“十三五”时期中国乌龙茶产销形势调研报告

梅宇，张朔，李佳禾

（中国茶叶流通协会，北京 100801）

“十三五”时期，中国茶产业蓬勃发展，生产规模再创新高，各类茶板块周期轮动，消费规模稳定增长，产业效益不断提升。为全面了解中国乌龙茶产业“十三五”时期发展状况，厘清发展趋势，规划发展路径，助力产业健康发展，文章回顾了“十三五” 时期中国大陆主要乌龙茶产区的生产情况和销售情况，总结中国乌龙茶产业的主要问题，并对中国乌龙茶行业发展提出相应的建议。

1 生产情况

中国大陆的乌龙茶产区主要位于福建与广东两省，四川、浙江、云南等省区也有少部分量产。作为中国乌龙茶第一大产区， 福建省分为闽北乌龙茶区与闽南乌龙茶区。 广东乌龙茶的主产区集中在潮州市与梅州市。

“十三五”期间，随着国内市场的需求回暖，中国乌龙茶产量变化如图1 所示， 乌龙茶总产量呈现“U”型态势。2020 年，中国乌龙茶产量创历史新高，达到27.78 万吨，占全国茶叶总产量的9.30%。其中，福建、广东两省乌龙茶的合计产量占全国乌龙茶总产量的96.08%。

图1 2016～2020 年中国乌龙茶产量变化Fig.1 Changes in China's oolong tea production from 2016 to 2020

1.1 福建产区

福建省的乌龙茶产量、 产值长期居全国各省之首。 品类主要包括闽南、 闽北及台式乌龙茶。2020 年，福建乌龙茶总产量23.8 万吨，占全国乌龙茶总产量的85.67%，毛茶产值约114 亿元。 福建乌龙茶分类及产区分布如表1 所示。

表1 福建乌龙茶分类及产区分布Table 1 Classification and production area distribution of Fujian oolong tea

1.1.1 闽南产区

闽南产区主要以安溪县、永春县、平和县和漳平市为代表。其中，安溪县是中国名茶铁观音的原产地。 截至2020 年，安溪县茶园面积4.3 万公顷，占福建全省茶园面积的19.35%； 涉茶人口80 多万人，茶业收入占农民可支配收入56%；安溪铁观音茶文化系统进入全球重要农业文化遗产预选名单，并荣获“‘十三五’茶业发展十强县”称号。漳平市以漳平水仙饼闻名中外， 该茶为乌龙茶类中唯一的紧压造型茶。 截至2020 年，该市共有漳平水仙茶园3513 公顷，拥有“漳平水仙茶”中国驰名商标，并获得“全国十大生态产茶县”等一批国家级荣誉。

从闽南产区乌龙茶茶园面积变化看， 相较于2017 年，茶园面积增幅达7.77%，其中诏安县和平和县增幅最高达30.90%和23.85%；从闽南产区产量变化看， 相较于2017 年， 茶叶产量增幅达16.67%， 诏安县和平和县最高达34.28%和36.11%， 安溪县和永春县增幅分别为21.80%和23.86%； 从闽南产区茶叶产值变化看， 相较于2017 年，茶叶产值增幅达16.20%，其中安溪县最高达29.13%。 结合面积、产量、产值指标，“十三五” 期间， 闽南产区各县的相关指标同频变化明显，其中绝大部分地区指标均有不同程度上调。由此可见，区域公用品牌的优势正在逐渐显现。

从安溪县、 漳平市、 漳州市乌龙茶均价变化看，漳平水仙持续稳定，产区均价在90～92 元/千克。 安溪乌龙茶均价位居其次， 从2016 年的66元/千克逐年增至2020 年的77 元/千克，整体上升趋势明显。 漳州市（华安、诏安、平和等县）的乌龙茶均价则呈“高开低走”态势，从2016 年的82 元/千克降至2020 年的41 元/千克，调整幅度较大。

