乡村振兴视域中农产品新媒体直播营销路径探索——基于甘肃省崆峒区的调查

张 淑 芳，魏 丽，梁 璐

(1.兰州财经大学 商务传媒学院，甘肃 兰州 730020；2.平凉崆峒区融媒体中心，甘肃 平凉 744000)

2021年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式发布。意见指出：新时代脱贫攻坚目标任务完成以后，“三农”工作重心将历史性地转向全面推进乡村振兴。其中乡村振兴战略规划提到，“要充分利用电商、‘互联网+’等新兴手段，加快农业转型升级”[1]。习近平总书记在2020年和2021年间进行地方考察时曾先后指出：“电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为”[2]；“要发展壮大扶贫产业，拓展销售渠道”[3]。这些文件与指示在战略导向上为脱贫攻坚与乡村振兴的有机衔接提供了路径与方向。

甘肃作为西部农业大省，自2019年以来，通过着力建设“甘味”农产品品牌、升级生产和消费“甘味”农产品模式、拓宽产销对接渠道、创新农产品营销等方式，打开了农产品产供销的新局面。但如何更好地利用新媒体“拓展销售渠道”“助推乡村振兴”仍然是摆在甘肃面前的重大课题。

平凉市崆峒区地处甘肃东部，是原农业部划定的全国苹果最佳适生区和全国肉牛优势发展区域，通过培育壮大扶贫产业，崆峒区形成了以牛、果、菜农特产品为主导，特色食品、小杂粮和手工艺品为补充的农产品产业发展模式。尽管有丰富优质的特色农产品，但受交通、信息、观念等因素影响，该地区销售模式落后、销售渠道单一。这种状况不仅严重制约农产品的销售和流通，而且成为地区乡村振兴的瓶颈。由于省内大部分地区普遍存在这种状况，因此以平凉市崆峒区为例，通过对传统农产品营销体系模式的透视和对现阶段农产品新媒体直播营销现状的调查，能够为甘肃农产品新媒体直播营销路径的创新提供一定的基础研究支撑。

一、崆峒区传统农产品营销体系现状透视

(一)传统农产品营销体系现状

通过调查梳理，目前崆峒区主要有三种传统的农产品营销模式：农户自产自销模式、“农户+龙头企业”的契约模式和“农户+合作社+龙头企业”的订单模式。涉农龙头企业为当地“三农”经济发展提供了平台，在营销实践中发挥了销售主体作用，具体表现为：

1.龙头企业促进了产销供主体的融合共生

农业企业作为产业化经营的龙头，凭借较高的管理效率和较强的市场营销能力，带动其他主体共同发展，由于龙头企业“一头联结市场，一头联结分散的农户”[4]，因此，能将产业链中的各个主体打造成为风险共担、利益共享的共同体。崆峒区天源农业循环经济示范园依托当地自然条件优势发展种养殖产业，成为集优质平凉红牛育肥、农作物种植、购销、农副产品零售批发于一体的绿色环保型农牧业企业，促进了产销供各类主体的融合共生，一定程度上改变了农户分散经营的无序状况，提升了农业生产销售的组织化、产业化程度，带动了农村经济的发展，在打赢脱贫攻坚战中发挥了重要作用。

2.合作社维护了社员权益、增加了社员收入

在脱贫攻坚战略带动下，各种农民专业合作组织纷纷建立，农业生产经营组织化程度不断提高。合作组织是按照“加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返还”原则，通过深入开展农业生产经营服务活动，以维护社员合法权益、增加社员经济收入为主要目标的农业经济组织。崆峒区麻武乡麻武村萌牛牧业养殖农民专业合作社实行的“党支部+合作社+基地+农户”发展模式，通过村民入股、托管服务、产业化经营等方式，带动小农户融入农业产业链，不仅实现了农户的大幅度增收，也使村集体获得了分红收益。这些具有“地域村社性、封闭性、保障性等先天组织特征和组织优势”[5]的合作社为农业合作组织的发展提供了天然的资源优势，使合作社成为低成本推进脱贫攻坚走向乡村振兴的有效组织载体。

(二)传统农产品营销体系局限分析

尽管传统农产品营销体系在农业发展、产业扶贫方面产生了不小作用，但存在问题也显而易见：农产品销售链条被拉长、从农户到批发商到零售商再到消费者的农产品销售渠道没有得到实质性重构，农产品销售效率没有提高。具体表现为如下四个方面：

