我国乡村旅游发展路径研究

郭 英 杨建波

江西九江学院管理学院，江西九江 332005

引言

随着国家乡村振兴战略的实施，按照优先发展农业农村的要求，我国进一步加大对“三农”工作的支持力度，乡村旅游迎来了良好的发展机遇。乡村旅游就是指发生在农村地区，以“乡村性”为关键的要素，在合理的范围内，将农村的各种自然资源及民间文化资源等进行有序的开发，再将农民生活、农业生产等各种要素融入其中，并予以有机整合，来满足居民休闲度假、乡村观光等主要需求的新兴旅游业态。由于市场经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们逐渐开始追求高质量的生活，相当一部分人开始向往田园生活、享受自然风光，因此，乡村旅游成为了人们旅游的热点方向。

一 国内外研究动态

国外的乡村旅游起步较早，通过发展乡村旅游，促进经济的增长。Gilbert和Tung指出，乡村旅游是农民为游客提供参观、住宿、餐饮等条件，进而开展休闲活动的一种形式。Mormont认为，具有和城市不同的民俗文化和风土人情是乡村旅游独特吸引力，能够满足城市居民回归田园和休闲体验的心理诉求。François Bel认为，乡村旅游的盈利能力不强，应对外部环境变化及行业相关变化的能力比较弱，需要进行利益相关者的协同规划。在乡村旅游创新方面，Hjalager AM认为，丹麦、挪威和瑞典等北欧国家乡村旅游增长潜力巨大，但其旅游产品创新不足，景区需要提供多样化和更高质量的乡村旅游产品，才能满足游客需求。

随着我国经济发展水平不断提高，促进了乡村旅游模式的推陈出新。张苏秋、顾江指出，乡村旅游的生命线在于乡村性，如何保持当地农家生活方式的质朴性和传统民俗文化的乡土个性，是乡村旅游能够持续、健康发展的关键。李涛认为，中国乡村旅游投资模式呈现出合作多样化、主体多元化、关系复杂化的趋势。随着不断衍生的新型乡村旅游投资，农户与乡村旅游企业之间形成更加复杂的旅游经济关系，在一定程度上为投资主体提升效率方面带来不利影响。为适应新的发展要求以及投资环境，乡村旅游经营主体需要与村集体、合作社进行合作，加强与农户的有效沟通与合作。郑群明、钟林生强调，社区的全面参与，是参与式乡村旅游开发模式的核心，并总结出了“公司+农户”模式以及演化的“公司+社区+农户”模式、股份制模式、“农户+农户”模式以及个体农庄模式等。黄鑫认为，以旅游上市公司为代表的旅游企业，在错综复杂的宏观经济环境中应保持高质量发展，提供优质旅游产品，以满足人民日益增长的美好生活需要，是当前旅游业需要重点关注和解决的问题。

二 乡村旅游发展现状分析

我国的乡村旅游地主要分布在城市的周边，当前，乡村旅游的发展日趋成熟，总体趋势良好，发展步伐稳健。

（一）乡村旅游近几年接待人数及营业收入情况

从接待人数及营业收入来看，国内近几年的乡村旅游发展迅猛，虽然近年受新冠肺炎疫情的影响，发展速度有所放缓，但总体而言，未来我国乡村旅游的发展依然值得期待（见图1、图2、图3）。

图1 2014—2020年乡村旅游接待人数

图2 2015—2019年乡村旅游营业收入

图3 2016—2020年乡村旅游民宿营业收入

（二）市场需求旺盛，模式多种多样

随着社会的进步与发展，居民经济水平稳步提高，居民对生活品质的要求也逐渐升级。伴随着城市生活压力的增加，部分城市居民迫切想要改变生活方式，回归乡村，体验慢节奏的生活，于是，他们对于乡村旅游的消费需求逐渐增多。据统计，我国乡村旅游的接待人数以及乡村旅游获得的投资，每年都在以较高的速度增长。由此可见，乡村旅游的市场需求非常旺盛。当前，乡村旅游正处于加速发展期，其内涵不断丰富，模式也逐渐多样化。不同的模式满足了不同人群的需求，带来不一样的旅游体验。比如，农家乐类乡村旅游产品，主要是让游客体验农家生活的趣味；现代农业示范园，能够让游客感受农耕文化和科技的魅力；民俗村类乡村旅游产品，能够向游客展示传统的农耕与民俗文化。日新月异的新模式，让乡村旅游的发展变得丰富多彩。

（三）基础设施不够完善，服务意识有待加强

乡村旅游项目主要在乡镇及村落，基础设施建设方面相对滞后，比如在交通方面，旅游便捷度较低，乡村旅游对外交通状况需要大力改善，景区内的交通网络也需要进一步拓展和完善；娱乐项目类别还不够丰富，一般规模较小、档次不高；民宿、餐馆等旅游配套设施管理与服务还不够完善，对游客体验感带来不利影响，制约乡村旅游的进一步发展。

三 乡村旅游发展路径

随着乡村振兴战略的实施，国家对乡村的公共服务以及基础设施等方面加大了投入，这为乡村旅游业提供了发展动力。如今，乡村旅游已成为国内旅游消费的重要去处，发展好乡村旅游，利国利民。

