品牌IP视角下非物质文化遗产的创新发展研究*——以善琏湖笔为例

霍亮亮 王丽云

（浙江工商大学艺术设计学院,浙江杭州 310018）

我国历史悠久，资源丰富，孕育出了辉煌灿烂的华夏文化。大量的工艺技能历经时代变迁，沉淀成为今天的非物质文化遗产。然而，随着社会的快速发展，新事物层出不穷，一些非物质文化遗产逐渐淡出人们视野并渐渐被人遗忘。保护与传承非物质文化遗产已成为迫不及待的时代性课题。非物质文化遗产在乡村振兴战略的背景下如何活化并转化效益，助推乡村发展，是目前面临的亟须解决的难题。本文从品牌IP角度探索非物质文化遗产创新传承途径，并以善琏湖笔为例，对非物质文化遗产的品牌IP视觉形象与推广策略进行设计实践探索，为实现非物质文化遗产的创造性转化和创新性传承提供思路。

一、品牌IP概念

IP最初的概念是Intellectual Property，称为知识产权，是指人们的智力劳动成果而依法享有的专有法律保护权利。而随着互联网时代的到来，IP也超越了传统的版权概念，赋予了新的意义，进化成一个复杂的物种，IP的外延进一步扩大，表现形式也更加丰富，它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色，而判断IP的标准之一就是它是否能在多渠道进行发行。品牌是工业化时代的产物，品牌的打造更多是基于产品的体验、用户痛点的解决以及利益需求的满足，而IP是通过追求与用户之间的情感共鸣，弱化其产品的功能属性，令其产生精神上的寄托，最终实现价值观的引领和品牌IP文化的认同。在目前泛IP化的背景下，品牌IP就是指运用IP思维重新定义品牌内涵，重塑品牌理念。对于品牌来讲，IP化已经成为品牌创新打造的新手段和新工具。通过依托品牌本身的基因，对品牌进行人格化塑造，不断赋予其内容，持续地与用户进行有价值的互动，让品牌自带流量和话题，从而赢得更多的用户和粉丝的追捧，最终实现品牌IP化的转换。品牌IP化，最大优势在于降低传播成本，强有力地链接品牌与用户之间的关系，通过优质内容的不断输出，激发用户精神情感的共鸣，使用户成为忠诚追随者。

二、非遗品牌IP设计路径

（一）明确品牌定位，抢占用户心智

定位是品牌IP设计的首要工作也是其重要一环，代表着品牌的发展战略和未来方向，定位的成功与否直接影响着品牌的发展命运。品牌IP的定位就是通过凸显差异化独特性的品牌IP价值和魅力，即建立差异化竞争，做到与众不同，抓住用户需求，吸引目标用户群体的关注，进而占据用户心智。但品牌IP的定位是一件具有复杂性的系统工程，不仅要清晰地了解目标用户的需求和心理，也需要对市场上的流行文化和技术发展有着敏锐的洞察。通过对用户的关注和市场的调研，寻找出差异化的发展途径，挖掘自身优势从而保持持久竞争力，从而实现品牌IP的战略定位。

（二）赋予人格属性，建立用户信任

品牌IP化的本质是人格化，这是品牌IP发展的重要策略。品牌IP的人格化就是将人的品质和特征赋予到品牌上，通过挖掘品牌的人性，使品牌拥有自身的性格、情绪和思维，使品牌更加有亲和力和感染力。随着时代的发展，用户开始逐渐重视消费过程中的温度和体验感。而赋予品牌IP人格属性就是为了拉近和用户的距离，并通过价值观赋予和持续的内容输出，吸引用户的体验参与，使品牌IP与用户产生精神共鸣，促使品牌IP和用户之间建立信任关系，从而实现品牌被用户铭记并得以传播。

（三）创新视觉形象，加强用户识别

通过前期对品牌IP的定位和人格化赋予，这时就需要通过设计将IP形象视觉化演绎出来，使其更加具象地出现在用户面前被用户所真实感知到。从心智认知的角度来说，视觉的形象或符号更容易激发用户的情绪。通过赋予有趣的灵魂，加上可爱的外表，才能实现相对完美的“人”，并兼具娱乐性和互动性的特质更进一步拉近品牌与用户之间的距离。品牌IP视觉形象设计的关键在于其识别度和记忆点。想要在目标人群中达到迅速传播的效果，应加强对设计语言和设计符号的甄选，不仅要适合在品牌包装、品牌动画、品牌广告等内容的使用，还要能衍生其语言形象、触觉形象、动作形象等，从而强化品牌形象，使其更加立体化。

