行电视动画和电影，取得因产业链延长而带来的收益。产业链发展路径较为完善，且IP开发过程与影视、制造、出版、旅游、演艺、音乐、广告等产业广泛合作，产业联动效益好，属于新兴的产业链发展路径。

4.5以新媒体为媒介的漫画连载（或短视频）为起点的产业链融合发展路径

该产业链发展路径即“新媒体漫画连载走红—官方平台上线网络阅读—网络表情包—周边衍生品”。该类路径中的作品往往具有鲜明的特色，故后续的高级IP开发路径略有不同，如《少女兔》包含搞笑段子元素，主要利用流量获取广告收益，并且仍保持内容的精品性和原创性;《就喜欢看不惯我又干不掉我的样子》包含宠物元素，它的再开发较为简单，即图书出版等。

这类动漫作品主要针对16～32岁的青少年市场或者女性市场，且高度依赖互联网以及新媒体的发展，网络平台服务方如微博、微信等具有社交、社区属性，网络效益好，相对普通出版而言收入较高，但也存在收益来源较为单一问题，主要包括广告、流量付费。总之，该类产业链延展性有待提高，产业联动效益不高，多数动漫IP还未得到深入开发，未来的开发潜力巨大，产业融合有待提高。

5研究结论与启示

本文通过拓展后的德鲁克模型，将目前中国动漫产业链发展路径根据其特点划分为五种类型。在现有全产业链发展路径以及“高精尖”微产业链发展路径两大主流路径之外，提出第三种发展路径，即中国的动漫产业链适应中国特殊国情，把握差异化优势所在，形成独特的中国多元化动漫产业链发展路径。如抓住数字经济、新媒体发展红利的以互联网平台为起点的产业链融合发展路径和以新媒体为媒介的漫画连载（或短视频）为起点的产业链融合发展路径，或者是依托集团在电视、电影领域的发展经验和资本优势的，如以动漫电影为起点的产业链融合发展路径和以电视动画为起点的产业链融合发展路径，以及以传统出版产业为基础，结合互联网、数字化转型的以漫画杂志为起点的产业链融合发展路径。

这些独特的发展路径各有优势与不足，仍需不断优化网络效能，促进产业融合，通过新媒体等互联网平台，广泛联结受众，建立开放有度的信息共享机制，激发大众智慧，共创衍生品，凸显产品的娱乐消遣与情感慰藉特点。网络文学和网络电影等依托互联网而起的环节，在日后发展中借助互联网得以释放巨大的潜能，破除融合障碍，助力协同创新。加强社会组织在动漫产业发展中的重要作用，加强社会组织在人才培养、企业创新支持、企业交流协作、海外交流中的重要作用，尤其是跨行业沟通、跨产业合作，发挥产业融合对创新的推动作用;优化政府服务，降低创新成本。政府应优化服务，转变扶持方法，主动牵头各行业合作，鼓励产业间合作创新，给予相关创新补贴和表彰，引导企业开展产业间合作交流等。政府应发挥宏观管理优势，在产业政策上引导，在税收财政上支持，在立法执法上创新，在舆论上做好沟通和信息公开工作，为企业不敢创新、不能创新局面的打破提供定心丸，为企业注重创新、可持续健康发展保驾护航。

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收稿日期：2022-03-22

作者简介：刘小娟（1975—），女，陕西西安人，上海对外经贸大学讲师，上海对外经贸大学文化产业研究院副院长，研究方向：文化产业、艺术传媒，E-mail： 231325539@qq.com; 傅晓红（1996—），女，浙江杭州人，上海社会科学院文学所硕士研究生（通信作者），E-mail： 843342753@qq.com。