当代博物馆文创产品的概念定义及价值

陈晓燕（自贡恐龙博物馆，四川 自贡 643010）

在国家政策的推动和博物馆文创联盟影响扩大化的背景下，博物馆文化创意产品（以下简称“博物馆文创产品”），逐渐成为博物馆不可缺少的一部分。在“博物馆文创产品”这一说法出现以前，人们多称呼博物馆纪念品为“博物馆周边”“博物馆衍生品”等，这些词汇直到现在也常出现在口语当中。在学术界，由于国家对博物馆产品创新的大力支持，国内学者逐渐开始关注，并随着网络词汇的迅速发展，“博物馆文创产品”这一名称逐渐被学界使用，但何谓博物馆文创产品，目前国际国内还没有一个统一、准确的定义。2022年，国际博物馆日的主题是“博物馆的力量”。作为“博物馆的力量”之一，公众服务是其核心。所以，在后疫情时代，对博物馆文创产品内涵和价值探讨十分有必要，这将有利于其在“互联网+”全球化发展的前提下，走向世界各地，在世界范围内发挥作用。

一、博物馆文化产品

在“博物馆文创产品”一词出现以前，“博物馆文化产品”是业内学者更多提到的词汇。博物馆文化产品最初是为满足馈赠礼品这一需求出现。1978年，上海博物馆建立了全国首家工艺品销售部，主要经营图书、明信片，以及部分文物的复（仿）制品等。也就是最初的博物馆文化产品种类。20世纪90年代，在市场经济的环境下，国内一些博物馆开始把营销学理念运用到博物馆文化产品的营销上，由此博物馆文化产品的概念发生了新的变化。2007年，宋新潮指出博物馆文化产品主要有两种，一种是博物馆展览；另一种是以商品形式出现的博物馆文化产品。2010年，单霁翔在《在全国博物馆文化产品开发工作座谈会上的报告》中提出“博物馆文化产品主要包含三个类别：第一类是依托博物馆藏品和展览设计制作的各种材质的创意文化产品，第二类是文物藏品的复（仿）制品，第三类是与博物馆藏品和展览相关的书籍、电子出版物及各种纪念品。”博物馆文化产品的概念界定日渐具体，在此基础上提出的“创意文化产品”与今天所提到的“文化创意产品”相似，因此可以认为博物馆文化产品包涵了博物馆文化创意产品。

二、博物馆文创产品

近几年，国内各大博物馆逐渐加大对文化创意产品的研发和关注力度，随着“故宫文创热”的推动和“把博物馆礼物带回家”理念的传播，人们日常生活中开始普遍使用“博物馆文创产品”这一说法。2017年文化创意产品开发与运营培训班上，国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒做了题为“关于我国文博创意产品开发工作的新进展与思考”的讲话，他指出，“博物馆创意产品是文化创意产品与博物馆等文物单位融合发展的产物，是依据包括物质文化遗产和非物质文化遗产、可移动文物与不可移动文物等创意、创新、创造衍生出来的新业态、新产品、依靠个人或团队，通过技术、创意、和产业化的方式进行开发、营销”。可见，创意产品非博物馆界独有，但博物馆文化创意产品确是博物馆独一无二的所属。由“新业态”一词可见，人们对于博物馆文化创意产品形态的见解有了新的变化。

在众多学术会议论坛和学术论文著作中，也较为广泛地提到“博物馆文化创意产品”一词。中央和地方各级政府职能部门出台了一系列文件，都多次提到这一词汇，如2016年，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，国家文物局2018年和2019年的工作重点中指出“博物馆文化创意产品”是博物馆界未来工作的重点，2018年由文化和旅游部、旅游文化产业司、国家文物局博物馆与社会文物司共同出版的《文化文物单位文化创意产品开发案例集》，对国内22家和国外共4家博物馆的代表性文创产品的开发经验与营销模式进行具体介绍。

图二 二维码帆布包[12]

图三 陕西历史博物馆文创赤金走龙用镂空书签

虽然学术界和国家有关文件频繁提到这一概念，但并没有统一定义与解释。国家文物局将“博物馆文化创意产品”定义为“依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品”。国内文物保护领域物联网建设技术创新联盟认为，文创产品是“文化+科技”的产物，是创意设计的结晶，是将“高大上”的文化转化为“接地气”的文创产品。以上定义充分肯定了其创意性、科技性和独特的文化性。这些是学术界普遍达成的共识，但学术界的研究普遍局限于实物产品。根据宋新潮对博物馆文化产品的广义理解和白藕认为的文创产品呈现形式具有特殊性，笔者认为既然文物形态分为物质（有形）文化遗产和非物质（无形）文化遗产，那么文创产品是否也可依据形态划分为有形和无形两种。

“产品”在市场营销学中是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西。它包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意等。如今的“产品”涵盖内容甚广，形态可以说是多元化的，如博物馆VR有偿体验、网上虚拟游戏、网络文物表情包以及根据藏品所创作出的视频和综艺节目，如《如果国宝会说话》《国家宝藏》《上新了，故宫》等现象级综艺节目等，类似全民网络共享消费。《上新了，故宫》就是围绕博物馆文创产品的研发而开创的综艺节目，每一集节目都会围绕故宫的一件文物深挖其文化精髓，最后通过专业设计成文创产品。所产出的实物产品是博物馆文创，整个综艺围绕文物本身进行探索，结合当红艺人进行互动宣传，经专业的团队拍摄制作出精致的视频，按照市场营销学的“产品”概念可以将其理解为是一种创新产品。综艺+文物+文创产品，这种模式对于故宫博物院而言，一举两得，对博物馆的宣传和推广具有重要作用。如果从最广义的角度去理解博物馆的文创，除了商店里售卖的文创产品外，具有创意性、科技性，经过专业设计，又能充分展示和传播博物馆文化，当今免费的博物馆展览和博物馆教育活动可以说是最大的创意设计杰作。狭义上讲，博物馆免费开放的时代，在保证公益性的前提下，与展览和教育活动不同，博物馆文创产品具有有偿性，通过各种渠道销售给消费者，文创产品的使用权、所属权暂时性或永久性地转移至消费者手中。

