区块链技术背景下数字音频商业模式变革的逻辑

周鹍鹏 赵洁

摘要：随着数字技术和移动互联技术的快速发展，数字音频的商业模式也在不断变革。本文以云听、喜马拉雅FM和CastBox三个具有代表性的数字音频媒体为例，从技术和经济两个维度分析其商业模式变革的内在逻辑。通过对比分析发现区块链赋能的音频商业模式能够让内容生产者获得及时对等的收益，让用户注意力得到补偿，使广告主避免广告流量造假，实现数字音频商业模式的激励相容。

关键词：区块链 数字音频 商业模式

据艾媒咨询数据显示，2022年中国在线音频用户规模预计达到6.9亿人，市场规模将达312亿元，同比增长41.8%。庞大的市场规模为数字音频媒体提供了广阔的发展空间。近些年，国内音频新媒体平台纷沓而至，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、云听等，甚至互联网公司也纷纷跻身音频新媒体市场。当前，网络音频处于声音行业的领军地位，其中云听、喜马拉雅FM和CastBox是三个具有代表性的数字音频平台，这些数字音频平台都是在线数字音频媒体，但其依托的网络架构、内容生产方式、组织结构、价值变现等都有本质差别。正是这些本质差别揭示了数字音频媒体变革的内在逻辑，笔者将从技术和经济两个维度来对这个内在逻辑做以深入分析。

云听是中央广播电视总台推出的音频客户端，于2020年3月4日上线。云听依托人工智能、5G、5G+4K/8K+AI等新技术，致力于为中央广播电视总台传统广播向移动音频转型提供技术和平台支持。云听整合总台旗下各广播、电视的优质内容，凭借自身强大的专业生产能力和独家资源库打造“PGC+PUGC”的内容生产模式。截至2021年底，“云听”用户规模超过1亿，是传统广播向在线数字音频转型的典型代表，其商业模式本质上是规模经济驱动的中心化移动互联网数字媒体。

1.技术逻辑：“+互联网”。云听是一款基于移动互联网的数字音频APP。移动互联网将移动终端与互联网技术相结合，既有随时、随地、随身的属性，又有互联网开放、互动、共享的特点。移动音频客户端替代传统的收音机，给用户带来更便捷的声音体验。从技术上来看，云听把模拟信号音频转化为数字音频，并把数字音频迁移到互联网上，本质上是音频模拟信号的数字化迁移，是“+互联网”，而不是互联网思维。云听作为信息技术支撑的在线数字媒体是以中心化B/S（Browser/Server）架构的万维网为基础，通过中心化服务器和运行程序提供音频服务。但是作为中心化网络的万维网本身就存在一定的弊端，如隐私泄露、黑客攻击、单点故障等问题。

2.经济逻辑：规模经济。规模经济是指因规模增大而带来经济效益的提高，即单位产品成本随着产品数量的增加而下降，进而增加经济效益。云听就是一个典型的基于规模经济的数字音频媒体。其用户数量取决于优质内容的规模总量，云听为了获得更多的用户和更大社会效益、经济效益，需要通过整合大量内容资源、制作更多优质节目、购买大量独家版权的内容来吸引受众。中心化移动互联网决定了云听的组织架构是自上而下的科层制金字塔型结构。“中心化运营团队+金字塔组织”决定了云听的生产模式属于专业化内容生产和中心化供给模式，而规模经济驱动的云听商业模式是通过大量优质内容吸引用户，云听的中心化供给难以实现更多的连接，这不符合互联网连接的本质。同时，云听的长尾效应也不明显，不能以小众的海量内容满足用户的长尾需求。此外，云听价值变现的主要方式是依靠广告和会员，获得的收益主要归属于投资云听的大股东和高层管理团队，而真正为音频平台做出贡献的内容生产者并没有得到对等的价值回报，用户在使用云听过程中也没有因提供数据信息得到相应的补偿。

喜马拉雅FM自2013年上线以来，已积累了包含近100个品类的2.9亿条音频内容，总音频时长超过200亿分钟，并构成“PGC+PUGC+UGC”的音频内容供给模式，以及从头部IP到长尾内容全面覆盖的生态内容体系，形成会员订阅、內容付费、广告、直播等多元化的变现渠道。

