民族旅游景区购物行为意向研究——基于S－O－R理论

贾朋社， 许昌斌，李 玺

（1．三亚学院 休闲体育研究中心，海南 三亚 572002；2．海南职业技术学院 旅游学院，海南 海口 570216 3．澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门 氹仔 999078）

一、引言

旅游购物是旅游消费的重要手段，旅游购物因其对目的地的非破坏性成为旅游业可持续发展的突破口。相比于传统景区，融合区域民族传统、文化、技术、资源的民族旅游景区，对于国内游客展现的本土特色化和国外游客感受的异域国际化，使其在促进旅游消费和旅游经济中承担了更重要的期待与使命。但从经济角度看，我国民族旅游景区购物存在“购物市场吸引力不足”“经济收益与特色文化冲突”“人旺财不旺”等现实问题；[1][2][3]从理论研究看，专题性研究民族旅游景区购物的较少，多是笼统的研究景区内购物商品、环境、营销或服务等；立足于旅游者角度系统性研究旅游者景区体验、心理等与购物行为意向内在影响机制较少，多是单向度研究影响景区购物体验价值、满意度的相关因素。石美玉（2003）指出，旅游购物并不是单纯的买卖经济，而是复杂的心理活动过程，需要从心理学、行为学、经济学等多角度研究购物行为。[4]刺激－机体－反应（S－O－R）理论，重点揭示了以往理论未能关注或解决的主体受到外界刺激后到形成机体反应间的心理与决策过程的关系，但遗憾的是S－O－R理论在我国旅游消费行为决策研究上的直接成果相对较少。[5]

本研究以影响旅游者购物的重要因素体验价值作为前因变量，在民族旅游景区研究上构建了“体验价值－地方依恋／真实性感知－购物行为意向”研究模型，不仅将研究环境与人的关系理论引入研究人的体验价值与购物行为意向的关系，拓展和细化S－O－R理论的研究领域与范围，还把“刺激－反应”理论中没有完全解释清楚的“心理与决策”作为研究内容，将情绪状态（地方依恋、真实性感知）作为结果变量研究与前因变量刺激（体验价值）的关系，将情绪状态（地方依恋、真实性感知）作为前因变量研究与结果变量反应（购物行为意向）的关系，丰富和推进了旅游购物行为的研究内容。本研究结果对民族地区高质量发展民族旅游景区和旅游购物市场、助力民族区域群众脱贫致富和推进社会和谐发展提供有益借鉴。

二、购物行为研究与刺激－机体－反应理论

（一）旅游购物行为研究演化：从旅游商品到体验价值

在消费者行为决策理论研究上，我国学者石美玉指出，旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，提出了旅游者购物行为的“刺激－反应”模式。[4]范云璐（2014）整合了多个模型，针对三亚这一特定地理地区，构建了三亚旅游者购物决策行为的影响因素测量模型。[6]

在旅游购物及行为的具体研究上，陈钢华等（2007）通过比较指出，国内外旅游购物的研究都经历了将研究重点从旅游商品转移到旅游购物者的过程。[7]梁学成等（2005）研究认为旅游者的人口统计特征如年龄、职业、学历水平和客源地等对购物行为有一定程度影响。[8]石美玉（2004）指出旅游者的旅游动机、体验价值、感知、对旅游地及对某些特定事物的态度等心理因素对旅游购物意向或行为同样具有重要影响。[9]Moscardo（2004）认为促使旅游者产生购物行为的是表达动机和工具动机，动机不同购物意向或行为不同。[10]阳信芬（2015）对农家乐旅游者体验价值研究发现，体验价值与行为倾向具有显著的正相关关系。[11]钱树伟等（2010）研究了历史街区的旅游者发现，旅游者地方依恋的两大构成维度——地方认同与地方依赖对旅游者购物动机、购物偏好、购物满意度及忠诚度等购物行为均具有不同程度的正向影响。[12]徐伟等（2015）对老字号真实性感知与购物意向的研究发现，老字号的原本真实、建构真实和自我真实直接、正向影响行为意向。[13]旅游者的购物行为意向还受到环境因素、购物营销行为、社会群体因素、旅游商品、旅游商品销售场所等影响。李玺等（2021）研究指出，主题型购物环境对消费情绪、消费情绪对冲动性购买以及主题型购物环境对冲动性购买等都具有显著的影响。[14]陈斌（2016）指出，除旅游商品要有吸引力外，购物场所要在通达性、进入便利性、场所建筑、装饰特色、内部布局等方面和旅游商品本身相配套，需要参照旅游吸引物去打造。[15]张蓓佳（2017）指出，网络退货政策宽松度对消费者购买意愿具有正向影响，政策宽松度对男性的购买意愿影响大于女性。[16]前人关于旅游购物及行为的研究较多，但旅游购物研究集中在旅游购物基础理论、体系构建、影响因素，以及旅游购物的概念界定、特征、市场规范等定性研究上，进而把购物作为旅游活动的要素进行分析，倾向于在旅游目的地的范围内开展实证分析。这些研究虽然也涉及统计和定量分析，但是定量研究不足，对特定类型的民族旅游景区内的旅游者购物行为意向及其影响因素研究很少有直接性的研究成果。

