区域公用品牌竞争力评价及提升路径−以沾化冬枣为例

郭瑾瑜， 黄 钰， 李万斌， 崔茂森

（青岛农业大学经济管理学院，山东 青岛 266109）

0 引言

乡村振兴战略实施以来，依托地方独有的自然人文优势打造区域特色品牌以实现地方经济振兴的举措在中央1 号文件中反复提及。《全国农产品加工与一二三产业融合发展规划》等文件中提出推进农业供给侧结构性改革和三产融合需要大力提升品牌培育创建能力，同时国家从2017 年开始将每年的5 月10 日定为“中国品牌日”。随着经济过剩程度的加深，品牌正在越来越显著地影响着人们的选择行为，品牌是质量、特色、品质的外在表现，农产品品牌化程度是衡量农业现代化程度的核心标志[1]。

沾化冬枣素有“百果王”的称号，并于2020 年获得地理标志农产品认证，2021 年4 月被评为“全国名特优新农产品”，5 月入选“山东名片”品牌影响力TOP 榜单，6 月荣登第6 批山东省知名农产品区域公用品牌名单。目前山东省滨州市沾化区专营沾化冬枣的合作社和企业共1 103 个，但作为滨州市“83 工程”的重点品牌建设项目，其品牌竞争力却一般。当前针对沾化冬枣品牌的研究较少，且多从种植户视角着手。在过剩经济条件下，品牌竞争力的决定权更多地掌握在顾客手中，基于顾客感知价值设计评价指标体系，本文旨在分析各指标评分结果的基础上挖掘其竞争优势与制约因素，依据分析结果寻求竞争力提升路径。

1 构建品牌竞争力评价指标体系

1.1 评价指标体系概述

ZEITHAML V A[2]提出顾客感知价值理论，认为顾客感知价值是顾客将所能感知到的利益与其在获得这些利益时需要付出的成本权衡比较后对产品或服务的效用进行总体评价。顾客感知价值体现了顾客对产品的特定认知，而品牌也体现了消费者对产品的认知程度，因此顾客感知价值可以作为品牌评价的标准，消费者对于不同品牌感知价值的差异性就是各个品牌竞争力的直接体现，顾客感知价值决定品牌的竞争优势。

在这一理论基础上，学者们对品牌竞争力评价指标体系进行了诸多研究，但由于品牌竞争力的不易量化，始终没有形成一套标准的指标选取及体系构建方法。余可发[3]从顾客价值优势角度入手，选取品牌基础工作能力、综合管理能力和市场表现力3 个方面的指标来建立体系。韩福荣等[4]也从顾客角度选用品牌知晓度、知名度、美誉度、忠诚度和联想度共5 个一级指标来构建体系。此后，陈中伟等[5]构建了顾客和企业2 个层面的指标体系，顾客层面从符号价值、性能价值、形象价值和情感价值4 个角度展开。何奎等[6]选取了符号力、情感力、功能力和象征力4 个因素。张秋红等[7]从形象表达能力、功能表达能力、传播能力和情感依附能力着手进行研究。黄晓慧等[8]选取了品牌性能价值、形象价值和情感价值3 个指标。

基于哲学的意识范畴，从顾客角度建立指标体系时，研究者大多遵循同一逻辑，即“意识是客观存在的主观映像”，品牌忠诚是品牌商与消费者形成的最高境界的情感关系，且忠诚属于意识范畴，这一情感意识的形成是通过对品牌形象和功能等的感知而来的，这一过程中的每个要素都至关重要，因此遵从这一逻辑来建立指标体系是合理的也是必要的。

