咖啡杯上写名字让你有增值感

梁捷

以前每次我去星巴克买咖啡的时候，店员总要问我姓什么，然后把姓氏写在咖啡杯上，做好以后会直接叫你的名字。店员为什么非要问你姓什么呢？后来我学习了行为经济学，终于对这类做法有了一点理解。

星巴克在咖啡杯上写了你的名字以后，潜意识里你就感觉这只杯子属于自己。這里涉及一个行为经济学里的重要概念——禀赋效应。

禀赋效应的定义是，人类倾向于喜欢自己拥有的东西。当我们产生拥有一件东西的感觉之后，这件东西的价值也会在我们心中相应提升，甚至比它原本的价值高出好几倍。写了名字的咖啡杯就给人以增值感。

禀赋效应的存在确定无疑，但是它有什么用呢？我们不妨在头脑里做几个思想实验。老板招募了一批公司员工，分为两组，对第一组被试者说，现在给你每年的工资增加1000美元，但是你的工作时间需要增加一周，休息时间要减少一周，你是否接受？现实中的实验结果显示，66%的被试者表示不能接受，因为人们普遍更偏好闲暇时间。

老板接着对第二组被试者说，现在可以让你每年休息时间增加一周，但是年收入要减少1000美元，你是否同意。结果显示，有71%的被试者表示不能接受，因为他们更看重工资收入。可是这两组被试者都是随机选取的，实验条件也都一样，增加1000美元让你多工作一周，大多数人不接受;减少1000美元让你少工作一周，大多数人也不接受。这真是一个有意思的发现。

环境保护与经济发展始终存在一定的矛盾，过度保护环境可能会遏制经济发展，但过度放纵经济发展，又可能对环境造成极为深刻的影响。我们需要在这两者之间算一笔账。

再来看另一个例子。研究者把被试者随机分为两组。第一组被试者，需要面对这样的问题：假设在一周之内，你有千分之一的概率感染一种恶性肺炎，会很快且无痛苦地死去，那么你最多愿意花多少钱来避免感染这种疾病？第二组被试者的问题则是这样问的：假设目前恶性肺炎的研究需要志愿者，作为志愿者参与实验的话，你可能有千分之一的概率感染这种疾病。假如现在希望你参与这项研究，你要求研究者最少付给你多少钱？

研究结果发现，在第一个情境中，被试者给出的价格是200美元，而第二个情境则是1000美元，两者相差5倍。我们思考一下这两种问法的差别。在第一个情境中，个人必须面临千分之一的风险，而且无处可逃，你必须面对。这个时候，我们就会思考自己处于这种境地时的生命价值。在第二个情境中， 被试者可以接受也可以不接受，存在选择的自由。他们思考的是，假如自己去做志愿者，那么对自己的生命危险如何估价。

实验结果证明，在有或者没有禀赋效应的时候，人的估价会截然不同。这样一来，我们对可能出现禀赋效应的场景就比较清楚了。如果以重新交易、重复交易为目的，禀赋效应就很难出现。因为你买一样东西，一开始就是为了卖掉它，这个时候就不会出现显著的禀赋效应。在一样产品背后的价值比较明显的时候，它的禀赋效应也会减弱或者消失。但是在那些不经常交易的场景下，禀赋效应就会显得尤其突出。

禀赋效应的一个重要应用领域就是环境保护。不妨设想一个问题。假如你是某城市居民，现在有一个重要的制造业项目一定要在这里建设，它会使当地湖泊的水质下降20%。如果每个老百姓都愿意捐出一笔钱，总量足够大的话，就可以引进一种最新技术，使得湖泊免遭污染，你愿意捐出多少钱？

对另一些居民，我会换一种问法，现在有一个重要的制造业项目，如果在这里建设的话，会使得湖泊的水质下降20%。现在这家企业愿意主动出钱，对本地居民每家每户补贴一点钱，你觉得需要补贴你多少钱？

你觉得这两个问题是否一样？第一种问法，你会想，湖泊又不是我一个人的，我凭什么要出很多钱。但同样一个人，如果面对第二种问法，你会想，湖泊对于我们居民来说实在太重要，怎么能允许你随便污染，除非你能给出一个天价补偿。

我们把第一种情况下，你愿意出的价格叫做愿意支付价格（简称WTP）;第二种情况下，你愿意接受的价格叫做愿意接受价格（简称WTA）。WTP与WTA存在显著的差距。不管怎么设计条件，都不可能消除WTP与WTA之间的鸿沟。WTA一般会达到 WTP 的 2 到 3 倍。也就是说，平时大家对于环境污染的估值都很低。可一旦环境污染涉及自己，相关的估价一下子提高两三倍。“WTA-WTP鸿沟之谜”的存在，对环境经济学提出了巨大的挑战。环境保护与经济发展始终存在一定的矛盾，过度保护环境可能会遏制经济发展，但过度放纵经济发展，又可能对环境造成极为深刻的影响。我们需要在这两者之间算一笔账。但问题在于，经济账好算，环境账难算。

我们如果用问卷调查方法来研究，个人对周边环境污染有多看重，就会陷入这种困境。我们根本估计不出它的真实价值，这是推进环境保护必须要面对的重大课题。