（二）刺激－机体－反应（S－O－R）理论

心理学专家认为，行为是人体器官对外界刺激所作出的反应，其经历了脑神经复射到意识，意识表现为动作时的系列过程。结合这一认识，Mehrabian和Russell（1974）提出了“刺激－机体－反应（S－O－R）”理论模型。[5]其中，环境属性作为外部刺激（S）被确定为前因变量，个人因刺激做出规避或趋近行为是反应结果（R），受到环境刺激而产生的情绪状态（O）被作为刺激与行为的中间变量，其中情绪状态表现为愉悦和唤醒（见图1）。这一理论的积极作用在于揭示出个体受到刺激后的情绪状态在刺激和行为意向的影响关系。

图1 刺激－机体－反应（S－O－R）理论模型

S－O－R理论最初应用于店铺环境研究，并随网络发展引入网络行为领域研究，员工制服颜色、网络退货政策宽松度、参照群体、价格和评价等被作为刺激物。Eroglu（2001）等将网络销售环境作为刺激，发现对个体趋近或规避行为具有显著影响。[17]郭菁华等（2016）指出，零售卖场环境对顾客购物趋近行为的影响显著。[18]刺激是多类型（直观物质的、体验感知的），催生的情绪状态（愉悦和唤醒）具有主观性。愉悦是个体在刺激作用下形成的积极、正向情绪，通常表现为安全、舒适、放松、可控制等带来的快乐感，积极情绪对决策起促进作用。个体在良好体验价值下形成的愉悦情绪会与个体特征相结合，对个体行为意向产生影响并出现差异。唤醒是个体受到刺激后形成的具有主观性的、针对性的情绪或态度，在良好体验价值下这种情绪或态度一般会处于激发或积极状态，容易对客体产生肯定性综合评价并与个体特征相结合，进而促使个体产生不同程度的、积极的意向或行为。

三、民族旅游景区购物行为模型构建

（一）旅游者体验价值与地方依恋、真实性感知以及购物行为意向间的关系假设

体验价值是在认知产品过程中直接使用或远距离欣赏所获得，体验价值可以提升、促进或阻碍消费者目标达成。Sheth（1991）将体验价值划分为功能性价值、社会性价值、情境性价值、情绪性价值、认知性价值五个维度。[19]本研究体验价值是旅游者在民族景区中对环境、产品、场所、服务等所获得的整体感觉和评价，包括功利类体验价值和情绪类体验价值。地方依恋多被定义为可以让人感到依赖、满意的积极情感，地方依赖和地方认同组成地方依恋。本研究所指的地方依恋是旅游者在体验价值催生下，产生对景区安全、放松、愉悦、满意等积极情绪后形成的人与景区特定关系，包括地方认同和地方依赖。“真实性”被称为原真性、本真性、可靠性、准确性。Gilmore和Pine Ⅱ（2007）提出了自然真实性、原创真实性、独特真实性、参照真实性和影响真实性五种真实性的划分。[20]旅游体验是旅游者产生的对旅游产品在心理上和情感上的体验，各类真实性是建立在旅游体验基础上，进而产生真实性感知。本研究的真实性感知是旅游者对景区风貌、文化、技艺、环境以及旅游商品民族性、文化性、传承性和质量的“真”或“假”的心理判断与评价，包括自然真实性感知、原创真实性感知、独特真实性感知和参照真实性感知。当前，国内对影响景区购物的旅游者自我心理特征及行为意向间关系的综合性研究比较匮乏，对购物行为意向的研究集中在购物动机、购物偏好、购物满意度、购物忠实度等单维度较多。购物动机可分为为自己购买（效用性、实用性、期待性等）和为他人购买（情感性）。本研究重点是旅游者在民族景区的购物行为意向影响机制，购物行为意向包括购物动机（实用型、享乐型、情感型）和购物意愿（对不同产品的偏好）。

