机遇与挑战：旅游乡村民宿经济市场化发展的可行路径

摘 要：民宿产业是众多旅游乡村建设的支柱产业，经过十余年的发展，民宿经济步入更为成熟的阶段。湖门村是京郊最先发展旅游乡村民宿业的村庄之一，并且表现出民宿经济市场化的阶段特点。文章以湖门村为切入点，发现在该村民宿经济市场化发展的过程中，农民的主体性、内生动力逐渐消解，民宿产业的未来活力不足。面对市场理性与小农理性的冲突，村庄要突破当下的民宿经济发展的瓶颈，探索市场理性农民化的发展路径。

关键词：民宿经济;农民理性;市场理性;旅游业

中图分类号：F327    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0023-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.023

1 引言

我国民宿的发展源于台湾，因而，国内对民宿的认识普遍来源于台湾《民宿管理办法》中对其定义的规范：利用闲置房屋，充分结合当地人文景观、生态环境、农林渔牧生产活动，以副业方式开展经营，为游客乡野生活提供住处。当前对于旅游乡村民宿经济发展的研究，主要集中在设计以及经营两方面。而随着旅游乡村建设以来学术研究不断深入，学者们提出旅游乡村民宿经济要走市场化发展路子，认为高端民宿是未来民宿经济发展的总趋势。

文章使用定性研究法，根据在北京京郊湖门村的调研结果，对湖门村的民宿经济发展过程、现状、问题与对策进行论述，对民宿市场化发展中如何解决市场理性与农民理性的冲突进行思考。

2 从农民理性走向市场理性：湖门村民宿发展的过程简析

目前，湖门村的民宿草木缘居已经对外打响品牌，是旅游乡村民宿经济市场化的代表村之一。对湖门村民宿经济市场化过程的分析，有助于人们把握农村民宿经济发展的有效思路。

2.1 湖门村民宿发展背景

2.1.1 湖门村概况

湖门村位于京郊昌平境内，距离昌平县城32.7千米，村域面积3.3平方千米，地处银山低谷丘陵区，紧依银山塔林自然风景区。湖门村是京郊典型的发展旅游乡村的村庄。湖门村于20世纪90年代开始发展旅游业，鼓励村民建设民宿，因此湖门村的民宿经济发展具有一定的典型性。

2.1.2 湖门村农民田地由旅游公司统一管理

随着旅游业成为湖门村的支柱发展产业，湖门村村民也把生产重心放在旅游业上，而他们原本进行生产劳动的田地则上交给政府。湖门村发展林业经济以及林下经济的基础条件发达，有大片的栗子树、杏树，特产有栗子、杏以及栗蘑。湖门村将这些地从村民手中收回，租赁给旅游公司，由旅游公司统一经营，在景区门口统一售卖。而村民则可以在种植季、采摘季到旅游公司应聘，为栗子树、杏树打农药、做采摘等工作。在此意义上，村民的农业生产形式并未发生变化，但是收入构成从原本的自耕自产转变到拿固定工资，农业经济的风险转由旅游公司承担。

2.2 湖门村前期中低端民宿发展

2.2.1 政府大力扶持，三十余家民宿开办

从20世纪90年代，政府便开始扶持湖门村的旅游建设。民宿业作为旅游业中的重要组成部分，政府亦进行大力的扶持。

首先，政府会给有意愿开办民宿的村户提供资金以及用品资助，并且为他们重新装修房屋提供设计指导。另外，村庄在投入资金扶持的同时，考虑到村民的受教育程度，会组织村民进行相关免费培训，培训内容包括餐饮与服务，村民可以自愿报名，学习做不同菜品，学习民宿经营时的服务规范。另外，湖门村所属的县区内的妇协组织，也会定期开展学习活动，每次湖门村都会有四五名妇女参与，到优秀的村庄进行参观学习。在一系列政策优待与扶持下，三十余家民宿在湖门村落地生根。

2.2.2 小农理性下民宿恶性竞争

在初期，湖門村有几十家民宿同时经营。但由于湖门村地理位置偏僻，景点品牌度不充分，民宿市场需求不足。为吸引游客，这几十家民宿开展价格战，原本60元一位的市场价，为了吸引客户降到了40元一位，而一旦有人降价，其他民宿也不得不跟着降。在价格的恶性竞争下，民宿经营逐渐难以维持。从理性小农的角度来分析，小农无论在市场活动还是在政治活动中都是理性的投资者。他们个人的理性不等于集体理性或村庄理性。在湖门村民宿经营中，村民间的竞争表现出小农理性的特点而不是市场理性。在农民的逻辑中，为增加自己的收入，为让自己一家人获得最大效益，他们会选择自行其是，以恶意低价的选择来争抢客户。他们美其名曰有得赚总比没得赚好，不顾及整个村庄的民宿行情，而小农理性下价格战的结局就是许多民宿的破产。截至2017年，湖门村的民宿数量由原本的几十家锐减到不足十家。继而，在外部市场的冲击下，湖门村民宿经济彻底陷入困境。

