中国速度、全球公司，TikTok的电商难题

刘璐天　李晓蕾　高洪浩　时娴

文化冲突实际上是字节在寻求全球扩张的过程中遇到的普遍问题。图/视觉中国

2021年圣诞节期间，马诗骏搬到伦敦，与共事半年的团队第一次见面。他在2021年夏天开始负责TikTok英国电商（TikTokShop）本地运营业务，但前半年和同事只是线上交流。

为了熟悉彼此，他分别请几个下属小组全员吃晚饭。员工们不時交换座位，以便与这位新来的上级直接对话。

那次饭局后不久，TikTok英国电商团队内部开始有传言，称马诗骏在其中一次饭局上表示，“产假没有存在的必要”。半年后，《金融时报》一篇报道将这个说法列为TikTok英国电商离职潮和文化冲突的导火索之一。

报道发布次日，TikTok电商在内部信中宣布马诗骏暂停原有工作，他的飞书个人状态显示“休假中”，由其原下属帕特里克·诺门森（Patrick Nommensen）暂代其职。

字节正在继续调查《金融时报》提出的上述指控。不过可以确认的是，不论有没有这句评论，随着TikTok在多国推进电商业务，增长压力和文化冲突都导致了矛盾聚集。在马诗骏去年12月搬去伦敦之前，TikTok英国电商团队就不算稳定。

数位伦敦员工如此向《晚点LatePost》形容这位中国负责人：乐于表达自己的观点，在每月一次的全体会议上有时会讲得停不下来;有干劲，会主动去街头访谈，了解当地人对直播电商的想法;经常加班到晚上9点办公室关门时，周末也会发工作信息。

TikTok深陷舆论风波之时，正赶上英国的一场反思传统工作方式的大型社会实验。70家英国公司的3300多名员工从6月6日开始试行一周四天工作制。这场实验将持续六个月，参与者薪水不变，工作时长缩减到原来的80%，条件是承诺保持原先的劳动效率。

中国员工和外籍员工各有不满。中国员工抱怨，自己不得不将大量工作安排在凌晨，以贴合欧美同事的工作时间;他们也不满于做着与海外同事相似的工作，却拿着比他们更低的工资。非中国区TikTok员工则不理解为什么自己总是要和中国团队开会、老板的英文差、总是要加班。

原本，TikTok可以通过时间来弥合这些全球化后必然产生的跨文化矛盾。但现实却是，经历了2020年因地缘政治而起的危机后，TikTok不得不迫使自己在最短的周期里变得强大，以确保未来如果被迫与母公司——总部位于中国的字节跳动彻底切割时，仍然能够独立生存。

海外广告业务需要更多时间成长。每天打开TikTok的海外用户和抖音在中国的用户量相当，但抖音去年广告收入已经有2000多亿元人民币，是百度广告的2倍多。而TikTok广告收入只有不到40亿美元（260亿元人民币左右），是谷歌2000多亿美元广告收入的零头。

直播卖货聚集了TikTok商业化的无限野心。TikTok面对的是一系列文化背景、消费习惯复杂，且电商基础设施匮乏的市场。但据《晚点LatePost》了解，电商团队仍定下了五年内实现3万亿元GMV（商品交易总额）的目标。相比之下，成立近30年的亚马逊去年全球GMV不过6000亿美元（约4万亿元人民币）。

在TikTok英国电商团队的主要的一级、二级业务负责人中，多数是中国人。“多团队竞争”“超长工时”等中国公司常见的做法被引入TikTok海外团队。一位TikTok电商员工说，他越来越多地感受到“管理层制定策略、基层执行即可。”这些在中国企业中司空见惯的治理方法，在英国员工眼里显得异样。

一场碰撞，不可避免。

中国速度遇上全球化团队

TikTok英国电商团队的组织架构独立于TikTok英国，2021年2月由帕特里克·诺门森与另两名字节员工作为“发起人”（launcher）共同筹备。帕特里克随后一直以“发起人”身份管理着团队，直接向字节跳动副总裁、电商业务负责人康泽宇汇报。

一位前TikTok电商人士说，和字节的许多业务相似，康泽宇带领下的TikTok英国电商团队也会“即使很费力地达到一个目标后，下个双月目标还是要翻倍”。他们还一度讨论过收购快时尚跨境电商SheIn（希音）的想法，不过TikTok电商否认了这个说法。

