媒体融合背景下重大主题报道的创新路径探析

文 高伟

在网络科技快速发展的背景下，信息传播速度持续提高，成本持续降低。网络技术可以让影像、声音、图片与文字等传统媒体模式兼容，促使传统媒体和新媒体融合成为重要发展趋势。通过媒体融合能够对媒体采集、传播信息的渠道进行有效拓展，同时媒体人员能够对原始素材通过不同形式展开整理、加工，再借助多种媒体形式进行传播，促使受众能够及时接收信息。

主题报道中媒体融合优势

具有较高的可视化程度，沉浸感得到强化

在社会发展过程中，媒介属于基本动力，媒介形式不同会使得信息的表现形式出现差异。每一种新的媒介产生之后，都创新了人类感知世界的方式。传统媒体主要采用单向形式进行信息传播，受众始终处于被动接受状态，缺少反馈。基于媒体融合背景，特别是VR技术、5G技术与AI技术快速发展，将媒体融合沉浸感强以及可视化程度高的优势充分凸显出来。媒体融合在新闻报道中开始广泛应用，同时创造出沉浸式、互动式以及虚拟式等体验场景。随着可视化程度不断提高，受众参与感与体验感得到充分强化。

具有丰富的产品形式，强化传播效能

在技术快速发展的过程中，媒体融合的产品能够汇聚不同传播方式，有效丰富传播形式。H5、动画、视频等多种表现形式在新闻报道工作中得到了广泛应用。

在建党百年这一重大主题报道中，很多媒体通过短视频、微博、微信等平台发布各种形式的产品，受众能够通过不同维度接收信息。例如，利用H5页面把党史知识设计为互动问答题，把党史故事设计为动漫产品，或者将红色文物设计为主线，把文物故事设计为易于传播的短视频。这些都可以促使产品内容更加丰富多样，充分提高新闻报道生动性，提高用户互动性与参与感，充分增强效能。

媒体融合发展趋势以及特点

媒介资源的整合工作加速

媒体融合的核心要义就是“融”和“合”。现阶段，相关媒体均开始构建客户端、网站与报纸等平台，呈现“微屏、端、台、网、报”一体化态势。主流媒体基于自身媒体资源通过矩阵方式开展整合工作，打通“馈、控、管、发、编、采、策”等环节，促使管理技术、传媒终端与信息资源相互融通，建立全媒体传播矩阵，保证各个层面受众在信息差异化方面需求得到充分满足。同时，主流媒体持续突破封闭性，通过开放性逻辑，连接商业、社会等资源，借助整合外部资源，有效提高媒体开放性。

交互式媒体融合产品非常丰富

基于互联网环境，受众在报道内容需求方面呈现个性化与多样化融合特征。媒体融合时代，主流媒体主要将产品创新作为切入点。现阶段，民众基本上是借助互联网搜索信息、浏览信息。为了充分顺应该趋势，媒体均开始提高自身融媒体产品研发能力，推出一些创意、特色兼具的产品，涵盖航拍、H5、动画、漫画、图表与视频等多种形态。

在主流媒体中，融媒体产品主要通过多样化互动、报网结合以及多渠道发布等方式表现出来。新闻产品由传统单一图文报道向动画、图文、音视频以及其他形态融合的形式方向转变，为新闻叙事提供良好切入点，互动性较为突出，为受众提供全新阅读体验。例如，在庆祝建党100周年这一重大主题报道中，烟台日报社推出了“传统媒体与新媒体一体联动、报网端微协同作战”的大型融媒报道“百年恰是风华正茂——‘馆’览百年红色胶东”。整组报道以时间为轴线，地探访烟台境内红色展馆，追寻中国共产党人在胶东大地上留下的光辉足迹，在《烟台日报》一版推出深度报道的同时，同步精心绘制线上红色学习地图，融合图文、小视频、H5场景互动、VR展馆360度体验等方式，开展红色经典融媒传播，更大声量传播了胶东革命历史故事。

AI技术在全媒体生产方面的应用趋势日益明显

媒体融合的主要驱动力就是技术创新。一些主流媒体充分意识到物联网、大数据与AI技术等新技术对于新闻创作的重要性，不断开展融合转型建设。AI技术属于基础技术，对于新闻生产以及传播形式等方面具有革命性作用。语音语义以及图像识别、计算机视觉等AI技术在新闻生产采集、策划、编辑、审核以及发布传播等各个环节中广泛应用。这不仅充分促进了媒体智能化建设，同时为媒体融合提供良好技术工具与手段。AI技术对于内容采写、用户体验也具有重要作用，充分提高了工作人员日常工作效率和新闻传播效果。

当前，主流媒体以创新报道形式重要地位角度对待AI技术，广泛应用于媒体内容生产活动的各个环境中，有效促进了新闻报道质量以及效率。借助直播、AR、VR以及其他方式表达重大事件、重大活动以及重大主题，再现新闻内容，和受众之间进行直观互动，促使受众能够予以充分关注。例如，在抗疫宣传中，央视频和中国电信建立合作关系，对火神山与雷神山医院的建设工作、运行状况等方面开展5G慢直播报道，借助信息技术在网络空间中建立良好互动感，吸引3亿名网友在线观看，此种现象正是基于“媒”与“智”融合背景下达到的现象级传播。

