中美电影窗口期的演变及流媒体平台的播映策略

张琦 齐文卿

摘要：中国电影产业迎来结构性调整的契机，以流媒体为代表的后窗口发行模式愈显重要。通过对美国好莱坞电影与中国電影发行渠道演变历史的梳理，可以发现，媒介技术变革是导致窗口期演变的基础性因素，娱乐市场需求变化是窗口期演变的直接性因素，产业资本与政策是影响发行市场竞争格局演变的重要原因。当下流媒体窗口拓展了电影发行的自由度，电影的故事创作和商业价值都得到延伸，因此要统筹利用好流媒体渠道，加强内容创新和版权保护力度，最大化实现电影的窗口经济效益，推动中国电影产业的转型升级。

关键词：窗口期;流媒体;中美电影产业;电影发行

中图分类号：J943

文献标识码：A

文章编号：1671-444X（2022）04-0045-08

国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbysb.2022.04.006

一、窗口期涵义

电影产品的“扩窗策略”源自美国好莱坞电影产业体系，“窗口”指影片各种发行和放映渠道，包括国内外院线、付费电视、网络点播、音像制品等。扩窗策略是影片版权所有者通过合理规划电影乘数业务在时间上的线性分布，[1]确保每个窗口留有充足的时间掠取利润，以实现版权收益最大化。

从经济学视角看，窗口策略是生产者针对差异化需求，对同一产品进行不同形式多次销售，窗口顺序按净收益由高到低排列，本质上是逐级掠取消费者剩余①的过程。从交易过程来看，实现多次销售的关键在于不同窗口的顾客让渡价值存在显著差异。顾客让渡价值由菲利普·科特勒在《营销管理》中提出，顾客让渡价值即顾客总价值与顾客总成本的差额，[2]顾客总价值由观影的及时性、内容新颖性、观影体验感构成，顾客总成本包括货币成本、时间成本、机会成本等，观众在让渡价值差异的驱动下选择不同的消费窗口，想要一睹为快、追求沉浸式体验的观众往往愿意支付最高价格，这导致影院窗口的边际利润远高于其他窗口，整体盈利空间最大，因此传统发行模式往往以影院为第一窗口。相对于收益，电影增加发行渠道的成本很低，因此片方还会尽可能开拓更多的窗口，充分发挥电影的版权经济效益。

扩窗策略同时体现出电影经济的“长尾效应”。“长尾”指相对于主流市场而言的另一部分小众需求市场，“长尾效应”认为只要有足够的存储和流通渠道，“冷门”产品所占据的市场总份额可以和少数热销产品所占据的市场份额相当。电影的多窗口策略既包含面向主流大众的影院渠道，也开辟了电视付费频道、流媒体订阅、音像制品租售等覆盖更多分众市场的渠道，不同窗口相当于为产品提供更广阔的货架空间，影片在细分市场多次销售带来的收益可以与影院发行相当甚至超越影院。在好莱坞，电影的长尾经济效益更突出，非影院渠道收益超过七成，电影票房占总收入的比重不到30%。而我国后窗口发行整体规模有限，总收入以票房产出为主，电影的扩窗模式仍在探索中。

二、中美电影窗口期的演变趋势及影响因素

纵观美国好莱坞电影与中国电影发行渠道演变的历史，可以发现，信息技术变革、娱乐市场需求转型以及资本和产业规制不断演化，这些因素催生出新的市场结构和竞争格局。此背景下，中美电影发行模式更加多元，影院窗口期明显缩短，非影院窗口顺序提前。

（一）中美电影窗口期演变趋势

公开数据显示，中美影院窗口期均明显缩短，各窗口更新周期加快，以电视、网络流媒体为代表的数字销售渠道（Electronic Sell-Through，简称EST）收入增长突出。

根据北美影院经营者协会（National Association of Theatre Owners）统计数据，20世纪末美国好莱坞大制片厂影片的平均窗口期约为170天，至2019年平均窗口期缩短至90天左右，影院窗口期缩短近一半（表1）。

