数字下乡：网红农业培育与农产品流通创新研究

罗越月 杨海丽

摘要：在数字经济快速发展的大背景下，网红农业的打造已然成为促进秦巴山区农产品流通及乡村经济发展的重要方式之一。本文从以社会关系网络、互惠规范及信任为主的社会资本理论出发视角出发，总结出了目前秦巴山区网红农业发展与农产品流通的主要困境：农户与农户之间以及农户与消费者之间都未形成稳定的社会关系网络；互惠规范单一，难以提高消费者二次购买比例；依赖大明星和政府官员主播；缺少乡村本土人才；依托乡村直播带货的线上农产品销售模式存在信任问题突出，农户与消费者之间信任联系薄弱。然而，社会资本的生产与再生产正是破解秦巴山区网红农业发展与农产品流通的关键，因此，应创建规范化的农户合作社与数字化平台；利用数字化平台实现多样化的互惠规范；促进生产流程的透明化与价格的合理化及乡村数字型人才的培养，从而实现秦巴山区网红农业的可持续发展。

关键字：网红农业 秦巴山区 社会资本理论 农产品流通

*基金项目：国家社科基金“数字技术推动下的零售企业高质量发展研究”（20BJY183）；重庆教委社科项目“长江经济带商贸流通业转型升级与绿色发展的耦合机制研究”（20SDGHI108；）；重庆社科规划项目“基于供给侧结构性改革的重庆商贸流通业创新发展的激励机制研究”（2018PY15）。

在数字化技术飞速发展的时代大背景下，数字化技术在乡村社会中也得到了持续不断的应用，如淘宝、抖音以及是西瓜视频等互联网平台，以移动终端为媒介，以视频信息的方式，进行内容的实时传播与分享，其内容精悍简短，使得越来越多的乡村用户从其中获取社会以及娱乐信息。随着数字下乡政策与直播带货的兴起，乡村“网红直播带货”也逐渐成为农产品流通的主要方式之一。根据阿里研究院发布的《2020年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年的GMV突破2000亿元，创造了又一个千亿增量级别的市场。与此同时，在“网红直播带货”的热潮下，淘宝、抖音等互联网平台还举办了众多公益性的“直播带货，助力农产品流通”的活动，许多知名人士与网红奔赴农村，在短短几个小时之内就可以带动成千上万单的农产品销量，不仅解决了农产品滞销问题，也给农产电子商务以及网红农业的发展带来了新的发展机遇，深究直播带货背景下农产品销售模式，对秦巴山农业发展以及农产品流通具有重要的现实意义。

（一）社会资本推动下的网红农业数字化发展

社会资本的概念最早是由布尔迪厄于20世纪70年代提出的，他认为社会资本是潜在或实际资源的集合，这些资源都与相互承认或默认的关系所组成的网络有关，且这些持久的网络或多或少都是制度化。此后，美国社会学家帕特南与科尔曼都对社会资本理论进行了大量的深入研究，其中帕特南将社会资本概括为社会组织的一些特征，如网络、互惠规范及信任等，认为公民在网络中的参与以及普遍互惠的规范，鼓励了社会中的合作与信任，为将来的合作提供了一种参考模式，因此，网络和规范可以转化为信任，信任的建立也有助于构建网络和规范。从帕特南社会资本理论定义的角度来看，社会资本具有社会关系网络、互惠规范及信任三种可以相互转化的形式，从这个理论定义上来看，如果信任可以促进网红农业中直播带货的快速发展，加速农产品流通，社会关系网络及互惠规范也可以对网红农业产生相应的影响。已有研究证明在经济发展中，社会资本具有重要地位。例如，企业的社交网络与经营的成败息息相关，社会资本在企业发展中占有重要地位（边燕杰等，2000；赵振，2015）。在农产品电子商务发展与农村产业转型的法治化道路中，社会资本的重建可以增强主体间的合作与信任，消除传统“资本关系”对法治的破坏，促进法治化进程（郭海霞等，2015；仇睿，2011），社会资本的改进也是促进乡村直播可持续发展的关键因素（袁宇阳，2021）。结合以上研究结果与社会资本理论来讲，在网红农业的发展中，不少消费对象的购买行为是建立在对于网络的互惠规范、网红与粉丝之间的关系以及对直播间主播的信任之上的，而并非完全基于对农产品的需求而产生的购买行为，在这种情况下，对于农产品口碑及优质评价将转化为对网红或主播的评分。因此，虽然信任对于网红农业的发展是最直接的作用机制，但是也应该将社会资本纳入到对网红农业的研究中。