1.技术逻辑：“互联网+”。从形式来看，云听与喜马拉雅FM都是移动数字音频APP，但其本质上还是有区别的：云听是传统广播借助于移动互联网技术，实现数字音频的线上迁移，其商业模式的逻辑起点是传统广播，技术特点表现为“+互联网”，体现的思维是线上思维；喜马拉雅FM是内生于移动互联网的数字音频，其商业模式的逻辑起点就是移动互联网，其技术特点表现为“互联网+”，其体现的思维不仅是线上思维，更是平台思维，平台思维更能反映互联网“连接”的本质。平台连接的内容生产者和用户越多，其商业价值就越大。同时，平台具有的社交属性也增加了用户黏性和忠诚度。

从互联网的演进逻辑来看，喜马拉雅FM与云听一样，都是基于中心化万维网产生的音频APP，不可避免地存在中心化万维网平台所产生的共性问题，如数字垄断、隐私泄露、数字劳工等问题。

2.经济逻辑：双边经济。双边市场效应是指供求双边相互促进的效应，双边市场效应能使供给、需求双边良性循环发展。双边市场效应催生出平台经济。数字音频平台不再是内容生产的主体，而是通过搭建一个平台，成为音频供需市场的桥梁和纽带。连接更多的内容生产者和用户，用户越多，需求越大，就会吸引更多的创作者；创作者越多，供给越多，就会吸引更多的用户，形成“跳背效应”和“飞轮效应”。双边驱动使数字音频平台发展速度越来越快，规模越来越大。内容供给与用户需求相互促进，相互影响。双边市场效应通过搭建平台把内容生产者和用户连接起来，解决了生产主体单一化和需求主体个性化之间的矛盾。喜马拉雅FM把无数的内容生产者和用户连接在一起，形成良性的双边市场互动效应。喜马拉雅FM的模式与云听相比，内容生产者更加多元，生产的内容更加丰富，长尾理论效应更加明显。

平台型数字音频的技术逻辑和经济逻辑决定了其组织形态是“中心化运营团队+双边平台”，这种组织形态体现为管理的金字塔化和运营的市场化。在管理方面依然传承了金字塔的管理模式，但其运营方式超出传统组织的范围，通过平台连接供给和需求，形成一个供需市场，市场发挥的作用更大，这种市场释放的力量远超过规模经济释放的力量。

CastBox是一个区块链数字内容平台ContentBox上的音频播客，成立于2016年。CastBox是一个内生于区块链技术的针对国际市场的音频内容聚合平台，在内容方面主要以PGC+PUGC的模式来保证播客的质量和数量，同时为了提高用户的黏性采用UGC模式加强用户的参与感，另外还加入了社区模式加强社交属性。目前CastBox已经覆盖全球175个国家，75种语言，用户量超过4000万，连续两年登上Google年度应用大奖名单。CastBox用了3年就成为美国最大的第三方播客平台，在韩国，CastBox曾在Google Play总排行榜中位列第三。CastBox在美国、韩国、瑞典都有很大影响力。

1.技术逻辑：“区块链+”。CastBox是一个内生于区块链网络的分布式数字音频播客平台，其依托的技术逻辑就是区块链技术，是区块链技术在数字音频的具体应用，其技术特点表现为“区块链+”，这与云听、喜马拉雅FM相比具有本质区别。CastBox建立在去中心化P2P（Peer to Peer）网络架构之上，运用密码学、智能合约、通证激励等区块链技术，推动音频内容分布式协同生产，点对点去中心化传播。

基于分布式点对点网络技术的区块链音频平台CastBox避免了中心化音频平台的很多弊端，去中心化的技术特点打破了中心化组织垄断价值分配方案制定的特权，允许内容生产者协商制定价值分配方案，用户向内容生产者直接支付费用，内容生产者通过去中心化摆脱数字劳工的身份。非对称加密技术和哈希算法使用户对其产生的数据拥有自主权，用户通过区块链浏览器可以把自己生产的数据进行加密分布式存储，实现数据确权，有效打破数字音频平台的数字垄断。共识机制和通证激励为服务平台的志愿者提供通证奖励，驱动区块链内容平台健康运行。