2012年网络点播崛起，Netflix（奈飞）、Amazon（亚马逊）等视频网站业务发展迅速，网络点播窗口顺序被提到音像制品发行前。根据普华永道数据，2011年到2015年，美国音像制品收入平均每年下降11.5%，而付费电视与网络视频点播则平均每年上升17.8%凡影周刊：《观影渠道之争：小屏幕会取代大屏幕吗？》，2017-01-19，Available at https：//mp.weixin.qq.com/s/AedNvco6ZpyYGJzBGYtDnA，总产值超越影院放映收入。

2019年大制片厂影片从影院到家庭付费点播的窗口期约为80天，2020年新型冠状肺炎疫情间接带动流媒体、娱乐游戏等在线虚拟经济增长，同时引发影院窗口期的剧烈变动。为抢占迅速增长的流媒体市场，好莱坞巨头们以低价甚至免费点播的形式开展竞争，这在一定程度上加速了影院窗口期的消亡。华纳兄弟宣布取消2021年院线窗口期，其出品的17部电影将在北美院线和流媒体HBO Max同步上映，包括《黑客帝国4》（The Matrix 4）和《沙丘》（Dune）等重量级影片;环球影业也与美国院线公司AMC、Cinemark签订协议，约定影院独家窗口期底线缩短至17天。特殊的市场环境为美国电影产业变革提供了战略机遇，缩短的窗口期背后是新的家庭娱乐市场竞争格局。

同美国相似，我国影院窗口期也呈现出整体缩短趋势，近五年来随着移动网络和智能电视的普及，电影发行窗口的更新速度明显加快。

整体来看，影院的窗口期长短与票房存在相关性，票房高的电影，影院窗口期一般更长。我国采用电影密钥控制影院数字发行，大多数影片的初始密钥有效期为30天左右，通常票房成绩突出的影片才会延期密钥甚至数月后重映。而实际上进入院线的影片，有近一半上映周期不超过30天。网调数据显示，从2013年到2015年，不同票房体量的影片影院与视频平台间隔期均出现下降趋势参见虎嗅：《电影发行的“窗口期”是产业的生命线，还是终将被淘汰的“历史遗物”》，https：//www.huxiu.com/article/138338.html，意味着整体上影片从影院撤出转向流媒体的速度加快。云合数据也显示，我国院线电影平均窗口期从 2016年的101天锐减至 2019年的47天，总体减少54%。[3]

2020年新冠疫情也加速了国内窗口期的变化，年初《囧妈》《肥龙过江》等院转网发行，影院逐渐复工后，艺术影片《春潮》《春江水暖》依然选择流媒体付费的形式首发，越来越多分众题材的影片越过院线进入流媒体，这与流媒体平台的大数据优势有关。国家电影局在应对疫情工作会议上指出，要维护院线电影“窗口期”规则，统筹好院线与线上内容供给，做好发行渠道的通盘规划。新冠疫情或许会在之后有所缓解，但其对国内外电影窗口期的演变已经产生深刻影响。

（二）中美电影窗口期演变的影响因素

中美电影窗口期的演变受到技术、消费者行为、产业资本和相关政策等多方因素影响，信息技术不断变革带来新的媒介环境，观众娱乐消费方式改变，资本整合产业走向集中，流媒体和付费电视等新渠道完善了电影的后窗口发行模式。

1.媒介技术变革

技术是电影工业发展的基础性条件，媒介技术决定着电影的传播形态。从广播、电视，到计算机、互联网，不同时代的技术变革拓展着电影的传播渠道;进入21世纪，移动互联技术逐渐改变了人们的娱乐方式，从市场需求到资本供给、内容生产均随之演变，技术因素是电影发行窗口改变的基础性因素。

