媒介环境学视角下粉丝文化的代际变迁——以哈利波特IP在中国的发展为例

袁子茗

（中国传媒大学 北京 100024）

一、代际划分方式与理论视角

（一）代际的划分方式：按照媒介划分，而非年龄

本研究的“代际”以哈利·波特IP传播载体的变迁来划分。笔者发现，“哈迷”[1]们首次接触哈利·波特IP的形式与实际年龄关系不大。在参与调查的样本中，“70 后”人群与“00 后”人群数目相当，但是通过最早的“原著”渠道接触哈利·波特的70 后与00 后无明显差别；对“00 后”而言，哈利·波特系列电影已经在国内流行，而选择首先阅读原著的人数并未少于“70 后”群体，可见按照实际年龄划分哈利·波特粉丝的代际差异并不妥当。

哈利·波特IP的传播载体的变迁与发展可划分为三个阶段：

1.纸质媒介阶段

笔者将哈利·波特的“纸质媒介发展阶段”定义为：哈利·波特纸质版书籍在中国出版的时期。中国的首部纸质书籍《哈利·波特与魔法石》出版时间为2000.9。最后一部《哈利·波特与死亡圣器》出版时间为2007.10。[2]（不考虑改版）

2.视听媒介阶段

笔者将哈利·波特的“视听媒介发展阶段”定义为：哈利·波特的8 部与原著同名并依据原著改编的系列电影在中国的网络与院线播出时期。在中国，该系列电影基本以每年一部的速度，自2002.1完成首部公映，至2011.7完成最后一部公映[3]。

3.在虚拟世界（游戏）与现实生活中的建构阶段

笔者将哈利·波特“在虚拟世界中的建构阶段”定义为：网易推出的《哈利·波特：魔法觉醒》等虚拟游戏在国内全平台上线阶段。将哈利·波特在“现实生活中的建构阶段”定义为世界各地的哈利·波特主题游乐园的建设、现实生活中的各种主题商店（包括哈利·波特IP产生的各种衍生品，如服饰、玩具、食品等)的产业链。

在三代哈迷之间的互动与成长中，哈利·波特这一文化IP 已经形成了包括一万余种产品的产业链，形成一个原著、电影、虚拟世界与现实产品相互促进、协同发展的良性泛娱乐生态圈，共同为IP 带来源源不断的粉丝群体。

（二）理论视角简述：媒介环境学

媒介环境学由尼尔·波兹曼公开提出，旨在研究传播技术内在的符号、物质结构或其本质如何对文化产生宏观或微观的深远的影响。本文主要以该学派理论的“媒介的偏向”“媒介即环境”“媒介的影响”三个要点展开，探究“哈利·波特IP”及其粉丝在不同的“代际”之间的特征与差异；更新迭代的媒介环境对IP 本身、IP 粉丝的思维方式、对社会环境等因素的影响。

二、迷群的自我定位与媒介环境变迁的影响探究

（一）不同媒介接触的“哈迷”对自己在粉丝社群中的定位不同

在回收的调查问卷中，笔者分别针对首次接触IP 的媒介是书籍、电影、游戏三个群体进行对比分析，研究他们分别如何在迷群中定位自己，以及对IP 忠诚度的差异。

调查数据表明：以“原著”的方式接触哈利·波特IP的群体，在粉丝社群中参与度较高、身份认同较强。他们大多以“铁粉”来描述自己，而且在原著火爆后也几乎全员参与到了IP 后续的衍生产品中。即使是后续的电影催生了一批童星，他们更爱的仍是原著而非周边的人或事物[4]。

以“电影”的方式接触哈利·波特的群体同前者相比则不那么“纯粹”，有相当一部分是喜欢参演电影的演员，他们对于自身在社群中的认同感也不如前者强烈，甚至有人以“脑残粉”和“路人粉”描述自己。但是，这一群体在一定程度上表现出了对IP 的喜爱，比如在观影后，有近半数的群体选择阅读原著以进行进一步的“深造”。

以“游戏”的方式接触哈利·波特的群体同前两者相比则参与度最低、群体认同感最弱。其中，仅有一半的人把自己定义为IP 的粉丝，其中所有人都是基于“对某演员的喜爱”而成为影迷，他们对“文本本身”几乎不关心，只关心“周边”，如相关联名产品、主题公园和游乐园的游览、一些与游戏相关的细节等。

