主题乐园游客重游意愿影响机制研究

杜佳毅 陈信康

1 引 言

游客的重游意愿是旅游行业可持续发展的重要指标（廖平等，2020［1］），主题乐园前期投资巨大，日常维护成本也很高（Dong和Sui，2013［2］）。对于主题乐园经营者而言，为游客创造美好体验的最终目的就是提高游客的重游意愿。

本研究的研究目的就是找出主题乐园游客重游意愿的影响机制，并提出改进的策略建议。一方面，主题乐园是典型的体验消费。但关于体验是否能真正影响游客的满意度和行为意愿，学者们争议很大。本研究解决了这个疑问，即要为游客创造怎样的体验去真正影响游客的满意度和后续行为意愿。另一方面，过往的研究把消费者视为理性的人，忽视消费者情绪对其后续行为的影响。本研究重视消费者情绪，证实部分情绪调节了满意度对重游意愿的影响。本研究以上海迪士尼乐园为研究对象，从消费者体验视角出发，以如何提高主题乐园游客重游意愿为研究动机，梳理出主题乐园游客的重游意愿影响机制，为理论界和主题乐园经营者提供重要理论和实践指导。

2 文献回顾

2.1 主题乐园

国外关于主题乐园的研究集中在过去三十年间。哪些因素会影响主题乐园的游客数量和未来发展，很多学者都开展了相关研究。国内外学者对主题乐园的历史起源、目标市场、行业发展贡献了很多的深入研究。但较少有学者从体验角度对主题乐园游客的感受和情感进行深入挖掘，分析游客重游意愿。现代主题乐园，景点和娱乐设施的意义已经被消费者在讲故事的氛围中得到的体验所代替。二十一世纪的消费者在主题乐园中追求的不再只是惊险刺激的过山车，而是令人难忘的氛围。所以，主题乐园不再是游乐设施，而是为游客提供高质量服务，创造体验，让他们感到满意，收获积极的情绪，未来愿意重返主题乐园。

2.2 重游意愿

消费者行为是营销学中非常重要的课题，因为保留一个老客户比得到一个新客户的成本要低得多。东京迪士尼乐园作为全世界最盈利的一个主题乐园，其成功运营的一个关键要素就是游客的重游率高达83%。Petrick（2001）［3］的研究指出，那些重游的游客比第一次游玩的客人会逗留更长时间，更愿意向别人推荐。

大部分学者从游客是否愿意重返旅游目的地的角度定义重游意愿（刘法建等，2019［4］）。这些学者认为重游意愿可以预测游客行为。重游意愿的影响因素研究成果丰富，早期学者的研究集中在游客的外在和内在个体特征，比如年龄收入、旅游动机等。表1总结了近期有代表性学者们的观点。主题乐园语境下，哪些因素影响了游客的重游意愿，这个问题少有人研究。传统观点总是把游客满意度和重游意愿联系在一起，少有从体验的角度分析影响游客重游意愿机制，也很少思考为什么同样满意的游客，有些游客的重游意愿就是高于其他游客。

表1 重游意愿影响因素

2.3 体验

关于国内主题乐园和上海迪士尼乐园的差距，迪斯尼全球总裁罗伯特艾格总结为游客的体验感。体验是一个模糊的概念（梁嘉祺等，2021［5］），具有丰富的内涵（Sharpley和Stone，2011［6］）。营销界对体验一词的争议来自于学者们的不同理解方式。体验是名词，也是动词。体验可以是感觉，也可以是活动本身。不同研究者在不同场景下研究体验，也会造成对体验的不同理解（贺和平等，2010［7］）。

体验视角将消费视为精神享受，“消费者的主观状态，关注消费的象征意义、享乐反应以及美学标准（Holbrook，2000［8］）”，消费者需要的不只是令人满意的购买体验（Kim等，2012［9］）。在体验经济浪潮的席卷下，了解消费者内在需求、心理特征和独特的行为模式能帮助企业确定消费者的体验目标，为他们创造难以忘怀的体验，从而企业能够长久良好地运行（马天和谢彦君，2019［10］）。

