当前基层博物馆宣传工作的思考——以青州市博物馆为例

刘桂华

（青州市博物馆，山东 青州 262500）

博物馆是收藏人类记忆、珍藏民族灵魂的场所，是一所大学校。在实现中华民族伟大复兴中国梦的历史进程中，在互联网传播发达的新形势下，博物馆承载着传承历史文化、增强民族自豪感的光荣任务。博物馆的根本任务是为社会及其发展服务，为人民服务。这就需要博物馆坚守宣传思想阵地，发挥自身优势，创新理念，让更多公众了解博物馆、感受博物馆、爱上博物馆，更好地满足公众日益增长的美好生活需要。

青州市博物馆于2008年被评为首批国家一级博物馆，是全国首批83家国家一级博物馆中唯一的县级综合馆，2017年与青州古城、云门山联合晋升为国家5A级旅游景区（图1）。作为全国知名的县级博物馆之一，其宣传工作和其他博物馆具有共性，也有自身特点。本文分析当前基层博物馆宣传工作的重要性，阐述青州市博物馆宣传工作现状，对当前基层博物馆的宣传工作面临的问题进行分析，提出自己的意见。

图1 青州市博物馆

1 当前基层博物馆宣传工作的重要性

宣传工作是沟通博物馆与公众的桥梁与纽带。博物馆具有公共文化属性，承担着对外交流、宣传历史文化以及提高公众文化素养等职能。让博物馆成为家喻户晓的文化品牌，让古老的文物鲜活起来，让中华优秀传统文化融入公众的日常生活中，需要采用恰当的宣传方式诠释藏品信息，让公众与历史对话，感受历史的沧桑、古人的智慧、古代的文明成果，以增强民族自豪感。

青州市博物馆始创于1959年，是中华人民共和国成立后创建的最早的县级博物馆之一。这里保存着青州7000年的历史记忆，是中国古代历史的缩影，是展示、传承中华文明的殿堂。如何通过博物馆特有的文化资源，创新传播方式，展现“文化青州”标识度，打响“文化青州”品牌，将博物馆打造成为青州文化和旅游的新地标，是多年来青州市博物馆一直不懈探索的课题。

2 青州市博物馆宣传工作现状

青州市博物馆现有各类藏品近6万件，国家珍贵文物3000余件，常设展览8个，不定期举办临时展览，自2009年免费开放以来，年均观众接待量50万人次。

2.1 运用各类陈列展览讲好“青州故事”

青州市博物馆的文物展览主要有基本陈列与专题陈列两类，常设“青州历史”“龙兴寺佛教造像精品”“香山汉墓陪葬坑出土文物展”和陶瓷陈列、书画艺术、石刻雕塑、石刻碑碣等展览。通过展出青州上下7000年的文物，向公众传播优秀的地方历史文化，发挥讲好“青州故事”的重要作用。自2020年开始，为了弥补广大游客不能亲临现场观展的遗憾，青州市博物馆特别制作了所有陈列展览的全景展示，吸引更多公众线上观展。另外，青州市博物馆积极开展交流展览，通过外展提高青州文物的知名度和影响力。1996年龙兴寺遗址窖藏400余尊佛教石刻造像的发现，被评为“1996年全国十大考古新发现”“中国20世纪100项考古大发现”，2021年龙兴寺遗址又入选全国“百年百大考古发现”。这批被誉为“改写东方艺术史”的青州造像，先后在国内外著名博物馆举办大型专题展和精品展，目前共举办外展近百次，展出文物1300余件，引起社会高度关注。青州造像作为一张亮丽的“青州名片”，所到之处观者络绎不绝，受到热烈欢迎，极大地提高了青州市博物馆在全国乃至全世界的知名度。

2.2 配合新闻媒体拓宽文化传播

青州市博物馆通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行宣传，让更多人认识博物馆，了解博物馆，喜欢博物馆。自20世纪90年代以来，中央电视台曾先后到馆录制《探索·发现》《国宝档案》《中国影像方志·青州》等专题节目，提高了社会知名度。进入新媒体时代，青州市博物馆先后开通了官方网站、微博、微信、抖音公众号等，通过自媒体宣传藏品、展览及社教活动等，架起了青州市博物馆与广大公众之间的桥梁，加深公众对青州历史文化的了解，吸引更多的公众关注博物馆。目前青州市博物馆官方微博、微信等自媒体的粉丝量及关注人数已达10余万。官方微博近年的阅读量一路飙升，目前已超1亿，成为网红博物馆以及基层政务微博的佼佼者。

2.3 创办社教“海岱大课堂”