居民的地方认同和地方依赖水平与生活体验感等因素间存在明显正相关。游憩环境体验、服务质量体验对场所依恋产生显著正向影响。基于此提出如下假设：

H1：旅游者功利性体验价值对地方依恋有显著正向影响。

H2：旅游者情绪性体验价值对地方依恋有显著正向影响。

旅游过程中感受到的真实并不是旅游客体的客观真实，而获得的体验才是真实性的体现。旅游者的旅游体验、旅游纪念本的类型决定了纪念品真实性的水平。旅游体验价值对形成、提升真实性水平具有积极作用。基于此提出如下假设：

H3：旅游者功利性体验价值对真实性感知有显著正向影响。

H4：旅游者情绪性体验价值对真实性感知有显著正向影响。

旅游者对特定地方曾经的旅游经历而形成的地方依恋，对休闲需求与消费行为具有显著影响。旅游者地方依恋对旅游者购物动机、购物偏好、购物满意度及忠诚度均具有不同程度的正向影响，情感性依赖比功能性依赖具有更为显著的影响效应。基于此提出如下假设：

H5：旅游者地方依恋对购物动机有显著正向影响。

H6：旅游者地方依恋对购物意愿有显著正向影响。

Gilmore和Pine指出，后现代社会提升了消费者对真实性的诉求，消费者基于对产品真实性的感知来进行消费决策。[20]建构真实、自我真实对消费者的购买意向具有直接正向影响，本土品牌的真实性显著正向影响本土消费者的购买意向。基于此提出如下假设：

H7：旅游者的真实性感知对购物动机有显著正向影响。

H8：旅游者的真实性感知对购物意愿有显著正向影响。

（二）基于S－O－R理论的民族旅游景区购物行为研究模型

基于对已有文献分析可以得出，从形成机理、影响因素、作用机制、主观性、差异性、对行为意向影响等特征、功能上，体验价值与刺激、地方依恋与愉悦、真实性感知与唤醒具有内在相似性。因此，本研究将S－O－R理论引入旅游者在民族旅游景区的购物行为意向影响中，体验价值作为外来刺激（S），地方依恋、真实性感知分别作为机体情绪状态（O）——愉悦和唤醒，同时结合本研究提出的相关假设，构建本研究的假设模型（见图2），旨在研究和揭示民族旅游景区旅游者从外部刺激到行为意向间的心理过程、情绪状态与决策过程的“黑箱”关系。

图2 本研究假设模型

四、民族旅游景区购物行为的研究设计与数据分析

（一）样本选择、问卷设计与数据收集

旅游景区是旅游产业链的中心环节，是旅游消费的吸引中心。不同类型景区呈现的旅游资源与特性、体验方式、购物市场等不同，可能导致影响旅游者购物行为意向的机制存在差异。民族旅游景区是以民族旅游资源为基础、设定在民族聚居区域的景区，其以特有的民族社区、民族文化、民族技艺与民族共同体等作为旅游吸引物，以此吸引旅游者，本研究设定在民族旅游景区这一特定区域。作为我国首家民族文化类5A级旅游景区，海南槟榔谷黎苗文化旅游区适合作为我国民族旅游景区的典型代表和本研究样本，来研究旅游者在其中的购物行为意向。

本研究问卷包括个人统计特征、体验价值、地方依恋、真实性感知、购物动机、购物意愿六个部分，问卷参照相关研究文献、经典量表进行编制。通过专家小组法对初始问卷进行修正，运用SPSS 21．0对收集的预测问卷数据分析，结果显示设计问卷具有良好的信度与效度，并最终确定为本研究正式问卷。

本研究采取在海南槟榔谷黎苗文化旅游区现场发放问卷进行调查，共发放问卷450份，回收有效问卷415份，问卷有效率92．2%。从调查样本分布看，研究样本具有较好的代表性。其中，在性别方面，男性占50．1%；年龄为25－34岁者最多，占45．5%；家庭结构方面，未婚者最多，占37．1%；职业方面，公司职员最多，占 21．7%；学历方面，本科学历最多，占 37．1%；月收入为 2000－3999元者最多，占 26．6%；购物方面，受访当天已经购物的占32．5%（见表1）。

表1 研究样本描述性统计表

（二）数据质量分析

本研究通过SPSS 21．0和Amos 17．0对测量模型的信效度进行综合分析。信度分析结果显示，问卷总体Cronbach’s Alpha值为0．963，问项已删除的Cronbach’s Alpha值均小于0．963，且所有潜变量的值均大于0．7，问卷整体信度较好（见表2）。可以通过采取组合信度（CR）大于 0．7、平均变异数抽取量（AVE）大于 0．5、标准化因子载荷来分析收敛效度（SE）大于0．5的标准来衡量收敛效度；采取通过平均变异数抽取量的平方根大于其与其他潜变量之间相关系数，且所有潜变量之间的系数小于0．85作为区分效度的标准。分析发现，各项配适度指标达到标准（见表3）。综上所述，测量问卷具有较好的信效度。