在旅游业，体验是否能真正影响消费者行为意愿是有争议的。有些学者认为体验能够影响消费者行为，但有些学者认为体验无法对游客产生影响因为游客会很快遗忘体验。本研究认为，产生这种争议的主要原因是因为以往大部分的文献对这体验质量和体验价值两个概念的使用都非常模糊。

2.4 满意度

在消费者行为研究领域，消费者满意度是核心目标，指导着所有的商业活动，是消费者对整体体验的总体评价（董雪旺和成升魁，2015［11］）。周杨等（2016）［12］认为体验满意度显示了游客预期体验与实际体验之间的差异，是游客的心理评价。目前的主流满意度研究模型以美国消费者满意度指数模型或欧洲消费者满意度指数模型为基础（董雪旺和成升魁，2015［11］）。

2.5 情绪

在消费者行为研究领域，情绪被看做在企业和消费者之间创造了关系价值，带来忠实的消费者。了解游客情绪不仅有助于了解体验和满意度，对了解游客的行为也有重要意义。消费者的信息处理决策过程中，情绪起到了相当重大的作用，能预测消费者的行为（佘升翔等，2019［13］）。消费者对体验中各个要素的评价体现了消费者情绪（王新新和李震，2019［14］）。积极的体验情绪能提高游客的心理感受、社会状态和身体健康，也能提高游客忠诚度和对目的地的依恋，而目的地依恋同时提高游客的忠诚度、满意度和承诺（Io，2016［15］）。Holbrook等（2000）［8］的研究也指出情绪在游客满意度形成中有重要作用，满意度在消费者情绪和推荐意愿中起到了调节的作用。他们建议，旅游业的经营者应该尽可能得为游客创造积极情绪，让游客获得愉悦的体验，从而提高满意度和忠诚度。

2.6 综述评价

学者们对重游意愿的影响因素进行了广泛的研究，但上述理论还有改进的空间。①大部分学者对体验质量和体验价值到底是同一概念还是不同概念未做区分。②关于体验是否能真正影响游客的满意度和行为意愿，学者们争议很大。部分研究者将满意度作为影响游客重游意愿的主要因素。③学者们研究消费者行为时，忽视了消费者的主观感受和情绪，将消费者视为理性人。现有研究主要集中在旅游景区和目的地，主题乐园行业的相关研究较少而且相对零散。

本研究认为体验质量和体验价值是两个概念。体验质量是服务质量的延伸，更强调的是主题乐园功能性价值，来自于消费者和客观环境的互动，对游客行为意向的影响有限。体验质量是企业经营者为了给消费者创造美好体验所创造的一切，是企业可以控制和管理的。体验价值更强调的是享乐性价值，是消费者能真正从体验中获取的价值，是消费者的主观感受，对游客行为意向有显著影响。

关于体验质量、体验价值和消费者情绪的维度，本研究根据陈信康和杜佳毅（2019）［16］的研究成果，把主题乐园体验质量分为五个维度，物理环境、交流环境、其他游客、拍照留念和商品纪念品，体验价值分为三个维度，真实性、沉浸和想象力，情绪分为四个维度，爱、高兴、惊喜和不愉快。

3 本研究模型和假设

很多学者指出，体验质量对了解消费者感知和行为有重要影响（Chen和Chen，2010［17］）。Chen和Chen（2010）［17］指出体验质量通过感知价值和游客满意度影响重游意愿。Jin等（2013）［18］通过对水上乐园游客的实证研究发现，体验质量对顾客的感知价值、主题乐园形象、重游意愿有着积极影响，他们提出了体验质量-感知价值-行为这条影响路径。Niente等（2016）［19］在台湾金门战地遗址导游讲解水平和忠诚度的研究中发现，如果游客认可导游的讲解，那么他们会产生较高的满意度从而有较好的忠诚行为。徐虹和李秋韵（2017）［20］基于网上评论的研究发现，体验质量正向影响满意度和顾客行为。据此，本文提出假设H1和 H2。