（二）社会资本对秦巴山区网红农业的贡献

通过对社会资本理论研究的进一步梳理发现，网红农业的发展与社会网络关系、互惠规范以及信任密切相关（见图1）。

1.社會关系网络可以为网红农业的发展链接所需资源并增强与消费者之间的粘性。在网红型农业的发展中，需要尽可能多的关注度与曝光度来向外推销农产品或乡村旅游项目，在网红带货类的直播过程中，主要采用的是推销方式，在网红乡村田野类的直播中，采用的是体验型宣传方式。而无论是哪种方式，都需要通过网红博主的媒介向外推销，因此产生购买行为的主要人群大多数都是网红博主的粉丝，主要依靠的就是网红博主与粉丝之间一种关系连接，而这种网红粉丝经济必须高度依赖社会关系网络（周懿瑾等，2020；周丽等，2021）。例如，位于秦巴山区腹地的陕西宁强县巴山镇石坝子村，村民杜天超返乡创业做起了直播带货，杜天超时常以“兄弟姐妹”及“家人”的称呼与粉丝交流，在日益激烈的农村电商直播中，杜天超通过粉丝支持将当地农产品销售到全国各地。除了直播带货，杜天超还开创了乡村生活的直播活动，由于同粉丝的关系密切，吸引了大量的粉丝群体前往石坝子村，不仅解决了当地农产品流通问题，还为当地吸引了大量的资本入驻。但社会关系网络大多都难以形成，像杜天超一类成功与粉丝形成稳定社会关系网络的乡村主播极低。成功带货的关键在于带货主播不断扩大的粉丝关系群，但是大多数的乡村及农户并没有机会建立稳定的社会关系网络，社会资本的再生产难以进行。

2.社会资本中互惠规范也是网红农业发展的重要因素。普遍的互惠是一种生产性的社会资本。消费群体在直播购物的过程中，一般遵循“实惠”和“便宜”的原则。因此具有价格优惠条件的互惠规范不仅可以满足消费者的购买需求，同时还可以提高乡村和农户的销售收入，也更有利于建立消费者与商家之间稳定的社会关系网络。在众多的农产品带货直播中，众多主播均会利用“买多赠多”、满减优惠以及低价的方式，打实惠的招牌来吸引更多的消费者。例如，陕西省汉中市宁强县石坝子村的“网红”彭慧玲，经常会在直播间开展“低价限时限量秒杀”活动，在活动期间会将某些售价比较高的农产品以一分钱或一块钱的价格进行限时限量抢购，因此吸引了大量的网友的点赞、关注和消费。彭慧玲通过建立这种价格优惠的互惠规范，逐渐建立起了自己的粉丝群体，促进了当地农产品的流通。但是这种互惠规范比较单一并且难以持续性发展。目前大多数乡村网红直播基本都是依靠低价手段来引流，这种仅仅以“价格战”的形式来刺激消费者的购买行为，因此在这种消费者持续性缺乏与农户和乡村之间互动的情况下，社会资本的再生产难以进行。而且与此同时，这种价格优惠的互惠规范经常会被消费者认为是主播争取来的福利，相应的会被消费者转化为对主播的信任，从而难以使消费者对农户或农产品提供方产生关联。

