O2O 模式中线上零售商退款保证策略研究

金 亮 艾 鹏 郑本荣

(1.江西师范大学 管理科学与工程研究中心,江西 南昌 330022;2.江西师范大学 管理决策评价研究中心,江西 南昌 330022;3.华中农业大学 经济管理学院,湖北 武汉 430070)

0 引言

随着互联网和电子支付手段的普及,以亚马逊、阿里巴巴、京东等为代表的电商企业得到飞速发展,线上购物已成为消费者主要购物方式之一[1]。但线上购物也存在退货率较高的问题,平均退货率甚至达到22%[2]。在此背景下,越来越多的电商企业开辟体验店,通过“线下体验,线上购买”O2O 模式来改善消费者购物体验,降低产品退货率,如京东体验馆“JD SPACE”、亚马逊的“Amazon-4 star”等。然而,体验店的开辟改变了消费者原有的购买需求和习惯,影响供应链上下游企业的决策过程。此外,在退款保证策略下,线上零售商面对产品退货往往还需要向消费者提供全额退款[3],这进一步增加了线上零售商决策过程及其与供应链其他成员企业间竞合博弈关系的复杂程度,易导致供应链的决策激励失调。因此,本文通过O2O 模式中的供应链博弈关系分析,旨在研究O2O 模式的实施如何影响线上零售商与供应链上游企业的定价策略与利润? 退款保证策略如何影响各个企业的利润和消费者剩余? 以及供应链成员企业还存在的不同权力结构[4],这又会对体验店和退款保证价值造成什么影响等问题。

目前,有关O2O 模式的研究主要包括“线上购买,线下取货”O2O 模式和“线下体验,线上购买”O2O 模式两个方面。在“线上购买,线下取货”O2O 模式方面,Gallino 和Moreno[5]从库存信息披露视角研究了“线上购买,线下取货”O2O 模式的价值,认为该模式会扩大潜在市场需求;Zhao等[6]考虑消费者“线上购买,线下取货”行为,研究了O2O 模式对渠道间横向库存转运的影响;Cao 等[7]基于“线上购买,线下取货”O2O 模式实施前后的消费者行为分析,研究了该模式对企业定价策略和利润的影响;文献[8-9]进一步从库存订货角度讨论,Gallino 等[8]采用实证方法,研究了“线上购买,线下取货”O2O 模式下如何调整订货策略来满足不同渠道的需求;Gao 和Su[9]考虑零售商同时拥有线上和线下渠道,研究了消费者“线上购买,线下取货”行为对零售商订货和线下渠道库存水平的影响;Yan 等[10]结合渠道溢出效应研究了“线上购买,线下取货”O2O 模式的价值,分析了零售商引入“线上购买,线下取货”O2O 渠道的可行条件;Shi 等[11]则结合产品退货和预售来研究零售商引入“线上购买,线下取货”O2O 渠道的价值,结果发现在满足一定条件下,实施O2O 模式才能为零售商带来更多利润。上述有关“线上购买,线下取货”O2O 模式的文献研究了该模式的价值或结合其他因素研究O2O 模式对企业决策和利润的影响。随着O2O 模式的企业实践,“线下体验,线上购买”O2O 模式也逐渐引起学者们的关注。例如,Bell 等[12-14]采用案例分析、实证分析等方法分析了“线下体验,线上购买”O2O 模式下的消费者行为,认为该模式可以在一定程度上缓解消费者退货行为和降低产品退货率;金亮等[15-16]针对在线零售商/平台实施“线下体验,线上购买”O2O 模式中的合作激励问题,设计了在线零售商与体验店、制造商之间的两部定价合同;Gao 和Su[17]认为“线下体验,线上购买”O2O 模式有利于降低零售商的库存水平,但这也会导致更高的缺货风险;Daunt 和Harris[18]基于消费者消费数据,实证分析了“线下体验,线上购买”O2O 模式对消费者购买行为与购买意愿的影响。上述有关文献研究“线下体验,线上购买”O2O 模式的影响,多以描述性研究、案例研究、实证研究为主,数理模型的研究较少,仅文献[15-17]采用数理模型,但金亮等[15-16]、Gao 和Su[17]的研究对象都是单个企业,并未涉及O2O 模式下不同企业之间的合作竞争问题,同时也未综合考虑退款保证、权力结构等影响因素。不同的是,本文基于消费者理性预期假设,考虑消费者退货行为以及退款保证,刻画消费者“线下体验,线上购买”购买行为,并结合供应链中的权力结构、退款保证来研究“线下体验,线上购买”O2O 模式的价值。