美国好莱坞电影产业的建立和繁荣与媒介技术发展是相伴而生的。20世纪20年代到40年代初是好莱坞电影的黄金时期，彼时正值彩色有声电影问世，商业广播电台的兴起和发展为电影提供了宣传渠道，电影院观影风靡一时。1950年代开始，电视逐渐成为主要的家庭娱乐形态，电影院遭受冲击，观影人次大幅下滑，电视业甚至一度遭到好莱坞的“封锁”。随着彩色电影、宽银幕的发展以及电视业的繁荣，电影业对电视业的态度逐渐从“针锋相对”转向竞争合作，1960年代出现了许多“电影剧场”栏目，甚至专门的“电视电影”[4]，各大电视网成为制片厂销售影片的重要渠道。1970、1980年代至20世纪末美国有线和卫星传输技术迅速发展，互联网宽带和光纤技术刚刚兴起，付费电视、录像带租售及激光盘等为家庭观影提供多样窗口。以迪士尼为例，旗下影片在影院发行3～6个月后，就会开启音像制品销售渠道，1个月后再推出音像出租和电视付费点播，首轮付费通常持续16个月，之后陆续上线其他付费电视及免费电视，数年后打包出售给电视节目辛迪加，如此形成了一套多层次销售体系。

好莱坞产业沿袭这套扩窗模式至今。进入21世纪，互联网技术进入移动互联阶段，视听内容的传播从本地下载到流式传输，内容分发成本降低、效率极大提高，这导致内容消费加速向数字化转变。2016年开始，影视领域的全球数字产品收益超过实体消费产值数据来源：The Motion Picture Association.2019 THEME Report.Available at https：//www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf，从北美到全球，数字影视产品消费成为拉动家庭娱乐市场的主引擎。2020年Disney+、HBO Max、peacock等平台纷纷上线，迪士尼、时代华纳等好莱坞巨头通过流媒体建立起覆盖智能手机、网络电视、游戏设备等多终端的家庭娱乐消费渠道。

中国电影的发行窗口与技术发展同样息息相关。我国的电视技术起步较晚，1973年国家技术部门确定彩色电视广播制式，正式由黑白电视广播转向彩色，1980、1990年代，中国开始开发数字电视系统[5]，1996年中央电视台电影频道（CCTV6）开播，每年播出上千部影片。1990年代后有线网络和卫星技术应用，数字电视技术得到发展，电视播映成为电影重要的发行渠道;激光读取数据和音视频数字化技术普及，电影VCD、DVD等一系列音像产品大受欢迎。2004年前后，依托流媒体技术的互联网视频平台兴起，为影片提供了网络点播的窗口。这一领域既有爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等互联网背景平台，也有芒果TV这种国资背景的流媒体平台，在中国的融媒体产业环境中，芒果TV的广电基因使其真正具有移动端和OTT跨屏传播优势，这一点可以与好莱坞集团旗下的流媒体平台分庭抗礼。近几年移动互联网用户大幅增长，多屏传输和应用技术日臻成熟，流媒體付费观影习惯初步养成，电视付费点播市场也随着有线电视点播、IPTV、OTT模式的推广应用有所增长。

2.娱乐市场需求的更迭

全球范围内，大众娱乐消费形式随技术更迭。20世纪70年代开始，主要娱乐形式从印刷媒体、模拟电视演逐渐变为数字/无线电视、互联网、游戏和户外娱乐。人均每周娱乐时长从20世纪70年代的40小时增长至2020年的90小时，其中电视娱乐占比从接近70%下降至40%，互联网则上升至20%，数据来源：Carat. Available at http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-12-31/doc-iihnzhfz9466729.shtml消费娱乐形式的变化是推动电影窗口演变的直接性因素。

在好莱坞黄金时代，影院大规模建设，观影是日常娱乐活动;二战后郊区人口增加，更适合郊区消费者需求的电视和汽车影院快速扩展;1970年代至1980年代，美国石油危机期间，居民外出减少，家庭娱乐消费需求增加，以HBO为代表的有线电视付费频道、家庭录像带产业增长迅猛;1980年代后出生的“千禧一代”和“Z世代”都深受互联网技术的影响，数据显示其更偏好消费自产的娱乐内容，尤其伴随移动互联时代的到来，年轻一代倾向于使用多屏娱乐方式，流媒体、付费电视等成为不可或缺的日常娱乐。

