格力电器公司品牌战略经营研究

摘 要：随着我国市场经济取得飞速发展，人们生活水平的提高，家电行业也不断发展壮大，但是近几年家电行业增长速度减缓。市场的可利用率也不断缩小，竞争激烈导致大打价格战，到现在发展演变成为品牌战略的竞争，企业形象决定着企业在消费者心中的印象。研究认為格力电器的中国品牌战略将会对目前处于中国品牌迷茫期的中国企业发展提供一定的参考借鉴。文章以格力电器的品牌发展战略作为主要研究课题对象，研究格力电器国内国外的品牌发展战略如何纵向发展。

关键词：格力电器;品牌战略;发展战略

中图分类号：F273.2    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0139-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.139

1 格力电器企业介绍及发展现状

1.1 企业本身发展历程和现状

珠海格力电器股份有限公司是一家国际化的家电企业，也是中国典型的制造型企业。2003年成立，现在公司旗下有多个旗舰品牌，具有较高的知名度，如格力、TOSOT和晶弘。空调是格力电器的主要竞争点，除此之外还有冰箱、热水器等家用电器。同时公司具备3所国家级的研究中心。

另外通过三十多年的不懈经营，格力电器整体的销售额不断翻新，2012—2016年，四年的时间已经翻了二十多倍。2003—2014年，格力电器作为中国品牌发生了天翻地覆的变化，成功跃入公众视野。2015年，格力电器的年收入出现了剧烈的下滑，相对于2014年同比下降了30%，格力电器不得不进行战略性的改革，来改变这一惨状。[1]。所以，格力电器的品牌效力虽高，但是不一定能够一直保持强大，要想不被市场淘汰就要不断创新发展自己的品牌战略。格力电器在中国品牌发展史上刻下了华丽的印记，因为它始终紧随时代潮流，为自己的品牌形象注入新的血液，不断刷新在人们心中的认知，让每个消费者都对格力抱有信心。三十余年来，格力电器从最初致力于“质量为王”理念，铸造高水准的格力品牌，“好空调格力造”在消费者心里留下了深刻的印记，后发展成为注重核心科技，成了科技领先企业。在自主研发的道路上，除了资金的大量投入的困难，还有源源不断的核心技术的困阻，随着研发人员的不断创新，格力电器无论从核心技术、性能还是产品的外观方面都能够占领市场。之后格力电器将致力于提升企业形象方面，董明珠表示：一个大型企业，其管理能力越强，那么它自身需要为维护社会利益担任的历史责任也一定会随之越来越大。从而将格力电器的目标定位于让天空更蓝、大地更绿。[2]格力电器开始注重企业在社会上应承担的社会责任，并且在践行社会责任上取得了不错的成就，也给其他企业树立了标榜。

1.2 格力电器的发展环境分析

1.2.1 竞争环境策略中的环境分析（波特五力竞争模型）

格力电器的品牌战略和企业战略是密不可分的，在市场中也是需要不断竞争，不断创新才能维持自身的优势。通过波特五力模型分析格力电器的品牌战略，有利于企业战略的发展。行业现有的竞争者：海尔、美的。这两家企业在白色家电行业都有不错的成绩，是能够对格力造成竞争压力的企业。青岛海尔，1984年创立。从品牌战略到多元化战略，再到国际化和全球化品牌战略，经过多年的经营，海尔品牌已经成为家电行业的领军者。另一家具有相当大竞争力的家电行业就是美的公司。美的公司在1980年开始涉足家电领域，美的家电品牌的发展也逐渐进入大众视野，旗下的十余个家电品牌，如小天鹅、美的、威灵、华凌等，除了国内诸多家电品牌之外，还有西门子、奥克斯、海信、长虹等品牌都对格力造成了竞争压力，迫切要求格力电器进行更有力的品牌建设。