（二）在哈利·波特IP 的媒介变迁过程中，新环境对粉丝群体和原始文本的影响

1.书籍到电影的阶段

哈利·波特的电影整体来说是非常成功的，但是对原著的影响却要一分为二地看待。

在积极一面，电影作为一种声画结合的媒介，在当今时代更能够吸引新粉丝加入“哈迷”圈。相比于书籍，电影更适合互联网时代下“快餐式”的知识获取途径；此外，电影作为“冷媒介”几乎使人们无需调动任何感官便能获取信息，相比书籍更加轻松省力。再有，哈利·波特的受众多为小学/初中/高中生，偏好活泼动态的画面是小孩的天性，荧屏中耀眼亮丽的明星、光鲜华丽的色彩、满载理想与浪漫的生活场景，以及音响的听觉冲击，比书籍更有吸引力。调查问卷的数据也支撑了这一判断：同时看过原著与电影的共有27人，其中15人更喜欢电影，12人更喜欢原著。

所以，电影对于原著而言既有积极的推广促进作用，又是对原著权威的挑战，改编行为本身可被视作一种“盗猎”。一方面，电影为IP带来新一代粉丝，他们可能把对电影的偶像崇拜、对奇幻视觉效果的喜爱等外部因素，误读为对IP 的情感；另一方面，影迷们也有可能因电影而产生阅读原著的行为，反哺原著的繁荣；部分“影迷”也可能在社群中渐渐迁移为“原著迷”。

2.游戏、主题公园之于前两种较为原始的媒介

调查显示，迷群内部对哈利·波特游戏和主题公园的看法各不相同，包括但不限于“给IP带来经济效益”“与原著的关系不大”“给哈利·波特带来更广泛的粉丝群体”“是良好的休闲娱乐方式”“有助于社会交往与人际关系”“丰富原著内容与内涵”（比例由高到低排序）等。有的粉丝认为：哈利·波特的游乐园有助于今天的儿童了解经典并且勾起早期读者怀旧心理。也有少于10%的受访者持消极态度，认为这两种新的媒介形式“是对原著权威的一种挑战与解构”“单纯为了吸引消费”“占据大量时间精力，影响事业与心情”。

《哈利·波特：魔法觉醒》手游中包含答题、角斗场、你画我猜、舞会等形式。虽然游戏的场景/项目取自原著，但是实际的内容脚本与原著无关。根据笔者的调查问卷，持有“游戏与原著关系不大”观点的玩家近30%。在访谈中，也有很多原著党对游戏表示不满：“既然是《哈利·波特》相关的IP，为什么不是讲述文本同期的故事，而是一个全新的故事？这样一看，很明显就是披着文本标签，只为赚钱……[5]”

但是，即使是与原著内容毫无关系的一款产品，手游也为“电影”带来了大量新粉丝：在笔者的调查对象中，有两人首次以“游戏”媒介接触IP，但是在玩游戏之后都做出了“观影”行为，还有一人参与了周边产品的消费。

哈利·波特的主题公园在中国的发展似乎更是脱离了原始文本而独立存在。一方面，北京2021年9月开放的环球影城中包含的园区不止“哈利·波特魔法世界”一个，还包括侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等等，很多体验者并非“哈迷”，只是在游览时顺便体验哈利·波特相关项目。另一方面，主题公园的玩乐项目与商品都与原始媒介关系不大：“哈利·波特与禁忌之旅”“鹰马飞行”等虽然在荧幕上加入电影画面，或是在装饰上运用霍格沃滋城堡元素，但是项目内容与普通游乐场的过山车大同小异，没有任何内容相关的元素；在餐饮和其他产品（如：黄油啤酒、服饰、魔杖等），也大多是从原著中抠出一个名词，奥利凡德魔杖商店的选购过程也被赋予了现实内涵（如：按照真实出生年月匹配，通过魔杖在园区体验咒语等），使得“非哈迷”也能从中收获意义与快乐。