中国视听娱乐消费产业的发育晚于美国，但增长和转型迅速。20世纪八九十年代开始，我国经济随着政策开放出现明显增长，视听娱乐需求高涨，电视进入普通家庭，音像业发展火热，由此导致电影院的观影人次锐减。2004年后，视听娱乐的数字化转型加速，影院观影人次虽然跌至低谷，但此后电影商业大片时代来临，三四五线城市、乡镇影院的建设满足了日益增长的观影需求，电影市场观影人次逐年增长，总票房从2011年的131亿到2019年突破600亿人民币。进入移动互联网时代，观众的视听娱乐需求特征出现明显转变，技术进步使创作门槛降低，影视内容题材更加多元、互动，发行更加垂直，创作者直接面向观众生产内容、传递价值。

3.资本与政策规制下的市场博弈

产业资本和政策决定了电影产业的集中化和规模化程度，中美影视企业的经营模式和发展战略受到各自资本和政策的引导，最终体现为电影发行渠道策略的差异。从市场主体角度看，窗口期是市场权力博弈的结果，缩短的窗口期是新旧产业力量向新的平衡过渡的表现。

好莱坞黄金时代，美国政府对电影产业约束较少，大制片厂垂直垄断了制片、发行和影院经营业务，采取包档发行 （Block Booking）模式，损害了独立院线和小型制片厂的利益。1948年《派拉蒙法案》裁决大制片厂分拆影片发行和影院业务，此后大制片厂专注于影片制作和发行渠道的拓展。1990年代后，《新电信法》取消跨媒介经营壁垒，好莱坞大制片厂向综合性娱乐传媒集团转型。以迪士尼为例，1996年迪士尼完成与ABC、ESPN等电视网的合并，发行渠道覆盖有线电视网、广播电视网、互动媒体和出版渠道。2005年后，迪士尼的娱乐版图向更多维度扩张，陆续收购和成立了皮克斯、漫威等电影工作室，GameStar、Tapulous等互动游戏，印度UTV、Hulu等有线电视网，Disney YouTube Channel、Disney+等流媒体频道，完善其跨媒介发行体系。2020年美国司法部终止了《派拉蒙法案》，这标志着一个新产业阶段的到来，移动互联时代视听内容呈现出多元化、去中心化，内容分发多屏化，大制片厂很难再依靠传统的影院上下游整合形成行业垄断。

我国电影业资本发展历程较美国更短，产业政策也在不断完善，电影多渠道发行模式仍在进程中。20世纪80年代末，中国电影发行模式开始由僵化的计划体制发行向市场化发行转变，1993年广播电影电视管理总局下发“广电字（3）号文件”，允许各制片厂直接与省级发行单位对接，市场的开放性、竞争性加强。2002年院线制建立，打破了以往封闭的区域发行的局面，提高了资源配置效率，整体电影市场的发行能力得到提升。从2002年至今，我国每年电影产量由100部左右提高到超过1000部，然而能够进入院线的影片数量不到总量的一半，非院线发行渠道承载着相当数量的影片发行。2003年国家放开电影领域经营资格准入，非公资本的介入激发了电影渠道发行的活力。我国逐渐形成了影院发行、音像制品、电视播映的多窗口模式，但产值始终以影院票房收入为主，占比高达80%以上。近10年来，从投资出品、网络发行、新媒体营销到网络院线和衍生品开发，互联网资本渗透到电影产业各环节，长短视频平台开展激烈内容竞争，加上智能电视、机顶盒等终端的铺设，导致影院窗口期缩短，流媒体和付费电视渠道顺序前移。

三、流媒体平台的孕育及发展策略

（一）流媒体平台潜力

窗口期的经济本质在于影片收益最大化，缩短影院窗口期、流媒体窗口前移是当下版权收益最大化的考量。

一是因为流媒体市场需求巨大，流媒体产业近几年已成为互联网娱乐产业的核心支柱。2020年全球范围内新冠肺炎疫情的爆发加速了这一趋势。据美国流媒体数据公司Conviva报告，相比2019年，2020年全球流媒体观看时长平均增长54%数据来源：CONVIVA.Conviva's State of Streaming Q4 2020.Available at https：//pages.conviva.com/rs/138-XJA-134/images/RPT_Conviva_SoS_Q4_2020.pdf（图1）。