与本文研究相关的主题还有权力结构和退款保证两方面。在权力结构方面,较多学者关注供应链中的权力结构问题,且主要考察权力结构对企业决策和绩效的影响,如金亮和温焜[19]研究了权力结构对差异化竞争制造商市场入侵的影响;Luo 等[20]研究了权力结构对品牌差异化竞争制造商定价政策和利润的影响,认为不平等的主导权会导致供应链系统利润的损失;Chung 和Lee[21]结合供应链成员企业之间的不对称关系,研究了权力结构对市场竞争的影响;孙国华和王娅姿[22]研究了权力结构对供应链定价与货架空间分配策略的影响问题。在此基础上,Ma 等[23]结合消费者的风险规避因素研究了不同权力结构下的零售商预售策略;Jin 等[24]考虑闭环供应链中线上、线下回收渠道竞争因素,研究了权力结构对闭环供应链最优产品回收定价策略的影响,并设计了两部定价契约来协调供应链;Yan 等[25]针对企业外包制造问题,研究了权力结构对企业竞争性外包制造策略的影响。在退款保证方面,McWilliams[26]考虑市场上存在高、低质量差异化产品,研究发现退款保证对生产低质量产品企业有利,能有效提升其利润水平;Chen 等[4]基于顾客退货行为,研究了企业最优退款保证和定价策略,认为退款保证会造成企业绩效的降低;金亮[3]基于顾客退货行为,研究了退款保证对线上零售商最优推荐策略与定价策略的影响;Akçay等[27]研究了退款保证对产品价格和企业订货策略的影响;黄宗盛等[28-29]、Chen 和Chen[30]考虑市场竞争情形,研究了竞争性企业退款保证策略。上述有关权力结构和退款保证的文献,均结合不同影响因素来考察二者的影响,但还未有研究O2O 模式或供应链中的相关问题。与上述研究不同的是,本文基于供应链背景,考虑线上零售商提供退款保证对消费者剩余和供应链上游制造商的影响。综上所述,在有关“线下体验,线上购买”O2O 模式的研究方面,较多学者通过案例分析或实证研究证明了线上零售商开辟体验店能够有效降低产品退货率和提升产品需求。随着研究深入,有部分学者用数理模型研究线上零售商开辟体验店的价值,但均未考察线上零售商开辟体验店是否存在可行条件,以及对供应链或者消费者的影响。因此,相对已有研究,本研究的主要贡献体现在:第一,根据京东、亚马逊等电商企业的“线下体验,线上购买”O2O 实践,在体验店内不设库存,仅展示产品和供消费者体验,本文将其提炼为科学问题,研究O2O 模式中零售商与上游制造/供应企业的价格竞争问题,以及O2O模式对各个企业以及消费者的影响。第二,在已有关于“线下体验,线上购买”O2O 模式的研究方面,虽然有部分文献考虑了产品退货因素,但均未考虑退款保证对消费者购买行为、消费者剩余以及各个企业决策、利润的影响。

在现有研究基础上,本文考虑制造商将其产品批发给线上零售商,线上零售商在线上渠道销售产品,并通过体验店向消费者提供产品体验服务。基于不同供应链定价决策权以及消费者退货行为分析,分别构建退款保证下由各个企业主导以及双方均势下的供应链博弈模型。通过模型求解和比较分析,研究体验店的开辟和退款保证对供应链最优定价策略、消费者剩余的影响,进而考察不同权力结构对体验店价值和退款保证价值的影响。与以往研究不同,本文以供应链为研究对象,结合权力结构、消费者退货等因素来研究“线下体验,线上购买”O2O 模式实施过程中的相关问题,并进一步拓展至消费者剩余视角。