中国茶叶流通协会与安溪县人民政府联合发布了“中国名茶——安溪铁观音价格指数”，在“十三五”的五年间，安溪铁观音的年度价格走势基本一致。 2018 年至2020 年三年内的每年10 月指数数据逐年递增幅度较大， 其余月份均保持基本平稳。 结合价格指数分析：春茶上市后，市场需求旺盛，至春茶采制结束告一段落；随后，对中低端产品的需求开始回暖， 市场价格出现回落并开始平稳过渡。 进入秋茶季，市场交易火热，价格大幅提高。 总体来看，“十三五”期间的茶叶质量较“十二五”时期有所提升。 黄金桂、金观音等早熟品种新茶，质好价优，销量稳定，保证了市场平稳发展。此外，高端茶质量继续提升，中低档茶质量保持稳定；单价相应略有上升，特别是高档茶叶价格出现明显上升。

1.1.2 闽北产区

2020 年，南平市茶园面积4.12 万公顷，占福建省茶园面积的18.39%； 乌龙茶产量39897 吨，占全省乌龙茶产量的16.73%。 其中，武夷山市茶园面积1.11 万公顷，乌龙茶产量20800 吨，“武夷岩茶” 被农业农村部准予登记并允许使用农产品地理标志公共标识， 荣获 “2020 中国茶业百强”“2020 年中国茶业品牌建设十强县” 等国家级称号，整体发展态势喜人。

从闽北产区乌龙茶茶园面积变化看， 相较于2017 年，茶园面积增幅达13.90%，其中建瓯市增幅最高达26.78%；从闽北产区产量变化看，相较于2017 年，茶叶产量增幅达26.22%，武夷山市增幅达26.99%，除武夷山市、建瓯市、建阳市、邵武市外的其他地区茶叶产量从2017 年的274 吨增至1214 吨，增幅达343.07%；从闽北产区茶叶产值变化看， 相较于2017 年， 茶叶产值增幅达14.24%， 其中建瓯市和建阳市最高达32.69%和33.43%。

“十三五”期间，武夷山市乌龙茶均价在2017年出现陡增，达135 元/千克后，随后连续两年进行不同程度的下调，于2020 年出现小幅度微增为119 元/千克。 闽北其他地区的乌龙茶均价变化趋势则与之相反，2017 年降至96 元/千克，此后略有波动，2020 年稳定在89 元/千克。

1.2 广东产区

广东乌龙茶主要以产自潮州市的凤凰单丛与岭头单丛最为著名， 其他品种在梅州市等地也有量产。 2020 年广东乌龙茶产量5.10 万吨，占全国乌龙茶总产量的18.36%。

“十三五”期间，潮州市单丛茶产量、产值连年递增，屡创历史新高，其中2020 年潮州市茶叶产量相较于2016 年增幅达39.47%，产值较2016 年更是增长了196.52%，高于其他地区。 与此同时，梅州市单丛茶产业也呈升势， 产量和产值增幅分别达18.32%和34.36%。

调查显示， 潮州市单丛茶成交均价在 “十三五” 期间持续增长——以2016 年的109 元/千克为基点逐年递增，至2019 年已达235 元/千克，是2016 年均价的2.15 倍；2020 年， 均价出现微调，为232 元/千克。 梅州市单丛茶的均价在“十三五”期间变化幅度较小，总体保持在50～58 元/千克。

1.3 产业发展特点

1.3.1 专项政策推动产业发展

中国茶产业的发展与产业政策的强力支撑密不可分。 调查显示，“十三五”期间，闽粤两省乌龙茶的主产区政府以市场为导向， 以提质增效为动力，出台了多项有利于产业发展的专项政策。如福建省政府出台的《关于进一步推进茶产业绿色发展的通知》《福建省人民政府办公厅关于推进绿色发展质量兴茶八条措施的通知》 以及广东省出台的《生态茶园建设规范》，为两地茶产业发展指明了方向。 同时，各市（县）纷纷响应号召，依据地方实际情况，制定各市（县）茶叶发展规划，大力发展本地茶叶特色产业。如表2 所示，这些政策的出台有效推动了本区域乌龙茶产业的质量提升、 品牌发展。

