从“福牛春碗”中看传统生肖文化元素的符号化呈现

葛丽娜（潍坊理工学院，山东 青州 262500）

对于中国人而言，最热闹的节日是春节，春节期间每家必看的一定是中国中央电视台（以下简称“央视”）推出的春节联欢晚会（以下简称“春晚”）。春节联欢晚会是印刻在中国人DNA里的一种传统过年需求。在2021年春节联欢晚会期间，央视推出了一个全新的文创产品—“春碗”。手捧“春碗”看“春晚”，在当时流行起来。碗，常常说“饭碗”“碗筷”，也可以取谐音“挽”，有挽留的意思，象征着留下、团结、在一起。经历了2020年的疫情，中国人内心急切地希望和珍视的人留在一起，而2021年春晚推出的“春碗”正是将中国人过年期盼的“福禄寿喜”文化与热气腾腾的烟火气完美结合的载体。

仔细观察这个“春碗”，不难发现，其设计契合了2022年的生肖牛文化，将生肖牛文化印在了“春碗”的碗体上，同时借助2021年春晚的平台，将生肖牛文化推向了发展高峰。设计者将十二生肖中的牛这一动物形象承载的独特语言与文化，融入牛图形符号的设计。整个图形符号设计以“牛”为重点，选择了具有吉祥寓意的图腾符号，比如，如意纹、平安符、吉祥云、宝葫芦等元素，将这些元素进行融合创造，最终呈现出春碗当中那头干劲十足的“福牛”形象。

在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称“《意见》”）中，习近平总书记提出的“创造性传化，创新性发展”是指导传承发展中化优秀传统文化的重要方针。《意见》指出，坚持创造性转化和创新性发展，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，关键是把握处理好继承和创新的关系，处理好传统文化与当今时代的关系。

“春碗”一经推出，在社会上引起了巨大的反响，包括央视在内的各大省市地级频道、网络新媒体平台等竞相报道，互联网上的搜索量更是超过了生肖传统文化搜索量的总额。

从这种反响热烈的社会现象可以看出，2021年“春晚”推出的“福牛春碗”得到了广泛的认可与赞同。

观察图片，可以发现“春碗”的设计有两个创新点。第一，文创产品富有新意，碗这一形式的选择非常具有生活气息。将春晚文化与十二生肖文化内涵赋予碗，无形中，将传统文化渗透进人们的日常生活，引导人们由日常生活关注传统文化。第二，十二生肖“福牛”的形象设计与许多传统的“吉祥物”相比有所不同。人们传统认知中的“吉祥物”形象多是喜气、甜美、可爱的，但是福牛春碗中的“福牛”更多体现了坚定的信念。这与当下国内的整体形势相结合，在后疫情时代，“福牛”还代表着中国人的态度，代表着不管在什么时期，在什么境况下，中国人一定是撑得起天地，不怕困难，勇于奉献的英雄，与牛这一充满力量感的形象不谋而合，能让受众感到踏实、可信赖。

本文以2021年央视春节联欢晚会“福牛春碗”的设计与推出为出发点，以生肖传统文化的创新性研究与落地经济实体化为切入点，将如何在“福牛春碗”中找到传统生肖文化的创新性经济发展模式作为本课题的研究重点，主要研究思路如下：

一、计划进度

首先，探究2021年春节联欢晚会推出的生肖文创产品“福牛春碗”与传统的生肖牛文化元素相结合获得成功的原因。传统文化的创新性继承是时下热点，各大主流媒体推出的综艺节目、短视频等纷纷与传统文化融合、碰撞。二者结合产生了一种全新的、符合大数据时代人们快速浏览、阅读的需求，既符合创新性节目内容为王的要求，也是对传统文化的继承发扬。2021年春节联欢晚会“福牛春碗”，一经推出，不仅获得了社会的广泛关注，而且创造了巨大的销售额。笔者以此成功案例为前提，具体分析传统的生肖文化如何结合时代大流量热点，进行符号化呈现和时代创新。

其次，研究如何创新设计中国传统十二生肖文化符号。中国传统生肖文化博大精深，潜力巨大，一直以来在人们的生活中扮演着非常重要的角色。在设计时如何凝练传统十二生肖文化特点并进行符号化表达是一个关键环节。只有顺应时代的发展潮流，不断创新，才能永葆中国传统十二生肖文化的生命力。

最后，具体分析现代流行符号在平面设计中的呈现方式，将十二生肖艺术推向新高度。本课题在研究时，既要考虑凸显传统生肖文化，又要考虑当下流行符号的视听表现力。比如，提炼传统文化极具代表性的十二生肖动物形象，并将其与神话故事相结合作为符号设计的主要内容，利用十二生肖的动物形象特点与色彩表现，结合当下流行符号表现形式，将现代平面设计与传统十二生肖文化元素相结合，创造出符合时代审美的全新十二生肖文化元素。这既是对传统十二生肖特点的继承，也能使受众与新的符号设计产生共鸣，感受到传统十二生肖永远鲜活的生命力与吸引力。

二、阶段性目标

（一）阶段性目标：将中国传统十二生肖文化、图腾纹样和民俗民艺相融合

生肖文化属于传统文化的一部分。近年来，随着我国社会经济的持续稳定发展，中国人的文化自信越来越强。生肖、汉服等“国潮热”持续升温，受到年轻群体的青睐。以“福牛春碗”为例，越来越多的传统文化开始以图腾符号的形式走入人们的日常生活，影响了受众的审美，丰富了受众的生活趣味。在平面设计中，要充分利用生肖文化让受众感受到祖国深厚的文化魅力，让生肖符号化通过新时代传播在每个中国人的心中打上烙印，并与传统民俗民艺相结合，为推进传统生肖文化落地经济实体化的目标实现增砖添瓦。

