乡村振兴背景下甘肃农产品品牌的创新设计研究

候 少 蓉

(兰州文理学院 美术与设计学院，甘肃 兰州 )

《农业部关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见》指出：坚持抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，坚定不移推进质量兴农、品牌强农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平[1]。“农产品品牌是一种无形资产，代表着国家或区域农产品的质量和信誉、代表着农产品的文化与价值、个性与风格、更代表着一个国家或区域的农业实力”[2]。

受地理位置影响，甘肃乡村经济总体欠发达。甘肃乡村要振兴，要善于借助乡村资源，善于借助乡村农产品，通过乡村农产品品牌建设，带动乡村经济发展。在乡村振兴的道路上，甘肃农产品品牌形象设计任重而道远。因此，在乡村振兴战略下,必须抓农产品质量，必须将农产品进行品牌化设计。只有通过农产品品牌设计，才能将具有地域文化特色的农产品品牌推广出去，使其走向更大舞台。

一、甘肃农产品现状

甘肃从南到北包括亚热带季风气候、温带季风气候以及温带大陆性干旱气候和高原山地气候。另外，由于甘肃地形狭长，农业生产地域差别大。复杂气候特征和地形造就了甘肃农产品种类多样化，特色鲜明。从河西走廊到陇南地区，盛产各种显著不同的农产品，比如张掖的食用菌、临泽的红枣、陇南绿茶、康县木耳等。这些农产品总体上品质好，口感佳，有着天然绿色，无污染的特点，深受消费者的喜爱。但是这些质量上乘的农产品没有被更多的外界所熟知，在国内、国际上影响力欠缺。因此，这些农产品并没有给当地村民带来显著的经济收益。同时，又因为水资源的匮乏，劳动者理念以及技术的落后影响到农产品耕作生产，在一定程度上也影响到农产品的外观、形象等。另外，由于缺乏品牌创新设计，阻碍了农产品发展的可持续性。因此，当务之急，需要加大农产品品牌设计，让更多的农产品走向更广阔的市场，推动甘肃农产品良性发展。

二、甘肃农产品品牌形象设计中存在的问题

品牌形象设计是指以品牌标志为主体进行的品牌Logo设计、产品包装设计以及相应的品牌形象推广等。农产品品牌创新设计，一方面可以满足更多消费者对农产品天然、绿色、环保的品质需求，另一方面，通过农产品品牌设计可以带动乡村经济发展，促进乡村振兴。但是目前甘肃农产品品牌形象设计还存在着诸多不足。

(一)品牌设计意识不足

从甘肃农产品市场调查中发现，甘肃众多的农产品缺乏品牌设计。究其原因，一方面是村民和当地管理者思想意识还比较保守，品牌设计意识薄弱，没有认识到农产品品牌设计的重要性。课题小组经过调查发现，大部分农产品存在着无品牌，无设计、无宣传，致使部分消费者不清楚自己购买的农产品是否是真实的纯天然、无污染的绿色环保食品。因此，这些农产品得不到城市消费者的认可，也给现代农产品提出了挑战。这也就是为什么要对农产品进行相应的品牌设计的主要原因。好的品牌就是无声的宣传员，可以促进销售，给老百姓带来更多的经济效益。

课题组经过深入调查研究发现甘肃有一批独具特色的农产品。如敦煌李广杏、瓜州蜜瓜、兰州百合、永登苦水玫瑰、陇南绿茶、康县木耳等，它们都享有很高的声誉。但是由于品牌设计意识不足，这些农产品品牌形象设计及包装设计欠佳。部分特色农产品有品牌设计，但品牌形象设计简单，无法体现产品的特色，缺乏品牌调性以及品牌地域特色。

(二)品牌形象设计薄弱

由于品牌设计意识不足，导致有的产品即使进行了品牌形象设计，品牌形象设计也是比较薄弱。一些极具地域特色的农产品品牌设计缺乏地域文化内涵，更谈不上通过品牌设计唤醒大家的乡土情结。另外，包装设计粗糙简单，影响了农产品淳朴的“乡土气息”。