1.2 构建指标体系

借鉴前人的构建思路，本文的品牌竞争力评价指标体系选取品牌形象价值、品牌性能价值、品牌自然人文价值与品牌情感价值4 个一级指标。

基于ZEITHAML的观点，从总体上衡量价值收益也包括包装、标志、颜色等外部特性的利益，所以第1个指标选取品牌形象价值，用品牌名称、标志和包装3个指标来衡量。品牌性能价值是品牌能满足顾客产品或服务需求的能力，包括产品营养、品质、服务、层次4 个方面，性价比也是衡量产品性能价值的一个标准，因此也加入了产品定价这一指标。基于区域公用品牌的自然环境与人文因素特性，在该体系中增加了品牌自然人文价值指标，用产地自然环境与品牌文化2 个指标来衡量。研究顾客感知价值最终的目的是使顾客形成品牌忠诚，它是消费者−品牌关系的最高境界，体现了顾客与品牌之间的情感，因此选用品牌情感价值指标，用顾客对品牌的美誉度、忠诚度与联想度来衡量。综上，沾化冬枣品牌竞争力评价指标体系如表1 所示。

表1 沾化冬枣品牌竞争力评价指标体系Tab. 1 Brand competitiveness evaluation index system of Zhanhua Winter Jujube

2 数据来源与模型分析

2.1 数据来源

采用发放问卷的方式收集数据，根据13 个指标共设计13 个问题，每个问题的选项都运用李克特量表形式统一划分为非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意5 个等级。

2021 年7−8 月，共发放问卷484 份，回收有效问卷462 份，问卷调查对象全部为沾化冬枣消费者，其中男女比例为42.97∶57.02；年龄分布于18～55 岁，其中18～35 岁略多；来自滨州市和山东省除滨州市外其他地区的调查对象分别占比38.84%和37.4%，来自省外地区的占比23.76%。为保证评分结果的客观性，先用熵权法对各指标赋权，再运用模糊综合评价法计算每个一级和二级指标的最终得分，与多数学者所用方法一致[14]。

2.2 问卷量表检验

运用SPSS26 进行信度与效度检验，问卷量表的Cronbach's alpha 系数为0.726，KMO 值为0.695，巴特利特球形度检验显著性为0，问卷通过了效度与信度检验。问卷的最大隶属度为“一般”，占比37.8%，其次为“满意”，占比29.36%。

2.3 模型分析

2.3.1 各指标的权重

运用客观赋权法中的熵权法确定各指标的权重，根据公式并运用Excel 计算，结果如表2 所示。前提：假设有m项一级指标，每项一级指标中有n项二级指标，令i=1，2，···，m，j=1，2，···，n。

表2 各评价指标权重Tab. 2 Weight of each evaluation index

（1）对问卷数据进行无量纲化处理，得到指标的标准化数据矩阵。Xij表示评价系统中第i项一级指标中第j个指标的原始值，Yij表示标准化后评价系统中第i项一级指标中第j个指标（本问卷全部选用逆向指标）。

（2）计算第i项第j个指标中各个样本占所在指标总样本的比例。

（3）计算各二级指标的熵值，n为样本量。

（4）计算各二级指标的差异系数。

（5）计算各二级指标的权重。

（6）计算各一级指标的权重。

2.3.2 运用模糊综合评价法评价品牌竞争力

借鉴已有学者的研究，将沾化冬枣的品牌竞争力划分为优秀、良好、一般、较差、很差5 个等级，分别对应问卷量表的5 个等级，对应的评语等级域为V=[V1,V2,V3,V4,V5]，采用百分制的形式，对应的分数区间如表3 所示[12]。

表3 各等级域对应分数区间Tab. 3 Corresponding score range of each comment grade domain

准则层Ui中对应各指标的模糊权向量为Wi=（Wi1，Wi2,……Wij）；准则层中Ui的单因素评价结果为Ri（i行，j列），其中Ri=（Xij），Xij作为 每个对象层指标的等级评价结果，则一级评价模型为Bi=Wi·Ri；设目标层综合因素U 的模糊向量为W=（W1，W2，W3，W4），则二级模糊综合评价模型为B=W·R。