二是因为流媒体商业模式以内容为核心竞争力，具备高额版权消费的资本实力。国内视频付费用户规模自2016年开始呈爆发式增长，2019年爱奇艺、腾讯视频的付费用户规模均突破1亿人，平台每年自制及购买版权形成的内容资产高达数百亿人民币并仍在不断攀升（图2），在优质内容的独家版权竞争中，电影网络版权费也水涨船高。根据影片票房、明星及内容元素、发行模式等不同，平台与片方的成交价格也有差异，不论是对优质片源的買断，还是更加灵活的“保底+分账”模式，相比其他发行渠道（海外院线、DVD等），流媒体渠道凭数据化、规范化的收购标准，高价收购、低发行成本胜出，一跃成为第二甚至第一发行窗口。

（二）流媒体播映策略

1.统筹、分层化利用流媒体窗口。虽然流媒体平台一定程度上分流了院线观众，但整体来看，流媒体平台内容付费的天花板远远低于院线市场，二者不是竞争而是互为补充的关系。流媒体是当下影片发行的次级窗口，提供更加便捷、分众化的观影渠道。依托互联网大数据和云计算优势，流媒体平台已经普遍实现用户的个性化推荐，用户的观影偏好、观影习惯可以通过数据挖掘实现精准定位，从内容生产、分发到营销都以观众为导向。流媒体渠道的货架空间成本极低，中小制作、分众影片上架后可以在细分市场中找到观众，充分体现电影经济的长尾效应。

对于面向广泛受众或大中制作的影片，要统筹规划影院渠道和点播渠道，在保证影院优先地位的同时，依据市场规则决定窗口期长短，促进院线资本与流媒体资本的正和博弈。例如美国环球公司与AMC院线关于最低窗口期的协议，AMC共享家庭高价点播的收益，流媒体营收的资本也注入了传统电影业，利益在各主体之间更灵活分配。对于分众题材或中小成本影片，流媒体是更快收回成本、更精准找到观众的选择，近三年爱奇艺出品或联合出品了《气球》（2020）、《春江水暖》（2020）、《春潮》（2020），以及贾樟柯导演新作、入围戛纳国际电影节主竞赛单元的《记忆》（2021），流媒体为受众相对集中的作品提供了制作、发行机会，对于挖掘青年影视人才、鼓励优质影视内容生产具有重要意义。

2.与影院内容互通，鼓励创作升维拓展，重新定义“窗口”。流媒体与传统院线观影在内容体验、视听体验、消费体验[6]层面的界限不再泾渭分明，正如导演马丁·斯科塞斯所言，漫威系列不是传统意义上的“电影”，而是“主题公园”，是一种“新的艺术形式”，流媒体冲击了传统的艺术概念，催生着新的影视内容形式的出现。

在美国，头部流媒体平台不再局限于作为影片的次级销售渠道，而是借助窗口优势开展同源内容的多维创作。流媒体例如Disney+平台“最卖座”的剧集之一——《曼达洛人》，该剧故事空间基于《星球大战》系列电影;2021年Disney+又推出漫威《复仇者联盟》系列剧集《旺达与幻视》，故事空间和角色设定承袭电影叙事的同时又增加了新的创意，为迪士尼带来8600万订阅用户。流媒体不同于传统电影故事的封闭文本，其可以用序列的方式跨媒介开发内容，随着流媒体产业实力的提升，“窗口”将面临重新定义。狭义的窗口概念不断被技术和产业资本所革新，广义的窗口理念应该是从内容特性出发去选择渠道，结合各窗口消费属性进行优质内容创新。

3.加强版权保护与合理的差别定价。互联网信息技术的进步降低了盗版的难度，流媒体研究学者迈克尔提到与盗版竞争的两种方法[7]：第一种方法是让正版产品更可获得、更便利、更可靠。比起盗版，正版付费的流媒体内容更易获得，更便利，且定价比传统发行定价更具竞争优势。目前国内视频平台付费内容存在“会员免费”“会员付费”“单片购买”等多级定价模式，多屏联动内容价格高于移动端价格，而用户付费的根本驱动力还是在于内容质量与差异化，流媒体内容的定价应该兼顾纵向的窗口产品差异以及横向的平台间竞争，同时也要满足平台长远发展的利益需求，一味“烧钱”囤积版权内容，或者大幅提高会员价格都不利于流媒体平台的良性发展。迈克尔提到第二种方法是让盗版更难获得、更不方便，更不可靠。这需要政府、法律部门和经营者多方努力，与盗版的竞争将是一场长期战争，而更高质量的流媒体内容和付费习惯的养成增加了赢得盗版的可能性。