由于品牌形象设计薄弱，致使一些优质产品没有良好的品牌形象，因此面临销售窘境。这些优质农产品无法给村民带来可观的经济效益，同时也阻碍了农产品的对外销售以及可持续发展。诸如兰州百合味道甜美，食用价值高，营养价值丰富，是兰州特色农产品之一。但通过对“兰州百合”市场调查发现，该产品的品牌设计没有显著的甘肃地域乡土文化特色，品牌调性也不显化，品牌字体设计简单，缺乏现代设计美感。另外包装设计色彩和材质缺乏创新，包装设计版式也比较凌乱。整个产品品牌特色不够鲜明，产品包装既缺乏乡土气息，又没有现代时尚感，更不具备现代农产品市场竞争力。从包装上的品牌字体设计，到产品图形的应用上，都比较粗糙。由于品牌设计薄弱，导致兰州百合品牌形象设计欠佳，与其高品质和高价位不匹配。

(三)品牌形象设计差异化欠缺

农产品品牌的差异化设计主要应该体现在借助农产品天然的产地优势，强化品牌的与众不同。通过农产品品牌差异化设计可以给消费者带来耳目一新的视觉感受和消费体验，有助于促进产品销售，诸如云冠橙品牌。云冠橙是昔日云南红塔集团董事长褚时健栽培的云南冰糖橙，结合了褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙，商业命名“云冠橙”。该品牌具有典型的差异化特征，在消费者心目中具有良好的形象，可以说是品牌形象差异化设计成功的案例之一。

但是通过对甘肃农产品市场调查发现，更多的农产品一方面缺乏适当的品牌形象设计，另一方面，部分农产品包装过于市场化，过多追求包装设计的外表华丽，忽视了农产品包装的淳朴、乡土元素的应用设计,导致与其它产品无明显差异，在市场竞争上无优势。另外，在同类农产品中，缺乏地域差异化设计，诸如静宁的苹果和天水的苹果，瓜州蜜瓜和民勤蜜瓜等。总体上来说，甘肃农产品品牌差异化设计还有待进一步提高。

三、从乡村振兴到农产品品牌创新设计思考

乡村振兴不是一句口号，而应该落到实处。优秀的农产品品牌设计对农产品销售有着明显的带动作用，不仅会增加农产品的销售量，也会赋予农产品崭新的、活跃的内涵，更会对当地乡村振兴起到积极的推动作用。粗糙的农产品品牌设计和包装设计无疑影响到农产品的销售，进而影响到村民的经济收入。做好农产品文化品牌建设，可以更好提升农产品市场竞争力和价格话语权，让优质产品卖好价，实现优质优价，带动村民收入，实现乡村振兴。因此，需要从实际出发，提升农产品品牌创新设计，带动农产品发展，带动乡村振兴。

(一)注重乡土文化的赋予，提升农产品文化品牌附加值

中国人都有乡土情结，对乡土文化也情有独钟。乡土文化是当地特有的人情风俗、民俗习惯、自然风貌的集中反映，是一个地域深厚的文化积淀。自然、淳朴是乡土文化的本质体现。可以说乡土文化是一笔宝贵的财富，是农产品品牌创新设计的重要保障。

在农产品品牌设计中可以通过传承乡村文脉或乡愁元素去打动消费者。因此在农产品品牌包装设计中，首先就需要赋予乡土元素符号。何谓乡土元素符号，其实就是淳朴的人与自然的“天人合一”的思想。在这种“天人合一”的思想中，主要通过材质、图形、文字等符号营造品牌的乡土气息，确定农产品的文化价值和生态价值，构建农产品品牌的乡愁情结。

因此，设计师要善于在乡土文化中，寻找乡土含蓄美和乡土的人性美。通过农产品品牌乡土情结形象设计，拉近农产品与消费者之间的情感距离。使消费者在消费农产品时，真正感受到乡村人的真、善，领略乡村的自然美。在具体设计时，要善于利用乡土文化元素，真正做到乡土不土。通过乡土文化的赋予以及现代创意设计，实现乡土产品与目标群体有效沟通，建立有效的情感、价值和形象沟通。