表2 产业政策汇总Table 2 Summary of industrial policies

1.3.2 数字科技赋能产业提升

数字技术是优化产业结构、提升配置效率、推动经济高质量发展的有效手段。“十三五”期间，各产区政府高度重视数值化转型， 涌现出不少示范典型。安溪县建设智慧茶园、搭建病虫害智能防治系统，提高茶叶质量；依托天猫、拼多多、京东商城、弘桥智谷电商产业园、茶多网等平台，鼓励茶企业大力发展电子商务和跨境电商， 形成线上线下融合发展的格局[1]；研发智慧茶叶“151”信息化管理服务系统，实现茶园生态种植全流程监控。武夷山市加强“武夷茶”品牌旗舰店建设，授权“数字武夷”重点建设“武夷山大红袍”“正山小种”官方旗舰店。 潮州市搭建潮州单丛茶产业5G 云平台，利用当下先进的物联网、云计算、大数据、VR、5G、直播等新技术，把潮州单丛茶以数字化、智能化与标准化方式呈现出来。

1.3.3 深挖文化促进三产融合

茶文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是三产有效融合的重要推手。 “十三五”期间，安溪县积极借鉴法国葡萄酒庄园模式，建成22 家集生产加工、采摘体验、休闲观光、营销科研为一体的茶业综合开发体， 每年吸引120 万人次以上的“铁粉”莅临安溪体验消费，旅游收入达12 亿元[2]。漳平市邀请漳平水仙茶制作工艺的第四代传承人张兴裕参加福建新闻广播举办的“我为家乡代言”活动，化身电台主播，讲述漳平水仙茶的故事；参与编纂《龙岩茶志》书籍，拍摄漳平水仙茶专题片，提升漳平水仙茶在国内的知名度和影响力。 武夷山市与中央及省内外80 余家主流媒体及融媒体合作宣传武夷山茶产业，联合央视一套播出的《坐着高铁看中国——走进武夷山，带你一起赏美景、品好茶！ 》专题节目，在福州三坊七巷举办的部分驻华使节、 华侨华人和海外茶商代表近百人出席的“品读双世遗，漫游武夷山”茶旅文化品牌宣介活动等都取得了很好的反响。 潮州则是重点打造单丛茶文化体验空间， 在满足大众品读传统茶文化需要的同时，使其成为茶文化元素集中表达、展示和传播的场所。以古城特色文化旅游区、凤凰茶旅小镇为主阵地， 引导社会资本投资建设具有潮州特色的茶文化主题酒店民宿、体验式茶馆等，鼓励和支持区域内茶铺、茶馆、酒店、餐厅等特定场所将潮州单丛茶文化元素嵌入其中， 包括但不限于设置茶文化展示区、工夫茶艺表演区、茶叶加工体验区等，形成覆盖全域的茶文化体验场域，让整座城市成为特色产业的展示橱窗。

2 销售情况

2.1 内销市场

2.1.1 量额稳定增长

“十三五”期间中国乌龙茶内销总量和内销额变化趋势如图2 和图3 所示， 中国茶叶内销总量从171.06 万吨增至220.16 万吨， 增幅28.7%；内销总额从2148 亿元增至2888.84 亿元， 增幅34.49%。 与之相较，2020 年中国乌龙茶内销总量21.92 万吨， 较2016 年增长了7.98%； 内销额280.72 亿元，较2016 年增长了16.55%。

图2 “十三五”时期中国乌龙茶内销总量变化趋势Fig.2 The trend of total sales volume of Chinese oolong tea during the “13th Five-year Plan” period

图3 “十三五”时期中国乌龙茶内销总额变化趋势Fig.3 The trend of total domestic sales of Chinese oolong tea during the “13th Five-year Plan” period