而帕特里克则是个出生于1995年的德国人，2016年已加入字节。虽然他只会一点中文，但熟悉公司架构和文化。“在职场上非常老成。”多位接近帕特里克的TikTok人士评价。

康泽宇和英国下属对话时，需要有翻译在场。沟通不畅不只在于语言。

刚成立的前半年，在TikTok英国电商的上海办公室里，基本每两个月就要换一位运营负责人。重心是直播还是短视频？要找什么样的达人和商家？这些问题一直没有定论。而英国员工感受到的则是决策的反复变化，这使得各种有关组织架构以及战略方向的传言不断滋生。

一位前伦敦员工对《晚点LatePost》形容当时的状况：“多数人都不清楚业务方向为什么频繁调整，觉得工作的价值感很低，希望多开会同步一些中国的决策和变化。”

2021年4月，英国电商团队开始组织业务日会。次月，康泽宇将更多精力从成熟的抖音电商转到了TikTok。10月，马诗骏加入TikTok电商，成为TikTok英国电商本地运营负责人。帕特里克则成为马诗骏的下级，主管达人团队。

这些调整改善了原本的混乱局面，但决策也更以TikTok电商最高管理层为中心。他们将战略重点从短视频电商转向直播电商，同时调整了组织结构，在商家团队和达人团队的基础上，新增了服务商团队，并把商家团队拆分为服饰团队和非服饰团队。

陆续有抖音与字节商业化等部门的中国员工转岗至英国电商运营团队，包括现英国商家服饰团队负责人宋戈、服务商团队负责人王通等。该团队的中英员工比例，从最初的1∶9转变为如今的5∶5。一级、二级业务负责人中，多数也是中国人。

有在职员工告诉《晚点LatePost》，马诗骏上任后，“项目跑起来了，比原来快十倍”，直播数量和签约达人数都有很大增长。2021年8月，一个月往往只有三场直播，但到9月、10月，签约达人就有10个-20个，每人每月要开播两场到三场。

GMV要求也水涨船高。2021年最初制定的千万GMV目标最终下调两次才得以完成。

这些变化激化了原本就存在的矛盾。综合数位在职或离职员工的说法，虽然TikTok英国电商团队提供的薪水高出其他电商公司20%，但这不足以弥补频繁加班、本地人无法参与决策、管理层强推中国模式、GMV难以完成、组织架构和工作目标频繁变动等问题。

“没人在欧洲做过直播电商，任何一个人在这个位置上都会很痛苦。”一位前TikTok英国电商员工对《晚点LatePost》说。

工作时长方面的争议也更频繁地发生。负责对接商家的团队中，为了防止员工下班前偷懒，曾有经理要求所有下属每天下午5点上线，自己视频连线，督促他们当面去找商家，直到6点离开办公室。

有次跨国会议在伦敦时间晚8点召开，有英国员工想6点准时下班，表示无法参加。帕特里克对这名员工说，“你说你不能参加是什么意思？中国那边都凌晨2点了。”而这已是管理层中相对温和的说法。

今年初，有员工在系统中申请的加班时长较多，被人力资源部

询问，为什么需要加这么多班？是不是工作能力不够，才需要花这么长时间。马诗骏随后也在工作群中追问这件事。一名员工表示，此后其所在团队领导会时常提醒：最好不要申请那么多加班时长。在字节中国总部，加班并不是件值得讨论的事。

暑期则是休假问题最突出的时候。英国法定年假有25天，本地人多在夏天集中申请年假。今年恰逢英国女王登基70周年，当地有盛大庆祝活动。一名英国员工曾向中国上级表示想休假三周，据转述，他得到的反馈大意是：“如果一个公司你不在三周都能运转，我还要你干什么？”

TikTok英国电商在2021年11月底至次年初遭遇了第一波离职高峰。彼时正逢“黑色星期五”和年终大促，高强度的工作引发了超过20人离职，所占比例约为员工总数的四分之一。不过TikTok电商向《晚点LatePost》否认了这个数字。