青州市博物馆自2014年创立社教活动品牌——“海岱大课堂”，以青少年为主要服务对象，依托青州的历史文化和丰富的馆藏文物，“探海岱雄风 品青州文化”，采用寓教于乐的方式，让青少年感受青州历史文化的厚重与辉煌。“海岱大课堂”不仅在博物馆内开展活动，还利用国际博物馆日、文化和自然遗产日等重要节日“走出去”，开展宣传活动。每年开展“我是青州小主人”古迹行走、非遗传承等各类宣传活动20余项。自项目开展以来，已累计为10余万人传播中华优秀传统文化，开展历史文化宣传普及。目前，“海岱大课堂”社教品牌已经成为青州市博物馆宣传工作的一块金字招牌。2017年，海岱大课堂获评“山东省优秀社会教育活动案例”。

2.4 开启研学宣传教育新模式

青州市博物馆以丰富的馆藏文物和青州深厚的历史文化底蕴为基础，以青少年的知识背景为本，将馆藏资源特色与学校教育课程相结合，与学校合作，尝试开创“博物馆+研学基地+学校”的研学模式，让博物馆的历史文化资源和服务融入研学教育当中，在“让文物活起来”方面做出新尝试。青州市博物馆作为山东省重要的研学基地，目前已累计接待来自全国各地的研学团队20余万人次。

2.5 研发文创产品

为弘扬中华优秀传统文化，让文物“活起来”，青州市博物馆先后研发了明赵秉忠状元卷、东汉宜子孙玉璧、龙兴寺佛教造像等特色文创产品，用文创产品讲好青州历史故事，让优秀传统文化活起来。在促进博物馆文化传播的同时，又能让更多的人认识博物馆、了解博物馆，把博物馆文化带回家，扩大博物馆的社会效益。

2.6 壮大讲解员队伍

博物馆的讲解员，从一定意义上来说是“人类灵魂的工程师”，是先进文化的传播者，担负宣传当地历史文化、传播科学文化知识的光荣使命。一代又一代的讲解员，作为青州历史文化的宣传员，通过讲述文物背后的故事，让文物鲜活起来。目前青州市博物馆拥有一支近20人的高质量讲解队伍，平均每年为数万游客提供讲解服务，宣传青州历史文化。

2.7 编印书籍图录

近年来，青州市博物馆将馆藏文物及研究成果以图文并茂的形式编印成书。先后出版了《青州博物馆》《青州龙兴寺佛教造像艺术》《青州文明图典》《龙兴寺与青州风格佛教造像研究》等20余套书籍、图录，满足不同年龄和文化层次的读者需求，通过出版物加大青州市博物馆及青州历史文化的宣传力度。

3 当前基层博物馆在宣传工作方面存在的问题

俗话说“酒香不怕巷子深”，但是在信息爆炸的互联网时代，没有宣传，“酒香也怕巷子深”。能否让更多的公众走进博物馆就成了考量博物馆宣传成败的重要标准。当前青州市博物馆在宣传工作方面存在的主要问题有以下几方面。

3.1 宣传手段利用不够充分

目前，青州市博物馆运用各种途径进行宣传工作，看似全面，然而宣传工作的新方式、新途径利用不够充分。如海岱大课堂举办社教活动，发放《文物保护法》《博物馆条例》等宣传材料，利用电视台拍摄文物专题片……诸如此类的宣传活动，虽然能在一定程度上宣传馆藏文物以及保护文物的重要性，提高公众对文化遗产的认知，但是没有利用更多的网络传媒进行有效的持续宣传，宣传的深度和广度不够。尽管青州市博物馆已经建立了自己的官方网站，开通了微博、微信等平台，通过新媒体将展览、社教等活动宣传出去，但是缺乏针对性，与网友的互动交流还非常欠缺，基本上属于填鸭式的宣传方式，很难达到良好的宣传效果。

3.2 宣传受众范围较小

青州市先后被评为国家级历史文化名城等多项国家级荣誉称号，在全国的知名度迅速提高，打卡青州的游客数量连年攀升，青州市博物馆的游客接待量也持续增长，2019年的观众量超过80万人次。但是根据相关统计，通过人工讲解、导览机及社教活动等形式接受文化宣传的游客量不到10%，受众范围非常小。这就需要采取多样化的讲解新模式，扩大宣传受众范围。另外，青州市博物馆目前开展的“海岱大课堂”社教活动主要针对中小学生，“六进”活动还存在很大缺口，文化宣传走进机关企业、社区农村等的次数相对较少，离广泛性和全民性的预期目标还相差甚远。

3.3 专业宣传队伍素质有待提高

青州市博物馆的宣传工作主要由宣教部、信息技术中心、藏品部等多个部室人员兼任，网络宣传员队伍建设还不够专业。目前馆内没有专门从事宣传工作的高素质专业团队（包括新媒体的专业人员）。如果不能提升网络新媒体队伍的工作能力及政治素质，就会阻碍新形势下宣传工作的顺利开展。仅仅依靠现有的人员力量无法兼顾业务工作和宣传工作，导致博物馆宣传工作开展次数少、宣传范围小、宣传质量差，很难实现宣传的广泛性、多样性。由于宣传工作不到位，很多人对博物馆还是敬而远之的，因为看不懂，心里难免会有排斥，久而久之对文物形成一种仰视和远观的心态。

