电子商务企业战略定位及竞争优势分析

张馨用

摘 要：近年来，电子商务企业发展迅速。在新经济的背景下，越来越多的企业搭建电子商务平台，同类电子商务企业的竞争十分激烈。以美团网为例，基于SWOT分析和商业模式画布分析对该企业进行战略定位并分析其营销策略，了解该类电子商务企业在管理与经营方面存在的优势与问题等。在此基础上，提出美团网发展的优化策略，即增强各个业务部门的专业性，加强网站和APP建设，同时提出创新发展是目前电子商务企业发展的重要推动力。

关键词：电子商务;企业战略定位;营销策略;竞争优势

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）18-0029-03

一、企业概况

美團网是2010年3月4日成立的国内第一家团购网站，由人人网、饭否网创始人王兴创立。2010年3月，其获得天使投资人王江的种子投资，此后便陆续开始在全国各地上线。2015年10月8日，大众点评与美团网宣布合并，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将会同时担任联席CEO和联席董事长。

美团网的经营范围包括美食、酒店民宿、休闲玩乐、电影演出、机票/火车票、打车、美发等产品服务。美团网的组织结构中有不同的业务部门，由于美团与大众点评的合并，不同的业务部门人员既有来自美团团队的，也有大众点评团队的。业务部门有餐饮平台事业部、综合事业部、酒店旅游事业部、“互联网+”大学、广告平台部、战略与企业发展部和猫眼公司。作为一个团购网站，美团相较于其他的电子商务企业业务部门更多一些，也更复杂一些，具体组织结构图如图1所示。

二、企业电子商务战略定位

（一）美团网企业的SWOT分析

1.优势。首先，美团网是我国第一家团购网站，在团购类型的电子商务领域有引领作用，与其他同类型的团购网站相比，美团网具有很高的知名度和品牌价值，并具有很大的竞争优势;其次，从现在团购行业在我国的发展情况来看，美团网的技术力量强，发展成熟，规模庞大，在全国的覆盖范围广;最后，值得一提的是，美团网的创始人王兴创业经验丰富且实力强，在领导力上具有优势。

2.劣势。现在市场中也出现了许多团购网站，如聚划算、拼多多、兴盛优选、糯米网、拉手网等，这些与美团网类似的团购网站发展的行业门槛比较低，不容易形成行业壁垒，因此美团面对的竞争相对激烈。

3.机会。团购在我国具有非常广阔的市场前景，现在的年轻人在休闲娱乐方面所愿意花费的金钱越来越多。一方面由于经济发展，个人可支配收入不断增加，另一方面由于我国第三产业在产业结构中所占的比重越来越大，服务业发展前景越来越好。在此基础上，美团网主打服务类产品，主要做本地的吃喝玩乐等快速消费品，口号是“吃喝玩乐全都有”，为消费者提供了广阔的消费平台。

4.威胁。随着互联网的快速发展，各类网络团购平台越来越多，团购市场越来越复杂，随着竞争者的出现，美团网的可替代性在一天天加强。此外，美团网的业务范围很广，涉及的方面多，这就使不同的业务部门面临着与同类网站的竞争，而美团网在一定程度上体现出的广而不精的特点，使各项业务分支的可替代性变强。

通过SWOT分析，可以看出美团网目前在同类行业市场中既有优势也有劣势，其电子商务战略目标是打造一个让消费者和商家都满意的网络团购平台，为二者带来好处，也要创造价值，这与其实行的一系列策略相关，因此美团的业务模式、营销模式都具有战略性。

（二）美团网业务模式分析

对电子商务企业的业务模式分析可以运用商业模式画布（BMC，Business Model Canvas）这一分析工具来进行，商业模式画布由Alexander Osterwalder和Yves Pigneur提出，旨在用一种统一的语言，直观地描述、评估并改变一种商业模式。这一分析工具包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构这九个板块的内容。对美团网企业的商业模式画布分析，如表1所示。

1.客户细分。美团网的客户群体有消费者和商家这两大部分。消费者主要为现在的年轻人群体和很大一部分网络、手机等用户。服务类商业组织迅速扩大知名度、增加商店客户、起到宣传效果的一个非常有效的方式就是以美团为平台，因此广大的商家也是其重要的一部分客户群体。

2.价值主张。美团网的宗旨口号是“吃喝玩乐全都有”，能够为消费者提供丰富的服务类产品。一方面，消费者通过团购的形式，获取商家优惠的服务信息，提前预约，方便地获取想要的服务产品;另一方面，美团是广大商家发布信息、吸引顾客以及提升知名度的重要平台，也是商家的一部分盈利来源。

3.渠道通路。美团网没有传统的商家与消费者之间的物流服务，当消费者在美团网上购买一件产品时，会得到唯一的验证码和二维码，这时由客户自己去出售产品的店面出示相关验证信息即可完成购买，这一过程极大地提高了消费者产品购买的效率，并且使消费者有一种心理安全感，这可以同时提升其对所购买产品的满意度。

4.客户关系。美团网的买卖大多是由消费者心理行为所驱动的，消费者喜好低价、优惠等活动，而美团网主要提供这类信息，且客户在浏览信息时可以看到商家的各方面信息，由消费者自己来决定是否购买，这就使美团既拥有一次性顾客，也拥有长期顾客。

5.收入来源。与大多数团购网站一样，美团网盈利来源有两个，即佣金和广告收入。最主要来源是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价。

6.核心资源。首先，在人才方面，美团网由创业经验丰富的王兴带领团队人员共同创立，其具有较高的文化水平和丰富的创业经验，这对美团网企业来说是一个关键的资源;其次，美团网企业具有良好的口碑和市场影响力，有广泛的顾客基础;最后，美团网在资金、技术方面也具有良好的资源优势。

