从最后一个“双11”，到第一个“618”

祝颖丽　管艺雯　龚方毅

2015年，日本经济评论家大前研一为他所经历的时代做了一个精准的总结，并写成书：《低欲望社会》。它的副标题唤起一些人的恐惧感：越来越多的人开始担忧，我们是不是，或者什么时候会步入这样一个低消费、无野心的状态，年轻人厌恶风险，一个时代“丧失大志”。

每年最大的两次购物节正在提醒，人们的消费信心已经变得脆弱。

主导“618”的京东刚经历完历时18天的大促，商品成交总额3793亿元，同比涨了10.3%。和去年“双11”天猫的表现一样：依然增长，但涨幅已是有史以来最低的一年。

今年3月、4月、5月，中国人的消费都比去年同期低。数十个城市、上亿人的消费在“618”之前几个月受到疫情影响。人口最多、最爱买东西的上海，有约两个月无法正常接收快递。电影院暂时停业，大部分餐厅至今还没有恢复堂食，不太吸引人去逛商场。

上一次消费如此被抑制还是2020年，新冠肺炎疫情之初。那年，被抑制的购物需求转向线上，京东“618”和天猫“双11”的商品成交额各增长了大约三成。

京东较难确认目前的增长是消费的反弹还是释放。京东零售首席执行官（CEO）辛利军在“618”大促期间对《晚点LatePost》说，“原来‘618，用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的，保供的东西。（前几个月）没买的东西下单了。”

阿里干脆没有公布任何“618”销售相关的数据。总成交额、品类销售排名、商品排名一概没有。阿里更愿意说的是“快乐”“无压力”。

低欲望从中国最大的两个在线零售平台内部开始。大促前夕，京东办公室过道里的大麦穗从过去的一整排只剩下零星的两三束;阿里西溪园区里，定胜鼓稀稀拉拉摆着几个，面向商家的促销规则介绍和探访直播都取消了。在两大电商平台的园区，象征“大卖”的仪式感不再是“618”大促最需要的东西。

“没什么心思”是多位京东、阿里员工的共同说法。

往年5月初他们就该忙得团团转了，几位阿里的员工说今年他们一边准备，一边看着自己工位边上隔几天就空出一张椅子、消失一个熟悉的面孔。说到预期，大家都摇摇头。淘宝直播上卖货最多的三位主播，现在都关上了直播的镜头。

大促前夕，京东的一些业务线已经在按ROI（投入产出比）给员工排名——上次这么做是去年底，一批员工随后离开了公司。

任何全国经营的品牌，生产、运输、销售在过去几个月多少都受了影响。今年“618”，京东不再公布整个手机品类以及主要手机品牌的销售额增长幅度。没人想在“战报”里看到负数。

零售公司为刺激消费所造的节日，不是什么必须消费的理由。但淘宝、京东诞生的将近20年里，在线零售正是跟着这样一些非必须的理由成长起来，刺激了中国仓储物流、数字支付等商业基础设施的竞争和发展，也刺激着创业者创建品牌、厂商精进产品。上亿人围着消费者忙碌，赚取收入，自己也促进消费。

每个人都有充分的理由和权利去控制自己的消费欲，过更节制的生活。但一个人的消费就是另一个人的收入。更多消费带来更多工作、更高薪资，反之亦然。

从追增长到保利润

“打造一艘公司的诺亚方舟，考虑怎么在不确定性的环境下逃生。”4月初，刘光耀决定要在不确定的环境下保存伯喜（bosie）的基因库，保护最核心的团队、业务和品牌资产。

刘光耀在五年前创办无性别服饰品牌bosie。上海和北京是它最大的两个市场——加一起占据了bosie近五分之一的线上用户，还包括月销售额很高的六家线下门店。

整个服饰行业都不好过。国家统计局数据显示，2022年4月，鞋服时尚配饰规模以上企业（年收入过2000万元的企业）的销售额比去年同期少了22.8%;淘宝天猫的男女装行业销售额同比下滑也超过了20%。