1.组织化程度较低。龙头企业和合作组织的建立没有从根本上改变农产品生产销售主体，其依旧以农户和从事农产品批发零售的个体户为主，且农户个体化生产、个体户贩运、小摊贩销售的问题没有解决，农业经营的组织化程度依然不高，合作社运营能力不强。

2.流通渠道链条冗长。由于从农户到消费者的基本渠道没有改变，龙头企业和合作社的加入往往只会让销售环节更多、销售渠道更长。冗长的流通渠道链条不仅降低农产品销售效率，而且严重挤压农户利益。

3.农业信息化程度低。农产品经营主体信息化意识不高，农民因为不了解市场需求信息而盲目生产，也因为不能及时掌握销售物流信息而陷于销售困境。信息获取与分析能力缺乏已成为制约当地农业发展的瓶颈。

4.农户经营风险高。农户无法了解市场总体状况和销售流程、产品销售渠道单一导致农户严重依赖特定销售渠道，一旦市场出现波动、渠道发生变化，农户就会遭受严重损失，加上订单履约机制不健全、批发商缺乏契约精神，都增加了农民的生产经营风险。

总之，甘肃虽已建成特色农产品生产销售体系，“甘味”农产品品牌也已初露端倪，但农民依然很难借助这一体系走向农业现代化，农产品销售仍然是从农田走向餐桌的“肠梗阻”、是农民走向共同富裕的“老大难”、是实现乡村振兴的“绊脚石”。一方面，优质特色农产品常因推广无路、营销无力而滞销，形成农业产业发展的瓶颈；另一方面，消费者(特别是经济发达地区)无从知晓、购买到优质农产品。农民市场主体能力不足、农产品营销体系内部协调不够、涉农企业各自为战、交通与信息发展相对滞后等多种因素叠加，造成甘肃农产品市场知名度小、话语权少、接受度低、参与度不高，不仅严重影响农业经营能力的提升，而且极大影响了脱贫攻坚成果的巩固和乡村振兴战略的深入推进。

二、崆峒区农产品新媒体直播营销现状调查分析

新媒体时代的到来，为有效克服农产品传统营销体系缺陷提供了有利的载体与平台，全国各地在利用新媒体开展农产品营销方面都进行了有益的探索和创新。山西省临沂市政府通过新媒体平台，以快手为主阵地开拓市场，形成了具有地方特色的临沂电商发展模式；浙江绍兴市柯桥传媒集团全媒体打造“柯小微云带货”公益平台并取得了极大成功。这些实践表明，新媒体在塑造农产品品牌、打通销售渠道、产业助农方面具有突出优势。因此，抓住信息化的时代机遇，以信息化重构农产品销售体系，创新农产品销售方式，借助新媒体开展农产品直播营销，是破解农产品销售难题，助力乡村振兴战略的必然选择。

有鉴于新媒体平台优势及国内新媒体直播助农的成功实践，课题组于2021年3月29日—4月7日对崆峒区进行了“关于农产品直播带货”和“基于农户角度的电商直播助农情况”的调查。调查采用问卷调查法、田野调查法和入户访谈法进行，在崆峒区共发放并收回调查问卷210份，走访峡门乡、大寨乡、白水镇、上杨乡农户48户。通过本次调查，我们获取了有关农户电商直播意愿、新媒体直播营销条件和实施情况等一手数据资料。

表1 调研人群样本人口学特征统计

表1数据显示,被调研人群中，女性多于男性，职业以上班族和退休工人居多，自由职业和家庭主妇等人员较少，学历集中在高中、技校以上，其中大学本科学历占比较高。初中及以下人数较少。

表2 调研人群网购农产品关注事项占比统计

表2数据显示，消费者在网购农产品时，主要关注农产品的新鲜度、绿色健康程度，其次是物流配送时效问题。此外，农产品与卖家提供信息的匹配度以及售后服务问题也是消费者比较关心的问题。

关于直播平台的使用状况，从表3、表4、表5中不难看出，人们大多通过抖音、快手、淘宝、拼多多等平台观看直播，用户占比为53.81%、37.14%、36.19%、31.9%；通过直播购买农产品的人数达到60.48%；当地农民、政府相关人员直播带货更容易令人相信，分别达到了47.62%、45.71%。