在2019年的亚布力论坛上，单霁翔说：“博物馆文化创意产品不同于过去的文化产品，创意就是需要深入地研究人们的生活，同时要深入地挖掘博物馆的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”从公众需求的角度去理解博物馆文创产品的真正含义，即博物馆文创产品是具有文化情结的商品。

博物馆文创产品的定义与其功能价值的体现息息相关。作为博物馆服务的“最后一公里”，文创产品的价值不可忽视。为了让大家更深入地理解博物馆文创产品，接下来本文将对其所发挥的价值进行充分阐释。

三、博物馆文创产品价值体现

博物馆文创产品是博物馆营销的主要业务之一，充分展示着博物馆科技和文创发展的新业态，是未来博物馆发展不可或缺的内容。

（一）拓展博物馆教育功能

在2015年的《博物馆条例》中，“教育”成为博物馆的首要职能。结合博物馆文创产品和活动进行“寓教于乐”，是近年来博物馆与观众互动的有效方式。在开展教育互动时，博物馆会充分利用与之相关的文创产品作为教育活动的有效辅助。教育活动结束后，观众可将自己动手制作的文创产品带回家，对观众而言，这既是一种文化体验，又是可以带回家的博物馆“礼物”。当然，博物馆文创产品最初在设计时就充分挖掘了文物的文化内涵，其本身就充满了教育意义。所以，博物馆将相关文化知识通过文创产品进行有效传播，对于博物馆自身的宣传和推广具有重要意义。

（二）有效地宣传和推广博物馆藏品和展览

博物馆文创产品以馆内藏品等文化资源为创造来源，博物馆会根据展览的不同主题进行相关文创产品的设计，同时在博物馆商店内经营销售。2017年，大英博物馆的“100件文物中的世界史”主题展览来到中国，馆方围绕展品进行创造设计，生产了一批受大众热捧的文创产品。如图一所示，此件文创产品是设计者将大英百物展的100件展品图像拼接，组成一个可扫描互动的二维码，成为该展览最有特色的第101件展品（图一），因为其包含众多的文化信息，文创设计者抓住此亮点，以素朴的帆布包为载体加以设计。简单却不失内涵的设计迅速引发了购买狂潮。展览促进了文创产品的销售，间接地为文创产品营造了一种特殊的文化情感氛围，也可称为一种文化“情结”。第101件展品文创产品的热销为博物馆展览及文物的宣传起到了重要作用。博物馆商店被称为博物馆的“最后一个展厅”，在参观接近“尾声”时，有机融入购买行为，自然能使人们收获更为难忘、更丰富的参观体验。

图一 第101件展品—“二维码”[11]

（三）缓解博物馆资金运营压力

国内众多的国有博物馆日常运营经费主要来源于国家财政拨款。2008年，全国博物馆实行免费开放以后，观众数量猛增，加大了博物馆日常运营管理和维护藏品安全的难度，自然会导致博物馆面临经费紧张的问题。因此，各大博物馆开始谋求新的发展，寻求新的运营资金来源。博物馆文创产品尤为重要，在国家政策的逐步支持下，众多博物馆开始进行文创产品的开发与销售，文创产品在一定程度上为博物馆带来了不错的经济收益，有效缓解了博物馆自身运营的经济负担，使博物馆在科研、日常维护、布展、教育项目开发上得到了更多的资金保障，有利于博物馆的可持续发展。

图四 西安博物院文创产品

（四）有助于提升博物馆形象，树立博物馆品牌

随着物质生活水平的提高和精神文化需求更加多样化，人们的生活方式和消费观念慢慢发生改变，参观博物馆成为生活时尚。很多人看完展览后会想着参与相关活动，购买并带走有趣的文创产品留念，以满足参观体验延续的情感需求。博物馆的形象也通过文创产品的创意、质量以及博物馆商店的服务得到体现。文创产品的展示与售卖是观众与博物馆藏品之间对话的“桥梁”。在展览之外，博物馆文创产品起到了宣传推广作用，开始成为博物馆的代名词，如故宫博物院文创的“紫禁城”“故宫”等品牌商标，在其他行业也积累了足够的知名度。无论是博物馆自身服务，还是博物馆文创产品品牌的建立，对于博物馆的形象树立和推广都具有重要意义。

四、结语

总的来说，学术界也在关注博物馆文创产品的核心定义，但就如何改变大众对此的认知，还没有相应的研究和办法。目前，我国对体验类、虚拟类无形文创产品的界定仍比较模糊，需要众多学者多加关注并进行探讨分析，只有这样，才能更快更好定义这些新兴概念，为国家政策的实施推进提供依据。本文对博物馆文创产品的概念定义及价值的发挥提出了自己的一点见解，希望能让博物馆工作人员更好地认识并理解文创产品的作用，为推动博物馆文创事业的进一步发展略尽绵薄之力。