疫情期间，依然在增长的消费品类基本都是生活必需品。这个趋势在大促也没有完全逆转，天猫上销售额靠前的服装品牌旗舰店业绩都比去年“618”下滑。长居第一的优衣库，销售额同比出现两位数的下滑。

当一家公司考虑如何聚焦最小的业务单元时，最终都将落成两件事——精简业务和裁员。两三千元一件的设计师系列产品，以及配饰、童装、出海等不是最重要的业务只能放弃，与之而来的是裁撤团队。

裁员对1995年出生的刘光耀来说是一件痛苦的事，他会失眠、会愧疚。他向我们再三强调，离开的人没有任何过错。但作为CEO，保证公司活下去是他必须要做的事。

刘光耀预期“618”能卖出3000万元销售額的商品，去年同期也是这个数字。实际情况比预期得好一些，第一波销售额同比增长了11.5%。产品售罄率这个指标也更加重要，目标从过去的次月卖掉60%提高到75%。“我们不要留太多库存在手里，潜台词是，我不相信最后的销售会超出预期。”

利润额等于收入减去成本。收入不可能再像去年一样翻倍增长了，不降已是万幸。保利润主要靠减少投入。

bosie之前花在一个大型电商平台上的营销费用可以超过五分之一的收入。赶上大主播带货，这个比例会逼近三分之一。现在他决定减少大约三成营销投入。几个月前，作为一家以融资加速增长的新消费品牌，bosie更关注的还是销售额、增长率和品牌声量。

减少不必要的营销开支，是大多数公司面对不确定环境的最直接举措。

因为物流和仓库的影响，一家奶酪品牌在阿里平台生意减少了三成，它的电商负责人减少了“618”的折扣力度和营销预算，备货只有往年的七成，对应的销售目标也调低了三成。玩具品牌歪瓜的百人团队已经裁了十几个人，淘宝上的营销投入也减少了三成，公司去年做销售额过亿元，创始人胡栎伟觉得今年能做到一半就很满足。

即使是一些经营多年的传统消费公司，也面对着之前难以料想的挑战。

原百丽国际旗下的体育板块，后来拆分上市的滔搏是中国最大的运动零售运营商，年营业额超过300亿元。线下的耐克、阿迪达斯等运动品牌门店，有不少都是滔搏在背后运营。

近8000家直营门店不可避免地遭遇疫情的影响。滔搏的一位副总裁表示，4月、5月，门店全国客流同比下跌显著。

这位副总裁对他的同事说，公司要像电影《瞬息全宇宙》一样，同时在所有的宇宙空间里做生意——更坚决、更大力度地去推动线上线下一体化——门店暂停营业，店员们在家通过企业微信为消费者推荐商品，每个月用小程序和抖音做1000多场直播，所售商品从正常营业的区域发货;用抖音、小红书等做内容营销，寻找新的销售机会。

韩国户外品牌可隆（KOLON）在2017年被安踏集团收购、成立合资公司。安踏集团认为健康的生意模式是公司经营的基础。今年“618”，KOLON更关注的指标是品牌健康度，折扣同比还提升了近10个百分点。

KOLON一直对于扩张颇为谨慎。今年“618”，KOLON下调了折扣力度，从过去的七折上升至八折。

KOLON副总裁丁思榕更关注的是今年三季度商品能否及时到货——一部分商品依然在海外生产，需要运回国，消毒、静止后才能销售。

2020年疫情暴发时，KOLON刚刚完成团队和业务调整，正在重塑品牌。KOLON快速决定关闭38家经营不善的门店、建立了全直营的零售团队。那年结束的时候，KOLON扭亏为盈。

“回头来看，2020年的疫情是把双刃剑。”丁思榕顿了顿说，“但今年的疫情就没有利好，我们必须逆势而为。”