与此同时团队仍在扩张中，1月-4月未有大规模离职。截至2022年5月，TikTok内部沟通软件Lark上显示，英国电商大群成员人数达到300多人。

不过今年5月，在年终奖发放后，“伦敦办公室又陆续有员工离职”。一位前TikTok电商英国籍职员工告诉《晚点LatePost》，与其相熟的电商同事都在暗自寻找新的工作机会。也有一位在职员工表示，电商行业整体离职率原本就偏高，目前的离职率与其他英国同行差别不大。

然而第一批TikTok从亚马逊、YouTube等公司高薪挖来的资深英国电商主管中，仅有一位还在职。有团队负责人处于抑郁状态，会在公司楼下没来由地哭泣。这位负责人在询问过心理咨询师后，得知这种状态与团队不断的变动、持续高压以及为配合时差而长期作息颠倒有关。

类似的压力状态不只是存于TikTok或者字节，也同样存在于一些极其成功的全球企业巨头。

2015年一篇题为《揭秘亚马逊：在给人创伤的工作环境里为创想角力》的文章引来5800多条评论。文中描述了和TikTok英国电商类似的压力环境——深夜仍收到工作邮件;员工攻击彼此的观点;工作标准“高得不合理”。有前人力资源总监将其概括为“故意为之的达尔文主义”。

据美国媒体《Vox》今年4月报道，30多年历史的亚马逊，只有15%的员工工作年限高于五年。

“包括亚马逊在内的许多公司，已经像接受牛顿力学原理那样，接受了令人心痛的离职率。”哈佛商学院教授约瑟夫·富勒（Joseph Fuller）评价说。亚马逊前高管约翰·罗斯曼（John Rossman）则在《亚马逊方法》一书中回忆：“许多同事都会感受到这种张力：这是最伟大的公司，但我讨厌在这里工作。”

亚马逊信奉的“Always Day One”（l永远创业），是字节内部反复提及的一个词。字节跳动首席执行官（CEO）梁汝波甚至在公司的最新版企业文化中，将“始终创业”调至第一位。然而TikTok电商业务还远没有获得类似亚马逊的成功，难以给员工提供类似的价值感。

情绪在细枝末节中累积

“完全没有来过英国、英文也说不好的中国领导，在管一群不懂中文、从来没去过中国、一直都在英国环境里成长的、有5年-7年经验的项目经理（Accountmanager）。”一位英国员工如此向《晚点LatePost》形容TikTok英国电商的一些团队。

2021年，有抖音员工在一次内部会上提及公司多团队竞争的问题。彼时抖音BU负责人张楠称，“适当的竞争符合我们的产品发展阶段。”不久后，TikTok英国电商的一些团队也开始鼓励适度的竞争，比如在China KA（Key Accounts）小组中。他们负责引入中国商家。

图：TikTok电商

注：图中是馬诗骏未离开工作岗位之前的架构;本对本，即连接本地商家，依靠当地物流完成商品交易和履约;半闭环，即无法在TikTok直接完成交易，需要跳转到第三方平台。资料来源：根据采访和公开资料整理。制图：张玲

这样做的好处是可以更大地调动各团队积极性，激发潜力，但也容易加剧内耗和资源浪费。

TikTok英国电商本土运营负责人马诗骏，被一些员工评价为典型的“中国式领导”——只关心员工如何干活，但干活之外的人文关怀较少。许多英国公司在周四和周五有“Happy Hour”的惯例，即员工们在四五点提早下班，去酒吧喝酒聊天，主管也不时会参与其中，这被认为是提升团队凝聚力的一种约定俗成的方式。但在这里，“周五可能跟周一也没太大不同”。

日常语言习惯的差别，使得员工逐渐累积起一种无奈情绪。

“Youre a star”（你真棒）、“You saved my life”（你救了我）这样英国职场上常见的鼓励用语，很少在中国管理者们口中出现，更多是“好、收到、为什么完不成”这类表述。

中国员工会把“强化团队”这样的常见表达直接翻译成“Improve our teams”，这让英国员工以为上级对团队不满。“英国人很少会说这样的话，就算你做得非常差，他也会委婉地说，能不能请你重新再看一下之类的。”一位TikTok英国电商员工说。

如何引入国内常见的电商术语是另一个问题。“你很难把中国已经有的电商术语完全转化到英文的语境下，英文里没有这个具体的词，你就只能想办法去描述它。”一位中国籍员工对《晚点LatePost》说。