2.2.3 外部市场风险下农民无力维持经营

农户普遍在生产经营中采取风险规避措施来防止收入的剧烈波动，他们选择更保守的生产行为来规避风险。为规避风险，追求收入稳定，其生产决策会偏离利润最大化。在民宿开始经营的初期，还经历过一长段景区关闭的时段。依托景区的民宿经济受到景区的巨大牵制，在那一段时间内都没有游客。期间，许多村户放弃经营民宿，村民通过耕种自家田地或者应聘村中开设的护林等岗位来维持生计。而接下来的疫情更是让湖门村的民宿锐减到只剩四五家。尽管个体经营民宿有更多的收入增幅空间，但是由于农户本身经济情况，以及外部社会保障体制的相对不完备，农户无法长时间支撑风险危机。从农民风险规避理论出发，他们往往会放弃风险大的生产办法，转而选择更加稳定的生产方式，这也是湖门村的村民遇到两次市场风险就基本完全退出民宿市场的原因。而湖门村民宿发展并未就此停摆。

2.3 政府与私企介入，建设高端民宿

2017年，湖门村由村政府收购村民空置房屋，重新装修建设十余院民宿，每院都有独特的中国风格，“柿子红了”等院落受到住户的高度评价，这些院落统一属于品牌“草木缘居”，由村政府经营。草木缘居主打高端民宿，每晚每院价格约1500元，在携程等平台上可以预约入住。通过访谈了解到，每到周末，草木缘居的十几户院子都会住满，在工作日基本也有一半的入住量，经营情况良好。

前文提到，本地村民个体经营的民宿数量在市场恶性竞争以及外部风险威胁下锐减。在“草木缘居”建立之后，又有几家逐渐退出市场。剩下的几家民宿，如银山庄、桃花山庄等也都是规模经营的民宿，有至少三层二十户住房，价格相对草木缘居更平价，标间约400元一晚。而更具农家院特色的个体经营民宿所剩无几。自此，湖门村民宿经济为迎合市场需求，主打高端风格，这充分表现出完全的市场理性。

3 机遇与挑战：湖门村民宿发展的利弊界说

民宿发展的初心是带动湖门村经济发展，建设美丽乡村，提高村民生活水平。总的来看，这些目标都初步实现，村民们都有相较以往更好的生活，在生产生活层面，湖门村焕然一新。

3.1 湖门村高端民宿发展的积极影响

3.1.1 改善村居环境

湖门村在发展高端民宿的同时，更加大环境改善的力度。首先，村书记邀请环境设计师，为湖门村进村的大路旁画约200米长的壁画，湖门村中乘凉的小亭子以及指路牌等基础设施都经过精心设计。其次，村子对柴火的摆放做出明确规定，要求村民不能将柴火摆放在门口，家中放不下的送到村政府进行统一管理，需要的时候由村政府每家每户的配送，这对村容村貌有立竿见影的改善。此外，湖门村建设的高端民宿“草木缘居”建有小院十几落，其风格化、古风古韵的建筑设计与装饰风格，也使得村庄的外观显得更有文化氛围。

3.1.2 高端民宿为农民提供岗位

自湖门村建起“草木缘居”，中低端的民宿几乎都退出了市场竞争，而這些村民也并不会完全失业。依托“草木缘居”，湖门村牵线构建起紧密围绕民宿物业公司的一整套就业服务岗位体系，村民可以去应聘前台、餐饮、卫生等岗位的工作。通过调研得知，在物业公司开办之前，湖门村的岗位开放具有季节性的特点，湖门村中大部分村民一年会在多个岗位工作，在某个时期为栗子树打农药、某个时期摘栗子，而忙过那一阵，村民又要去找其他的岗位，比如看山护林等。而物业公司的岗位更具稳定性，这有效解决了一部分村民的工作问题。

3.1.3 政府与私企代替农民承担市场风险

由湖门村民宿的发展过程可见，农民作为个体户，在经营民宿时承担市场风险的能力较低。而“草木缘居”则由政府以及合作的私企共同承担市场风险，即便面临疫情期间近半年没有收入的局面也能体面坚持。农民尽管也会受到失业的影响，但是不用承担经营中亏本的巨大压力。

尽管表面上来看，湖门村村民的生活变得更好，但是湖门村当前的民宿发展依旧存在着结构性的问题，限制着湖门村民宿经济未来的发展活力。

3.2 湖门村高端民宿发展的消极影响

3.2.1 个体经营户生存困难，打击农民生产积极性

湖门村村政府，起初用大力度的补贴与资助吸引村民自主创业，开办民宿进行个体经营，但是在民宿经济的发展过程中，村民的经营情况艰难，承受风险能力低，对于参与自发的生产活动的积极性受到打击。政府建立高端民宿，农民若想继续在湖门村民宿经济里分一杯羹，就需要较高的资本基础来支撑他们实现民宿转型，而这严苛的条件和高门槛让大多数农民望而却步。

3.2.2 村庄经济结构固化，农民主体性消解

“草木缘居”建立后，湖门村的经济结构便趋于固化，旅游公司和政府成为湖门村的生产资料聚集者，而农民则为他们出卖劳动力，拿固定工资。从短期来看，农民不用承担市场风险，并且能获得稳定的收入。但实质上，农民在湖门村的主体性正在逐步消解。