今年“618”已是前所未有的促销力度

大促前夕，京东集团CEO徐雷在财报电话会上说，今年北上广深四座城市受不同程度的疫情影响，而这四座城市也是京东的重要市场。他发现，“大部分品牌从年初起调低了预算。它们更关注利润。”

但徐雷也说，品牌和商家面对销售压力，将有限的预算更多倾注在了“618”。他在今年“618”看到的活动的报名积极性和投入力度超过往年。

相隔几日，小米首席财务官司（CFO）林世伟在5月的财报电话会上说，“618”是重要机会，可以缓解二季度的库存问题。

今年以来手机行业的销售一直低迷。中国人买新手机的欲望越来越低，平均两年半才买一部新手机。

今年一季度，小米的库存周期已经平均80多天，比去年同期多了将近半个月。库存周期越长，一家公司利用资金的效率就越低。

“618”，小米不可谓不尽力，主力产品的折扣都比去年多了1倍。同样是旗舰手机，去年小米11降价200元，今年小米12降价500元。红米K40Pro去年降价300元，新款K50Pro降价超过600元。

新的渠道也已经铺开一年时间，小米线下加盟门店从6000多家变成上万家。其中3000多家门店今年开始通过美团卖手机和配件。

最终小米是今年“618”的手机销量冠军，全渠道销售额187亿元——给出更高折扣、用上更多渠道，但销售额比去年还少了3亿元。

京东多个品类的销售排名都体现了这两年的消费两极化——有钱的依然买自己想买的，没钱的只买最有性价比的，中等定价商品销售在萎缩。京东大促销量第一的机型是苹果iPhone13，折后售价5000多元。第二名、第三名都是红米系列，一款599起，一款不足千元。

类似的，京东超市陈年酒和收藏酒成交额是去年7倍、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍、家电平均单价同比去年提升30%。

京东“618”放缓到10%的销售额增速已经是多品类高额折扣的结果。

根据东吴证券的追踪，国际品牌主推的美妆和护肤折扣幅度普遍比去年“618”更大，许多商品折扣甚至超过了去年“双11”。往年，“双11”才是美妆、护肤品的最大促销节。

市场好的时候，行业里的公司大大小小、经营效率高一些低一些，都能赚到钱。市场不好的时候，能扩张的更多是资金充沛的大品牌。

美妆、护肤品牌在天猫“618”销售额前十的品牌旗舰店有八个是国际品牌，高端线为主——两个例外是中国功能型护肤品牌珀莱雅和薇诺娜。而曾经表现出众的本土美妆品牌大多下滑，花西子、珂拉琪（Colorkey）、完美日记天猫旗舰店销售额各比去年减少了数十个百分点。

三星在中国的市场占有率已经快要消失，但这家公司依然是全球销量最高的消费电子公司，单季度盈利上百亿美元。上半年的低迷让三星看到了机会，北京冬奥会赞助折叠屏手机、“618”期间更将今年新发布的主力手机S22从5000元降到3500元。雖然销量有限，但依然给国产品牌的中高端产品造成一定压力。

也有一些现金充沛的新创公司看到了机会。

去年5月，由于监管政策变动，中国护肤品牌溪木源下架了明星产品工业大麻系列护肤品。它的创始人刘世超拒绝了投资人要求尽快上新产品线的建议。

美妆行业供应链很成熟，找工厂贴牌生产只需要40天就能做一个行业平均的新品。但今天这个行业的竞争之激烈，贴牌产品已经很难成功。而自主研发，做一款新系列，从配方研发、调试肤感到功效检测至少要花十个月。权衡再三，刘世超决定坚持聚焦剩下的产品线，山茶花系列。

节省支出，再加上去年完成一笔估值40亿元的融资，溪木源去年得以在五个城市筹备仓库，减轻了今年疫情封控的影响。今年“618”促销期间，溪木源销售额超过了正在压缩销售开支的完美日记。

类似的，主营扫地机器人和洗地机的中国智能清洁品牌追觅去年10月融资36亿元。追觅合伙人吴鹏对《晚点LatePost》说，去年年中追觅团队开始担忧奥密克戎，也担心一度疯狂的新消费投资还能不能持续。