结语

电影业的窗口策略以版权收益最大化为原则，体现出长尾经济效应。演变的窗口期是一种新结构的经济性特征，当前中美电影市场影院窗口期缩短，以流媒体和付费电视为代表的后窗口渠道收益增长突出，这是技术变革、市场需求、资本和产业规制等因素的共同作用下的结果。

从产业的角度看，美国的窗口模式演变比较稳健，好莱坞娱乐集团在不同时代参与媒介竞争都会呈现出不同特征，当下处于互联网和流媒体时代，窗口期缩短和融合是好莱坞集团应对未来数据驱动、渠道垂直、技术支撑发展趋势的战略决策。中国的电影窗口模式起步较晚，没有形成规模化、标准化的后窗口发行体系，也因此窗口期变革的阻力更小，新技术和娱乐需求能够迅速地反映在当下的窗口趋势中。目前中美同样面临院线市场增速放缓的问题，流媒体等后窗口渠道将成为新的市场增量来源，带来提高产业效益的机遇。

对中国电影产业而言，流媒体窗口的拓展一方面提高了电影发行的自由度，另一方面由于流媒体的窗口特性，该渠道有利于实现与观众多维沟通，传递观众需求信息反哺创作，促进内容创新。因此中国电影产业增长转型要统筹、有序利用好流媒体窗口，吸收借鉴其内容和渠道优势，加强版权保护和合理定价，实现多窗口互补互促、正向融合，最大化实现窗口经济效应。

参考文献：

[1]唐玲玲.电影经济学[M].北京：中国电影出版社，2017：10.

[2]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社，2006：53-80.

[3]尹鸿，许孝媛.电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[J].当代电影，2020（09）：4-12.

[4]刘忠波.美国电视电影发展概述[J].中国电视，2009（08）：76-79.

[5]李景海.有线电视网络中数字电视技术的应用与发展[J].西部广播电视，2020（22）：241-243.

[6]马瑞青.美国流媒体平台与非院线电影的兴起和冲击[J].电影艺术，2020（04）：14-21.

[7]迈克尔·D.史密斯，拉胡尔·特朗.流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来[M].鲁冬旭，译.北京：中信出版社，2019：7.

The Evolutions of Theatrical Window in American and Chinese Films and the Streaming Strategy on the Platforms of Streaming Media

ZHANG Qi，QI Wenqing/

Management Department，Beijing Film Academy，Beijing 100088，China

Abstract：Chinese film industry is facing an opportunity of structural transformation with the distribution mode of post-theatrical window represented by streaming media that is becoming more important.By sorting out the evolution history of the distribution channels of American Hollywood films and Chinese films，it can be found that the change in media technology is the foundational factor leading to the evolution of theatrical window，the demand change in entertainment market is the direct factor for the evolution of theatrical window，and the industrial capital and policy are the important reasons affecting the evolution of the market competition pattern.At present，the theatrical window of streaming media expands the freedom of film distribution with extended story creation and commercial values of the film.Therefore，it is necessary to make an overall use of the streaming media，strengthen content innovation and copyright protection and maximize the economic benefits of the theatrical window to promote the transformation and upgrading of Chinese film industry.

Key words：theatrical window; streaming media; film industries in China and U.S.A.; film distribution

收稿日期：2022-04-30

基金項目：北京市教委科研项目“中外电影制片管理教育比较研究”（项目编号：SM202010050003）。

作者简介：

张琦，北京电影学院管理学院副教授，硕士研究生导师，研究方向：影视文化产业及投融资管理。

齐文卿，北京电影学院管理学院硕士研究生，研究方向：电影流媒体。

①消费者愿意支付的最高价格与实际市场价格之间的差额。