有些词并不是没有对照。比如“玩法”，本意指电商直播中的各种运营手段，但在内部文档中对应的却是“Gameplay”。甚至一位中国员工最初开会时，也看不懂这是在说什么，比对中文文档才弄清楚，更不知英国同事是否能够理解。“选品”则被翻译成了“Merchandise Operation”，而“Merchandise”在英国原本更多用来描述商品的陈列和展示。

内部教育和培训，曾被认为是帮助新入职的英国项目经理理解中国抖音电商逻辑的一个重要解决办法。这个培训项目在内部被称为“电商101”。按照最初的构想，它原本会持续一个月、一周举行两三次，但随后被压缩为半天，最后变成仅一个小时。参考教材仅仅是一份汇集了海内外电商直播优秀案例的PPT文档。入职培训结业的方式也非常中国化——考试。需要先看完一段视频，再做题通关。

这一切追根溯源，是来自对业务产出的强要求。有员工告诉《晚点LatePost》：“第一周入职，第二周开始干活，可能第三周领导就期待你有产出了。”

这些都是字节一贯以来的增长策略——快速反馈、快速决策、快速调整，一个不间断运作的大型智能机器。

与其花时间处理员工情绪，管理者们天然希望选用执行力更强、抱怨更少的员工。

于是，TikTok英国电商本土运营团队的中国管理者比例不断膨胀。TikTok英国的组织架构原本是相当国际化的——员工总共1000多人，中国人比例为10%，主管里中国人只占5%，且越来越少。而独立于该架构的英国电商业务，则呈现出完全相反的趋势。

过去英国电商团队只分为达人和商家两组，都由外国人负责。马诗骏上任并调整组织架构后，如今有达人、服务商、商家服饰组和商家非服饰组共四个组。其中除商家非服饰组外，主管均为中国人。

文化冲突实际上是字节在寻求全球扩张的过程中遇到的普遍问题。

TikTok印度，本地员工摇头表示点头。东南亚穆斯林斋月期间，员工由于节制进食，注意力涣散。欧洲暑假期间，本地员工则倾向于请长假，在7月和8月用掉25天年假，合作商家、达人也是，对外合作基本终止。

“提出问题容易，但作为管理者，有什么好的解决办法？”一位前TikTok中层人士反问道。将公司各部门主要业务分散在多个地区，冲突难以避免。

张一鸣曾在2020年一封内部信中，提醒员工们要有“火星视角”：“文化冲突是大多数中国公司不会遇到的问题……而我们这样一个连接不同文化的大型平台则必须由各国的团队来运营管理。我们在各个国家尊重当地文化，所以能吸引不同国家的人才加入字节跳动。”

火星人的视角说易行难。处在同一个时区、说同一种语言、能面对面交流的合作就已经存在困难，更不用说在不同时区、说不同语言，且高度依赖线上沟通。

一位洛杉矶TikTok工程师团队负责人告诉《晚点LatePost》，他30%的时间都要花在处理文化差异上。一位TikTok新加坡团队负责人说，他所在的本地工程师团队有80%都是华裔，尽管他们的母语都是英语，但内部多数文件资料都是中文。

字节的沟通软件飞书和Lark有自带的翻译工具，内部还开发了一个名为“Starling”的国际化平台，方便各类文件的多语翻译，但读起来还是不那么顺畅，不会中文的同事仍然需要求助。“所以我的团队有招聘双语员工的倾向，只有两个同事不会读写中文。”上述TikTok新加坡团队负责人说。

大力也难复制的成功经验

2021年，抖音电商上成交了8000多亿元的商品，成为中国增长最快的电商平台。这年4月，TikTok首次上线电商服务，试图复制直播电商在中国的成功。

海外没有直播电商的成功案例，直播买东西并不是一个被海外用户接受的消费习惯。但TikTok的成功就建立在坚决的投入之上。

四年前，TikTok刚进入美国市场时，重运营、靠大举投放获得增长。这在海外也是一个异类，美国没有一个成功的社交产品如此重运营——Instagram卖给脸书的时候整个团队才十几个人。

TikTok不同寻常的策略一开始也饱受怀疑。TikTok的用户流失率极高，高到脸书愿意接这位競争对手的广告来推广它的应用。TikTok团队正是将抖音重度运营、大举投放的经验复刻至TikTok后，数据才有了明显改善。几年之后，字节跳动近乎无畏的坚持收到了回报。TikTok已经成长为全球用户最多的短视频产品，脸书的第一竞争对手。