H1：主题乐园的体验质量（物理环境、交流环境、其他游客、商品和拍照留念）正向影响乐园游客满意度。

H2：主题乐园的体验质量（物理环境、交流环境、其他游客、商品和拍照留念）正向影响乐园游客重游意愿。

Prayag等（2015）［21］的研究发现，如果顾客感受到享乐性、顿悟性的和娱乐性的体验价值，他们就会形成积极的记忆，这种积极记忆与重返意愿和口碑传播有正面关系。Hosany和Witham（2010）等［22］对游轮的实证研究证实了这种关系，他们发现游轮体验的娱乐性、审美性、逃避性和教育性显著影响游客的推荐意愿和满意度。Wu等（2018）［23］对邮轮游客的实证研究发现，体验价值对游客满意度有重要影响，满意度对重游意愿有重要影响。据此，本文提出假设H3和H4。

H3：主题乐园的体验价值（真实性、沉浸和想像力）正向影响主题乐园游客满意度。

H4：主题乐园的体验价值（真实性、沉浸和想像力）正向影响主题乐园游客重游意愿。

大部分学者同意满意度对重游意愿有重要影响力，满意度来自于消费者的体验质量和感知价值，但是企业实践中发现存在“消费者满意陷阱”，即高满意度消费者并不再次消费（王新新和李震，2019［14］）。满意度是重要的重游意愿决定因素，满意度来自于顾客的体验质量和感知价值，但是满意的游客未必是忠诚的游客。据此，本文提出假设H5、H6和H7。

H5: 游客满意度正向影响重游意愿。

H6：主题乐园游客满意度在体验质量（物理环境、交流环境、其他游客、商品和拍照留念）对重游意愿的影响中发挥中介作用。

H7：主题乐园游客满意度在体验价值（真实性、沉浸和想像力）对重游意愿的影响中发挥中介作用。

重游意愿影响机制模型中，还有一个难以确定的就是调节变量。Ting（2008）［24］在主题乐园研究中，把情绪和体验质量视为主题乐园表现、和满意度和行为意愿之间的调节变量。Aziz和Omar（2012）［25］对马来西亚主题乐园的实证研究指出，游客情绪对满意度和重游意愿有着重要影响。Moreno等（2015）［26］对篮球职业联赛观众的调研，发现情绪对满意度和行为意愿有调节作用。王新新和李震（2019）［14］建议从情绪角度解决“消费者满意陷阱”。据此，本文提出假设H8。

H8：情绪（爱正向、高兴正向、惊喜正向和不愉快反向）调节了游客满意度和重游意愿之间的关系。

基于所有假设，因此本研究模型如图1所示。

图1 研究模型

4 研究方法

主要调研工作在2017年12月完成，一共有250位受访者在上海迪士尼乐园出口接受邀请参加问卷调研。采访持续了三周，采访时间为每天下午4点到8点半，因为这个时候从园区里面离开的游客至少已经在园区游玩了半天。由有经验的采访者对游客进行一对一采访，保证信息的收集更完整，有效减少缺失信息。数据的准确性也有所提高，因为如果被试者对题目有异议，采访者可以帮忙解答。有效问卷回收率也得到提高，采访者对被试者介绍问卷的背景和目的。不足之处在于可能采访者的部分解释不同，造成被试者的误解。某些被试者可能不会在采访者面前直接表现某些真实情绪。在调研过程中，因为采访者有反复确认，所以在完成的250份问卷中，没有空缺或无效的数据。按照前文所提到的筛选数据的方式，最后有效问卷215份，有效率86%。