7.關键业务。美团网的关键业务就是提供好各个商家的服务信息，兼顾各项业务，以中间人的角色做好商家与消费者之间的联系工作。

8.重要伙伴。2015年美团和大众点评宣布合并，二者形成了战略联盟关系，美团和其他团购网站则形成了竞争战略合作关系。

9.成本结构。美团网的成本和一些其他电子商务企业类似，其成本主要用于平台维护，如网站和APP建设，以及销售推广。同时，美团网在促销时也会花费成本，成本包括资金、人力和物资等。

三、企业营销策略分析

（一）产品策略

美团网出售的产品是服务类产品，这些产品是随着人们收入水平的逐渐提高、生活质量的改善而越来越被需要的，这些核心服务类产品就是美团网的主要业务。在消费者心中能将产品变得真正独特和区分开来的是产品的品牌，作为中国的第一家团购网站，美团网的知名度和品牌价值都很高。此外，在团购的过程中，消费者多样化的产品需求得到满足，同时商家在这一平台也更容易找到合适的消费者;在互联网技术服务的平台上商家与消费者共同获利，这也正是美团网想要为消费者和商家提供产品服务的产品策略思路。

（二）定价策略

美团网采用了低价定价和差别定价策略。价格是产品在营销组合中最灵活的因素，美团APP的首页显示“美团APP干啥都省钱”。为了吸引消费者，在团购过程中，一些商品有很大的折扣，这样既有助于拉动消费，也有助于提高商家的知名度。

（三）渠道策略

美团网的渠道策略属于网上间接营销，其主要模式是团购类型的电子市场业务模式。网络团购是一种网络营销活动，而美团网在销售活动中相当于一个团购的中介网，通过赚取中间差价获取盈利。

（四）促销策略

零散的买主能够利用团购得到比较好的折扣，这种团购类型的业务模式使消费者能够享受到规模经济带来的效益。美团网经常会有一些抽奖和促销活动，如美团优选、今日特价限时秒杀等一些模块的促销活动，这些活动提供的各种特色服务，不仅增加了网站的点击率，还帮助商家宣传、推广商品及服务，搭建商家与消费双赢的桥梁。

四、企业竞争优劣势分析

（一）优势

首先，与同行业团购网站相比，美团网最具优势的就是非常高的知名度和品牌价值。美团网成立时间长，经营经验丰富，许多消费者在团购时首先会想到美团网，尽管其还存在一些问题和不足，但这种品牌价值已经深入人心。其次，与其他同类团购网相比，美团网在全国的覆盖面非常广，市场占有率高，用户数量多，商家资源多，团购种类也非常多，能够最大限度地满足消费者的消费意愿，也能为商家提供一个理想的平台。最后，美团在营销策略上也具有优势，2015年美团已经与大众点评合并，这就为美团带来了更多的宝贵人力、物力资源，强强联合起来，可以创造更大的价值。

（二）劣势

一方面，美团现在的运营相对广而不精，业务部门虽然涉及广泛，但其中每一个都有可替代的同类企业。比如，美团的酒店住宿、旅行方面，就容易被去哪儿网、携程旅行网等代替，外卖方面容易被饿了么代替，这些可替代性就成为美团网的一大劣势。另一方面，美团网现在的发展缓慢，创新和独有特色的缺失使美团在与同类企业的竞争中没有一个非常吸引顾客的亮点，竞争优势难以保持。

五、优化策略及前景分析

第一，增强各个业务部门的专业性。可以加强每个业务部门的人才培养，提高人力资源方面的管理水平，提高员工素质，使每个员工发挥出最大的作用;还可以根据不同业务部门之间的重要程度来抓重点、抓关键，解决核心问题。

第二，在网站和APP建设方面，美团网可以适当调整首页的图文大小比例，使得消费者可以更好地了解到感兴趣的内容，适当精简一些活动展示，使网页更加美观，也使消费者在浏览网页时视觉上更加舒适。

第三，创新发展是目前电子商务企业发展的重要推动力。美团网可以寻找或创造出一个新的消费热点，从而拉动消费，促进经济发展。可以在营销策略上创新，如举办一些公益性质的拍卖来吸引消费者。也可以创新宣传方式，使用多种手段来宣传，扩大知名度，增加网站流量。

从目前的发展状况来看，美团具有良好的市场前景。未来服务类电子商务的发展趋势是一个不断向好的过程，随着大数据、互联网的快速发展，以美团网为主的服务性电商将会向更专业化方向发展，团购的实现形式也会更加灵活、方便。

参考文献：

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[2]  胡意.基于电子商务OTO模式完善的分析——以美团网为例[J].商场现代化，2015，（17）：64-65.

[3]  闫庆友，米乐乐.综合能源服务商业模式分析——基于商业模式画布[J].技术经济，2019，（5）：126-132.

Analysis on the Strategic Positioning and Competitive Advantage of E-commerce Enterprises

——Take Meituan as an Example

ZHANG Xin-Yong

（Shanghai University Of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract：In recent years，e-commerce enterprises have developed rapidly，in the new economic trend，more and more enterprises build e-commerce platform，the competition of similar e-commerce enterprises is very fierce.Taking Meituan as an example，based on SWOT analysis and business model canvas analysis，the strategic positioning and marketing strategy of the enterprise are analyzed，which can understand the advantages and problems existing in the management and operation of such e-commerce enterprises.Therefore，on this basis，this paper puts forward the optimization countermeasures and suggestions for the development of Meituan，That is，to strengthen the professionalism of various business departments，strengthen the construction of websites and apps，and innovative development is an important driving force for the development of e-commerce enterprises.

Key words：e-commerce;enterprise strategic positioning;marketing strategy;competitive advantage