表2 本研究信度效度分析表

表3 删除问项前后验证性因素分析对比表

在各变量单个验证性分析和删除验证过程中相关题项后，对本研究主要的潜变量进行一阶验证性因素分析，结果均达到接受标准，数据与模型拟合程度较好。在此基础上，使用Amos 17．0对本研究提出的“体验价值－地方依恋／真实性感知－购物行为意向”的模型进行配适度检验，结果显示：χ2＝1326．616，df＝576，P 值＝0．000，P 值显著；χ2／df＝2．303、RMSEA＝0．056、GFI＝0．851、AGFI＝0．828、CFI＝0．917、NNFI＝0．909、IFI＝0．917，均达到接受标准。本研究的数据样本与模型的拟合程度较好，在此基础完成了结构方程模型分析。

（三）假设检验

本研究的路径分析结果显示（见表4）：旅游者功利性体验价值对地方依恋有显著正向影响；旅游者情绪性体验价值对地方依恋有显著正向影响；旅游者功利性体验价值对真实性感知有显著正向影响；旅游者情绪性体验价值对真实性感知有显著正向影响；旅游者地方依恋对购物动机有显著正向影响；旅游者地方依恋对购物意愿有显著正向影响；旅游者真实性感知对购物动机有显著的正向影响；旅游者真实性感知对购物意愿有显著的正向影响。本研究提出的八个假设经验证均成立。

表4 研究路径分析结果

五、促进民族旅游景区购物市场与行为策略

（一）研究结论

在体验经济时代，旅游者更加重视自我的体验价值，并在体验价值内在驱使下形成对民族旅游景区不同程度的地方依恋和真实性感知，进而持续影响个体的行为意向。具体而言：（1）旅游者景区体验价值对地方依恋有显著正向影响。旅游者对民族旅游景区的体验价值越良好，越能形成高强度的地方依恋。（2）体验价值对真实性感知有显著正向影响。旅游者对民族旅游景区的体验价值越良好，形成的真实性感知越强烈。（3）地方依恋对购物行为意向有显著正向影响。旅游者对民族旅游景区的地方依恋程度越强，越容易促使其形成积极的购物行为意向。（4）真实性感知对购物行为意向有显著正向影响。旅游者对民族旅游景区的真实性的感知程度越深刻，越容易唤醒其形成积极购物行为意向。

（二）研究讨论

1．创新驱动是旅游景区及购物市场高质量发展的科学路径。通过本研究及结论，促使旅游景区及其经营者充分注意到旅游者心理因素对购物行为的重要作用，促使传统景区加速以理念创新为引导，摒弃原有的以人海战术、门票经济、趋同性热门旅游商品销售等一般性发展思维，主动通过理念创新、机制创新、产品创新和服务创新等，强化对民族文化、民族社区、民族技艺以及民族共同体等民族旅游资源的融合，就地发展兼具本土民族特色和国际水准的购物市场、环境和产品，以全新的体验与消费环境助推旅游经济高质量发展。

2．以旅游者的体验需要与价值需求实现供给的高质量。当前我国社会主要矛盾转变，反映在旅游领域上是要更加注重针对旅游者新需求而以供给侧改革来推动整体的高质量发展。既要结合自身资源特性提升吸引力，更要从旅游者心理与行为决策影响因素出发，转变供给上“有没有”“多不多”为“好不好”“优不优”；要注重旅游者景区实体化与场景化的多维体验，重视民族区域独特的地理风貌和文化特点等，科学规划与专项建设一批具有民族风情的特色旅游体验点或产品，利用多元手段全方位提升体验、依恋和真实性感知综合水平，刺激和唤醒旅游者的购物行为意向。

3．提升景区地方依恋程度推进购物行为意向的效果。旅游者形成的地方依恋，既凸显和促进了对景区积极的环境保护行为，也促使旅游者形成了主动性的购物行为意向。景区及景区购物不能再简单追求或过于注重规模经济或商业经济，而是在“绿色生态”的发展理念指导下，积极挖掘民族文化的深层次基因，利用“文化＋”将文化元素嵌入民族旅游景区和旅游产业中，通过文化与资源、技术、产品等高质量融合，实现对当地旅游产业的创造性和创新性发展，实现民族文化的生产性保护，从而走旅游业绿色可持续发展道路，通过促进旅游者的依恋以促使旅游者主动性的购物行为意向。

