预售模式下电子商务供应链优化研究

文/姚志强

移动互联网的普及带来了电子商务行业突飞猛进的发展，随之出现了网络预售模式。预售模式下电子商务供应链出现了一些新的特点，电子商务供应链各主体之间表现出了新的关系。本文根据已有文献对电子商务供应链主体之间的关系进行分析，提出问题，并给出优化建议。研究建议将有利于电子商务供应链在预售模式下各种主体之间利益的最大化，定量分析的缺乏将在接下来的研究中进行弥补。

1.引言。

移动互联网的普及带来了电子商务行业突飞猛进的发展，与之同步改善的购物环境使得更多人习惯于网上购物。截至2018年年底，中国电子商务交易总额达到了31.63万亿元，2008-2018年十年期间增长了10倍。电子商务给人们带来新的销售理念的同时，也将一些原本在传统线下销售模式下的销售行为带到了线上。利用网络预售模式，电商企业得以将大促期间的购买活动进行分流，保证了消费者接受的服务质量，同时减轻了生产商的备货压力及备货成本。研究预售模式下电子商务供应链的特点，及电子商务供应链各主体之间在预售模式下表现出的新关系，进而提出问题，给出优化建议，是文章的主要内容。

2.相关理论和研究现状

2.1 预售及网络预售。网络预售模式是一种通过互联网的销售行为，电商企业的预售行为通常伴随着大型的促销活动[1]。预售活动通常包括产品发布及展示，缴纳定金或全款，缴纳尾款及确认订单，收货四部分组成[2]。因为网络预售模式与互联网工具结合紧密，所以生产商一般能够从电商平台快速的获取到订单反馈，从而制定准确的备货策略。网络预售的订单量与电商平台的规模相对应，所以生产商获取的订单量一般是大批量的，生产商利用规模效益可以有效的降低成本，增加利润。

2.2 电子商务供应链。电子商务供应链是基于互联网与通信技术，由生产商、线上零售商、顾客等作为主体构成的上下游网络[3]。生产商和线上零售商之间地信息沟通与协作可以利用互联网进行，供应链成员之间围绕着物流与资金流的信息共享与经营协调，实现柔性和稳定的供需关系。

2.3 供应链系统优化研究现状。供应链优化的相关研究主要包含三方面：采购、存储以及第三方物流。扈衷权等研究了供应方根据自身生产能力进行柔性生产时的生产与储备问题，证明了柔性订货可有效降低供应方的库存量与生产成本[4]；刘露等研究了通过设置存储方面，合理批发价、调货价、加盟费的组合协调合同，能够实现供应链转运分销系统的完美协调[5]；梁雯等通过对我国电子商务子系统与快递物流子系统发展有序度以及复合系统协同度的研究，发现电子商务与快递物流复合系统具有协同增长的特点[6]。

3 .预售模式下的电子商务供应链分析

3.1 预售模式下的电子商务供应链结构分析。在预售模式下，电商平台是支撑预售交易行为发生的支柱，生产商是电子商务供应链中的最上游，是提供产品的一方；零售商是电子商务供应链中与消费者产生接触的一方，是最先接触到预售订单的部分。文章分析了信息流，资金流，物流在电子商务供应链主体之间的流动，构建了如图一所示的电子商务供应链结构图。

图一 电子商务供应链结构图

电子商务供应链系统主体包括生产商、电商平台、零售商和消费者，带有箭头的虚线表示主体之间的资金流动，带有箭头的实线表示商品流动，带双向箭头的实线表示信息流动。

3.2 预售模式下电子商务供应链主体之间的关系。生产商与零售商之间存在着合作与竞争两种关系。合作方面：生产商与零售商共享部分信息，降低了两者的库存风险；竞争方面：供应商的自营店铺会与零售商产生竞争，两种不同的销售渠道之间存在利润冲突。电商平台与零售商之间更多是一种合作关系。平台通过交易额实现盈利，所以电商平台要拉拢有能力的零售商长驻，电商平台自营部分业务不会与入驻的零售商之间产生较为激烈的竞争。零售商是消费者的直接合作方。零售商在产品购买前可以为消费者提供商品咨询，购买建议，以便消费者能够深入地了解产品信息，进而产生购买行为。然而零售商也会因为扩大销量降低服务质量造成顾客满意度下降。电商平台是消费者的间接服务方：一方面电商平台会不定期制定优惠活动用以提高消费者的交易额，间接让消费者受益；另一方面，当零售商与消费者之间出现利益冲突时，电商平台利用交易规则，妥善协调问题的处理。