在采访前，采访者会先询问被试者三个问题。第一，您是否居住或者工作在上海。首先确认这个问题的原因是，有很多迪士尼乐园游客来自外地，这些消费者来一次迪士尼乐园的游玩成本非常之高。即使他们在主题乐园里面获得了良好的体验，有较高的满意度，收获了积极的情绪，但是他们的重游意愿会受到很多其他外界因素的影响，比如假期时间、来上海的旅游支出费用等。所以本研究只关注在上海居住或者工作的游客。第二，您是否超过了15岁。第三，您有没有主题在乐园里面呆超过4个小时，保证游客体验的完整性。

最后有效问卷215份，有效率86%。大部分游客是第一次或者第二次来到主题乐园，比较有新鲜感，同时也有少部分游客来主题乐园频率较高。一起游园的以朋友为主，家人和恋人也占了较高的比例。回答问卷的被试者有六成是女性，四成为男性，这个比例和我们的预期接近。年龄方面，主题乐园消费者还是有青年和中年人为主。教育程度和收入程度基本为正态分布。

体验质量、体验价值和主题乐园游客情绪量表的测量使用了陈信康和杜佳毅（2019）［16］编制的量表。本研究的满意度和重游意愿量表问项采用Ady和Asli（2018）［27］和Wu等（2018）［23］编制的。量表采用五点李克特，请被试者在1=非常不同意，2＝不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意之间做出选择。首先对量表问项进行均值和标准差分析，分析结果无异常数据。

5 模型构建与计量结果

首先对体验质量、体验价值、情绪量表进行验证性因子分析。每个变量的验证性因子分析拟合结果的各个标准符合要求，说明模型的拟合度较好。

表2 体验质量验证性因子分析拟合结果

表3 体验价值验证性因子分析拟合结果

表4 情绪验证性因子分析拟合结果

AMOS软件检验发现量表三个变量的各个维度AVE值均超过0.5，显示出良好的收敛效度。各维度相关系数也小于AVE的均方根，说明量表区分效度较好。

表5 量表检验结果

续表

为了检验游客情绪在体验质量、体验价值、满意度和重游意愿之间的调节作用，在进行多元回归分析之前，先进行回归分析的三大检验，即多重共线性检验、序列相关和异方差。本研究中的自变量（体验质量各维度、体验价值各维度、满意度和情绪各维度）的多重共线性检验结果综合来看，不存在严重的多重共线性。序列相关检验是检查在不同时间收集的样本数据是否相关。序列相关一般出现在数据收集有先后序列的研究中，但本样本数据为横截面，不存在序列相关问题。异方差检验是指样本的观测误差随着解释变量的变化而显示出明显的变化趋势。本研究的散点图没有体现出明显规律，所以不存在异方差。因此，相关结果证实本研究的回归三大检验通过。

本研究使用Amos软件，用最大似然估计法估计模型参数。在最大似然估值法中，卡方检验是最普遍被用来测量结构方程模型的拟合度。各个变量之间的路径检验结果如下图所示。

表6 假设检验结果

6 研究结论

本研究构建了体验质量和体验价值-满意度-消费者情绪的重游意愿影响机制，以上海迪士尼乐园游客为样本进行了验证。本研究结论显示：

第一，体验质量和体验价值对满意度都有影响，但体验价值的影响程度明显更高。假设1只得到部分支持，假设H1a，H1d和H1e被支持，但H1b和H1c的假设不成立。但假设3被完全支持了。有意思的是，虽然被试者对上海迪士尼乐园的员工总体打分较高，五个问项的打分平均值都高于4.49，但交流环境这个维度对满意度和重游意愿的影响假设都没有得到支持。这和前人的研究结果略有初入。本研究认为一个可能的解释是，对大部分游客来说，主题乐园员工的服务质量属于游客对主题乐园的基本要求，已经不能成为游客满意的影响因素了。

第二，体验价值对游客行为意向的的影响程度明显更高体验质量。假设2只得到部分支持，但假设4被完全支持了。拍照留念这个维度对满意度有显著影响，但对重游意愿没有显著影响。一个可能的解释是，游客对主题乐园里面的各种拍照留念非常满意，但这些照片可以长期保留，游客不需要重返主题乐园来再次获得这些体验。