然而，哈利·波特主题游乐园这种与原著几乎毫不相干的娱乐项目对原始媒介的推广作用，比关联性稍强的《哈利·波特：魔法觉醒》手游更为明显。调查结果显示，首次以“游乐园”媒介接触IP的3名粉丝中，一名粉丝回去观看了电影，还有一名粉丝回去同时进行了阅读书籍、观看电影、体验游戏和购买周边四项活动。

在笔者看来，游乐园比游戏带动性更强的原因在于其更强的参与感与体验感，这也从侧面反映出虚拟世界对人行动的影响远比不上现实中的经历。

3.周边产品的持续存在之于以上四者，四者对周边产品生产与内容的影响等

周边产品不同于影视、游戏所体现出的粉丝之间的“代际关系”，周边产品自原著创作完成以来，就始终伴随着IP 本身存在与发展。但是随着每一代IP 新媒介的出现，周边产品的形式也有所变化。据笔者观察，在IP 仅有原著一种媒介形式的初期阶段，国内几乎没有任何可供粉丝购买的周边产品，电影的拍摄标志着IP 周边产业链的形成与兴起。自影视拍摄完成以来，电影中未出现的周边产品：包括印有角色照片的明信片、卡贴、文具、马克杯、钥匙链等；电影中出现的产品：包括奖杯、挂画、霍格沃茨校服（包括长袍，衬衫，毛衣，裙子），魁地奇服（包括长袍，针织衫），学院领带，学院围巾等，都开始在国内的电商平台售卖。游戏本身即可作为一种“周边产品”。随着环球影城的出现，也产生了更多创造性的产品，如饮品“黄油啤酒”，食品“怪味糖果”，主题餐厅和私人订制魔杖等。

周边产品的变迁可以总结出一个规律，即粉丝开始将“真实”与“自我”逐渐融入IP之中。粉丝们不再满足于拥有印着logo和明星的物品，而是将自己日常生活的衣食住行、性格特点等主动与原始文本勾连，将IP 这一虚拟且公开的产品赋予现实、个性化的意义。

三、建议与展望

在消费水平增长，消费观念变化，生活节奏加快，娱乐设施建设日趋完善的今日，以“影视”“主题公园”为首的时代悄然来临。原著的权威逐渐消解，哈利·波特IP相关的生产活动逐渐脱离文本，渐渐转向商品与盈利。在此背景下，笔者想对哈利·波特IP在未来的创新与发展提出一点建议，并对IP未来的粉丝走势进行预测。

首先，与IP 相关的游戏或主题公园的项目设置，都应该尽量关联原著内容，而不是“挂羊头卖狗肉”，贴着IP 的标签进行营利。对于资深的原著粉与影迷来说，哈利·波特并不只是一个游戏，更多的是一种情怀，拿IP的故事赚钱却脱离文本会引起粉丝的反感。其次，产品种类也可以更加丰富。现在的周边产品可以加入虚拟现实、增强现实技术，让粉丝们身临其境地体验原著中的魔法世界。最后，哈利·波特IP的周边产品需要重新定位粉丝的年龄群体。随着哈利·波特资深粉丝年龄的增长，IP的产品也应更加切合现实生活，注重质量与质感，从流水线上的“产品”逐渐向有收藏价值的“精品”转型。

对于IP 的未来和粉丝数目走势，大部分人都呈积极态度[6]。今日IP传播媒介多样并存，也能够充分满足各类粉丝的需求。原著和电影所传递出的精神内涵也是整个人类社会广泛认可的（如：对正义、勇气、智慧与自由的歌颂）；原著更具有深刻的教育意义（如：想象与创造，正确看待友情、成长、爱情与死亡等）。

结语

本研究通过观察与问卷调查分析得出：不同媒介接触的“哈迷”对自己在粉丝社群中的定位不同；新媒介环境对粉丝群体和原始文本的影响积极与消极并存；IP未来的发展总体呈上升走势，将在一段时间内持续繁荣。本研究虽然在研究视角与代际划分方式上有所创新，但是也存在很多局限，包括调查的群体年龄段人数不均、男女比例失衡等。希望本次研究能够真实反映IP 在中国的粉丝群体发展与变迁，有益于指导IP未来的生产与创新。■