“国潮”文化火爆视域下的传播学分析

林 峰

“国潮”，即“国”和“潮”的融合，极具流行文化的风潮。在XR技术加持下“国潮”文化的火爆，实现了“国潮”与科技的深度融合，彰显出文化和经济两重特性。“国潮”初期只是小众消费和小众文化的反映。2018年，故宫文创的走红，在空间和时间层面打破了其小众性，将“国潮”带向大众，使“国潮”迅速火爆全网。此后，“国潮”文化迅速崛起于各个领域，成为火爆的文化潮流，而“国潮”文化的火爆，也是中国国力及文化发展的必然结果，更彰显出中国的文化自信。本文从“国潮”的要素入手，分析“国潮”文化火爆的原因，并在此基础上探讨其发展思路，为“国潮”文化的持续创新发展提供参考。

一、“国潮”文化的兴起及发展

“国潮风”是传统文化在当代发展的重要特征，“国潮”的火爆，彰显了传统文化发展的时代性，推动着传统文化的创新发展。“国潮”文化促使传统文化焕发出新的生命力，“国潮”文化的火爆，既是传统文化的新表达方式，也体现出了中国人民的文化自信。“国潮”首先要有中国元素，其次是运用现代科技、艺术对传统文化的创新，最后是与世界潮流相融合。也就是说，“国潮”就是将中国元素与现代科技、艺术、文化等相融合的一种经济文化活动。

“国潮”文化的发展历经由小众到大众，乃至全面崛起的阶段。在小众化阶段，体现在消费上主要是以老字号为主体，涉及的领域多是生活消费品。在大众化阶段，则以品牌国货为消费主体，注重的是品质。而在全面崛起阶段，则已从消费领域拓展到各个领域，全面盛行，既有实物，又有非实物，个性化和创新性是其关注的重点。

同时，“国潮”也是勇立潮头的体现，是中华文化魅力的彰显，也是时代创新活力的彰显，更是国民文化自信的展现，承载了国民的民族自豪感。新时代，“国潮”作为新兴事物，发展极为迅速，从“国潮”的搜索数据看，“国潮”主力多为“90后”，热度不减，中国民族文化、品牌文化令人骄傲。当然，“国潮”文化也为创新和传承民族传统文化提供了良好思路与途径，集中体现了中华民族文化的魅力与精神。在“国潮”文化传播过程中，其受众群体非常广泛，得到许多年轻群体的追捧及支持。

二、“国潮”文化火爆的原因

“国潮”文化的火爆根本原因在于国家实力的提升，是国家发展实力的具体体现，国民的文化自信和文化自觉则是“国潮”文化崛起和火爆的重要条件。在“国潮”文化火爆发展中，市场、国家、媒体、群众的合力促使其崛起。

（一）国家方面：文化自信已上升至战略层面

我国非常重视文化建设及发展，并将文化自信上升到战略层面，这为“国潮”文化的火爆指明了方向，提供了政策支持。文化是国家的精神内核，我国拥有深厚的文化底蕴及传统，“国潮”的崛起正是得益于此思想资源。加之我国综合国力的持续提升，国家将文化自信上升到了强国富民的战略高度。在国家“十四五”规划纲要首次提出到2035年将我国建设成为文化强国的发展目标，明确了实施文化产业数字化发展战略，从而促进了“国潮”的创新发展。

（二）市场层面：网络及制造业的创新发展为“国潮”奠定了物质基础

网络及制造业的创新发展，为“国潮”创造了物质条件。许许多多的网络平台迅速推出了数字化营销、新品首发、跨界融合、品牌孵化等内容的“国潮”发展计划。网络评判改变了传统的运营中心，将消费者作为其核心目标，细分市场，从消费层面推动消费者成为“国潮”文化发展的中坚力量。

（三）媒介传播层面：媒体积极宣传和参与“国潮”文化产品创作

媒介传播手段的持续创新为“国潮”传播发挥了积极作用，并直接向公众提供了优质的“国潮”文创产品。传统媒体和新媒体都积极参与“国潮”发展实践。2020年，《人民日报》要求各个领域的专家学者探讨文化双创政策的落实问题，从中国建筑、音乐、绘画、名著等方面去培育和引导民众对“国潮”的思考与关注。人民网、腾讯、百度等网络平台也对“国潮”展开大数据分析，向民众全面呈现“国潮”面貌，预测“国潮”文化的发展趋势，以进一步推动“国潮”文化的发展。同时，许多媒体重视“国潮”文化产品的创新与制作，如央视网《国家宝藏》栏目以文化+小剧场、文化+明星的新型形式向观众讲述文物故事，使观众能够深入理解文物，并接受文物历史。2021年，河南电视台的春节晚会及端午节晚会打造的《唐宫夜宴》和《洛神水赋》迅速火爆网络，进一步拓展了“国潮”的范围与内容，促进了“国潮”文化的火爆。

（四）公众层面：公众对民族文化的自信心是“国潮”火爆的前提

“国潮”文化的火爆是公众文化自信的具体体现。随着我国综合国力的增强，公众对民族和国家的认同感越来越强烈，而“国潮”则是其表达共鸣情感的重要方式。人民网研究院联合百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》充分表明，2021年，国货搜索热度高出“洋货”三倍，在关注“国潮”内容的公众中，90后占48.6%，00后为25.8%，这主要是因为青年群体的成长过程与国家富强的过程同步，使其拥有了较高的民族自豪感与文化认同感，具有较强的文化自信。而“国潮”恰好成为其文化自信的彰显载体，“国潮”作为一种文化活动，其火爆是中国国际影响力及综合国力持续提升的结果，但在“国潮”文化火爆之时，仍应重视国潮文化的内涵建设，使其不只是一股潮流风，更是文化自信中的持久潮流，并成为推动我国文化强国建设的重要力量。

三、“国潮”文化的发展路径

“国潮”的火爆主要是其激活了人们的传统记忆，增强了人们的文化认同，且结合时代发展对传统文化进行了创新发展。“国潮”文化的发展需要不断地围绕国学、国货、民族技艺、动漫、音乐等内容，以现代的时尚的方式去呈现“国潮”产品，讲述“国潮”故事，对中国符号、中国元素进行呈现，为群众带来新的体验和时尚潮流。

新闻漫画《平稳增长》 程硕/作（新华社发）

“国潮”起初是品牌营销文化的一种，针对的是潮流品牌，是新兴消费趋势的代表，但其又是中国传统风尚的文化新潮流，是对民族文化的认同，也是民族文化自信的反映。为此，“国潮”文化的发展要重新激活传统文化，对其进行现代转化，通过创意去呈现其独特的文化意蕴和魅力，使中国品牌、中国文化的艺术魅力经久不衰。不管是《唐宫夜宴》还是《千里江山图》，都是基于传统文化而展开的创新，都源自传统文化，在现代化的转化中实现了现代表达，既有十足的趣味性，也有独特的中国元素，成为时尚潮流。

四、结语

“国潮”是文化自信的表现，是文化强国背景下形成的流行潮流。作为现代时尚景观的一种呈现，“国潮”是创意人自觉融合传统文化和广泛融合、吸纳大众审美而打造出的时尚潮流。发展“国潮”文化就应拓展其流行领域。创意者首先应将“国潮”从服饰、食品、手机、家电、美妆等领域拓展到更加广泛的领域中，河南卫视的《洛神水赋》《唐宫夜宴》等出圈节目不只是“国潮”领域的拓展，更扩展了“国潮”的传播范围，使其“溢满”全球。《洛神水赋》的全球点击量在50亿人次以上，在“爆圈”的同时，也推动着“国潮”文化的发展。