后疫情时代城市居民旅游需求分析

齐兰兰 万红珍

广东轻工职业技术学院管理学院，广东广州 510300

引言

重大突发事件对旅游业的冲击和影响在非典发生以后受到我国很多学者的关注。对旅游业的影响判断，学者们观点有较大差异。以非典对旅游业的影响为例，党红艳认为，由于旅游产业所处的外在环境发生恶化而引致的旅游危机影响非常广泛，几乎在同一时间使众多参与主体陷入危机。依绍华认为，宏观经济稳定增长是旅游业持续发展的有效保证，我国旅游业应对经济萧条能力较强。魏小安则通过旅游经济在出游人数、旅游人均支出与总支出、本应实现新增旅游收入等方面数据分析得出旅游业受到了巨大折损。在北京、上海、广州三地联合进行的“非典之后旅游消费趋势”专项调查结果显示，因为对疫情的恐慌，公众旅游消费信心受到了前所未有的重大打击。很多学者提出针对性的建议，石培华等认为，旅游经济敏感但不脆弱，弥补软肋应该从优化旅游发展环境、推进新旅游观念形成、推动旅游企业重组、推进与世界接轨四个方面入手。宋洪波从危机预防、危机前准备、危机爆发期应对和危机结束恢复这四个阶段提出针对旅游行业危机管理的思考。曹福荣从重大突发事件危机管理角度分析，认为人们的生活恢复正常时，旅游业也就得到了恢复。

与非典型肺炎疫情相比，新冠肺炎疫情对我国旅游业的影响更加严重。新冠肺炎疫情的延续时间更长，波及范围更广，旅游信心恢复的不确定因素更多。供给决定需求，认真研究旅游者需求对于帮助我们寻找对应策略，加快旅游行业复苏具有重要促进作用。

一 研究设计

（一）问卷设计与样本选择

本研究主要采用线上问卷调查方式。为使调研对象具有广泛性与代表性，选取了上海、西安、广州、北京、武汉五大城市的居民，分别代表中国的东西南北中地区，进而反映中国广大地区人们的情况。调查对象主要为未来一年有旅游需求的游客。调研时间是2020年9月20日—10月5日。调研是在游客深刻经历与体会了疫情发展形势从最初的严峻到后期的积极向好变化阶段，游客长时间在家隔离中可能积累了外出旅游的诉求，希望以此放松身心缓解疫情期间的紧张情绪。因此，本次调研更加能真实深刻地反映疫情快结束及结束后游客出游意愿与行为选择。问卷调查所设题目内容可归纳为三大板块：旅游外部环境感知，包括对闲暇时间、收入、消费以及旅游风险的判断；旅游需求，包括旅游计划、旅游动机、出游方式、出游保障及旅游目的地等方面的内容；被调查者人口学特征。

（二）问卷发放及回收情况

本研究共回收有效问卷599份，分析其人口特征（见表 1）。

表1 样本人口结构特征（N=599）

二 数据分析

（一）旅游外部环境感知分析

1 闲暇时间

对未来一年的闲暇时间，32.55%的人认为基本保持不变，认为会稍有增长的占21.54%、明显增长的占7.68%，认为会稍有下降的占25.21%、明显下降的占13.02%，总体来讲认为未来休闲时间不变、增长和下降的人比例相当，但是认为下降的人群高于增长的人群9个百分点。

2 收入与消费预期

对于未来一年家庭收入预期，4.67%的人认为会明显增长、27.38%认为会稍有增长、42.74%认为基本不变、18.53%认为稍有下降、6.68%认为明显下降。可见虽然受到疫情影响，很多行业面临经济困难，但多数人对未来收入还是很乐观，认为可能会遭受到影响而下滑的占不到1/3，也预示了由于经济原因而影响旅游出行的概率不大。

对于未来一年家庭整体消费支出，12.19%认为会明显增长、34.06%认为会稍有增长、32.89%认为基本不变、18.53%认为稍有下降、2.34%认为会明显下降。多数群体预期家庭消费会有所增加，消费信心的增长，对疫情结束后旅游活动的恢复是比较有利的。

3 旅游风险判断

问及“疫情后出游，您的担忧有哪些?”，排在前两位的依次是景区人多风险、旅游过程中的卫生问题，分别超过了50%，可见未来旅游的复苏，最影响游客旅游意愿的还是与新冠疫情密切相关的疾病传播顾虑；排在第三位的是担心景区体验缩水，疫情影响下人们很关注旅游体验的保障问题。