1 问题描述

1.1 消费者效用

考虑制造商(用字符“M”表示) 将其生产的产品批发给线上零售商(用字符“O”表示) 进行销售,产品零售价格、批发价格分别为p和w。同时,在“线下体验,线上购买”O2O 模式中,线上零售商开设了体验店在线下展示其销售的产品,体验店不设库存,仅供消费者体验[3,16]。例如,京东(Jd.com)在京东商城销售产品的同时,还开设了JD SPACE、超级体验馆等体验店为消费者提供线下产品体验;以及服装电商Bonobos 和眼镜电商Warby Parker 均有开设线下体验店。

在选购产品过程中,消费者首先决定是否到体验店体验产品,然后再确定是否对产品满意[9,12]。并且,参考金亮[3]、Gao 和Su[9]的设定,假设消费者对产品满意的概率为λ(0＜λ ＜1),则1-λ可以表示为产品退货率。当消费者不体验产品时,若消费者对收到的产品满意,则获得效用v -p,其中v消费者对产品的支付意愿,v～U[0,1];若消费者对收到的产品不满意,则退款保证下消费者选择退货并获得线上零售商的全额退款[27,30],但也会产生产品退货的物流费用等退货成本t[31],如图1 所示。因此,消费者不体验产品获得的期望效用E[uO]为:

当消费者到体验店体验产品时,考虑消费者到体验店会发生交通成本、时间成本等,假设消费者到体验店会发生额外的麻烦成本h。而不同消费者因其所在地理位置不同,因而麻烦成本h对于不同消费者也存在差异[5],故假设h～U[0,1][31]。消费者对产品满意时获得的效用为v-p-h;否则,通过体验店的产品体验,消费者对产品不满意将不会购买产品,效用损失为h,如图1 所示。因此,当消费者到体验店体验产品时,期望效用函数E[uS]为关于麻烦成本h和支付意愿v的二维均匀分布,即为:

图1 消费者购买行为Figure 1 Consumer′s purchase behavior

1.2 产品需求

根据式(1)、式(2),比较期望效用函数E[uO]和E[uS],分析消费者购买方式选择以及产品需求。由于E[uS]为关于h和v的二维均匀分布,因而需要同时考虑h和v的大小,来比较分析E[uO]和E[uS],如图2 所示。假设市场潜在需求为1,每个消费者至多购买一单位产品。当h≥(1 -λ)t且v≥p +(1-λ)t/λ时,E[uO]≥max{E[uS],0},消费者不会到体验店体验产品,如图2 中的AO区域;当h≤(1 -λ)t且v≥p +h/λ时,E[uS]≥max{E[uO],0},消费者会到体验店体验产品,如图2 中的AS区域。

图2 消费者需求Figure 2 Consumer demand

根据上述分析过程,消费者通过权衡支付意愿v和麻烦成本h来选择购买方式,即选择在线上渠道购买产品前是否到体验店体验产品。由此,可以得到两种购买方式下消费者数量qO、qS(其中下标“O”表示消费者不体验产品情形,“S”表示消费者体验产品情形) 分别为:

在式(3)和式(4)中,F(v)为v累积分布函数,G(h)为h累积分布函数。根据图2,可以知道,消费者在购买前是否会到体验店体验产品取决于v和h。当v较大,即满足v≥p +(1-λ)t/λ时,消费者需要权衡到体验店的麻烦成本h以及可能的退货损失,来选择是否到体验店体验产品,即h较大(h≥(1 -λ)t) 时,消费者才会选择不体验产品而直接购买。如果v较小,即满足v ＜p +(1-λ)t/λ时,消费者不会愿意承担可能的退货损失而直接在线上渠道购买产品,但有可能会到体验店去体验产品。最后,随着v的进一步减小,并小于p时,市场上的消费者将不会购买产品。

2 模型分析

2.1 模型构建

在制造商与线上零售商合作过程中,考虑供需双方拥有的资源不同或者长期市场经营等原因,二者在供应链中拥有的主导权存在差异[20],进而影响供应链均衡决策以及供应链成员企业的绩效[21]。本文考虑三种可能存在的供应链权力结构,即制造商主导结构(记“M 结构”)、线上零售商主导结构(记“O 结构”)和供需双方均势结构(记“N 结构”)。在M 结构下,制造商在与线上零售商合作时处于主导地位,为Stackelberg 博弈的领导者,如苹果公司在京东商城销售其iPhone 手机时,苹果公司处于主导地位;在O 结构下,线上零售商在与制造商合作时处于主导地位,为Stackelberg 博弈的领导者,如锤子公司将其坚果手机在京东商城进行销售时,京东商城通过包销协议可以获得定价领导权;在N 结构下,制造商与线上零售商拥有同等的主导权,如小米公司与京东商城。以上三种权力结构在近期研究中被广泛考虑,如文献[21-25]。