2.1.2 渠道逐步完善

为充分了解我国乌龙茶销售情况， 中国茶叶流通协会对福建、广东、北京主营乌龙茶的龙头企业以及大型批发市场进行调研。

（1）渠道分布

“十三五”期间，乌龙茶销售渠道进一步丰富。总体来看，专卖店主要遍布福建、广东、山东三省，且已成为这些地区经销乌龙茶企业的主要通路；批发市场则多在沿海城市， 华北及东北地区也有少量分布， 这一通路主要依靠引进各大品牌商入驻，或各产区大宗散茶进行销售；线上销售则随着互联网的普及覆盖全国。作为传统线下渠道，专卖店集销售、服务于一体，可创造稳定的顾客消费群体。 截至2020 年末，中国茶叶流通协会调查的全部样板企业的线下专卖店数量突破了6000 家，店面覆盖全国各省（自治区、直辖市）。其中，福建、广东以及山东位居第一梯队， 线下专卖店数量均在500 家以上；河北、江苏、天津、浙江、北京、陕西、辽宁、山西、四川位居第二梯队，店铺数量平均在300 家以上；重庆、湖北、吉林、黑龙江、河南、内蒙古、湖南、江西、上海、广西、甘肃、安徽、新疆、云南、贵州位于第三梯队，店铺数量平均在100 家以上；海南、青海、宁夏、西藏地区位于第四梯队，店铺数量在50 家左右。

批发市场。商铺多、消费人群多样是批发市场的一大特性，能够反映地域消费偏好特征。 “十三五”期间，各大批发市场的乌龙茶销售量与销售额总体保持稳定微增。 以山东地区为例，2020 年济南茶叶市场的乌龙茶销售量约1 万吨， 占全市场茶叶销售量的16%；销售额约4.5 亿元，占全市场的10.61%；乌龙茶经营户数量约80 家左右，约占全市场的20%。

电商平台。 本次调研显示， 参调样板企业2020 年度乌龙茶电商销售总额为2.24 亿元，较2016 年增长了267.56%。其中，天猫（淘宝）仍是消费者首选平台，占比一直保持在50%以上；京东份额逐年上升，2020 年占比24.57%，较2016 年上升了15 个百分点。此外，各企业还在尝试通过微信、抖音等平台，探索线上发券、线下消费等新营销方式，吸引年轻人进店体验。

（2）消费分布

南北饮茶存在差异，市场情况各有不同。福建地区以本地乌龙品类为主；广东、广西地区消费者偏好较为广泛，除单丛品类外，闽南、闽北乌龙也有涉及。在山东地区，以铁观音为代表的闽南乌龙是市场首选品类；近年来，以武夷岩茶为代表的闽北乌龙的市场推广也很有成效；同时，以凤凰单丛为代表的广东乌龙茶也逐渐成为新宠， 市场份额逐年上升。在黑龙江地区，消费者所选择的乌龙茶品类丰富，铁观音、武夷岩茶（大红袍）、单丛、冻顶乌龙等均有涉及：铁观音市场份额逐年降低，武夷岩茶（大红袍）逐年增长并已成主流，而广东乌龙茶的市场占比基本保持不变。

2.1.3 消费方式多元

（1）新品层出不穷，附加多种元素。 在物质极为丰富的今天，主流消费观已回归商品本质。主要表现为：热爱产品本质内涵，愿意为情怀和精神买单，不迷恋Logo 但崇尚品牌态度，注重个人体验，追求更有格调的产品。为适应这一变化，很多企业推陈出新，如主打原产地的武夷岩茶、趣味茶膳食品，或是让消费者感知茶叶价值、创新品牌包装的茶叶产品。