（1）根据问卷统计，得到各准则层评价矩阵Ri。

（2）根据一级指标权重和评价矩阵计算一级模糊评价模型，令U 的一级评判向量为Bi。

（3）进行二级模糊综合评价。

（4）依据评语等级的中间分数值，计算沾化冬枣品牌竞争力的最终得分。

则最终得分A=B×V=76.86。

（5）计算准则层各因素综合得分。

（6）利用模糊综合评价辅助软件计算得出每项二级指标的评分，如表4 所示。

表4 各二级指标评分Tab. 4 Scores of all second-level indicators

2.4 评价结果

沾化冬枣品牌竞争力综合得分为76.86，处于一般等级。其中，品牌形象价值最好，其次是品牌性能价值，再次是品牌情感价值，品牌自然人文价值排在最后。

品牌名称的评分为87.684 0，在所有指标中最高，但品牌标志与包装得分只有75.952 4 和77.099 6，说明沾化冬枣较好的品牌形象价值主要归功于其品牌名称，表明区域公用品牌特殊的命名方式对于加强顾客形象价值感知和提高品牌的竞争力都有促进作用，而在标志与包装方面表现一般。

在品牌性能价值中，产品营养与产品定价的评分均高于80，处于“良好”等级，说明沾化冬枣“百果王、活维生素丸”的称号实至名归，且消费者认为其性价比较高。

产品的品质、服务和层次都处于76 分左右，其中产品层次表现最差，说明沾化冬枣目前的产品性能还不能满足顾客对于高品质、好服务的需要，且不能满足不同细分层次产品的需要。

品牌情感价值总体表现较差，品牌美誉度高达84.480 5 分，但忠诚度和联想度却仅处于75 分左右，说明沾化冬枣在与消费者建立情感联系和加强联想方面有待加强。

作为依托当地自然环境和人文因素建设起来的区域公用品牌，其产地的自然环境与历史文化因素应当是打造差异化竞争优势的突破点，但沾化冬枣在这方面的表现却很差，不仅品牌自然人文价值评分仅有74.477 4 分，低于品牌综合评分，而且品牌文化指标的评分也是所有指标中最低的，仅有72.489 2 分，说明沾化冬枣包涵的内在文化因素很难被顾客所感知到，同时其产地环境优势也很难从产品中体现出来。

3 品牌竞争力提升措施

3.1 深化经营主体品牌意识

区域公用品牌的公用性特征使得区域内的经营主体都拥有无须自创品牌而分享品牌收益、无须形成规模经济而分享品牌价值的机会，因此要深化经营主体的品牌意识，鼓励区域内经营主体申请使用这一品牌。一方面可以对经营主体，特别是农户进行培训，使之意识到区域公用品牌的独特竞争优势，同时学习品牌申请的方法步骤；另一方面要继续推进沾化区人才振兴战略，吸引更多有文化、懂技术、会经营的新型农民从事沾化冬枣的种植、管理和营销工作。

3.2 塑造有象征意义的品牌标志与包装

调研发现，沾化冬枣目前还没有官方的品牌标志，沾化区品牌管理部门要加快推进沾化冬枣品牌标志的设计，并要求申请公用品牌的经营主体必须使用这一标志。标志的设计要有区域联想性，将当地自然环境和人文因素都融汇其中，依据地域特色形成独特的品牌记忆符号，这样不仅可以提高顾客的形象感知价值，还可以使品牌联想度得到提升。

品牌包装的设计既要有新意，又要体现出沾化冬枣的独特性，可以将其产地自然环境和种植历史印在包装上，令消费者“未见其面，先闻其名”。在注重美观的同时，也要保证包装的实用性，根据顾客的购买需求，可以选择不同的包装形式。当作水果，自己食用，可以选用便携式塑料袋；作为特产和礼品，则选择高档礼盒装。包装袋的设计要强化存储性能，有效保护产品的外观与品质。