（一）发展蕴含乡村化氛围，兼备城市化功能旅居模式

这种模式具备较完整的城市功能，成为具有良好的交通、医疗、体育锻炼等基础设施的一个乡村生态化居住胜地。一方面，长期在城市工作及生活的人群，期望能够释放压力，放松心情，补充体能，他们对于乡村的质朴生活，有着较为强烈的回归愿望，需要一个安静但又不失城市便利的居住地。另一方面，随着老龄人口的增多，老年人对养老质量要求的提升，越来越多的老年人群体，更愿意接受这样的一种乡村化氛围的旅居模式。在功能开发上，要具有专业的疗养服务设施、住宿条件、专业服务人员等，结合康养旅游，可针对康养人群开发田园养生、农耕园艺、休闲体育等康养项目。

（二）打造新型休闲农业+文化创意的乡村旅游模式

首先，要打造新型休闲农业，比如：最美乡村—江西婺源，依山傍水种植数万亩油菜，在春暖花开时，漫山遍野的油菜花盛开，呈现一片油菜花的海洋，秀气而瑰丽，蔚为壮观，让人仿佛置身于梦幻般的田园风光中。形成了独具特色的规模化农业生态观光景点，吸引了大量的游客，成为了当地乡村旅游的著名品牌。其次，在此基础上，积极创新文化旅游产品，打造文化旅游品牌。婺源县依托当地丰富的文化资源，加强对历史文化的保护与传承，建设各种文化展示区。比如徽派古建筑、傩舞文化公园、徽剧文化站、民俗景观墙等。最后，结合当地的美食文化，将部分民居、街道改造为婺源特色美食街，开发丰富的菜品，打造舌尖上的特色，使乡村旅游更多元化，丰富游客的体验感。

（三）强化旅游产业与乡土文化融合发展

坚持系统思维，着力构建点面结合，促进旅游产业与乡土文化的融合发展。一是以地方文化旅游部门为主导，积极培育旅游产业与乡土文化融合发展政策环境。适时组织民间采风，萃取当地文化遗产，梳理民俗传承，挖掘属地历史文化。二是注重地区经济的协同发展。以工业制造强化旅游产品的供给，以发展农业促进乡村旅游经济的升级，以金融服务、文化服务、科技服务提升旅游品质。三是在旅游行业内部形成协调机制。关注当地公共事业的发展，注重乡土文化元素与旅游功能的优化组合，满足利益相关者的合理诉求。加强旅游企业内部治理，将乡土文化纳入企业的核心文化建设，发展特色旅游，实现可持续发展。

（四）保护好生态环境，发展环境友好型乡村旅游

按照“绿水青山就是金山银山”这一原则，紧紧围绕国家绿色、健康、可持续发展战略，将保护好生态环境、建设资源节约型、环境友好型社会、发展循环经济作为落脚点，把乡村旅游开发与历史文化资源和生态环境的保护有机地结合起来，处理好环境保护与资源开发的关系，不搞建设性的破坏。优先做好乡村旅游的设计与规划，科学、慎重、有效地开发利用乡村旅游资源，实现乡村旅游产业与环境、资源相适应的健康和可持续发展。因地制宜，充分运用乡村当地的山水等丰富的自然生态资源，形成一个各种资源基本完整、环境相对独立的山水相生、村落相依的一个大的“自然生态系统”，发挥当地文化环境和自然生态相互交融、别具一格的生态环境优势，促进乡村生态旅游发展。

（五）运用品牌营销，促进乡村旅游发展

一是要强化品牌意识，深入挖掘自然风光及乡村文化旅游深层次内涵。既要注重保持原汁原味的乡土自然景观，避免人工打磨，以原生态自然风光吸引游客，又要积极挖掘与乡土自然景观相关的民俗文化内涵，形成独特的乡村旅游品牌。二是要精心设计乡村旅游路线，由于交通日益方便，不少游客都选择自驾游，自驾游出行自由，时间较为宽松，想要吸引外地游客驻足流连，精心设计旅游线路变得尤为重要。三是要充分运用各种媒体进行宣传，利用好报纸、网络、荧屏、微信微博、客户端等媒体资源，加强与抖音、快手、今日头条等平台合作，采取“传统媒体+新媒体”“线上+线下”方式，全面拓展宣传推广平台，不断扩大乡村旅游行业的吸引力与影响力。

（六）加强乡村旅游从业人员培训，提高乡村旅游行业发展水平

为解决旅游行业人才缺乏的问题，提升乡村旅游从业人员的专业素养，促进乡村旅游提档升级，可采取引培并举，突出以用为本。一是采取“柔性”的方法引进人才，降低引才成本。即与当地的高校、旅游行业等联合，进行旅游人才的引进，不求为我所有，但求为我所用，实现互利共赢；二是让乡村旅游从业人员能够获得多方位的学习、培养、实践，系统地学习乡村旅游专业知识、营销理念、服务理念、乡村旅游创新发展思路等，补齐从业人员认知上的短板，掌握专业技能，充分调动大家的积极主动性和创造性，促进乡村旅游方面技能与水平的提升，推进乡村旅游业高质量发展。

四 结语

乡村旅游的魅力来自秀美的自然山水和原汁原味的乡土文化，要推进当地乡村旅游业的发展，需要充分转变思路，不断创新乡村旅游发展模式，发展蕴含乡村化氛围兼备城市化功能旅居模式，打造新型“休闲农业+文化创意”的乡村旅游，积极开发与挖掘旅游特色资源，创造具有美感的乡土文化意境，强化旅游产业与乡土文化融合发展。在建设过程中，要注重保护好生态环境，建设环境友好型乡村旅游。此外，要运用好品牌营销策略，不断提升乡村旅游行业的吸引力与美誉度，对乡村旅游从业人员进行培训，提高乡村旅游整体服务水平，实现当地乡村旅游持续、健康发展。