在M 结构下,供需双方进行Stackelberg 博弈。其中,制造商为Stackelberg 博弈的领导者,率先决策批发价格w;然后,线上零售商再决策零售价格p。M 结构下的优化问题为:

在式(5)中,制造商利润函数πM仅为产品批发销售收益而不存在退货损失,这是因为当消费者发生退货时,线上零售商往往要求退货产品无损坏,线上零售商进行二次销售而不用退回制造商,所以退货产品并不会给制造商造成损失。同时,假设产品边际生产成本为常量,标准化为零。在式(6) 中,线上零售商利润函数πO为产品销售收益减去批发成本和退货损失,其中r为单位产品退货损失,如退货产品的物流成本等[30]。

在O 结构下,线上零售商作为Stackelberg 博弈的领导者,率先确定产品边际利润m(即用m+w来代替p,p=w +m),然后制造商再决策产品批发价格w。O 结构下的优化问题为:

在式(7)中,根据预期到的制造商定价反应w*(m),线上零售商以其利润最大化为目标决策m*;然后,根据式(8),在给定m*下,制造商决策w*来最大化自身利润。

在N 结构下,用m +w来代替p,供应链成员企业同时决策m和w。N 结构下的优化问题为:

在式(9)中,线上零售商和制造商分别以各自利润最大化为目标,决策m和w。为简化模型表达,先定义:A=(1-λ)(1-(1-λ)t),B=λ-(1-λ)t。

定理1针对不同供应链权力结构,O2O 模式中供应链的最优定价策略分别为:

在定理1 中,通过构建O2O 模式下的供应链博弈模型,得到了不同权力结构下的供应链均衡。消费者可能会对产品不满意并发生退货,因而消费者对产品满意概率λ和退货成本t会影响产品需求,进而影响制造商和线上零售商的定价决策。特别地,尽管产品退货不会直接损害制造商的收益,但当线上零售商的退货损失较大时,制造商为了避免线上零售商选择较高的零售价格也会降低产品批发价格。然而,制造商的低价策略却并未使得产品零售商价格降低,这是因为线上零售商需要通过提高价格来弥补自身退货损失,同时较高的零售价格在一定程度还能阻止部分可能退货的消费者购买产品。因此,从消费者的视角,面对可能发生的消费者退货行为以及退货产品造成的损失,供需双方均需要调整各自的定价策略。

证明:根据定理1,直接比较三种情形下的各个企业和供应链系统利润,易得,略。

命题1 表明,当供应链中存在不同的权力结构时,供需双方企业获得的利润均会发生变化,但不一定会对供应链系统的利润造成影响。具体分析,当制造商拥有供应链主导权时,制造商能够先于线上零售商决策产品批发价格来保证自身利润,故制造商获得的利润会随着其供应链主导地位的降低而降低,即满足;同理,不同权力结构下线上零售商的利润也满足关系:。根据制造商和线上零售商的利润变化,还可以知道,M 结构和O 结构下的O2O 系统利润要低于N 结构下的值,这意味着供需双方不平衡的权力结构会导致O2O 系统的利润损失,线上零售商或者制造商均有动机来占有供应链主导权;但相比于N 结构,在M 结构(O 结构)下制造商(线上零售商)获得的利润增量与线上零售商(制造商)的利润损失相等,这表明在M 结构和O 结构下,制造商和线上零售商的利润变化只是收益在供需双方之间的重新分配。

2.2 消费者剩余

在上节中,本文通过求解制造商与线上零售商之间的博弈模型,得到了O2O 系统均衡。在此基础上,结合消费者购买行为,本节将进一步分析消费者剩余。根据消费者的购买方式选择,分别用CSO、CSS表示不体验产品和体验产品时的消费者剩余。