从获得利润方面对家电企业进行比较，格力电器的利润是远远高于海尔的。原因主要是格力电器对企业成本风险控制力强于海尔。[3]但是在投资市场上，美的的每股投资收益是高于格力和海尔的。总的来说，三家家电企业都是十分优秀的。[4]但是从成本营利数据分析中得到，格力电器的成本掌控方面是强于另外两家的。但是对于最大的两家对手，格力确实不能在短时间内成为真正的胜利者。[5]格力空调投入百万元的巨资大力推行“零缺陷”质量工程，在公司全员中广泛灌输“零缺陷”的产品质量管理观念，大大降低了部分格力空调的产品返修率。在企业生产的各个环节上，制定出高于现行国家和相关国际标准的大型企业质量生产标准。除了这三家家电企业，中国家电市场能否超过其他竞争者，在品牌建设方面还有很长的路要走。能够替代空调的产品不多，空调扇一类的性能是远远低于空调的，所以从这一方面来说，供应商抗争议价格的能力并不强。[6]另外，家电行业的购买者的议价能力也不能忽略。因为现如今随着人们生活水平的提高，对美好生活的向往，收入的提高都伴随着对家电的源源不断的需求，这也说明中国这个市场不是几家独大的[7]，购买者能够在不止三家的家电品牌中进行选择，也就具有相对比较高的议价能力，况且京东等电商平台的普及，各种优惠措施相继出现[8]，都说明家电这一行业中消费者的议价能力增加。从市场规模来说，格力电器等企业是掌握空调市场的核心科技，并且具有比较高的品牌知名度，无论从市场规模，还是科研技术方面，新进入者都产生不了太大的威胁。格力电器品牌的宣传口号一直都是“格力，掌握核心科技”。这一定位，使得格力电器不断进行技术创新，最后格力电器也会在技术上拥有很大优势。[9]

1.2.2 格力电器品牌的SWOT分析

SWOT分析是经济使用的战略分析工具，有助于企业解决难题，在开发机会最多的地方配置资源和优点，明确实施企业战略。优点分析：格力拥有大规模的专业技术。格力电器具备专业的生产及管理模式，有丰富的生产及品质管理经验。机会分析：“中国制造”“让世界爱上中国制造”等国家指出的方向性，给产业结构带来了历史性的机会。中国富裕社会的综合建设，为适应人们在生活水平逐步提高的同时，提高人们的精神和文化需求，这也为家电产业的进一步发展带来了科技追求。品质不同，给格力带来了很多的机会。今天，在线和离线集成的O2O模式和互联网下的大数据应用，直接影响了所有领域的变革。

2 格力电器的发展战略研究

SWOT 象限图分为四个象限，四个象限代表不同的竞争战略。通过对格力电器的品牌战略和市场环境进行分析，了解企业所处的竞争地位，最后使用SWOT综合分析出格力电器的品牌发展战略，经过分析从增长型战略、多元化战略、防御型战略进行分析。[10]

2.1 增长型战略（SO）

继续扩大并创新线上销售模式，适应时代的变化。格力电器的线上营销渠道开展比较晚，现在正在急速提升自身的线上渠道，一方面是和电商平台进行合作，另一方面就是发展自身的平台，并通过总裁进行直播的形式开展空调等家电的抢购，并且在物流配送阶段更有保证。同时在售后服务方面，格力电器对质量的高强度保证给消费者吃了一颗定心丸，提出“十年质量保证”等政策性措施，突出格力电器的特色。但是格力电器的产品在市场上的同质化比较严重，不仅要强调本身科技和质量水平，还要发掘情感纽带，在保证实施情感战术的同时，也不忘提升自身的品牌保护意识，认真践行自己的承诺。

2.2 多元化战略（ST）

格力电器旗下还拥有格力、TOSOT、晶弘三大系品牌，可是只有格力品牌的宣传力度大。为了能够加大其他品牌的竞争力度，不断增加不同不知名品牌的推广度，让更多消费者知道格力电器存在多个品牌。产品差异化。格力电器就是从空调行业发家的，所以，无论如何制定战略，空调的核心地位不能丢。以前致力于发展各种小家电，也开始從事手机生产，但是没有激起太大的波澜，是失败的经历，也有成功的经历。致力于精品路线是格力电器新的起点。另外一点格力电器要想在未来的竞争中继续拥有优势，就需要开始换角度的进行产品差异化。

2.3 防御型战略（WO）

在经济形势不够好的情况下，或者在受到心怀恶意的企业攻击的情况下，格力电器的发展绝不能一直走原来的风风火火的路子。不过好在格力电器没有出现比较大的质量问题，企业形象也没有过多受影响，但还是需要建立相对比较优异的危机公关团队，以免公司的形象遭到破坏。建立高度灵敏的危机监测机制，获得第一手信息，适当时候可以顺势而为，必要时候也可以提前预知。定期总结报告，团队对所收集的一切信息进行整理分类，准确对每件新闻潮流进行预判，为未来有可能事件提前做出准备。团队内部积极开展品牌危机管理教育和培训。