3.信任是网红农业发展中不可或缺的社会资本。已有研究证实，在“网红+直播”型农业的发展过程中，所面向的消费群体在购买过程中考虑的首要因素就是诚信（黄思皓等，2021），尤其是在直播带货的过程中，消费者所产生的感知信任，会在一定程度上影响消费者的购买行为与最终的购买决策（张宝生等，2021）。在如今农产品类的带货直播中，消费者更愿意接受知名人士及政府官员一类的具有流量或者权威的带货主播，大多数消费者的消费行为是以对他们的信任为纽带而产生的，从而会由于信任而购买他们推荐的任何产品。相反，对于缺乏诚信类的主播则难以带动农产品销售。例如，鄂西北秦巴山区十堰市茅箭区南部山区营子村的第一书记王磊，利用官方身份在当地进行直播带货，很快就积累起不错的信誉和带货口碑，当地的农产品销量也持续走高。但这种由信任搭建起来的关系很难持续。从目前来看，利用消费者知名人士及政府官员的信任进行的乡村直播带货往往只是一场短暂的引流活动，仅能在短时间内刺激消费者的购买欲望，是消费者面对他们信任而进行的单次消费，一旦活动中断，则很难形成持续性消费。而且，消费者在整个活动过程中的购买行为都是围绕对知名人士和政府官员的信任而产生的，消费者与农户以及农产品生产者之间的信任关系并未形成，也不能进行再生产。因此，网红农业可持续的发展过程中所面临的社会资本再生产困境，是亟须解决的问题。

从社会资本理论的视角来看，农户与农户之间以及农户与消费者之间都未形成稳定的社会关系网络；难以产生有利于秦巴山区网红农业发展的客观条件；互惠规范单一，难以提高消费者二次购买比例；依赖大明星和政府官员主播，缺少本土“网红”及直播带货人才；依托乡村直播带货的线上农产品销售模式存在信任问题，农户与消费者之间信任联系薄弱。均為秦巴山区网红农业培育与农产品流通创新的客观及主观问题，阻碍了秦巴山区网红农业与农产品流通社会资本的生产与再生产。

（一）秦巴山区被调查村的数字化基础设施条件差

1.数字化水平低导致农户与农户之间沟通难。在网红农业的农产品流通中，将农产品包装成“网红产品”更容易吸引消费的关注，从而提高销量。虽然“网红产品”可以帮助农户增加产量，但同时也有可能在乡村产生跟风种植的情况，会直接导致该区域内的农户收益受损和农产品滞销。例如，近年来，由于鄂西北秦巴山区十堰市茅箭南部山区东沟村乡村网红们的大力推销，给秦巴山区中原本小众的八月瓜带来了巨大的收益，引起了秦巴山区内农户的跟风种植，因此产生了滞销问题。跟风种植在农户之间产生的根本原因是缺乏相互之间的沟通协商。由于城乡一体化进程的不断推进，农户的合作意识与集体意识也在不断降低；农户与农户之间社会关系网络的断裂，缺乏社会资本，就难以在农产品种植及农产品的流通和售后等方面产生一系列有效的合作，导致出现恶性竞争或各干各的等无序化现象。在这种背景下，秦巴山区的网红农业也很难与数字技术契合而形成规模化的农业经济。

2.数字基础建设落后引发农户与消费者之间沟通不畅，流通创新难。在秦巴山区当前的农产品直播带货中，大多数的网红主播在直播宣传和带货时，为了加深消费者的信任感，经常性的使用“自家种植的某某东西”“我们乡某某东西”等较为模糊的推广词来推销农产品。这种推广词不仅没有突出农产品的特色，也很难让消费者将对主播的关注转移到对农产品的关注上。而且还会有部分网红主播在利益的驱使下，会产生仅关注粉丝增加量和曝光度等短视行为，在农产品是否对消费者具有吸引力方面的关注反而更低。在这种情况下，在整个农产品的销售过程中，消费者的关注点集中在网红主播身上，认为秦巴山某地区的特色农产品是该网红主播推销的众多产品之一。因此，在网红农业的农产品流通中，缺乏品牌建设的农产品，既不会给消费者留下深刻印象，也难以形成以及再生产出农户与消费者之间的社会关系网络，