命题2根据消费者在购买前是否到体验店体验产品,分别分析消费者剩余,可以得到:

(1) 当消费者选择不体验产品时,消费者剩余为:CSO=

(2) 当消费者选择体验产品时,消费者剩余为:CSS=。

在“线下体验,线上购买”O2O 模式中,当消费者选择不体验产品时,如果消费者对产品满意,则消费者支付p获得效用v,故消费者剩余为;如果消费者对产品不满意,则根据退款保证消费者退货获得全额退款,仅产生退货损失t,故消费者剩余为。综合考虑消费者对产品满意与不满意两种情形,消费者对产品满意(不满意) 的概率为λ(1-λ),得到不体验直接购买产品时的消费者剩余CSO为:

当消费者选择先体验再决定是否购买产品时,如果消费者对产品满意,则消费者除了获得v -p,还存在麻烦成本h造成效用损失,因而消费者剩余为(v -p -h)dF(v)dG(h);如果消费者对产品不满意,则消费者不购买产品仅损失麻烦成本h,因而消费者剩余为(-h)dF(v)dG(h)。因此,体验产品再决定购买决策时的消费者剩余CSS为:

根据命题2,消费者剩余受到产品零售价格、产品退货率以及消费者退货成本等因素的影响。并且,消费者剩余会随产品零售价格的降低而提高,表明线上零售商可以通过降价来让渡部分收益,进而提高消费者剩余。然后,将定理1 中得到的最优零售价格(j∈{M,O,N})代入上式(10)和(11),即可得到两种购买方式下消费者剩余为,以及j结构下的消费者剩余为CSj*=。由于M 结构和O 结构下的产品零售价格相同,因而两种结构下的消费者剩余也相同,且小于N 结构下的消费者剩余,可以验证:。

3 退款保证的影响与O2O 模式价值分析

3.1 退款保证的影响分析

定理2针对三种不同权力结构,制造商和线上零售商在未提供退款保证时的最优定价决策(j∈{M,O,N}),见表1。

表1 未提供退款保证情形下的供应链均衡Table 1 Supply chain equilibrium without the money-back guarantee

证明:与定理1 的证明过程类似,略。

定理2 给出了未提供退款保证情形下的供应链均衡。可以知道,当消费者发生退货的概率较低时,线上零售商为了获取更多利润,总是会提高价格(/∂λ ＞0)。根据定理2,与提供退款保证情形类似,拥有供应链主导权的成员企业能够获得更多利润,但供需双方不平衡的权力结构同样会导致供应链系统利润的损失。在线上零售商未提供退款保证情形下,不同购买方式下的消费者剩余与提供退款保证情形类似,均分为消费者对产品满意和不满意两种情形。然而,不同的是,当选择不体验产品的消费者对产品不满意时,其并不能退货而获得线上零售商的退款;而选择到体验产品的消费者麻烦成本需满足条件h≥(1-λ)t。由此,在未提供退款保证情形下,不同购买方式下的消费者剩余分别为:

命题3为简化表达,先定义:

比较提供退款保证前后线上零售商和制造商的最优定价策略,可以得到:当。

证明:根据定理1 和定理2,比较三种情形下的最优产品批发价格和零售价格,易得,略。

命题3 表明,退款保证会影响供需双方的定价策略,且二者的定价策略变化还会受到供应链权力结构的影响。具体分析,在提供退款保证情形下,如果消费者对购买到的产品不满意,则会发生产品退货,由此导致线上零售商的退货损失。因此,制造商在确定产品批发价格时,需要权衡自身的批发收益与线上零售商较高定价策略导致的产品需求降低,若线上零售商的退货损失较低,制造商预期到的线上零售商定价策略变化,则将会适当提高产品批发价格。而对于线上零售商而言,退款保证下产品退货会对线上零售商带来退货损失,因而即使制造商降低产品批发价格,线上零售商仍然会实施高价策略来弥补部分产品退货损失。