受限于相关的监管政策，TikTok电商没有将第一站放在平台用户基数最大且相对发达的美国，而是转战印尼和英国。印尼是东南亚第一大电商消费国;英国市场在语言、文化和消费习惯上与美国相近。

但电商比短视频业务更复杂，也更依赖线下的物流、仓储等基础设施的支撑。

抖音电商在2019年上线时，直播与直播电商已经为大部分中国消费所接受;抖音、快手、淘宝平台上均已诞生超级大主播;品牌、商家、短视频（MCN）机构、代运营商也蜂拥而来。

中国的民营物流体系也已伴随电商发展将近30年，顺丰与京东物流基本能在一二线城市，为数亿消费者提供次日达，而四通一达已下沉到交通并不发达的农村地区;支付宝和微信支付则极大地简化了消费者交易时的支付流程。这些现成的服务供给是抖音电商在短时间内起量的重要保障。

可以说，抖音电商是在阿里、腾讯、拼多多铺好的路上跑出了前所未有的速度。

但在海外，TikTok电商没有这些基础设施。

抖音卖货的时候，中国消费者已经在淘宝直播买了两年多口红。但英国的商家、主播达人、用户，甚至TikTok的许多本地员工，对这个创造自中国的业务模式完全陌生。

多位TikTok英国电商员工与服务商回忆，2021年电商直播刚上线时，各个主播的评论区充斥着质疑声，他们的行为被用户普遍视作“pyramid scheme”（金字塔骗局，即层压式传销）。还有人追问一位10万粉丝的主播：“你穷成这样了吗？为什么要做这个？”

2021年7月，TikTok英国电商开始学习抖音，将达人拓展团队调去扶持服务商，希望能借服务商之手快速且规模化地拓展商家，他们基本来自中国。目前在抖音，品牌服务商数量达294家，服务商提供服务的品牌GMV占比达50%。

但服务商很快发现，英国本地市场的商家和品牌对TikTok这个新的渠道仍未建立信任，招商并不容易。

一位TikTok服务商称，对方不太接受中国常说的“引流款（售价远低于市场销售价，用来吸引流量的商品）”“福利款（性价比高、商家基本不赚钱的商品）”。目前多数品牌在TikTok上追求的仍然是广告曝光，而非获得多少销量。

“他们都很懒，每次直播基本就做两小时。”另一位将业务从国内搬至英国的MCN机构负责人则抱怨主播不敬业，他希望每个达人每天至少要直播六至八小时。

很多时候，所谓文化冲突的背后都是算不过来的账。英国广告业发达，成名的图片和短视频博主接广告賺得不少，也比对着镜头说八小时轻松。

虽说淘宝、抖音、快手都曾有顶级主播一场吸引数亿元的订单，但在英国，还没有这样的一个成功榜样。

商家也不是真不理解所谓“引流款”，欧美超市卖这样的商品已经卖了几十年。但TikTok没给商家一个打足够折扣的理由。

由于欧洲线下零售发达，英国本地的Sports Direct、TK Maxx、Poundland等大型商场仍然强势且经常给出很有吸引力的折扣。品牌不会为一个销量有限、未来也还不确定的新渠道，去扰乱自己的价格体系。

结果是，TikTok电商很长一段时间主要依靠的是中国的跨境商家：要么卖非标准化商品，比如在直播时直接打包的水晶、自制商品，要么卖在亚马逊上买不到的白牌商品。“我们在这个领域的供应链更强，也敢于做低价。”一位服务商说。

《晚点LatePost》了解到，2021年8月以前，TikTok在英国的电商交易总额中仅10%来自本地化电商。直到这一年年底，本地电商占比才上升至50%，一半商品由中国寄往英国。

TikTok跨境物流的效率不高，依靠多方支撑：跨境包裹由专注境内仓储及揽收的万色速递负责;跨境承运则交给了云途物流，它隶属于字节跳动的被投企业纵腾集团;货物到达TikTok英国本地仓后，由英国皇家邮政（Royal Mail）完成本地派送。整个过程短则需要十天，长则需要一个月，并不适合直播电商里的冲动消费。

