全域旅游视角下旅游集散中心建设与运营初探——以梅州市全域旅游服务中心为例

袁光环 刘丽玫

（1.梅州文化旅游特色区管委会，广东梅州 514021；2.嘉应学院地理科学与旅游学院，广东梅州 514015）

引言

2016年原国家旅游局提出，将全域旅游作为新时期的旅游发展战略，推进全域旅游的首要任务是旅游公共服务体系建设，应加快完善旅游便捷交通服务体系，建设旅游服务中心和旅游集散服务中心。旅游集散中心是一个以企业或事业单位等形式存在的、具有公共产品性质、为散客提供旅游服务产品的组织实体。旅游集散中心是区域旅游形象建设的重要载体，旅游业较为发达的国家和地区大多建立了布局合理、管理高效、功能完备的旅游集散体系。近年来，广东省梅州市大力推进“国家全域旅游示范区”创建工作，以完善旅游公共服务体系为抓手，规划建设市、县（市、区）两级旅游集散中心，加快旅游便利化进程。截至目前，梅州各县（市、区）已基本建有县级的旅游集散中心，市级层面的旅游集散中心——梅州市全域旅游服务中心刚刚建成。国内理论研究方面，旅游集散中心的规划设计、运营模式分析、体系发展现状及优化等是研究热点，从全域旅游视角出发系统探析特定旅游集散中心建设与运营的研究较少，故本研究具有一定的理论价值和实践意义。

一、梅州市全域旅游服务中心项目的开发建设

为提升旅游服务水平，加快创建“国家全域旅游示范区”，更好服务国内外游客，梅州市委、市政府于2017年决定筹建梅州市全域旅游服务中心。

（一）项目建设的必要性

据不完全统计，2019年梅州市旅游接待总人数4 990.12万人次，同比增长7.75%，旅游总收入550.02亿元，同比增长9.07%。随着全域旅游的深入发展，散客成为来梅休闲旅游的“主力军”。然而，散客特别需要的信息咨询、中途补给、交通换乘等方面的旅游服务未充分供给。梅州建设市级层面的旅游集散中心，既是适应大众旅游时代、发展全域旅游的需要，又是增强旅游吸引力、提升城市旅游形象的重要渠道。梅州市全域旅游服务中心的开发建设，既是对旅游基础设施和公共服务体系的重要补充，也是适应未来旅游发展趋势的重要举措。此外，还能在一定程度上解决旅行社整体经营效率不高、城市交通出行路况不佳的问题，进而提升梅州未来旅游业发展的竞争力。

（二）选址策略与功能设置

梅州的文化旅游资源和生态资源比较丰富，从全域旅游要素配置、服务游客的辐射面、旅游城市形象塑造等方面考虑，旅游集散中心选址应坚持“城市服务中心”的理念，靠近城区或重要景点及交通枢纽，游客服务中心既可作为旅游要素配置的一部分，又是城市居民的休闲中心、文化中心，在选址和功能配置上应有所权衡。结合梅州实际，笔者认为，市级层面的旅游集散服务中心选址于江南新城比较合理，江南新城区位优势明显，属高铁西站、火车站、机场、客运站等客流量大的重要交通节点，周边有4A级景区客天下、3A级景区樱花谷、雁洋旅游产业集聚区等诸多重要旅游资源，旅游要素比较集中。此外，江南新城也是梅州城区未来商住、人气聚集之地。

在功能设置上，既要研判旅游市场的需求，又要兼顾梅州城区市民对休闲游憩、良好生活环境、设施配套的需求，同时还要找到旅游行业经营主体、游客、周边原住民等各方利益的最大公约数。因此，要树立“富旅游，也要富市民”的理念，探索建立利益由各方共享的机制，最大限度激发各种社会力量促进梅州全域旅游发展，将梅州市全域旅游服务中心打造成一个外来游客与市民共享游憩和生活聚集地，让旅游服务中心既能成为游客的旅游中转站，又能成为市民休闲娱乐的好去处。

（三）规划思路

梅州市全域旅游服务中心项目规划用地面积约3 hm，总建筑面积约11 200 m，梅州市旅游发展中心为业主单位，由上海市江欢成建筑设计有限公司、广东诚实规划设计院等知名设计企业联合设计，坚持功能性、标志性、文化性、生态性的原则，外观上，与传统客家民居——义孚堂围龙屋达到和谐统一，传统民居与现代建筑相辅相成，成为梅州城区新地标。项目建成与运营后，游客和市民的出行更加便捷，旅游咨询、票务预订更加便利，构建起市、县两级旅游集散中心服务功能互补、资源共享的新格局。

二、旅游集散中心建设与运营模式

20世纪50年代，较大型的旅游集散中心在旅游业发达的国家出现，之后世界各地旅游城市开始相继出现并不断发展。目前，我国旅游业较发达的城市均已建立了不同建筑风格、管理方式及运营模式的旅游集散中心，经济发达地区旅游集散中心的运营和管理日臻成熟。

（一）典型的政府主导型：杭州市旅游集散中心

杭州旅游集散中心项目由杭州旅游集散中心有限公司投资兴建，于2003年4月建成并投入使用。杭州旅游集散中心有限公司是由旅游部门牵头，政府部门和旅游企业共同组建，杭州旅游集团控股、长途客运集团和公交公司出资参股的股份有限公司。有别于常规旅行社经营，杭州旅游集散中心以服务散客为主，具有“旅游超市”的特点，是长三角地区集散客自助旅游、单位团队旅游、旅游信息咨询、旅游集散换乘、景点大型活动、客房和票务预订等多种功能于一体的“旅游超市”之一，也是散客和一些旅游团的集散点，其主要功能是收集并汇总国内外各种旅游信息，按照市场需求，设计和开发各种旅游线路，整合串联各旅游环节，组装和创新旅游产品，并提供售票、发车网点等交通服务，方便散客就近出游。