命题4 表明,从利润最大化的视角,线上零售商不一定会有动机向消费者提供退款保证,这是因为线上零售商提供退款保证存在两方面的影响:一方面,退款保证能够缓解消费者在线上购买产品的不确定性,即消费者对产品不满意并退货时,退款保证可以保证消费者退货并获得全额退款,进而影响消费者购买行为以及产品需求;另一方面,当消费者选择退货时,退货产品会给线上零售商带来退货损失。综合分析,在不同权力结构下,如果产品退货率较低(即λ ＞),退款保证的价值也较小,线上零售商则不应该向消费者提供退款保证;但当产品退货率较高(即λ ＜)且退货给线上零售商造成的退货损失较大(＜r ＜1) 时,为激励消费者购买产品,线上零售商向消费者提供退款保证对其有利。同样地,由于产品退货率和退货损失会影响制造商的定价策略,因而退款保证对制造商的影响也取决于λ和r的大小。

为进一步考察不同权力结构对退款保证价值的影响,绘制三种权力结构下的制造商和线上零售商利润变化曲线,如图3、图4 所示。其中,为简化表达,定义:分别为提供退款保证前后的线上零售商和制造商利润之差,表示退款保证对线上零售商和制造商利润的影响。

图3 线上零售商利润变化情况Figure 3 The change in online retailer′s profit

图4 制造商利润变化情况Figure 4 The change in manufacturer′s profit

在图3 和图4 中,取λ=(0.3,0.6,0.9) 分别表示消费者对产品满意概率较低、适中、较高或者产品退货率(1-λ)较高、适中、较低等三种情形。根据图3 和图4 可以发现:当产品退货率较高时,退款保证对线上零售商和制造商的影响取决于退货损失r的大小,如图3(a)和图4(a)所示;同时,也可以知道,较低的退货率会加剧退款保证对供需双方企业的不利影响;比较三种权力结构下的利润差异曲线,满足关系:|ΔOO | ＞|ΔON | ＞|ΔOM |、|ΔMM | ＞|ΔMN | ＞|ΔMO |,这表明不同权力结构会加剧退款保证对供需双方利润的不利影响;随着线上零售商退货损失或者退货率的增大,退款保证对供需双方企业利润的影响也更大。

3.2 O2O 模式价值分析

本节将分析O2O 的价值。为此,先给出未实施O2O 模式下的供应链均衡。在未实施O2O 模式情形下,消费者仅根据max{E[uO],0}来决策是否购买产品。当满足条件v≥p +(1-λ)t/λ时,消费者才会购买产品,即E[uO]≥0,才会购买产品。由此,得到未实施O2O 模式情形下购买产品的消费者数量为qB=1-p-(1-λ)t/λ(用上标“B”表示未实施O2O 模式情形)。

根据产品需求函数qB,易知未实施O2O 模式下线上零售商和制造商的利润分别为=(p-w)λqB -r(1-λ)qB,=wλqB。与定理1 证明过程类似,分别求解三种权力结构下的供应链均衡,见表2。

在表2 中,C=(λ-(1-λ)(t+r))/λ。与命题1 中的结论类似,在未实施O2O 模式情形下,拥有供应链主导权的企业总是能够获得更多的利润,容易验证:。同时,制造商和线上零售商之间不平衡的权力结构也会导致供应链系统利润的损失。并且,由于消费者在购买前不能选择到体验店体验产品,消费者只能选择直接在线上渠道购买产品,故根据消费者对产品是否满意,可以得到未实施O2O 模式下的消费者剩余CSB为:

表2 未实施O2O 模式下的供应链均衡Table 2 Supply chain equilibrium under O2O model has not been implemented

命题5在j(j∈{M,O,N})权力结构下,O2O 模式会促使制造商提高产品批发价格(),而线上零售商调整其定价策略则需要考虑产品退货损失的影响,表现为:当t≤r ＜3t/2 时,;当r ＜t时,。

证明:根据表1 和表2,比较开辟体验店前后各个企业的最优定价策略,易得,略。

命题5 比较了实施O2O 模式前后制造商和线上零售商的最优定价策略。显然,O2O 模式下体验店的开辟会影响供需双方的定价策略。当线上零售商开辟体验店时,为自身利润最大化,制造商会提高产品批发价格;而对于线上零售商而言,由于产品退货会对线上零售商和消费者均造成损失,消费者需要考虑产品退货成本来选择是否到体验店体验产品,线上零售商也需要考虑退货损失来调整定价策略。具体分析,当产品退货给线上零售商造成的退货损失较小时,线上零售商才会提高产品销售价格,但此时不同权力结构却也会影响这种定价策略的调整。相比于O 结构和N 结构,M结构下体验店对制造商定价策略的影响较大,即;而M 结构和O 结构下线上零售商决策的产品销售价格相同,故有,并大于N 结构下的定价差异,表明供需双方不平等的权力结构会加剧体验店对线上零售商定价策略的影响。