（四）传播故事内容，链接用户情感

一个好的故事是激活品牌IP发展的关键按钮。品牌IP通过内容创作，以故事化的叙事方式展现品牌IP形象的行为方式和情绪表达，让品牌IP更加充满活力，从而更直观地传达出品牌IP理念，传递品牌IP个性内涵。品牌IP在故事内容上需要不断地打磨，层层递进，解构重构，并与受众接受的过程不断摩擦与融合，使更具有趣味性的内容创作吸引用户关注，让用户不断地参与到故事中来，形成参与感和体验感，从而让用户通过品牌IP故事产生认知，最终达到对品牌的认可。

（五）跨界营销推广，提升用户黏性

通过完成IP形象设定和故事内容创作，打破传统的营销模式，借助跨界营销手段搭建起与用户的共创互动平台，跨越到新的领域并创造出更多产品及服务，从而实现1+1＞2的营销效果。通过精细的市场调研和用户调查，洞察用户所在的圈层，了解用户的消费场景和消费习惯，制造爆点新闻和热门内容将用户卷入其中。在对的“场”抓住对的“人”实现精准投放和触达，吸引用户的关注，与用户形成互动，共创营销内容，从而增强用户对品牌IP的黏性和忠诚度。但品牌IP进行跨界营销时应把握好跨界的“度”，在秉承原有品牌IP的理念基础上，将其广泛传播。

三、善琏湖笔品牌IP设计策略研究

（一）善琏湖笔概况

湖笔作为中国书画工艺之一与徽墨、端砚、宣纸一起被称作为“文房四宝”。其中善琏湖笔因其品种齐全、选料讲究、工艺精细、特点明显，素有“毛颖之技甲天下”之称，被誉为“笔中之冠”。善琏湖笔制作技艺被列为国家级非物质文化遗产，历史悠久、质量上乘，深受消费者的喜爱。秦朝将领蒙恬被称为湖笔笔祖，对善琏湖笔的发展有着重要意义，善琏人为了纪念笔祖蒙恬特此建立蒙公祠。

（二）善琏湖笔品牌现状

如今人们的书写习惯已然发生了改变，不再依靠传统毛笔作为书写工具，逐渐将其作为艺术创作和艺术收藏的对象，市场需求体量明显减少。面对新形势，善琏湖笔品牌主要存在以下不足。

1.品牌市场定位不明

善琏湖笔的发展已有千年的历史，并随着市场环境的变化品牌的市场定位也在不断发生改变，经历了从全部出口日本市场到转向内销，从试水学生笔市场转型到礼品笔，再到回归书写工具本身，善琏湖笔始终力求在现代社会中找寻品牌发展的新定位。面对新市场和新形势善琏湖笔缺少对目标用户的心智分析和需求调研，使得后续的品牌定位和产品开发会出现指引性偏差，这不仅会降低善琏湖笔品牌的口碑，同时对善琏湖笔品牌的未来发展造成影响。

2.缺少统一视觉形象

劳拉·里斯在视觉锤理论中提到消费者“以图像思考，用语言表达”，所有的品牌信息，都将借助视觉识别符号，投射到消费者心智中，从而形成特定的品牌印迹。从目前实地调研情况来看，善琏湖笔品牌的标识设计形式单一，仅由著名书法家沙孟海创作的“善琏湖笔”四字组成，缺乏系统化、整体化的视觉形象设计，从而导致品牌推广缺少规范性，这不仅不利于善琏湖笔品牌的宣传，同时也降低了品牌对用户的识别程度和心智的占据程度，致使用户对善琏湖笔品牌缺少凸显的视觉符号记忆和有效的品牌联想。

3.文创产品开发不足

创造性转化和创新性发展是当前传统文化发展的重要思路。目前善琏湖笔品牌的产品仍以普通毛笔和礼品笔为主，且未利用好自身沉淀下来的文化影响来开发多元文创产品，导致产品较为单一、缺乏创新性和趣味性等现状，不能适应新时代用户的产品需求。