（二）被调查村农产品流通模式落后

互惠规范是提高消费者粘性和忠诚度的重要因素，在网红农业的发展中更是如此。然而，在当前秦巴山区网红农业的发展住中，十分缺乏丰富的互惠规范，导致消费者的二次购买比例不高。例如在鄂西北秦巴山区十堰市茅箭南部山区营子村的、乡村网红易光耀的农产品线上销售中，最开始以“多买多赠”和“低价折扣”等价格优惠吸引了大量的粉丝与消费者，但是随着同类型直播带货的大量出现，易光耀直播间中这种单一的互惠规范难以再调动消费的消费积极性。

数字技术是促进秦巴山区农产品流通模式创新的重要因素。在表1的对比中，浙江、山东、四川等地区数字技术与农产品流通契合较深，具有多样化的农产品数字化流通模式。但在秦巴山区网红农业的数字化发展中，流通模式单一，数字技术应用不足，且没有更具多元化、更具特色性的互惠规范来抓住消费者的眼球，并与消费者建立一种良好的“乡村网红—粉丝”的关系，则难以提高消费者的二次购买比例，农产品流通将受限，社会资本将无法进行生产与再生产。

（三）数字缺乏与数字教育缺失，网红农产品线上销售遇冷

消费者在线下购买农产品的过程中，可以基于农产品的新鲜程度、个头大小以及品相进行对比挑选，更容易选购到令自己满意的农产品，购物体验更佳。而消费者在线上购买农产品的过程中，无法对其进行比对及挑选，且大多数新鲜农产品在运输的过程中容易受到破损，容易让消费者对农产品的品质产生质疑。其次，由于绿水有机食品理念的兴起及消费者对网红的支持与喜爱，网红线上销售的农产品价格较高，但品质差别却很小，尤其是乡村网红。例如，湖北十堰茅箭区东沟村的张琴及陕西宁强县巴山镇石坝子村的杜天超，同一产地和品质的秦巴蜜桔，在张琴和杜天超的线上平台中售价29.9元/3斤，而在线下农贸市场售价仅18元/3斤。以上这些问题的存在，会增加消费者对带货网红或农产品提供者的不信任感，引发消费者与乡村及农户之间的信任危机，降低消费者二次购买的比例，阻碍农产品流通。

消费者对于知名人士及政府官员一类的带货主播更具信任感，但是由于知名人士带货时常面对众多的参选农产品，很难对秦巴山区某特定地区的农产品进行固定及长期的推广销售，且政府官员自身的政务工作繁多，也不可能对秦巴山区的农产品进行长时间的直播带货推广，且在这种农产品销售模式中，农户及乡村是处于“隐身”的状态。因此，明星及政府官员的带货活动一旦中断，乡村及农户将很难与消费者建立信任关系。

（一）创建规范化的农户合作社与数字化平台

1.实现市场化运作、社会化服务与企业化管理的农户合作社更能破解社会信任不足、主体差异、措施固化以及人力资源贫瘠等困境。但是在秦巴山区建立规范化的农户合作社是一项非常复杂的工程，合作社的营运内容涉及农产品的市场化种植、物流与售后等方面，需要一定的财力与人力的支持。因此，需要地方政府牵头，联动企业、平台与农户，尝试建立一个“企业+平台+农户”的新型规范化农户合作社，促进农户之间及乡村内部的交流沟通。合作社需要由企业的帮扶与带动，为合作社创建一套规范化及企业化的市场营运机制，借此协调好各农户之间的农产品种植类型及任务，并根据秦巴山区各区域不同的网红农业发展状况，在乡村旅游、乡村直播以及农产品的生产种植、服务及包装方面对各区域的农户进行明确的分工，合理平衡农户之间的收益，缓解与避免秦巴山区内各乡村及农户之间跟风种植以及恶性竞争循环等现象的出现，维护山区内农户的利益，促进山区内网红农业的发展与农产品流通。