命题6设TBj和Tj分别为线上零售商实施O2O 模式前后的产品退货率,则比较不同情形下购买产品的消费者数量和产品退货率,易知O2O 模式能够提升产品需求和降低产品退货率,表现为:(j∈{M,O,N}),Tj ＜TBj。

命题6 表明,在不同权力结构下,O2O 模式下体验店的开辟总是能扩大潜在市场需求规模,吸引更多消费者购买产品,并能有效降低产品退货率。这是因为当线上零售商开辟体验店时,部分对产品支付意愿较低(p≤v≤p +(1-λ)t/λ)的消费者会到体验店体验产品,且这部分消费者在未开辟体验店情形下不会购买产品,潜在市场需求扩大,如图5(b)的区域,所以存在。而对于产品退货率,体验店的开辟对消费者购买行为有两方面的影响:其一,部分消费者会发生渠道迁移行为,即部分消费者会改变购买方式,购买产品前到体验店体验产品,即如图5(a)的区域消费者会到体验店体验产品,转变为图5(b)中的区域,该部分消费者满足v≥p+(1-λ)t/λ且h≤(1-λ)t;其二,新增的消费者(p≤v≤p +(1-λ)t/λ) 在购买产品前,也会选择到体验店体验产品。综合上述两方面的原因,部分消费者渠道迁移行为和新增消费者均会到体验店体验产品,而这部分消费者通过购买前的产品体验不会发生退货,因而产品退货率降低(Tj ＜TBj)。

图5 消费者购买行为比较分析Figure 5 Comparative analysis of consumer′s purchase behavior

命题7 通过比较实施O2O 模式前后各个成员企业的利润,分析了O2O 模式对线上零售商和制造商的影响。可以发现,在不同权力结构下,O2O 模式虽然会导致线上零售商定价策略的变化,但更高的产品销量以及更低产品退货率总是对线上零售商有利,提升线上零售商的利润水平。并且,根据命题1,在O2O 模式中,制造商会实施高价策略,因而更高的产品销量总是能为制造商带来更高的利润,并由此导致供应链系统利润水平的提升。然而,供需双方不同的权力结构却也会影响O2O 模式价值,即不同权力结构下体验店的开辟对各个成员企业利润的影响不同。在O 结构下,线上零售商能从O2O 模式中获得比其他两种权力结构下更多的利润,而在M结构下,制造商则能从O2O 模式中获得比其他两种权力结构下更多的利润。这意味着拥有供应链主导权的成员企业不仅能够获得更多利润,而且还能从O2O 模式中获得更多利润增量,表明供应链主导权有利于提升体验店的价值,且供应链主导权能增大线上零售商实施O2O 模式的动机。

3.3 消费者剩余分析

本节将分析O2O 模式和退款保证对消费者剩余的影响。考虑消费者剩余函数较为复杂,本节将借助数值模拟的方法来进行分析。为简化表达,先定义:ΔCSj=表示j结构下O2O 模式对消费者剩余的影响;表示j结构下退款保证对消费者剩余的影响。设置参数:r=0.2,取λ=(0.3,0.6,0.9) 分别刻画消费者对产品满意概率较低、适中、较高三种情形,绘制图6、图7。

