地区特色时令农产品包装设计初探——以“吴中产鲜”系列设计为例

◎ 冯 缘

（苏州大学 艺术学院，江苏 苏州 215123）

我国是农业大国，农产品种植发展历史悠久。“乡村振兴”战略的实施与运输保鲜技术的革新使时令农产品销往全国各地，通过包装进一步推广产品和文化也是一种助力乡村振兴和共同富裕的方式，因此展现品牌特色和地域文化也成为特色农产品包装的需求之一[1]。本文借由苏州大学艺术学院学生为吴中农发集团的吴中农产品礼盒包装设计的契机，结合调研设计的心得体会对地区特色时令农产品包装设计进行探索。

1 时令农产品的包装设计需求与现状调查

目前国内时令农产品包装已经有较大发展，但依然存在一些痛点。产品以当地消费为主，且保质期短、生产周期长，导致产出难以实现标准化、规模化，同时保鲜要求高，成本控制困难。部分包装材料选择不当，如为了降低成本对产品统一压缩包装，或使用过度或有害环境的材料，造成了农产品损坏和环境破坏；部分包装设计样板化、同质化，无法展现农产品的地域特色[2]。本文以为吴中农发集团设计杨梅、枇杷包装的实践为契机，对这些问题进行分析。

2 时令农产品包装材质的调查筛选

本次设计中的主要产品东山杨梅、东山白沙枇杷和西山青种枇杷，杨梅质地较软，更易吸水变软腐烂，枇杷皮薄肉嫩，易受机械损伤和病菌侵害，不耐贮运。存储运输常用低温保鲜和气调保鲜技术，销售时使用纸箱、泡沫箱、塑料篮对其进行包装，纸箱和泡沫箱不易损坏但透气不足，塑料篮是零售时常见的包装，比较透气但也容易造成污染。

为了方便存储运输，包装应满足可折叠或堆砌，并根据不同产品性质区别选材。在本次设计时选择了便于运输和单手提起的纸箱，并配合减震材料以减轻果品损伤。随着简约环保成为包装设计的潮流之一，部分农产品包装已开始使用竹、秸秆等材料，不仅透气良好，也减少了环境污染。同时植物编织工艺作为我国一项非物质文化遗产，因其原料的易得和纹样的多样兼具观赏性和实用性，若能在包装中运用不仅可以衬托产品，也是一种延续和推广文化遗产的方式[3-4]。

3 时令农产品包装设计的定位分析

3.1 地区产品的地区特色：特色传统文化的挖掘融合

现代包装设计的发展趋势之一就是融入传统文化。传统文化在一定程度上指导着包装设计的方向，充分了解不同地域的文化特点才能设计出更符合地域特色的包装，更形象地表现产品和品牌风格。包装设计也能在一定程度上发扬传统文化，通过产品的运输销售将富有文化气息的包装设计变成特色文化发扬媒介。

科技的发达带来了信息和交通方面的便利，设计者拥有越来越多的途径去查询、发掘产品信息和各地文化。产品信息方面，在本次实践中主要通过各类百科网站、产品官网或农业相关网站查询水果简介、包装运输等资料；条件允许时线下调研，前往产品种植生产区实地考察询问也必不可少。特色文化方面，首先应当提高自身知识储备，在设计之初就能更快找到方向；在明确方向后，可通过进一步阅读相关文献等方式探究文化和产品更深层次的联结。

3.2 包装风格处理的适应大众：设计风格现代化、通用化

3.2.1 鲜明为主的色彩选择

色彩在包装设计上具有吸引消费者、增强消费者对品牌和产品记忆、认知和印象的重大作用。在包装设计中运用到的中华传统文化，如国画等常给人古朴的感觉，但在创作用色上常免不了偏灰、偏素的倾向。设计者们在实践时也发现提纯提亮后的配色更加现代并吸睛，因此大多数情况下，采用更鲜亮的颜色能给消费者带来更好的印象。

3.2.2 部分案例的风格表现

国内外很多时令果蔬及果蔬制品的包装作品在设计时会着重表现出产品或所含成分的新鲜优质，可以为本次设计提供参考。部分作品在图案颜色上进行推敲，用大块面色彩表现水果的清爽感与礼盒的现代感；部分作品则用简单柔和的色块表现制作过程与原材料生长环境的质朴感；部分作品则运用插画形式表现产品生长环境的优质和礼盒的精致[5]。这些作品为设计实践也提供了一些灵感和方向。设计者们可以适当参考国内外优秀作品，学习不同的表现手法并进行新的尝试。

3.2.3 融合语言特色的文案设计

产品受众的身份、年龄等信息都会影响设计风格。本次实践中设计的礼盒主要用于赠礼，受众以苏州本地人为主。产品文案设计中一些谐音梗如“杨梅吐气”等常被年轻人所喜爱，但对于不了解这些梗的人，这样的标语传递信息的有效程度可能不如更加直接的“枇杷来啦”。结合吴语方言最终选用“杨梅来哉”这一标语，给人以亲切感和收获的喜悦感。大部分特色时令农产品面向全年龄受众，因此文案应尽可能为大部分人所了解接受，同时适当加入方言、谚语等也可让标语更加生动。

4 时令农产品包装的系列设计实践

4.1 结合农产品颜色与年画图案

本组实践选定桃花坞年画中的经典题材“一团和气”作为包装主体图形。“一团和气”最初是明宪宗命画工创作的画稿，但流传至苏州后成为桃花坞木刻年画的经典题材，深受苏州百姓喜爱，在苏州具有浓厚的历史印记和艺术特色。同时，“一团和气”寓意吉祥，迎合了礼盒所需的真挚祝福。图案所呈现的浑圆形态，不仅是成熟果实的形状，在古代“天圆地方”传说中也代表包罗万象的状态，呼应了品牌“吴中产鲜”期望表现的物产丰富与高质。

在纹饰上，原有繁复优美的花纹容易喧宾夺主，于是在设计时删减大部分花纹，并对身体部位和服饰的外轮廓进一步概括，仅在嘴部和发饰进行形状上的微调和刻画，如改变微笑的嘴型、将发饰设计成产品形状等；在配色上，以产品原有色彩为主选用更鲜艳的扁平色块，期望表现更加优美圆润的状态。完成杨梅与枇杷之后，也对其余部分主营产品进行设计，形成富有趣味的系列作品，具体见图1。

4.2 结合农产品形态与昆曲服饰

本组实践从农产品形态入手（图2），杨梅与枇杷的形状呈现球形，果皮质感也与昆曲头冠上绒球相仿。运用同构的手法，在风格上采用了扁平化设计，用纯色或渐变的色块简练概括角色形象；参考头冠上串珠玉石环绕绒球的方式，叶片衬托果实使农产品形象作为重点更加突出。

同时，昆曲作为“百戏之祖”，从开始的苏州民间小唱到成为明代中叶至清代中叶影响最大的声腔剧种，创作者也期望借由昆曲的推广历程，展望吴中时令农产品能随着信息的推广而发展。

5 结语

本次与吴中农发集团合作的设计调研实践中，设计者们从不同的出发点进行设计，展现农产品地域联系、展现吴中文化风采的同时也让农产品包装更具吸引力和亲和力。本次实践的部分设计成果将被采用，成为即将上市农产品的包装，助力委托企业的收益和农产品的推广。希望本次设计实践的心得和思考能为时令农产品包装设计者们提供一些设计思路和理论基础，以期未来能设计出更多融合富有地域特色与传统文化、满足产品保护与受众审美需求的包装产品。