（2）跨界混搭火爆，健康备受推崇。新中式茶饮的火爆成为新消费时代“潮文化”的一大特征。品类繁多、口感丰富、健康养生成为当今茶饮市场的主流。乌龙茶作为新茶饮的茶基，因口感浓郁、香型丰富、兼容性好而具有独特优势。 果味乌龙就因此攻破了年轻人的味蕾——白桃乌龙、葡萄乌龙等水果乌龙受到追捧，市场份额逐年提升。与此同时，后疫情时代的消费者们深刻地意识到健康的重要性，对茶叶的保健需求再次升级， 如将乌龙茶与人参、青梅相结合，创新养生食材，备受消费者青睐。

（3）深耕IP 联名，彰显历史底蕴。 众多企业与故宫联名， 推出皇家文化与茶文化相结合的特色产品；还有一些企业大力支持我国科技发展，宣传科研文化，与国家科技部门联名推出新品；也有一些企业尝试打造动画IP 形象，吸引年轻一代消费者，带来“有实用价值、有情感体验、有文化感知”的服务体验。

2.1.4 企业稳健成长

（1）质管认证体系逐步完善。 本次调查中，各样本企业均有SC 认证，半数以上企业还拥有绿色食品、有机食品认证。 在管理体系方面，所有企业均有ISO9000 体系认证， 绝大多数企业拥有HACCP、GAP 认证， 部分企业还拥有ISO14000、ISO22000 体系认证。

（2） 科研创新投入持续增加。 企业在标准制定、 科技革新、 新品创新等方面投入逐年增加。2020 年企业科研投入6337.22 万元，较2016 年增长319.44%。

（3）宣传推介力度不断提升。 调查显示，“十三五”期间，各企业在宣传方面的投入不断增加（截至2020 年， 参调样本企业在宣传方面的投入合计为1.77 亿元，较2016 年增长437.87%）。 在宣传渠道选择方面，电视、广播逐渐下降，自媒体、电商平台成为主流。总体来看，企业越来越重视宣传，重点主要集中在茶文化、饮用方式、养生价值等方面。

2.2 出口情况

“十三五”期间中国乌龙茶出口量和出口额的变化如图4 和图5 所示，出口量在2018 年达到峰值，出口1.9 万吨，随后两年有所减少，2020 年中国乌龙茶出口总量为1.69 万吨。 出口总额在2016～2019 年呈逐渐递增趋势，2019 年达2.16 亿美元，2020 年有所回落。

图4 “十三五”时期中国乌龙茶出口量变化Fig.4 Changes in the export volume of Chinese oolong tea during the “13th Five-year Plan” period

图5 “十三五”时期中国乌龙茶出口额变化Fig.5 Changes in the export value of Chinese oolong tea during the “13th Five-year Plan” period

中国乌龙茶出口的主要市场为日本、 马来西亚、俄罗斯、越南、泰国、美国等，其中出口到马来西亚的单价较高，超过30 美元/千克。 出口最多的省份是福建、浙江、湖南、广东、上海、江苏、安徽、湖北等，其中福建省出口额达1.46 亿美元，广东省出口额达2370 万美元。

“十三五”期间，中国乌龙茶出口呈现“过山车”态势的主要原因：一是2018 年12 月，芬兰通过RASFF（欧盟食品饲料类快速预警系统）通报中国乌龙茶中呋虫胺残留超标， 宣布减少对华乌龙茶进口量； 日本宣布对中国产乌龙茶强制检查氟虫腈，影响了对日乌龙茶出口。二是受新冠肺炎疫情影响， 众多国家在2020 年开始关闭边境，停止国与国之间的铁路运输， 增加出入境管制等措施；全球主要港口亦开始实施严格管控，增加检疫流程。三是对新兴市场开拓不足，出口目的国仍局限在传统消费国。