4．提高真实性感知程度促进旅游购物行为的效率。景区真实性的构建及其感知程度是体现景区设计、管理、服务的重要标志，基于原生态形成的自然真实更易于“失真”状态下的旅游者体会到更高水平的真实性，并因此减少对风险感知而唤醒购物行为意向。

（三）管理建议

民族文化是区域旅游产业可持续发展的内在需要，也是民族地区居民实现脱贫致富的活水源头。结合体验价值对旅游购物行为意向的影响机制，民族旅游景区应在立足于特色民族文化的保护性开发基础上，从提升民族旅游景区游客体验价值、地方依恋和真实性感知出发，着力提升游客景区购物的积极意向或行为。

1．民族旅游景区所在地政府促进旅游购物

地方政府是旅游景区规划、市场规划的规则制定者、产业引导者和运行监督者，发展民族旅游景区，促进民族旅游景区购物市场发展既是政府基于促进社会发展应当履行的重要职责，也是促使民族地区经济发展、实现精准扶贫的重要抓手：一是政府在规划和发展民族旅游景区中要找准发展定位，结合本地民族文化与特色资源（如民族风俗、民族艺术、民族服饰、民族饮食等）、依托原始居住环境（如民族村落、自然风光等）、集中性规模发展，以尊重民族文化、环境的保护性开发原则，通过提升旅游者在景区的整体体验价值，强化对景区的真实性感知，形成高强度地方依恋，进而影响其形成积极的购物行为，形成民族旅游景区的长效发展机制。二是政府要关注和帮助民族旅游景区企业及当地居民做好少数民族非物质文化、民族文化与技术等的保护、传承和创新，通过各种环境与氛围营造，提升旅游者在景区的情绪性体验价值和地方认同、真实性感知，以此有效提高旅游吸引力。三是政府要立足于公共服务职能和公益性角度，通过各类规划和法律法规的制定与实施，保证旅游业在发展过程中不能以损害民族文化、资源和环境等为代价，要通过政府的引导、协调和监督职能，提升民族文化的内涵、拓展传播的途径和提高旅游者的体验价值，促使民族文化成为民族旅游景区和旅游业可持续发展的动力。

2．民族旅游景区与商品经营企业管理实践

民族文化所具有的异质性、地域性、可辨识性等极大满足了旅游者的消费体验需求，成为民族地区旅游业和民族旅游景区在旅游市场中的核心竞争力。但民族旅游景区的管理与运行、民族特色商品制造与销售一般都由景区与商品的经营企业来承担。对于企业而言，要在保证民族旅游景区有序发展的基础上逐步拓展更为良好的景区购物：一是以提升旅游者的体验价值为目标，围绕民族特色资源与文化，合理规划好各类展示与表演、技巧与体验、特色商品销售、体验活动参与、深度休闲等区域的规划与建设，以及提供各类安全、便利且具有特色的基础设施与服务等，切实提升以功利性体验价值为主的旅游者体验价值，在此基础上促使旅游者形成良好的情绪性体验价值。二是通过展示、表演、参与、体验等多种形式综合展现景区的民族特色资源，促使旅游者通过视觉、身体、心理感受等达到对民族文化的感知和认同，形成地方依恋，在愉悦的环境和情绪中形成积极购物行为意向。三是在营销过程中，要将根植于民族区域当中的风俗习惯、文化遗址、古建筑、非物质文化遗产等作为可资利用的载体，通过更多的参与、体验与互动环节，增强对商品具有的手工制造的认可和民族特色真实性感知，唤醒旅游者更为积极的购物行为意向。四是大力增强景区的参与性、互动性，设计更多旅游者可直接参与的体验活动，既要体现出全年龄周期的可参与性，更要体现出独有的文化性、民族性特征，促使旅游者提升对方依恋或真实性感知的水平，从而提高购物行为意向。五是要认识到民族共同体是民族文化的创造者与直接展现者，是民族旅游的核心所在，且更多地被旅游者所追求、向往。要将当地少数民族居民始终作为重要的因素参与其中，保证和提升景区民族的“真实性”与“完整性”，注重民族区域居民的综合权益保护，提升居民对民族文化保护的意识和认同感，形成对整个景区体验和真实性的高评价。六是依据利益者相关理论以及三大效益理论，民族旅游区域旅游业的可持续发展要始终围绕脱贫致富、乡村振兴等目标并最终实现经济效益、社会效益与环境效益的协调发展，因此旅游企业应该通过发展民族旅游景区及其购物推进特色旅游产业发展，带动民族地区的居民共同参与，促进民族地区协同发展。