所谓农民的主体性，就是在经济、社会、政治、文化等方面都有主导权、参与权、表达权、受益权和消费权等。经济主体性，就是指农民在农村经济活动有没有主导权，能不能自己说了算，能不能自己处理经济活动。可以看到，随着个体经营民宿退出市场，湖门村高端民宿建立后，在民宿市场中，农民不再具备自主盈利的主体性地位。另外，从“草木缘居”的中国风建筑也能看出湖门村中展现的文化主体性是迎合市场的，而不是农民自发自生的，保留当地特色的。湖门村的农民主体性消解，转而被“政府+市场”的主体代替。

4 湖门村民宿发展瓶颈内因

4.1 依靠外活注入，农民内生动力不足

乡村振兴的内生动力，即推进和最终实现乡村振兴的内因或内部条件。农民作为农村主体性的载体，主体性内生动力即农民的主观能动性与自我发展能力。而湖门村的村民主要由妇女和老人组成，年轻人都外城务工，在这样的人口结构下，本身就缺少一定的主体能动性。另外，从湖门村的旅游乡村发展过程中可以感受到，其民宿经济是在强有力的政府与私企的外部干预下发展的，为农民选择一条发展路径，农民从政策中看到好处，所以选择响应号召。进一步的表现就是，湖门村民宿经济依赖政府的扶持，建设民宿的时候缺乏自发的创意，民宿表现出同质性。而一旦景区关闭、价格恶意竞争、疫情袭击，面临风险，村民就没有坚持下去的内生动力。经过个体民宿经营的失败，政府对村民的能力不再有足够的信任，选择代替他们执行权利，由他们主导经营与生产。可以总结发现，湖门村的民宿发展一直都是由政府进行外部催动，农民始终没有表现出足够的内生动力。

4.2 市场理性与农民理性的抵触

依照农民理性，他们寻求更加安稳的、低风险的、不变动的生产生活。他们往往不会投资大量的资本去建设更新的迎合游客需求的民宿。而要使民宿经济发展起来，就需要走到市场理性当中去，按照市场逻辑进行经营。湖门村前期的民宿建设，将市场逻辑排除在外，农户完全依照个人的理性行事，不考虑成本与盈利的平衡，导致个体经营的失败;而后期湖门村建设高端民宿，则完全将农民排除在外，完全按照迎合市场的方向建设，这不仅降低农民的能动性，也使得湖门村走向和其他旅游乡村民宿的同质化，未来的提升空间十分有限。农民始终是村庄的主体，市场始终是村庄发展的必然之路，而农民理性与市场理性的抵触问题，在湖门村没有得到解决，就使得其民宿发展遭遇瓶颈。

5 旅游乡村民宿经济市场化发展的可行路径——市场理性农村化

农民理性下的民宿发展已经宣告破产，市场理性下的民宿发展又遭遇瓶颈，湖门村村民未来的可能性受限，能动性降低。要解决当下的问题，便要探索旅游乡村民宿经济市场化的可行路径——市场理性农村化。

5.1 发展农民优势，民宿产业跨界融合

农民或许没有足够的能力独立经营民宿，但是旅游业伴随的特产经营、餐饮经营、手工艺品经营等，皆是农民的优势领域。激发乡村发展的内生动力是乡村振兴走上良性发展轨道的必由之路。鼓励农民在优势方面进行创新创业，依托政府主导的民宿产业进行融合，是让农民主动参与到市场当中的办法之一。

湖门村村民将土地统一上交，而隔壁西湖村则不同，该村有村民经营栗蘑特产，伴随旅游业进行种植与售卖，收益十分可观。而湖门村的村民失去土地的支配权，只能给拥有土地经营权的旅游公司打工做農活，主体能动性大大降低。要提高农民生产积极性，将其恢复到市场的主体中，首先需要给予其足够的生产资源，否则也是巧妇难为无米之炊。而除了土地，各方面技能培训也是给予其生产资源的办法之一。

5.2 培养农民市场思维，提供经营指导

要让市场理性真正农村化，还需要农民思维市场化。湖门村在民宿经营前期给予建筑设计扶持、餐饮服务免费培训，却没有给予经营相关的培训。农民需要了解市场规范与规则，才能更好地参与到市场中去。民宿经营大浪淘沙，最终湖门村留下来的几家民宿都在向更加规范化的酒店转型。他们有更高的经营意识与市场意识，尽管其存在同质性等问题仍亟须解决，但是能够在个体经营的情况下在市场中坚持下来，就已经说明这种经营素质的重要性。

6 总结

从湖门村的民宿经营探索可知，旅游乡村民宿经济的前路必然要经历市场化的过程。在这个过程中亟须平衡农民与市场，寻求既满足市场需求，又适合农民的市场理性农民化的发展道路，让农民始终保持乡村建设的主体性和积极性。政府外活的同时激发农民内生动力，才是让乡村建设充满活力的根本办法。

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[作者简介]张中楠（1998—），女，汉族，广东佛山人，中国农业大学传播学专业，研究方向：农村社会学。