表3 调研人群观看的直播平台与占比统计

表4 调研人群直播平台使用频率占比统计

表5 带货主播身份信任度占比统计

表6 观看直播产品意愿占比统计

表7 直播带货增长趋势正负影响认识占比统计

表6、表7数据显示，92.38%的消费者愿意购买直播看到的农产品，超过一半以上的消费者认为农产品直播带货能为农民增加收入、推动经济发展、拓宽就业渠道，有利于电商和直播平台的发展，但也有少部分消费者对直播售卖农产品持消极态度，他们认为该行为会触发欺骗行为，从而使消费者对农产品质量失去信任，有所担忧。

表8 基于农户角度的电商直播助农情况

表8分析可知，就销售渠道而言，通过电商直播拓展销售渠道的仅占极少数,主要还是依靠下乡收购人员；就销售平台而言，在淘宝、抖音、快手三大直播平台中，快手更受农户青睐。遗憾的是，受技术门槛限制，未使用直播平台扩大农产品销售的农户占到了68.75%。调研同时发现，目前电商助农存在人才不专业、业务操作不熟练、售后不完善、质量不过硬、快递种类较少、货物发错率高等诸多问题，其中人才、业务、售后问题更为突出。

总体看，随着县乡村三级服务体系功能配套日趋完善，崆峒区农产品网络销售渠道日渐打通，农产品销售渠道和方式不断优化，电商平台的异军突起也为农村经济社会发展注入了活力、提供了无限可能。但在调查中也发现，农户的农产品销售主要集中在本地集市和下乡收购人员等传统渠道中，电商平台利用率低，销售渠道网络化、营销方式信息化发展有限，农产品新媒体直播营销探索与推广依然任重道远。

三、农产品新媒体直播营销路径探索

《2020中国农产品电商产业带报告》指出：“以拼多多为代表的新平台参与、巩固和新增了农产品电商产业带，带动更多小农经营主体参与，让农户能够参与农产品流通定价，使得农户收入的绝对值提升、波动幅度下降。并且，随着物流基础设施完善和电商渗透率提升，区域优势农产品产业带形成集种植、流通为一体的电商集群，推动‘最后一公里’下沉乡村，形成有效的‘产村融合’新模式。”[6]可见，农产品新媒体直播营销归根结底是产品与平台的创新组合，亦是多种资源的整合利用。探索农产品新媒体直播营销路径，需要结合农产品生产和信息平台建设实际情况，从宏观层面盘活政策与载体资源，从微观层面逐个击破农产品新媒体直播营销环节。

(一)宏观：盘活政策与载体资源，构建独有大平台

2020年12月，中共中央国务院发布《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出，要建立健全巩固拓展脱贫攻坚成果长效机制，支持脱贫地区乡村特色产业发展壮大。在乡村振兴战略指引下，全国各省市区都结合自身实际制定相应政策和办法，积极推动乡村特色产业发展。甘肃省在大力发展现代丝路寒旱农业的同时，培育壮大乡村主导产业，保障重要农产品有效供给，从而在政策层面为农业产业化建设与现代化发展提供支持保障，最大程度地利用新媒体平台打开农产品的营销渠道。

1.积极打造“农业合作社、散户+电商”的创业平台

在中央脱贫攻坚及乡村振兴战略指引下，各地方政府应积极引导网络电商发展、重视依托电商平台的农产品营销行为。通过“不断优化电商扶贫的软环境和硬环境”“推动网络交易市场”[7]，发挥电商“资源配置优化和信息集成的作用”[8]，实现农户与供需市场的无缝对接，让更多独具特色的地方优质农产品通过电商平台热销全国，让更多的农户在电商创业平台中受益，使电商能够真正助力脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接。同时，加快培养农产品新媒体直播专业人才，将农户培养成直播带货行家，把“特色产品”变“网红产品”。

2.打造“规模化产业基地+地方主流媒体”的直播营销平台

地方主流媒体具有其他媒体所不具备的独特优势，要抓住信息革命的机遇，利用新媒体助农兴农，在乡村振兴战略中承担起应有的使命。以甘肃为例，主流媒体新媒体客户端在“甘味”品牌打造中发挥了重要作用，“甘味”品牌农产品在全国已具备一定的知名度和美誉度，国内多个城市也已建立“甘味”品牌馆。地方主流媒体应利用媒体公信力，俯身百姓自觉搜寻百姓需求，积极塑造推广地方特色农产品品牌，不断扩大地方农产品品牌知名度和影响力，提升农产品的信任度和美誉度，让地方农产品走向全国乃至国际市场。