3 国际化经营战略

3.1 进入战略

先有市场，后有工厂。格力电器选择进入新的国际市场时，奉行的是“先有市场后有工厂”的经营思路，不同于其他简单直接对外出口品牌。格力的两次进入国际战略基本符合了在国际化发展过程战略理论中所提出的两种基本可被明确识别的进入国际化战略模式的其中一种，即在格力进入战略模式上，由国内资源利用投入成本较低逐渐向海外资源利用投入较高的一种方式进行过渡，往往经过多次无数从规则生产出口代理到常规出口海外代理再到海外投资建立一家销售生产子公司，最后在海外投资设立销售生产子业务公司这样一个国际发展过程链条。只是在对一个目标市场国家中的市场主体进行综合筛选的时候更多地侧重以市场需求变化为政策导向，以低中高风险市场为政策基础，充分利用其自身比较多的优势因素来对其综合进行考虑。进入格力目标发达国家海外市场后，这也可能是因为考虑到自建营销渠道的运营资金投入大，且没有相应的渠道沉淀管理成本和运营风险较高的原因。

3.2 竞争战略：技术、质量、价格

实施企业国际化发展战略，必须培育出自身在当地市场的核心竞争力，这样才能应对各种威胁，建成自身的优势，赢得市场。格力的一位高层人士认为：格力企业走向国际化，其实也就是产品技术和生产品质走向国际化。首先，格力电器坚持以“技术创新抢占制高点”的科研发展战略，科研的开发投入不是按“销售收入的百分比”作为预算。其次，格力严格把好工控空调产品的安全质量关，1999年，格力空调投入百万元的巨资大力推行“零缺陷”质量工程，在公司全员中广泛灌输“零缺陷”的产品质量管理观念，大大降低了部分格力空调的产品返修率。在企业生产的各个环节上，制定出高于现行国家和相关国际标准的大型企业质量生产标准。最后，格力集团通过在产品成本上升中找到突破口方式来有效降低高端产品价格，其成功秘诀之一是格力充分利用了发展中国家企业劳动力、原材料的价格比较成本优势，使其子公司人力资源在业内得到优化合理配置。

3.3 品牌战略：自主创新，品牌优先

格力产品国际化已经摸索到现阶段，主要特征是格力直接进行产品出口。在基本摸透了“水性”后，逐步由OEM品牌方式向企业自主经营品牌方式发展。所以在目前格力实行国际化品牌经营战略管理的发展壮大阶段当中，格力在产品出口美国中力推建立自主制造品牌。比如在国际目标发达国家和市场上率先设立家电专柜或品牌专卖店，树立中国家电品牌精品企业名牌的良好形象。2009年，格力被巴西国家质量技术监督局公司授予了“巴西人最满意品牌”的荣誉称号。

4 结语

中国的国家制造战略有力地引导各大制造型企业不断革新自己的科技能力，格力电器质量、技术方面的优势也在不断引导着其他企业紧随其后成为中国制造的中坚力量。格力品牌战略的发展不仅是稳固在自身方面，还要让消费者信任支持。市场激烈竞争，若想要成为世界级企业品牌，就必须进一步跟随时代潮流制定出更正确的战略发展措施，为日后的辉煌打下坚实的基础。

参考文献：

[1]庞明，王梦鸽.基于现金流视角的财务预警文献综述[J].合作经济与科技，2016（2）：165-167.

[2]李桂华，李晨曦.中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势[J].品牌研究，2016（3）：4-21.

[3]才大颖.从国家经济安全视角解读《中国品牌战略发展报告（2016）》蓝皮书[J].中国科技信息，2017（2）：89-90.

[4]林忠钦.中国制造2025与提升制造业质量品牌战略[J].国家行政学院学报，2016（4）：4-9.

[5]彭苏秦，李卫红.基于进化博弈的制造型企业品牌战略影响因素分析[J].企业经济，2015（6）：51-54.

[6]中国互联网信息中心[Z].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/.

[7]阮氏恒海.中国企业在越南经营的案例研究[D].上海：华东理工大学硕士论文，2013.

[8]解媛媛，李爱琴.上市公司盈利质量分析——以格力电器为例[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2021（6）：124-125.

[9]温素彬，李文思.管理会计工具及应用案例──企业盈利质量的四维评价模型及应用[J].会计之友，2016（12）：129-132.

[10]张高攀.格力电器竞争战略研究[J].商场现代化，2021（4）：25-27.

[作者简介]邓云菲（1996—），女，汉族，山东菏泽人，硕士，研究方向：企业管理。