3.3 构建产品质量追溯体系

信息不对称理论认为卖方所掌握的产品信息比买方多，处于信息匮乏的买方在市场交易中更有可能受损。农产品是质量隐蔽性很强的商品，消费者很难得到农产品生产的全部信息，这也正是农业供给侧结构性改革政策的初衷，虽然各地都在积极采取措施确保农产品的质量安全，但农产品质量安全问题依旧层出不穷，本次问卷结果显示，有22%的顾客对沾化冬枣的品质不满意或非常不满意，令人担忧。

区域公用品牌属于公共产品，负外部性是其质量问题的根源所在，因此它的运行需由政府来调节，要把牢区域公用品牌的申请门槛，加强对区域内主体种植过程的监管，制定硬性的种植管理要求，防止出现损害品牌声誉的行为，杜绝“生产者不诚”。同时政府相关部门要带头利用物联网平台，建立沾化冬枣原产地质量追溯体系，将其生长环境、种植方式、采摘时间等录入该系统，消费者只需要扫描包装上二维码就能获得产品信息，这样不仅可以杜绝区域外冒牌现象的发生，还可以规避“消费者不信”，满足顾客对农产品的高质量追求。

3.4 创新产品营销渠道

发挥合作社的共同管理功能，构建统一的种销体系；继续加大文旅融合程度，规模大的枣园可以独立举办采摘活动，小规模散户可以以村为单位共同举办；加大电商平台辐射力度，吸引并培训更多经营主体，特别是农户合理运用这一平台；在现有的销售渠道上加入现代化营销因素，运用直播、网红助农，拓宽产品的销售渠道；加强配套服务的建设，如物流运输业、电商客服部、官方视频号等。

3.5 利用好区域公用品牌的产业集聚效应

区域公用品牌与产业集聚是共生关系，在拥有公用品牌的区域内，更利于形成资源禀赋型产业集群，公用品牌的区域独特性、地域唯一性与品质差异性可以吸引加工企业、科研机构等相关行业在该区域内集聚。区域内的加工企业可以通过延长产业链，生产沾化冬枣的初级加工品，如果汁、果干等，这样不仅可以弥补沾化冬枣上市期短的弊端，还可以改变产品单一的现状；科研机构继续加紧对适用性强、推广度高的冬枣新品种研发，增加产品层次与差异性，满足顾客对不同层次产品的需求，还可以利用层次差异采取差别定价的方式来刺激顾客的消费欲望。

3.6 深挖自然人文并加大宣传力度

沾化冬枣上市周期短，无法实现长期全年的产品宣传，且品牌推广存在边际效用递减规律，因此宣传内容要因时而异。在产品生长期要着重宣传自然人文环境，继续加强“枣花节”等活动的举办，消费者身临其境，可以感知产品的生长环境与文化氛围；继续探寻沾化冬枣悠久的历史文化背景，并将这些特色注入到产品中去，提升品牌内涵，讲好品牌故事，积极向消费者传播沾化冬枣的独特文化与其内含的情感因素，使消费者与品牌产生情感共鸣，加强消费者-品牌情感关系，提升忠诚度与联想度；除此之外，征集文化宣传语和拍摄文化宣传片等感官营销模式也是可取途径。在上市期要以产品营销推广为主，加大销售力度。

4 结束语

基于顾客角度的产品品牌竞争力评价更易于挖掘其竞争优势与制约因素，同时竞争力评价指标体系不应生搬硬套，要针对不同产品的独特性构建合适的体系，且指标选取可遵循“客观存在→主观映像”的逻辑。运用基于适合的指标体系收集数据，用熵权法与模糊综合评价法对沾化冬枣的竞争力进行评价，在明确其竞争优势与制约因素的基础上有针对性地从多方位提出切实可行的对策，虽围绕沾化冬枣展开，但分析方法也可为同类别、同等级的其他区域公用品牌提供借鉴。