第三，本研究证实了体验的重要性。体验可以影响游客满意度，塑造游客行为意愿，但并不是所有体验要素都有同样的作用。

第四，满意度对游客的行为意愿有重要影响，这个与很多前人的研究结果一致。关于满意在体验质量和体验价值和重游意愿的中介作用。假设6部分支持，假设7被完全支持。从结果中可以发现，只要体验质量或体验价值的维度对重游意愿有影响，满意度就在其中起到了中介作用。

第五，关于情绪的调节作用可以发现，爱和惊喜这两种情绪的调节作用得到了支持，这和很多学者的研究结果一致。但是高兴这种情绪并不能正向调节满意度和重游意愿之间的关系，一个可能的解释是主题乐园游玩是享乐型体验，高兴是非常基本的情绪，但仅仅使得游客感受到高兴是不够的，并不能提高游客的重游意愿。不愉快不会反向调节满意度和重游意愿之间的关系，一个可能的解释是游客可能在某些时候感受到不愉快这个负面情绪，但是基本很少有游客在主题乐园里只感受到负面情绪。主题乐园经营者要关注消费者情绪，仅仅让消费者高兴是不够的，为消费者创造惊喜，让他们感受到爱和温暖，才是主题乐园经营者的终极目的。

本研究发现不同体验要素对消费者满意度和行为意愿的影响差距很大。体验质量对满意度和行为意愿的影响非常有限，而体验价值对满意度和行为意愿有显著影响，这为主题乐园设计和经营提供了有效指引。体验价值是影响游客精神层面的符号体验，是真正停留在游客心里的感受价值，带给游客无以伦比的回忆，让他们在未来想要再次回到主题乐园。物理环境、交流环境等虽然很重要，但并不是赢得消费者的全部砝码。消费者追求的是能够彻底投入融入和忘却自我的体验感受，这些体验要素是把消费者再次带回主题乐园的关键要素。

本研究通过对上海迪士尼乐园的实证研究，分析出主题乐园的体验产生过程，弥合过去研究中关注认知元素忽略情感元素的不足，将体验质量、体验价值和情绪融合到一个模型中，构建主题乐园游客的重游意愿影响机制。对于主题乐园经营者而言，了解主题乐园游客的重游意愿影响机制能更好地找到自己的市场定位，制定营销策略。本研究的研究结论为主题乐园经营者指明了方向。

本研究存在一些不足之处，在今后需要进一步拓展。①本研究局限于上海迪士尼乐园的游客体验、情绪和重游意愿，忽略了国内主题乐园和迪士尼乐园的不同之处，本研究的结论是否可以完全运用到国内其他主题乐园，尚未可知。未来研究应该同时兼顾不同主题乐园的游客。②体验是动态发展的，可以分为体验中、体验后和长期体验。本文对于重游意愿的研究集中在体验结束后，未来可以用这种动态眼光看待消费者的重游意愿，研究消费者的重游意愿是否为动态发展的。③大部分来迪士尼乐园游玩的游客心里都有一个关于主题乐园的意向。有研究指出大部分去香港迪士尼乐园游玩的大陆游客在入园前，都会有一个想象的画面，这些画面源于他们童年时代看过的迪士尼动画片和电影。那些善于想象的游客更容易培养出积极感受，对服务体验有积极的评价（Dong和Sui，2013［2］）。但意向能否影响游客的重游意愿是有争议的，未来研究应该将主题乐园意向纳入模型。④本研究对于游客消极情绪只涉及到不愉快，研究不够深入。因为主题乐园总是充满积极与愉快的体验，较少有消极体验。但是陈信康和杜佳毅（2019）［16］的研究发现情绪是很复杂的现象，消极情绪不一定会降低满意度和重游意愿，而且体验中消费者情绪是不断变化的。