2.在秦巴山网红农业的发展中，数字技术的创新加强了农户与消费者、电商平台之间的联系，但同时也存在着区域差异明显及资源统筹不足等问题。因此，需要加快推进农村数字基础设施的建设，打造促进网红发展的数字化平台。在农业生产种植方面，在秦巴山区各区域内建立集农业灾害预警、农业技术推广、农科远程诊断、农业热点产业信息查询、农产品供求信息发布、电子商务、农村政务等数字化服务为一体的数字化平台，并进行内容的专业集成、多平台的专业管理及数据的实时更新，协助乡村在农产品种植、筛选、流通及售后等环节建立数字化与规范化的流程。在农产品流通方面，必须要加强秦巴山区内农产品的品牌建设。结合秦巴山区内不同区域的农耕文化与历史，挑选区域内质量上乘、发展潜力大的农产品，设计出与文化契合并吸人眼球的独特LOGO与宣传语，并通过数字技术与数字、电商平台的支持，开发出适合农户的应用软件、信息终端，加深农户与消费者之间的直接联系，建立起该区域内独特的品牌标识，与消费者形成稳定的社会关系网络（见图2）。

（二）利用数字化平台实现多样化的互惠规范

除了“多买多赠”“低价优惠”此类的比较普遍和常规的优惠规则以外，在秦巴山區网红农产品的线上销售中，还可以参考线下农产品销售中的互惠规范。例如，乡村网红或农户凭借乡村数字化平台同消费者建立专属的微信或QQ群等社交区，并对社区内的消费者进行会员注册，增加消费者的忠诚度与粘性。并在数字平台的社区内进行定期打折活动，或者与物流企业合作实现社区内消费者享受送货上门等优惠，吸引更多的消费者转化为固定客户。除了以上的优惠规则以外，还可以设置丰富多样以及趣味十足的互惠规范，例如，在网红直播带货时或互联网平台发布农产品的宣传视频时，可以在其转发或评论区中设置抽奖活动，或者根据消费者对该直播或视频的互动率与对该农产品的回购率，设置相应的积分规则进行产品或现金卷兑换。另外，农户还可以根据消费者需求推出高性价比并具有趣味性的农产品盲盒，或随机将奖品或盲盒放置于消费者购买的产品之中，不断增加消费者线上购买农产品的趣味性，提高消费者对农户与乡村的忠诚度与粘性，促进社会资本的生产与再生产。

（三）促进生产流程的透明化与价格的合理化及乡村数字型人才的培养

在秦巴山区网红农业的发展中，质量是影响农产品销售的关键因素，若想得到消费者的信任与喜爱，必须保证农产品的优质性。因此一方面网红可以将直播带货的地点安排在乡村或农产品的生产基地，让消费者了解到直播带货的背景，消除消费者对乡村或农产品的真实性的质疑。另一方面，农户或农产品的提供者可以农产品生产基地安装高清摄像探头，实时记录农产品授粉、除草、喷药及施肥等全过程的生产管理活动，并通过数字化平台将农产品的生长过程分享至全网络，使消费者和社会群众可以通过手机或其他终端设备进行实时监督。这两种方法都可以有效地增加农产品生产过程中的透明度与消费者的质量监管力度，在一定程度上可以减少消费者对农产品质量问题的质疑，可以有效增强消费者对农户与乡村的信任感。

在秦巴山区乡村网红的农产品线上销售中，存在农产品定价偏高的问题。从长期来看，当线上农产品的定价明显高于线下时，会使线上客流流回顾客所在地的线下市场或者流转到其他地区乡村网红的社会关系网中。因此，在当前这种情况下，秦巴山区农产品的定价应减低到合理区间范围，地区政府应该出台相关政策，对乡村网红的农产品价格的合理制定进行相应的引导。与此同时，相关部门也应加大对线上农产品销售中定价不合理行为的监督，应依法严处虚假宣传及哄抬价格等带货行为，提高消费者对“网红”农产品的信任感，促进秦巴山区网红农业的持续性发展。

知名人士与政府官员的直播带货对秦巴山区网红农业的发展不具有持久性，乡村的数字化发展也不能一直依赖于城市的技术帮扶，支持秦巴山区网红农业持续性发展的数字化平台，必须要由本土的数字型人才持久性的支持与维护才能实现持续性发展。因此，地方政府应对本地农户进行定期的技术培训，将数字技术教育安排进本地中小学的课堂中，为当下及以后培养乡村本土化的数字技术人才。

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（作者单位：重庆工商大学经济学院重庆工商大学长江上游经济研究中心）责任编辑：李政