3. 搭建“硬件设施+物流纽带”的环境平台

农业生产基础条件、交通通信设施及物流仓储运输等方面经过长期持续建设，为农产品流通销售创造了良好的条件。但受传统思维模式和行为惯性的影响，农产品生产加工和销售流通整个链条仍各自为政、相互分离，难以形成板块与链条协作效应。要破除发展瓶颈，就要运用大数据思维搭建“硬件设施+物流纽带”的环境平台，形成农产品生产和流通中的“区块链”，实现农产品生产、加工、流通和消费之间的精准链接。实践证明，只有“把农业全产业链与互联网深度融合起来，才能真正促进农业产业提质增效，充分释放乡村发展新动能”[9]。

总之，盘活政策与平台资源，打造适合地方特色优质农产品新媒体直播营销发展实际的“农业合作社、散户+电商”的创业平台、“规模化产业基地+地方主流媒体”的销售平台和“硬件设施+物流纽带”的环境平台的框架式格局，能够为各地农产品销售开辟新空间，推进农业产业现代化，为巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴提供新动能。

(二)微观：逐个击破农产品新媒体直播关键环节

自媒体的快速发展使“农民成为抖音2019 年点赞量最多的职业之一。在IP流量经济和跟潮等娱乐动机的双重驱使下，乡村UGC持续产出，整个中国网红领域乡村 KOL(关键意见领袖)数量呈指数级增长。”[10]在无直播不电商时代，农产品销售有了很多新渠道，新媒体直播已经成为农产品营销的网红级方式。如何更好地利用新媒体直播平台进行农产品营销创新，成为从微观层面破解农产品经营难题、推进乡村振兴战略的关键所在。实践表明，突出直播产品地方特色、增加直播过程的互动性、增强直播话题的贴近性应该成为农产品新媒体直播营销的重点。

1.突出直播产品地方特色

农产品同质化是农产品销售困难的重要原因之一，而突出直播农产品地方特色是解决这一难题的重要抓手。“如果说早期的‘三农’自媒体主要是靠新奇性、新鲜感获得点击关注，那么现在‘三农’自媒体要想获得持续长久发展，就必须对乡村文化和乡村社会现实进行更深层面的挖掘与呈现”[11]。这种挖掘可以通过产品种植过程的演示、产品特点的讲述、地方气候及文化的展现等不同方式来赋予并凸显农产品得天独厚的地方生产优势和独具特色的地方文化内涵，让消费者在消费活动中不仅获得饱满的产品品质感，更能够获得丰富的乡村生活及地方文化“体验”感。

2.加强直播过程的互动性

参与性与互动性是新媒体吸引受众的关键所在。在农产品营销中，新媒体强烈的互动参与性为观众深入了解农产品特色与优势提供了机会与平台。单纯进行农产品的多维展示已不足以满足受众期待，还需要“实时接受市场反馈情绪，与用户建立情感链接”[12]，在及时的互动反馈中让受众直观感受农产品特色与优势。譬如，由于土质、降水、光照等独特的自然条件，相较于其他省份，甘肃省出产的黄河蜜、桃子、苹果等瓜果汁液丰富、肉质细腻、甘甜爽口而广受赞誉。直播如果能够洞察受众需求，利用新媒体场景体验技术充分展现农产品特点，以充分的互动参与触动消费者“味蕾”，营销就很容易实现从围观到消费的跨越。

3.增强直播话题的贴近性

在信息冗余、注意力稀缺时代，吸引受众注意力的关键在于话题和受众之间的贴近性。就农产品直播话题的贴近性而言，可根据产品特点来定，如食材类产品直播，可选择教观众做简单食物；如水果类直播产品，可选择为观众讲述产品营养成分或水果挑选技巧，通过这些生活小常识增加受众的互动性与参与感，进而在实现“吸睛”的同时达到“吸金”的效果。

新媒体时代，农产品新媒体直播带来了农产品销售模式的巨大变革，其用户覆盖面广、影响力大、互动性强的特点，有效克服了农产品生产地域性强、流通链条长的不足，满足了农产品销售时效要求高的需要，成为助推农产品营销及品牌塑造的重要方式。基于此，积极回应时代发展要求，努力探索农产品直播营销路径、不断优化农产品直播营销方式、持续提升农产品直播营销效果，必将为推进农业现代化、实现乡村振兴不断注入新鲜活力。