3 建议与展望

回顾“十三五”时期，中国乌龙茶产业的主要问题：一是品牌发展水平有待提升，知名区域公用品牌和品牌企业数量仍显不足； 二是产品形式单一，商品多为礼盒或大宗散茶，衍生品（茶饮料、茶食品等）寥寥无几，产品细分程度不高，产品赛道覆盖不全，难以迎合消费差异；三是企业多数选择淘宝（天猫）、京东等传统电商销售渠道，与新零售的结合度不高，未能充分开拓抖音、快手、小红书等渠道，短视频引流、社群空间“种草”、粉丝变现等特性利用率有待加强； 四是出口方面仍然受到技术壁垒的困扰， 少部分不了解情况的媒体将问题夸大报道， 使国内消费者对乌龙茶质量安全持怀疑态度。 五是中国乌龙茶出口对“一带一路”沿线国家的市场开拓程度不高， 未能充分利用地区政策红利，如税收抵免、饶让等条款。

进入“十四五”阶段，中国茶产业的主要任务是紧密围绕习近平总书记关于“要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来”的指示精神，加强供给侧结构性改革，持续拓展产业功能，引导茶旅文融合发展，延伸产业链，提升价值链，聚焦实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接， 持续推进高质量发展。结合当前乌龙茶产业的实际问题，建议在以下几个方面持续推进。

一是推进品牌建设，加强宣传推广。各地政府应出台相关政策，扶持品牌建设与发展，加强品牌保护，规范品牌使用，完善品牌（商标）管理体系。行业组织应当充分发挥服务、协调等职能，规范区域公用品牌的使用、管理、保护，助推企业与各级主体间的联系与协作。企业应持续强化品牌意识，把品牌建设放在首位，夯实自身基础，增强市场竞争优势和可持续发展能力。 各方应重点结合2022“国茶振兴五年计划·品牌年”的全行业工作主线，开展多渠道宣传，强化品牌推广力度。

二是聚焦新零售，拓宽销售通路。随着粉丝经济崛起，直播带货风潮愈演愈烈。 主播“种草”，围观者“吃安利”，这种新潮、高效、快速崛起的活动形式，成为互联网消费时代的又一风口。 目前，抖音、 快手拥有大量优选流量， 电商平台也较为完善； 小红书、B 站等平台具有高精准搜索推荐功能，同时具备较强的社交属性，使消费者可利用社群功能获得真实有效的产品反馈、使用心得等。因此， 企业可根据自身业务规划针对性选择新零售渠道，通过有传播力的内容或话题，结合社群的网络结构进行人与人的链接， 以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效商业传播和价值。

三是洞悉消费趋势，深耕茶叶新品。 随着“90后”“00 后”消费群体的崛起，茶叶消费需求多元化的趋势愈发明显。 伴随着消费升级，茶商、茶企应在努力促进传统茶叶销售的同时， 深入开发茶叶利用价值。 基于当下快节奏的生活方式，速溶茶、袋泡茶、茶饮料、茶含片等食用品具有方便快捷的特点， 能够满足消费者需求； 对于品质生活的追求，茶保健品、茶药品、茶日用品越来越受到人们关注，传统茶叶产业应向医药、日化行业延伸，助推茶的养生文化与现代生物科技实现完美结合。

四是提升绿色品质，对接国际标准。政府及出口贸易部门应加强国际环保认证标准研究， 通过各种途径及时收集国外涉及乌龙茶的技术规范、标准、合格评定程序及卫生检疫措施，及时反馈给茶叶出口企业及有关部门， 实现信息共享， 打通“绿色壁垒”。针对农残问题，应综合运用各种防治措施，例如物理防治（灯光、太阳能、振频等方式）和生物防治（生物相克性）等方式，切实减少农药使用量，促进乌龙茶产业绿色发展。

五是搭建“云端”丝路，拓展国际市场。 目前，“一带一路”沿线国家地区的华侨华人已占全球华侨华人总数的一半以上[3]，加之中欧地标已成为中国乌龙茶出口的强大背书， 因此乌龙茶出口应当充分依托当地海外华人、华资和华企，整合华人资源扩大品牌传播。此外，跨境电商必将成为一条不可忽视的“云端”丝绸之路，与陆上“一带一路” 相互呼应[3]，相互补充，最终形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随着全球疫情进入结束倒计时， 中国乌龙茶产业应利用既有的特色优势、先发优势，迅速占领市场。