（二）旅游需求特征分析

1 旅游计划

第一，疫情对本年度游客旅游计划产生了较大负面影响。超过75%的人2020年度是有旅游打算的，也可以明确得出疫情的发生使多数潜在游客的旅游计划搁浅，给旅游业带来了重大损失（2020年从春节前开始到五一前全国各景区基本都处于不开放状态，各旅行社组团业务基本停滞）。32.39%的游客原计划取消、42.74%的游客仍在观望中难做未来旅游决策，这两部分占到了影响人群的最大部分。

第二，旅游活动的恢复会有个循序渐进的过程。26.88%的人预期3-6个月恢复旅游活动，19.2%认为不好说，因为接受调查时疫情仍未结束，所以未来疫情走势还不够明朗，这两者加起来占到了近一半。但18.86%的被访者，旅游活动已经恢复了，疫情阶段性的控制，给了这部分旅游者信心，未来如疫情继续得到有效控制，相信民众的旅游信心会进一步增强。

2 旅游动机及关注因素

第一，亲近自然山水成为疫情后人们旅游的首要目的。亲近自然、感受山水成为疫情后人们旅游动机的首选，或许疫情使得人们重新审视同自然的关系，更愿意体验自然风情，人们更加敬畏自然，也在一定程度上体现旅游对于人们生产生活方式的反思教育功能；排在第二位的是亲朋出游、增进感情，或许疫情在一定程度上促使人们更加珍视与亲人与朋友的感情，对生活态度、人际关系的反思（见图1）。

图1 旅游目的构成图

第二，游客更注重安全卫生与社会秩序。出游民众更加重视旅游目的地的环境安全，关注社会安全秩序与卫生健康状况（问卷中排在前五位的依次是卫生健康状况、社会安全秩序、自然景观、应急措施和餐饮条件）。新冠疫情改变了日常生活卫生习惯和观念，如勤洗手，随身携带免洗洗手液，人口密集区戴口罩，注重提升免疫力，注重饮食健康等，这些习惯也将延展到旅游行为中。新冠疫情期间人们避免集聚、公共场所保持秩序，这些有效的疫情防控手段也使得人们重视旅游活动中社会安全秩序。

3 出游保障

第一，采取措施保障出游的卫生与安全，最能降低人群的旅游风险感知。问及“出游采取以下哪些措施能缓解您的担忧?”，数据显示，注重卫生防护、选择安全保障强的旅游地以及收集更多信息排在前三位。而年轻人对于购买保险进行保障的意识相对较强，老年人则较弱（60岁以上老人无一人选择此项）。

第二，智慧旅游科技手段有助于强化民众的旅游安全感。超半数的旅游者关注旅游过程中客流预警及疏导信息、应急救援信息推送以及一码通等数字身份识别服务，可见智慧旅游服务手段受到旅游者关注和认可。经历疫情之后，在旅游过程中，人流量多，大家都不清楚对方的来源以及接触过什么人，所以随时会有危险，所以在旅游过程中客流疏散以及应急救援信息的推送显得特别重要。

三 结语

（一）研究结果

基于长时间居家隔离的压抑心理以及疫情得到控制、生产生活有序的恢复，游客出游意愿明显，疫情对游客的出行产生了重要的影响，其旅游需求主要呈现如下特征。

第一，疫情对本年度游客旅游计划产生了较大负面影响，多数游客的旅游计划受到影响或还在观望难做决策，旅游活动的恢复会有个循序渐进的过程。

第二，疫情使得人们重新审视人与自然的关系，亲近自然山水成为疫情后人们旅游的首要目的，自然观光和休闲度假类产品成为最受欢迎的旅游产品。

第三，疫情使得民众普遍具有了较强的旅游风险意识，最担心景区拥挤风险和旅游过程中卫生问题，更注重安全卫生与社会秩序，智慧旅游科技手段有助于强化民众的旅游安全感。

（二）提出建议

国内的新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，人民的生产生活已基本恢复正常秩序，旅游业正在期盼和经历复苏。旅游业发展的源头在于旅游者的需求和旅游行为，必须要关注旅游者的需求和旅游行为决策。同时，疫情对旅游者心理产生了较大影响，人们对疫情的感知制约着旅游行为，面对疫情后游客的旅游需求与行为决策，政府以及旅游企业要更加充分客观地考虑解决对策，采用科学有效的手段复苏旅游业。