吴鹏说内部觉得“618”是一个弯道超车的机会，如果能在“618”取得一个比较好的成绩，行业排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬动更多的平台资源、经销商，也能给员工信心。主要市场在海外的追觅，下半年对中国市场的增长预期比海外高数倍。

但激进更多停在大促期间。2020年疫情开始后的两年多，A股和港股上市的各类中国消费公司普遍在过去两年缩减销售费用。

原本打广告最多的汽车行业，去年营销开支比疫情前的2019年少了306亿元。这还不包括国际品牌的削减数字。

电商平台也变得审慎

品牌的营销投入是阿里、拼多多最重要的收入来源。2022年一季度，阿里最核心的收入来源，淘宝、天猫的广告费和佣金收入增速为0%。同期，拼多多增速也回落到7%。

消费增长放缓，而卖货的平台却多了好几个。2018年之前阿里、京东承载了中国绝大部分电商交易。去年拼多多、抖音、快手三个平台成交的商品总值近4万亿元，超过了京东。

“618”预售第二晚，平台的竞争体现在淘宝直播的某一线主播直播间里。

直播到一款手機，主播喊出：“三、二、一，上链接！”购买链接骤然失效——不是商品被迅速抢完了，而是直接无法购买。

就在几个小时前，多个消费电子品牌都收到了来自京东行业员工的要求：在京东平台上售卖的价格要比该直播间更低。5月30日，同样的情况再次发生，一家消费电子品牌临时取消在这位一线主播直播间的销售。

这名一线主播在直播间隐晦地指出其中的缘由，“我们承受到了别的平台的一些压力。大家电（品类），淘宝的压力很大，我们的压力也很大，都不敢预告了。”

没有品牌敢得罪两边的平台方，只得想尽办法。有的虽然在京东上线了更低价格的链接，但在这位一线主播直播结束后就迅速下架;有的通过各种障眼法让最后到手的价格不至于跌破底价。

与此同时，阿里官方自营的“喵速达电器官方旗舰店”上线了上述一线主播的直播间，经营品类横跨手机、数码、家电等多个品类，这些也是京东最核心的品类。

《晚点LatePost》了解到，这家阿里官方自营的店铺，背后的运营团队来自阿里B2C零售事业群，此前我们曾报道过该事业群将在天猫开设自营旗舰店，像京东一样自行采购、销售消费电子产品。

疫情下消费电子（3C）品类的需求惨淡，平台之间更多的是胶着的存量之战。而消费电子又是京东第一大品类，自营销售额去年就接近5000亿元，基本盘不允许丝毫闪失——不管是阿里做自营，还是美团闪购卖手机，都要尽早提防。

在服饰、美妆等生活消费品领域，抖音则在冲击阿里。

民生证券援引魔镜数据显示，2022年前四个月，抖音的美妆类目销售额增长超过100%，而天猫则下滑20%。4月，包括雅诗兰黛、花西子等部分品牌在抖音已经超过了其在天猫平台的销售额。直播电商正以“天天都是“双11””的口号冲击大促的根基。根据《晚点LatePost》了解，今年“618”抖音的商品交易总额（GMV）目标在700亿元左右。

“双11”和“618”持续至今的增长已经是各平台多次调整计算方式的结果。这两个节日的成交额最早都只计算一天。之后变成先预售，再等到促销日那天结算。再往后，预售拉长。从2020年开始，阿里和京东在这两个节日都囊括了十几天的下单总额。

淘宝天猫的新负责人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，决定全面收缩淘宝天猫的促销活动，将资源集中在几个最重要的日子。

原本阿里有20多个营销相关的促销节日和营销IP。现在除了“双11”“双12”“618”“99聚划算节”等几个S级大促活动，以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP之外，其余大多会被砍掉。