4.营销宣传缺乏创新

近年来善琏湖笔虽然开始重视品牌宣传，不仅开通线上网络旗舰店，并借助直播的风口进行品牌营销，同时打造了善琏湖笔小镇建设文旅品牌，但由于整体内容创新不足，获取流量较低，对潜在用户的吸引力有限，导致在品牌宣传上虽然下了功夫但未能取得良好效果，尤其是目前湖笔传承人年龄偏大，对新鲜事物的接受能力较低，在品牌的创新营销策划上显得有心无力。为了进一步扩大善琏湖笔品牌的知名度和影响力，有效创新的宣传推广是重要环节，应引入专业的品牌团队进行全方位、多角度、立体化地进行品牌策划，建立完善的品牌宣传体系，做到宣传方式的多样，宣传内容的创新，将善琏湖笔品牌推向另一个高度。

面对新机遇，如何重新焕发品牌影响力和激发产业活力，是善琏湖笔亟须思考的问题。IP化是如今品牌创新发展的一种全新塑造方式和表达方式，对升级品牌资产，焕新品牌形象都具有重要意义。运用品牌IP化战略创新品牌发展道路，推动善琏湖笔的新发展。

（三）善琏湖笔品牌IP设计实践

1.IP形象设计

优秀的品牌IP形象设计不仅能够引导用户对品牌文化的理解，也能促进品牌的有效传播。品牌IP形象设计应遵循以下三大原则。一是个性独特，注重情感表达。品牌IP形象是用户情感的人格化寄托，通过树立独特的IP形象与用户建立情感共鸣，拉近品牌与用户间的距离；二是造型精炼，视觉辨识强烈。选取的品牌IP形象设计原型应具有代表性，并对所提取的设计元素进行特征抽象、简化、凝练、凸显。三是统一多变，具有设计延展性。在融媒体时代背景下，品牌IP形象设计不仅只是品牌的人格化图案设计，还包括多维度的品牌IP对外传播形象。

2.IP角色定位

将善琏湖笔品牌IP进行人格化转化不仅能使品牌更有温度，带有鲜明的性格特征，同时也更有利于吸引潜在目标用户的关注。在品牌IP角色价值观设定上，通过提取善琏湖笔的文化特征、笔祖蒙恬的精神内涵和湖笔产品特点，结合转换为性格要素设定于IP人物本身。善琏湖笔拥有两千多年的发展历史，一代代湖笔工匠持之以恒的坚守着信念并守护着传承湖笔文化的初心，如今让善琏湖笔发扬光大，成了善琏镇乃至湖州市的文化骄傲。善琏湖笔文化的匠心精神是一种精益求精、沉稳专注、敬业奉献的职业态度和价值追求。因此善琏湖笔品牌IP的角色定位上应具有锐意进取、传承创新的精神，并赋予沉着稳重、温柔和顺的人物性格。

3.善琏湖笔品牌IP应用设计

善琏湖笔品牌文创产品以湖笔文化为根本，品牌标志设计和品牌IP形象设计为基础延伸出各类不同文创产品，满足不同用户的产品需求。

4.善琏湖笔品牌IP传播策略

在媒介深度融合的时代背景下，品牌信息传播的途径、内容、方式都发生了巨大的变化，逐渐从传统的品牌平面视觉形象传播转变以用户为中心的多媒体传播。通过跨平台、跨媒介、跨终端拓宽品牌传播渠道，提升品牌传播质量，同时注重品牌互动和用户体验，一改以往用户被动接受的方式，建立起用户意识，并积极调动用户的创造性和能动性，搭建起用户与品牌的共创平台，双向沟通，及时交流，以此满足用户的多样化、个性化的信息传播需求。目前善琏湖笔品牌IP的传播模式缺乏创新，并未构建起与用户交流的媒体矩阵，造成品牌传播速度慢，传播效率低下。本文将依托善琏湖笔品牌IP形象，通过搭建品牌IP媒体矩阵，以品牌IP的视角，重复性、针对性地传播品牌IP信息，以此拉近与用户之间距离，完成用户内心对品牌IP的认知，攻破用户心智，促进善琏湖笔品牌文化交互式传播，进而提升品牌传播力。

结论

本文以品牌IP为视角，探索非物质文化遗产的品牌IP设计路径，并针对善琏湖笔面临的品牌发展问题，从提高产品市场竞争力、提升产品文化蕴涵、维系用户情感连接等方面为着力点，提出善琏湖笔品牌IP化发展路径提出思路并进行设计实践。以此探索为善琏湖笔产业转型提供策略借鉴，也为非物质文化遗产的创新发展提供思路。