图6 体验店对消费者剩余的影响Figure 6 The impact of showroom on consumer surplus

图7 退款保证对消费者剩余的影响Figure 7 The impact of showroom on consumer surplus

在图6 中,绘制了体验店对消费者剩余影响的变化曲线。根据图6 可知,在不同权力结构下,线上零售商实施O2O 模式总是能够提升消费者剩余,这是因为消费者在O2O模式下能够到体验店体验产品而避免退货的发生,这也意味着从消费者剩余最大化的视角,线上零售商也会有动机实施O2O 模式。然后,进一步比较三种权力结构下的消费者剩余,易知M 结构和O 结构下的消费者剩余之差总是相等,这表明当制造商或者线上零售商某一方拥有供应链主导权时,O2O 模式并不会影响消费者剩余;但N 结构下的消费者剩余之差并不一定会更小,这取决于产品退货率的大小,如果产品退货率高时,N 结构下的消费者剩余之差会小于M 结构和O 结构下的值,如图6(a)所示;而在图6(b)和图6(c)中则有ΔCSN＞ΔCSM=ΔCSO,表明产品退货率加剧权力结构对消费者剩余的影响。最后,在不同权力结构下,实施O2O 模式前后的消费者剩余之差会随消费者退货成本的增大而增大,表明当消费者退货成本较高时,体验店对消费者剩余的影响更显著;而随着产品退货率的降低,消费者剩余之差则会减小。

在图7 中,绘制了退款保证对消费者剩余影响的变化曲线。根据图7 可知,在不同权力结构下,线上零售商向消费者提供退款保证并不一定能提升消费者剩余。在图7(a)和图7(b)中,当产品退货率较高时,由于消费者有可能要为退款保证支付额外溢价,退款保证对消费者剩余的影响取决于消费者退货成本;也就是说,当产品退货率较高且消费者退货成本较大时,退款保证能够提升消费者剩余;随着产品退货率的降低,并满足一定条件时,退款保证策略会促使线上零售商实施高价策略,进而导致消费者剩余的损失,如图7(c)所示。与图6 得到结果类似,M 结构和O 结构下的消费者剩余之差相等,但不同的是,M 结构和O 结构下的消费者剩余之差并不一定高于N 结构下的值;在不同权力结构下,线上零售商提供退款保证前后的消费者剩余之差会随消费者退货成本的增大而增大,这表明较高的消费者退货成本会加剧退款保证对消费者剩余的影响。

4 结论

O2O 模式区别于原有的B2B、B2C、C2C 模式,改变了消费者购买行为和需求,并使线上零售商及其供应链合作伙伴间的决策过程变得复杂。本文通过构建由各个成员企业主导以及双方均势下的供应链权力结构模型,得到了“线下体验,线上购买”O2O 模式下的供应链均衡,进而分析了退款保证的影响以及O2O 模式的价值。所得结论如下:

(1)线上零售商向消费者提供退款保证并不一定对其有利,仅当产品退货率以及产品退货给线上零售商造成的损失满意一定条件时,退款保证才会对线上零售商有利;为了避免产品退货造成的损失,线上零售商在提供退款保证时需要提高产品零售价格,制造商则会根据退货损失来策略性地提高或者降低批发价格;制造商和线上零售商之间不同的主导权结构会加剧退款保证对二者的不利影响。

(2)在不同情形下,O2O 模式会促使制造商和线上零售商调整各自的定价策略,且供需双方不平等的主导权也会加剧体验店对二者定价策略的影响;由于体验店能吸引更多潜在消费者到体验产品,线上零售商开辟体验店有利于提升产品需求并降低产品退货率;线上零售商总是有动机开辟体验店,并有利于制造商和O2O 系统利润水平的提升。

(3)由于消费者通过体验店体验产品,对不满意或者不符合需求的产品放弃购买,体验店的开辟总是有利于提升消费者剩余,且制造商主导和线上零售商主导结构下的消费者剩余相等;由于产品退货会给消费者带来退货成本,退款保证并不一定对消费者剩余有利,这取决于产品退货率和退货成本的大小,二者同时满足一定条件,退款保证才能提升消费者剩余。

本文的研究也存在一定局限性。在模型构建与分析过程中,考虑到“线下体验,线上购买”O2O 模式中博弈模型较为复杂,本文假设了线上零售商仅销售一种产品,用以简化消费者效用函数和供应链博弈模型的构建。然而,在现实中,线上零售商会在其线上渠道销售多种产品,并且由于体验店展示空间有限,线上零售商也只会选取部分产品在体验店展示供消费者体验。因此,在未来的研究中,学者可以进一步考虑线上零售商销售多种替代产品或互补产品情形,研究O2O 模式中线上零售商如何选择产品在体验店展示,并分析消费者的产品购买及退货行为,这将有助于解决更多现实问题。