（二）阶段性目标：推陈出新，创造商业价值

传统生肖文化是提升图形符号创意的重要元素，在现代社会，文化的凝练会使图形符号创意水平以及发展空间在整体上得到提升。将传统十二生肖动物形象所具有的勇敢、机智、坚韧、聪慧等气质与当下时代主题情感色彩相融合，从符号创作角度来说，这样设计符合现代人的审美，受众会产生具体可感的情感共鸣。在图形符号设计中，我们也要考虑文创商业产品的特点，将产品与传统生肖文化相结合，达到经济落地实体化的目的。

与十二生肖相关的神话故事，深深印在我们的脑海里。十二生肖最早是人们用来计时的，按照十二个动物不同的生活习性，将时间进行排列，由此产生了时辰。现在，十二生肖不仅用来计时，还被应用于各个领域，有了更深层次的内涵。生肖年赋予每个人不同的生肖属性，十二生肖文化也象征着中华人民的创造力与想象力，是智慧的结晶，是我们创作的不竭源泉与动力。

人是一种符号化动物，人类的视觉感知系统具有强大的图形识别能力，而且对于文字或复杂的图像而言，简单的图形符号更具有识别性、准确性，更便于记忆。优秀的图形符号是创新性与情感表达相结合的产物，用图形符号来表现传统的十二生肖极具优势，可以创造出新的十二生肖动物形象和新的十二生肖动物内涵。国人在发掘十二生肖传统文化特点的同时，也体现了现代审美的变化。当下“国潮”盛行的环境，给文创成品的创新创造提供了机会。机会往往也会带来挑战，传统的生肖文化产品与其他的文创产品不同，首先，它是传统生肖文化，要体现传统文化的精髓，因此，在图形符号化设计中要符合生肖的文化属性，也要符合当下流行文创产品的商业属性。这就要求设计者要设计出既符合时代特点又符合生肖原有特点的符号图形。也就是说，文创产品既要体现文化底蕴，也要符合市场对产品的需求。从“福牛春碗”的成功中，我们可以发现，“传统”加上“新兴”可以创造出无限活力。

针对传统生肖文化符号化的创新性研究，本文分三点展开讨论。

第一，在图形符号创作中，加大轮廓线的流畅度与明确性。在进行传统十二生肖动物形象的创作时，可以根据每个动物的特点，加大轮廓线的流畅度或者运用抽象肌理元素进行设计。符号设计当中经常用到点、线、面等元素，以凸出每个生肖动物的特点。比如生肖龙的设计，在中国人的印象中，龙是带来风调雨顺的神兽，也可以联系到古代皇帝龙袍上龙的传统纹样等。将这些元素结合，再利用图形符号轮廓线明确、流畅的特点，可以设计出关于生肖龙的符号，用 Photoshop、Illustrator、Coreldraw等图形编辑软件进行制作，最终设计出具有“精神图腾”龙的形象轮廓，体现了中国文化的力量与高贵。

第二，将传统的十二生肖文化作拟人化处理。随着“国潮”文化的兴起，越来越多的年轻人走近传统文化。在传统十二生肖文化图形符号设计中，要体现年轻化、趣味性，因此，图形符号作品要极具吸引力。例如可以将当下年轻人乐于接受的京剧文化与生肖文化结合。将传统生肖文化与京剧脸谱进行结合设计，在设计十二生肖动物形象时，按照每个动物不同的习性特点与京剧中的生、旦、净、丑四大行当相结合，设计的图形符号既具有时代流行性又具有传统文化底蕴。

第三，传统的十二生肖文化符号化设计与色彩相互碰撞。在进行十二生肖动物形象设计时，可以不局限于动物本身的色彩，将色彩的情感与内涵赋予十二生肖动物会更凸出质感，强调主题。例如，在十二生肖动物形象设计中，色彩可以参考潍坊杨家埠木版年画强烈对比而和谐的色彩。杨家埠木版年画与传统十二生肖文化在体现过节的祥和氛围、人们生活幸福和谐方面具有相似性，因此，可以参考杨家埠木版年画在色彩方面的对比应用。对比色在追求画面效果热烈、鲜艳方面非常具有优势。比如，在生肖鸡形象设计中，可以采取以大红色为基调，体现喜庆、热情的色彩情感。虽然现实中鸡的形象色彩非常丰富，但是结合杨家埠木版年画讲究色彩以少胜多的特点，在设计中以红色为主要色，尾巴、翅膀搭配黄、蓝色，并在此基础上增加黑、白、金色修饰。冷暖对比的用色，使生肖鸡符号图形看上去简单而又丰富，具有很强的视觉冲击力。

在互联网快速发展、5G大信息时代到来的今天，各种传播方式、各种平台推陈出新，高度互动，设计出许多符合当下潮流发展趋势和市场需求的传统生肖符号图形，这既是对中国传统文化的继承与创新性延续，也是对传统生肖动物形象外形、文化寓意等的突破。外国文化，比如星座文化的引入，对传统生肖文化造成了或多或少的冲击。在读图时代，我们需要利用图形符号艺术与传统生肖文化作创新性融合，创造出顺应时代潮流发展和人们审美需求的传统生肖形象，做传统生肖文化的继承者与发扬者，为传统生肖文化不竭发展注入鲜活、持久的动力。