(二)注重地域文化生态保护和可持续发展，提升农产品环保价值

注重地域文化和生态保护，是设计师一项艰巨和长期的任务。农产品品牌设计更是一项系统工程，需要考虑农产品的特色、产品的市场定位、销售群体定位等。无论品牌形象设计，还是包装设计，都应该注重生态保护和可持续发展，而不是一味追求设计的乡土化情结表现，忽视了设计师的社会责任和使命。“以保护生态为设计目标和出发点，综合思考设计能效、市场经济、社会环境、自然资源等属性的平衡”[3]，只有这样，才能实现长久的乡村振兴。

另外，实现农产品包装的生态保护，并非一定是用高级的材料体现产品包装的高端性，相反是建立在乡村生态保护和可持续发展的情况下，充分利用乡村本身的天然材料通过创意加工，实现农产品的创新包装。通过天然材料的包装提升农产品的环保价值，实现产品包装的可持续循环发展。这种天然材料和农产品相结合，正好符合“绿色环保无污染”的农产品品质理念，也正是当下消费者追求“清新、自然”“天人合一”的品质生活。

当然，农产品品牌形象创新设计以及创新包装不是“纸上谈兵”，而是一项长期的战略设计思想。这就需要广大设计师走出工作室，深入田野，寻找当地天然的材料，用自己的切身体会实现乡土情怀的回归，实现文化生态保护和可持续发展。

(三)注重核心竞争力的创新设计，提升农产品传统文化气息

注重农产品品牌核心竞争力的创新设计，也是当下农产品品牌创新设计的一个重要工作。制约甘肃农产品核心竞争力发展的一个重要原因是品牌理念缺乏，品牌建设与发展体系跟不上时代步伐。尽管甘肃农产品特色鲜明，品质佳，但是在具体品牌打造上还比较欠缺，农产品品牌核心竞争力也比较薄弱。

品牌核心竞争力设计是一个品牌成功的关键。甘肃大部分农产品品牌形象缺乏核心竞争力，品牌没有充分肯定乡村价值。乡村振兴是建立在肯定乡村价值基础之上的。因此，进行农产品品牌设计，还需要在乡村文化价值、乡村生活美学、乡村民俗风情等方面进行差异化设计，设计一批当地独具特色的“乡字号”“土字号”品牌。通过品牌核心竞争力差异化设计，在消费者心中根植品牌核心形象，提升农产品乡村文化气息。

另外，“对于提升农产品品牌核心竞争力来说，还要在创新农产品品牌建设与发展模式方面下功夫，特别是在“互联网 +”时代，通过网络化、信息化、智能化手段打造农产品品牌已经成为重要的方向”[4]。这也对当今农产品品牌核心竞争力提出挑战。乡村老百姓文化程度普遍不高，对互联网+缺乏一个清晰的认识，还不足以认识到通过网络化、信息化打造农产品品牌，提升农产品核心竞争力的重要性。因此，需要不断提升乡村管理干部的核心品牌建设与发展理念，带动当地核心品牌的创新设计。除此之外，还需要当地政府引导，重视电子商务发展，多管齐下，发挥农产品各方面的资源优势，提升农产品品牌核心竞争力。

四、静宁“苹果谷”品牌创新设计实践案例

“苹果谷”品牌创新设计的对象是甘肃静宁苹果。静宁苹果，甘肃省静宁县的特色农产品之一，静宁是“黄土高原优生苹果最佳栽植区域”。静宁苹果具有果肉细腻，硬度强，口感脆甜的品质特征。希望通过静宁苹果“苹果谷”品牌形象设计实践，给乡村振兴下的农产品品牌创新设计一些思考。