3.3 预售模式下电子商务供应链中存在的问题。电子商务供应链一些新的特点对各参与主体提出了一些新的要求。所以出现了以下几点问题。

3.3.1 订单处理难度大。订单产生阶段，相较于传统销售行为，预售模式下商品订单更加集中。如果是伴随着促销活动的预售行为，消费者下单后，首先订单信息会在短时期内集聚，零售商的订单处理活动会面临较大压力，其次当零售商将订单信息分析汇总后传递给上游生产商，生产商的生产能力也面临着巨大考验；在新品预售行为中，生产商往往已经有了相当的商品库存或者尚未开始生产的“零库存”，零售商面对着的是一个完全不确定的商品需求市场。

3.3.2 供应链协作难度大。订单处理阶段，预售模式促进市场需求的同时，也增加生产商与零售商的协作难度。在预售模式下，传统的供应链协作方式难以满足集中供应的效率和服务等方面的新要求。生产商面临着快速增加产量的要求，需要生产商及时安排或调整生产计划，存在着管理难度加大、成本提升的风险。零售商为扩大销量和降低采购成本，往往采用调整价格、加大推广或者集中采购的手段，这样就增加了自身的经营成本以及影响了上游生产商及时的生产调整。

3.3.3 物流成本大。随着预售活动进入商品发货阶段，消费者预定的商品将经由物流企业或者通过自取的方式拿到手中。这一阶段，因为大批量的商品发货，零售商会面临着发货活动增加导致的物流成本增加；其次，一方面由于预售模式下，消费者无法完全了解产品信息，收到的产品如果与预期就会产生退货行为。另一方面，电子商务环境下，商品同质化严重，消费者在付款后可能会放弃购买决策，而购买活动的取消也将导致零售商库存成本的增加。

4.电子商务供应链优化建议。

由于在电子商务供应链条上，零售商处于绝对的中间地位，所以文章提出以下建议：

4.1 建立契约促使供应链各方利益均衡。零售商与电子商务供应链条上下级之间订立有效的协议，界定责任并订立补偿方案。与生产商之间，应考虑到缺货补偿，库存分担，最优订货策略以保证双方利益最大化；与电商平台之间，要考虑零售商权益的保障，平台权力的监管，对交易中各方的责任进行清晰的划分，保障交易行为公平，透明，高效地进行；与消费者之间，应要求零售商在商品销售时做到信息真实、价格透明、保证服务水平，同时界定消费者的责任，建立惩罚机制保障买卖公平。电子商务供应链上各方的权利和义务需通过具有法律意义的合同或者协议确定。

4.2 建立信息共享机制。预售模式中消费者根据零售商提供的商品信息决定购买行为，零售商通过电商平台获取顾客订单，再汇总整理集中成采购订单向对应的生产商发起商品采购，生产商根据采购订单制定生产机制。如果上述环节中的任一环出现信息失真，到达生产商的采购信息都会因为“牛鞭效应”过分放大或缩小。所以零售商与生产商之间要通过较为成熟的信息管理系统进行及时的信息传递，生产商实时接收到零售商需求信息的变化，及时调整物料需求和产能配置，零售商实时接收到生产商的生产反馈，制定采购计划降低缺货及库存风险。

4.3 加大与第三方物流企业的合作。由于预售模式下需求预测并不完全准确，整个供应链条面对着较大的物流问题。这些问题都可以通过与专业的第三方物流公司合作得以解决，第三方物流企业具有专业的库存管理平台及物流跟踪系统，可以有效的协调生产商的生产和零售商的备货。发货期，零售商可以利用第三方物流企业的配送中心提前根据订单情况就近备货，因为发货量大，零售商购买物流服务还拥有一定的议价能力，这在很大程度上能够降低零售商的物流成本。

5.总结与展望。

预售模式的应用带来了电子商务供应链中新的问题，促进了供应链的发展，也正向激励着供应链各成员企业之间的互相配合与协作。在定性研究了预售模式下电子商务供应链的结构与参与主体的特点的前提下，文章给出了电子商务供应链优化的建议，相关建议将有利于实现预售模式下电子商务供应链整体利润的均衡与稳定发展。需要说明的是，解决预售模式下电子商务供应链存在的问题还需要定量分析以更加科学的说明各主体之间的相互关系以及如何采取优化策略。在以后的研究中，需要在进行更加深入的定性研究的基础上，采取科学的定量分析方法，利用数据分析工具对预售模式下电子商务供应链的协调机制进行研究。