4 提升基层博物馆宣传水平的有效途径

在新的时代背景下，提升基层博物馆宣传水平的有效途径可以从充分利用各媒体宣传手段、扩大社会影响力，加强公共文化服务、扩大受众范围，打造专业宣传队伍、提高宣传水平三个方面展开具体实践。

4.1 充分利用各媒体宣传手段，扩大社会影响力

新媒体时代，多样的传播途径让受众细分成为可能，应该针对不同的受众、通过不同的渠道、发布不同的信息，让博物馆能吸引到不同年龄、不同文化背景、不同兴趣的观众，覆盖最广泛的社会群体。其中：微博适合短平快的消息，因其留言功能具有开放性、灵活性，便于和公众互动交流；微信的编辑要新鲜有活力，在不违反法律、不违背正确的价值观和社会道德的前提下，可以充分发挥，根据不同的受众群体报道内容，确定信息的发布风格和宣传模式；官方网站则是一个大集合体，一些类似行政、日常工作等信息适合在此发布。另外，抖音短视频等直播平台也都可以合理利用，更大限度地发挥宣传作用。利用各媒体宣传时，在内容的选择和编辑上要善于挖掘宣传点，制造社会热点，把握与博物馆的关系；把握舆论导向，有敏锐的嗅觉和前瞻性的认识；还要会“蹭热点”，巧用、借用最新的社会新闻热点，获取更大的社会影响力。

4.2 加强公共文化服务，扩大受众范围

青州市博物馆作为公益性文化机构，属于基层公共文化服务体系。博物馆开展文物收藏、保护和展示的目的是实现公共文化服务，博物馆的宣传活动需要走近更多公众，让人民群众受益于博物馆的文化资源，增强文化认同感、责任感以及使命感。首先，精心打造人民群众喜闻乐见的陈列展览。围绕展览开展社教活动，开发配套的文创产品，包括教育手册、科普读物等，深入挖掘展览的文物元素，尽量创造出生动、活泼、有趣的形象，并且拓展文物的延展性，让展柜里的青州文物鲜活起来。其次，创新传播方式，推广文化产品。把博物馆精心打造的硬核产品，如各类展览、社教活动、文创产品、衍生品推广出去，让更多人同享博物馆的文化成果。最后，博物馆应该扩大“走出去”宣传。“海岱大课堂”不能只局限于进校园开展活动，还应走进机关、企业、社区、农村、部队等各个场所，走进人员集中的公共场所，宣讲博物馆的展览、文物及活动。让“走出去”成为常态，有效扩大受众范围。

4.3 打造专业宣传队伍，提高宣传水平

宣传人员的素质对于博物馆宣传工作具有十分重要的现实意义，唯有高素质的宣传人员才能为博物馆的宣传工作提供可靠的保障。宣传平台虽然重要，人才更是关键。新形势下的基层博物馆的宣传工作，急需打造一支业务精湛、知识渊博、责任心强的专业人才队伍，来提升整体宣传水平。第一，有扎实的文字功底，具备较强的文字写作能力。宣传工作是一项以文字语言工作为基础的综合工作。这就要求宣传人员必须有较强的文字综合能力，这也是做好宣传工作的基本功。第二，具有较强的口头语言表达能力。宣传工作的性质要求宣传人员善于演讲，用生动活泼、深入浅出、通俗易懂的语言，讲好青州故事，讲好青州文物背后的故事，用老百姓听得懂、喜欢听的语言到群众中去宣传。第三，有新媒体专业人员。新媒体已经成为当前的主流宣传渠道，渗透到生活的各个方面。博物馆应该高度重视网络宣传员队伍的建设工作，加强业务培训，提升职业素质。通过多种方式适时开展培训工作，不断提升新媒体宣传水平，激活基层博物馆宣传的新动力。

5 结语

我国博物馆的发展进入了一个前所未有的新时代，基层博物馆的宣传工作也应紧跟时代步伐，采取有效的宣传方式，让博物馆日益成为传承中华优秀传统文化、弘扬社会主义核心价值观的主要渠道和重要课堂，真正做到贴近实际、贴近生活、贴近群众。满足新时代人民日益增长的精神文化需求，把宣传工作做好，竭尽全力把广大公众吸引到博物馆里来，才能发展更多的线上线下博物馆新公众。在挑战和压力面前，基层博物馆人急需更新理念，努力探索宣传工作的新方法和新途径，多层面、多角度全面扩大社会影响力，更好地满足人民群众多层次、多形式以及多样化的精神文化需求。

①高游.新技术与博物馆传播学术研讨会在福州召开[N].中国文物报，2018-11-27（002）.

②张蕾.关于博物馆宣传工作的几点思考[J].文物鉴定与鉴赏，2018（9）：144-145.