CastBox的分布式商业模式主要解决传统移动互联网数字音频平台的几个痛点：如数据霸权、中心化服务器过载、数据隐私泄露、内容生产者和用户利益补偿等问题。

2.经济逻辑：激励相容。激励相容是指能使个人追求利益的行为，正好与实现集体价值最大化的目标相吻合的一种制度安排。CastBox作为一个分布式点对点的数字音频内容平台，兼顾内容生产者、用户、广告主等利益相关者的利益诉求，利益相关者只要为平台做贡献就能得到公正透明、合理及时的经济奖励和补偿，避免投资者和管理者对内容生产者创造价值的盘剥。对于内容创作者来说，每一次创作的有价值内容被用户消费时都能及时获得收益，这种收益通过点对点支付直接到达内容生产者的数字钱包，避免了数字音频平台的侵占或盘剥，更好地激发了内容创作者的创作积极性。对用户来说，通过对内容的评论、点赞或转发，可以得到相应的通证奖励，用户在通证升值的预期激励下，会主动推广平台内容，为平台做出更大的贡献。对广告主来说，CastBox通过智能合约，自动实现广告统计分类账收取广告费，避免由于数据造假给广告主带来的损失。区块链把内容生产者、平台管理者、资本投资者、用户等相关参与者的身份和利益统一起来，从根本上解决了内容、平台和用户之间激励不相容的难题。

CastBox的梅特卡夫效应非常明显，所谓梅特卡夫效应就是指网络价值与网络节点的平方成正比，用户互动是梅特卡夫效应的关键和核心，因此比双边市场连接的用户更多。区块链数字音频平台的市场价值取决于用户之间互动的活跃程度、互动产生的交易，以及平台从互动和交易中获得的收益。区块链音频平台的激励相容机制激发了利益相关者之间的积极互动，实现了更多用户之间的连接和互动。

区块链技术赋能的分布式数字音频平台，其技术逻辑和经济逻辑决定了CastBox的“去中心化运营+分布式自治组织（DAO）”组织模式。这种组织模式没有中心化的运营团队，没有董事长、总经理和管理者，其运营管理依托非盈利的社区成员，其内容生产依托分布的内容生产者协同完成，其价值分配依托智能合约来自动执行。这种组织特征与其说是一个音频平台，不如说是一个去中心化的市场，没有组织边界，没有权威科层组织，没有命令和指挥，而是在共识机制的基础上依靠智能合约驱动数字音频平台自动运行。

基于以上分析，笔者发现云听、喜马拉雅FM和CastBox虽然都是数字音频，但其组织形式、经营模式、运营机制、网络架构和理论基础等具有很大差别。

从技术逻辑上看，云听是传统广播运用移动互联网技术的数字音频，其技术本质是“+互联网”，虽然是线上数字音频APP，但没有完全体现互联网思维。喜马拉雅FM是内生于移动互联网的平台型数字媒体，其技术本质是“互联网+”，充分体现了互联网连接和互动的本质，体现了互联网思维。两者的共同点在于，都建立在中心化的万维网基础之上，以B/S（Browser/Server）网络架构为基础，通过中心化管理团队来运营管理。CastBox是内生于区块链网络的数字音频平台，以P2P网络架构为基础，其技术本质是“区块链+”，充分体现出分布式、智能合约、通证经济等区块链技术特点。云听和喜马拉雅FM所依托的互联网是信息互联网，CastBox依托的互联网是价值互联网。

从经济逻辑上看，云听由规模经济驱动，其吸引用户的能力来自其优质内容的规模大小，由于其是中心化生产供给，其内容规模取决于内容生產者的数量，生产者的数量决定了内容规模的上限，所以，云听的内容规模是有限的，其吸引的用户也存在天花板。喜马拉雅FM由双边市场驱动，作为连接供需双方的桥梁和纽带，喜马拉雅FM不再以生产内容为主，而是通过连接更多的供给方从事内容生产，由于内容供给市场的生产者数量众多，可以提供海量且个性化音频内容，打破中心化生产供给的天花板，海量且个性化内容吸引了规模庞大的用户群。CastBox是由梅特卡夫效应驱动，由于打破了中心化平台的控制，内容生产者摆脱了数字劳工的身份，获得与自身创造价值相对应的经济补偿，这就驱动更多的优质内容生产者提供优质内容，满足用户需求，最终实现激励相容。

通过对云听、喜马拉雅FM和CastBox的对比分析，可以清晰地发现其依托的网络信息技术和经济理论在不断发展变化，从“+互联网”到“互联网+”再到“区块链+”，从规模经济到双边市场经济再到多边经济，正是技术和经济两大驱动要素的不断推动，使数字音频的商业模式不断演变。尽管我国目前还没有区块链数字音频平台，但根据技术和经济变革的逻辑，可以预见在不久的将来，符合区块链技术特点的分布式去中心化新型音频平台终会出现。

作者周鹍鹏系郑州大学新闻与传播学院教授、博士生导师

赵洁系郑州大学新闻与传播学院硕士研究生

本文系河南哲学社会科学规划项目“区块链赋能视阈下传媒产业重构研究”（项目编号：2020BXW013）的研究成果。

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【编辑：沈金萍】