增长放缓之后，大部分小促销投入产出比不够高，反而分散了商家的资源和精力。

甚至，阿里还表现出，“618”也没必要那么投入。6月18日当天，阿里没有任何战报、排名，而是在阿里西溪园区办了“小二节”，让员工卖二手商品、表演节目。自戴珊起的一众高管在台下观看。

不过很多阿里员工还穿着印有“11.11”的红色T恤。中国最大的电商集团几乎没有发过别的衣服，员工收到的是各式各样的“11.11”T恤和帽衫。一直以来，提供更便捷的购物体验，让中国人多消费一些，就是他们每年最重要的工作。

刺激消费变难之后，阿里、京东、拼多多都削减了自己的投入。

过去几个季度，阿里和京东的研发开支占收入的比重各降低了数个百分点。互联网平台的研发费用主要是研发团队的薪资。阿里年收入过8500亿元，每少1个百分点，研发薪资就少了85亿元。

拼多多人员不到阿里的二十分之一，是少数没怎么裁员的互联网平台公司之一。但拼多多今年一季度的各项支出也比去年这时候少了50多亿元。

平台公司削减成本，是减少了雇员数量、员工工资、合作伙伴收入，最终也将影响消费。

最终决定企业投入的还是消费者的信心

中国一度拥有最具自信的消费者。1985年之后几年是中国最后一次出生潮，2亿多人成长过程正赶上经济环境的持续增长。这代人正处在30多岁的年纪，是一生中消费力最高、为他人创造财富最多的一段时间。再往后，中国社会将直面老龄化。

2020年疫情之初的短暂震撼结束后，中国消费者对世界将很快倒回去曾深信不疑。根据咨询公司麦肯锡在2020年9月的调研，超过60%的中国人相信新冠疫情的影响将在2个-3个月时间里过去，生活可以很快恢复。只有22%的美国人和5%的日本人有这样的乐观。

主导消费的互联网平台也很快从疫情里恢复，阿里、京东、美团、拼多多，最少的一家也在2020年至2021年间通过股市募资数十亿美元投入新业务。

受疫情影响最直接的跨境旅游也不例外。携程、飞猪在2021年初就将普吉岛等境外旅游地的酒店套餐搬上大促，觉得消费者有机会用上。

从去年“双11”到今年“618”，电商消费还保持了一定增长，但增长显著变慢。

今年前三个月，中国居民存款单季创纪录地新增7.82万亿元。中国存款基准利率近七年没变，并没有更鼓励人们存款。但更多人选择利率更高，但不便于随时取用的定期存款。

与此同时，以房贷为主的居民中长期贷款月度数据在2月和4月减少，有记录以来首次发生这样的变化。新增贷款在减少，同时甚至一些已经买房的人也在提前还贷。

中国人变得更愿意储蓄，而不是投资或者消费。目前无法判断这样的变化会持续多长时间。

中国居民超过600万亿元总资产中，约六成是房子。根据中泰证券研究所的推算，截至今年4月底，房产总值相比去年底下跌超过10万亿元，同期A股市值也减少了大约17万亿元，进一步导致消费者预期转弱——这正是去年底中央经济工作会议提出的三重压力之一。

野村综合研究所首席经济学家辜朝明曾经历了日本20世纪90年代经济衰退。他提出“资产负债表衰退”，认为日本的经济萧条，是经济泡沫破裂后，日本企业为避免资不抵债，尽其所能缩减开支，优先还债，不再投资;消费者也丧失信心，缩减消费，进入恶性循环。

“618”前夕，《晚点LatePost》就历史上的经济衰退采访了辜朝明。他不认为中国已经进入这样的状态，但重复了自己之前的观点，“老龄化、中等收入陷阱，这些词你们肯定已经听过了几百遍。对于任何国家，增长势头只能保持那么些年。只要全球化继续、贸易继续，工业就会向更年轻更低收入的地区转移。问题是，一个国家能不能用尽全力，在人口变老之前全力发展，冲到第一世界的生活水平。”

（贺乾明对此文亦有贡献）