(一)品牌创意思路及Logo设计

静宁苹果生长地理位置佳，生长气候适宜，苹果色泽鲜艳，个大形正。2006年9月4日，原国家质检总局批准静宁苹果实施地理标志产品保护，这给静宁苹果的品牌创立提供了一定的帮助。静宁苹果也为甘肃省静宁县带来了一定的经济效益。而“三十五度苹果谷”，是甘肃省静宁县依托地域文化和苹果文化建设的一个农业休闲观光景区，是一个集苹果产业、乡村扶贫、生态休闲为一体的农业休闲景区。因此，此次对静宁苹果进行品牌形象设计时，将静宁县苹果形象与静宁县“三十五度苹果谷”相结合, 实施品牌形象的Logo设计，具有一定的现实意义。

在具体设计时，该品牌图标将静宁苹果形象进行抽象表现，并结合“三十五度苹果谷”七个字为主体进行变形处理。该品牌标识形象特征明显，上方为抽象的苹果形状，下方以“三十五度苹果谷”进行了标准字体设计。“三十五度苹果谷”七字有机联系为一体，造型较圆润，体现了苹果的外形特点。在色彩设计上，采用了绿色为主，红色为辅的色彩体系。绿色象征苹果优质品质，纯天然绿色无污染；红色象征苹果外形特征及口感，凸显出“三十五度苹果谷”主打的红富士品种红润有光泽，另外也表现静宁苹果口感上佳的意思。整个品牌标志核心形象显著。“三十五度苹果谷”品牌名称命名也凸显出强烈的地理特征，和甘肃其它地区的苹果具有较强的视觉差异化,见图1。该品牌标识凸显静宁苹果的上佳口感以及地域文化特色，同时也凸显出甘肃静宁种植的苹果绿色、环保、无公害品质，具有一定的核心竞争力。

图1 “三十五度苹果谷”品牌标识设计

(二)IP形象设计

“卡通形象作为品牌产品的形象载体和虚拟代言人，可以传达品牌情感和独特的个性，与目标消费群体进行情感交流，塑造个性化的品牌形象，促进品牌的传播。”[5]通过对静宁“三十五度苹果谷”品牌形象IP设计，一方面可以增加品牌独特性，衍生品牌形象设计，另一方面可以传达“三十五度苹果谷”品牌的独特情感并且和消费者建立更好的情感交流。

IP形象吉祥物名字为“静静”，取自“静宁”县名称中的“静”，地域特征显著。在IP形象设计时，对静宁苹果种类进行了细分，分别有红富士、黄香蕉、青苹果三种主体形象，这三种不同形象满足不同消费者群体需要。但总体外观设计又保持了一致性，避免过多细节造成IP形象不易被识别。具体设计时，充分将苹果形象和现代卡通人物形象进行结合。另外，在设计卡通人物脸部时，使用了独具西北黄土高原特色的“红二团”脸蛋形象，因此，整个静宁“三十五度苹果谷”品牌IP形象既具有苹果特征，又具有典型的西北乡土气息特征，乡土气息浓厚，同时还具有现代时尚特征，见图2。

图2 “三十五度苹果谷” IP形象设计

(三)包装设计

好的包装设计可以促进产品销售。此次的静宁“三十五度苹果谷”包装设计，在具体包装设计时，针对三种不同口味的苹果，设计了一个系列三种不同风格的包装。三种不同口味，满足不同消费者需求，具有一定的差异化表现。包装设计在材质上还是选择了环保的纸质材料，注重生态环保，通过优质的包装并配合其“三十五度苹果谷”品牌设计，共同传递该农产品独特的品牌个性，见图3。

图3 “三十五度苹果谷”包装设计

五、小结

甘肃农产品品牌的设计，并不是简单地设计一个Logo以及相应的标准字体，标准色和相应的包装那么简单，而是应该充分结合当前乡村振兴的大环境，结合农产品特色，结合甘肃当地乡土文化特色，深入挖掘农产品的自然资源和人文资源，打造乡村振兴视角下的农产品品牌体系。另外，在农产品品牌创新设计过程中，不仅是对乡土文化元素的应用，更多的是农产品品牌形象的代言。“让乡土体现时代审美，是一种社会文化责任。”[6]让新时代下的农产品为实现乡村振兴贡献自己的一份力量。期望通过设计带动老百姓发家致富，期望通过设计带动乡村振兴。