由于绝大多数商家在销售客单价不足10英镑的小商品，他们也无力承担退货的运费。多位服务商称，遇到用户退货时，他们通常只能与用户协商，退一半的售价，或直接退钱不要货。

距离中国近、经过激烈电商竞争的印尼市场会好一些。据《晚点LatePost》了解，TikTok电商在印尼的单月销售额目前已超1亿美元。英国市场6月的日均销售额则仅在30万美元左右。

基础设施的搭建没有捷径。欧美人力成本高昂，亚马逊在20世纪90年代便开始自建仓库与物流体系，年复一年地将数以百亿的资金投入基建，直到2019年它才开始在美国和欧洲几个国家为付费会员提供次日达服务。

基础设施不完备，但目标依然高，只能大力出奇迹，加剧了中国和海外团队之间的矛盾。

全球化产品的全球化难题

如果有更多时间，TikTok或许可以继续按张一鸣当初的构想，以相对健康的节奏成长：像脸书和谷歌那样用十几年积累起丰厚的用户标签，成为重要的精准广告渠道;像亚马逊那样用20年时间做电商，慢慢搭建自己的全球供应链、物流与仓储体系。

但时间对TikTok来说恰恰是最稀缺的资源。2019年开始，地缘政治的风险扩大、竞争对手增多，TikTok在美国等多个市场的增速也大幅放缓，骤升的压力迫使TikTok变得更激进。

《晚点LatePost》曾报道，2022年TikTok的广告销售目标为120亿美元，是上一年的3倍;TikTok电商则计划在成立五年内实现3万亿元GMV。

TikTok全球扩张的脚步也没有停下来的迹象。据了解，TikTok正在积极游说印度政府，试图重新在这个国家恢复上线。两年前，印度政府以数据安全的理由封禁TikTok。

一位知情人士告诉《晚点LatePost》，TikTok此前在印度并不赚钱——哪怕不做任何投放、不养任何团队也还是会亏损，广告收入都不够服务器和带宽的费用。但字节依然坚持投入。

这些激进的做法都在进一步加剧TikTok的跨文化冲突和劳资矛盾。

2015年，张一鸣出国进行了一次调研，硅谷、古尔冈的旅程令其收获不少信心。他拜访了许多与字节业务相似的公司，看到的却是“产品和我们比还是差了很多”。他在回国后的一次内部会上说，“但还是要有紧迫感，否则会错过这个很大的市场”。这年7月，字节跳动组建了自己的第一支全球化团队。

和过去的中国互联网公司出海不同，张一鸣想“做全球化产品，而不是在全球做产品”。一位TikTok人士说。后者是在多个国家做不同产品，相对容易;前者则是一款产品吃全球，这意味着无论是产品、技术、品牌还是使命愿景，都要实现国内国外一体化。

TikTok与海外跨国公司也不一样。

欧美特别是美国的跨国企业，往往是总部为绝对中心，将决策传向全球各个地区。这是19世纪、20世纪地缘政治环境，以及技术限制所催生的跨国企业组织方式，它延续到今天的美国科技行业。而TikTok的网状组织结构让不同地区的人才成为独立节点，参与产品形态和公司经营的决策，有助于充分调动其积极性与创造力。

但扩张当中，TikTok又保留了中国基因。它的员工像抖音一样，做许多硅谷无法理解的“脏活累活”，比如开展各类市场活动、做创作者运营、仅为了某个假期而加班上线一款一次功能。相比之下，美国的互联网公司更相信设立规则和激励，等待自然增长。

刚开启海外业务时，以工作强度高、鼓励竞争而著称的字节跳动甚至讨论过是否应在公司提倡外企文化，比如在不加班的情况下提升工作效率。

张一鸣首先提出异议。他以脸书举例，这是当时硅谷上升势头最猛的一家公司，即便是周末其办公楼的停车场也几乎全满。“如果有同事认为我们应该向外国公司学习，显然把脸书漏了。”他在一次CEO面对面上说，“国外公司也分日落西山的和蒸蒸日上的。”

英国只是TikTok在欧美地区开辟电商业务的起点。这里的冲突或许说明，今天早已在全球成为蒸蒸日上榜样的TikTok也得做出选择，为了做成电商这样艰难的业务，它要多大程度上回归为一家中国公司。