（二）典型的政府引导型：北京市旅游集散中心

为优化旅游环境、满足旅游消费新需求，2015年9月，北京市旅游集散中心（以下简称中心）建成并开始运营。中心由市公交集团、首旅集团、郊旅集团、北京歌华文化中心有限公司等大型集团共同出资成立。按照“政府支持，企业运作”的思路，提供旅游招徕、旅游客运、旅游咨询、商品开发销售、旅游文化传播等服务。

（三）典型的市场化模式：深圳市旅游集散中心

与政府主导或引导的模式不同，深圳市旅游集散中心有限公司完全实行市场化运作，是在旅游部门授权、指导、监管下运营的旅游机构，其旗下的旅游集散中心专为来深圳的游客提供深圳以及珠海、香港、澳门等周边地区旅游服务，主要经营景区景点门票和交通出行票预订、酒店订房服务、机场接送、广告业务、会务服务等项目，致力构建粤、港、澳三位一体的区域性旅游集散中心，是珠三角首家以服务自助游客人的超市型旅游服务组织，其营运理念是“好品质+值得信赖”。深圳市旅游集散中心联合旅游部门，在机场、火车站、口岸等人流量较大的场所设置旅游咨询点，为游客提供贴心服务。

三、梅州市全域旅游服务中心的运营策略

（一）政策引导扶持，助力企业市场化运营

参考一些国内城市旅游集散中心运营模式，结合梅州市情，从全域旅游视野探讨梅州的旅游集散中心运营，笔者认为梅州市全域旅游服务中心采取“政府引导+市场化运作”的运营模式比较合适。首先，旅游集散中心带有公共产品属性，如果没有政府部门的大力支持，单靠个别或几个企业私自运营，集散服务功能不可能完整构建。其次，运行初期，旅游集散中心在一定程度上离不开政府财政及其他资源的支持。政府除了在政策上给予企业支持，还能起到监督的作用。再次，旅游集散中心的市场化运作既能调动行业经营主体的积极性，又能保证旅游集散中心的发展动力。梅州市全域旅游服务中心的运营可由梅州市旅游发展中心牵头，由梅州市属国企——广东客都文旅有限公司托管，由广东客都文旅有限公司和具体运营公司共同出资组建梅州市全域旅游服务中心运营管理公司。运营初期，广东客都文旅有限公司保证一定的权益比例，后视经营情况再调整权益比例，逐步实现“以中心养中心”的运营目标。此外，政府多部门联合出台优惠政策，以扶持旅游业市场主体。

（二）明确经营定位，打造“主客共享”新窗口

异地旅游是假日经济，过分强调异地旅游的公共服务配套设施利用率普遍较低。考虑到梅州城区规划建设和“十四五”文化旅游行业发展，梅州市全域旅游服务中心在功能设置上应考虑主客共享，以“集散功能+展示功能+城市休闲功能+旅游要素配置+行政办公功能”为功能设置前提，依托旅游巴士换乘中心、咨询服务中心、旅游展示区、文化广场、旅行社业务中心、特产购物中心、特色美食街、精品酒店、加油加水补给站、旅游行政管理中心等功能区开展相关业态经营，真正实现主客共享。

（三）按需精准供给，逐步丰富旅游服务内容

运营初期，梅州市全域旅游服务中心的核心旅游服务业务应以城区周边高品位旅游景区景点为目的地，打造多条精品旅游线路，丰富梅州高品质一日游产品种类。在此基础上，要拓宽服务内容，将单一的观光旅游产品升级为集观光、购物、康养、文娱等多个主题于一体的综合型旅游产品。要逐步构建“快进慢出”旅游出行系统，根据市场需求，逐步开拓市区与县（区）级互动的旅游线路，从而实现全域旅游服务中心服务全市主要景区景点的目标。要按需供给，实行凭票自由乘车，一定期限内，游客凭票选择出行车辆，提供包含景区景点门票、住宿、餐饮及导游等服务的套票。要提供旅游集散换乘、车辆充电及加油等服务，自驾车可停泊在旅游服务中心，游客再乘坐旅游服务中心的旅游车辆到周边景区景点游玩。同时，全域旅游服务中心还要为游客提供线上线下咨询服务、自助终端查询以及其他旅游要素的咨询服务。

（四）加强部门协作，提高管理水平和服务能力

旅游集散中心的具体运营涉及旅游、交通、城建等多个部门，他们提供了与旅游相关的基础设施，为旅游集散中心发挥功能创造了良好的硬件条件。旅游服务中心的核心功能是人流、信息流、物流的有序高效集中和输送。就目前情况来看，梅州已有的旅游集散体系尚未真正形成，旅游集散中心运营还不够规范，游客的集散管理比较混乱，存在安全隐患，影响梅州旅游整体形象。为此，各级管理部门要协同配合、联合发力，出台相关规范或管理办法，规范引导旅行社组团游、散客享受梅州市全域旅游服务中心提供的便利服务。同时，要加强信息连通、共享、整合，加快智慧旅游建设，更好服务广大游客，提高梅州市全域旅游服务中心的管理与服务水平。

四、结语

梅州旅游资源丰富，合理规划建设、运营旅游集散中心是发展全域旅游的关键因素之一。要通过政策引导扶持、明确经营定位、按需精准供给、加强部门协作等措施，提升梅州市全域旅游服务中心运营管理能力和服务游客的水平。