媒体融合给主流媒体的重大主题报道工作带来的挑战

传播技术僵化束缚

与新媒体的创新传播形式相比，传统媒体在传播技术方面较为滞后。虽然传统媒体正积极与相关创新手段进行融合，不断朝着互联网方向发展，然而在传统媒体体制僵化的影响下，其在市场竞争、媒介融合以及互联网思维等方面具有一定短板。另外，传统媒体主要依靠政治制度实现创新发展，在变革初期，传统媒体并不能够充分放开“手脚”，同时缺乏平台、数据、人员以及技术等要素提供良好支持，所以，在技术体系优化方面存在一定困难。

内容制作过程缺乏前进理念

对制作来讲，传统媒体在内容制作上基本采用“各司其职”的理念，虽然在部分内容制作方面偶尔融合，但只是僵化、小规模“合作”，原创作品非常少。然而，在新媒体影响力不断扩大的过程中，充分推动网络终端创新融合速率，媒体平台对于“差异化制作”的要求日益重视，对于同一平台中的所有子平台，在新闻内容发布方面具有一定差异。在移动媒体不断发展的过程中，对差异化信息方面的需求持续增加，应该积极更新传统媒体的新闻制作理念。

主流话语出现对抗式解构问题

以往信息较为匮乏，同时受制于大众传播与文化背景等，传统媒体在新闻内容传播以及舆论引导等方面具有主体地位。然而基于全新传播格局以及媒介环境，传统媒体在采集信息与发布信息等方面的垄断地位受到动摇，传统媒体的新闻话语具有政治性以及严肃性等特点，造到读者，尤其是年轻受众的反感，遭受其对抗式解构。而商业化、谄媚化、煽情化的大众话语深受年轻受众青睐，得到大量关注度与点击量。针对复杂纷繁的新媒体生态环境，大众化话语不断“侵蚀”传统媒体的权威话语，对传统媒体的价值引领、新闻生产与新闻发布等方面的主体地位产生挑战。

基于媒体融合背景的主题报道创新路径

借助互联网思维强化媒体引导力与传播力

媒体融合背景下，主流媒体应该以开放心态接纳互联网。一方面，需要借助互联网平台对资金、人才、技术等生产要素进行充分聚集；另一方面，在题材策划、推广以及采编等各个环节要与互联网思维进行有机融合，借助多种传播形态，对用户阅读体验进行有效优化，借助立体传播矩阵，利用不同终端平台，通过丰富的形态充分呈现新闻内容，强化主流媒体引导力与传播力。

通过“接地气”手段给受众带来良好互动体验

基于融媒体背景，我国每天会产生庞大的信息，发布节奏也比较快。面对海量信息，受众会挑选和自身紧密关联的、富有温度情感、符合参与互动要求的产品与内容。所以，开展主题报道时，需要在形式与内容等方面充分贴近生活与大众，才可以有效吸引受众注意力。受众媒体应该对主题报道生产方式进行转型升级，对表达手法进行创新，对受众和主题进行紧密联合，通过各种形式与受众进行互动，调动受众参与积极性，才可以产生社会共鸣。

现阶段，各媒体进行主题报道工作时，均开始对传统说教式与口号式的报道形式进行改变，强调借助接地气的形式和受众开展互动，借助趣味性、互动性充分强化舆论引导效果。比如，2021年5月，广东网上红色展馆在“南方+”客户端开发了融媒体产品。用户进入界面之后，能够借助“城市”“主题”“热门”等菜单开展检索工作。对广东地区各类红色展馆进行云游览，另外能够与VR眼镜进行配合使用，同时结合场馆解说，使用户产生身临其境的感觉。在H5产品中，各个展馆设置了“打卡答题”“党史精度”等，受众能够根据自身感兴趣的内容进入到相关页面中，充分感受红色文化。在“打卡答题”中设计了创意互动，受众可将红色旅行护罩作为载体，积极鼓励受众分享打卡展馆过程，收集印章，颇具互动性。

借助“故事化”手法提高内容可读性

重大主题报道主要以时政类与民生类题材为主，具有弘扬正能量、歌唱主旋律的舆论引导效能。要想避免主题报道和受众之间出现鸿沟，主题报道工作应该积极采用“故事化”形式，为受众讲故事，而不是讲道理。首先，“以小见大”，细节入手，借助平民化的形式开展报道。其次，对专业话语体系进行改变，积极采用群众语言叙事，使受众更容易接受和理解。再次，通过讲故事强化主体报道亲近力与可读性，将受众关注度以及阅读意愿等充分激发出来，进而建立有效传播。

主题报道的内容相对严肃，开展新闻实践活动时，新闻记者需要对主题报道中的典型任务、典型案例展开深层次、多角度、全方位挖掘，通过感知的、人性化的叙事方式，充分拉近受众和内容之间的距离，提高内容感染力与说服力。例如，在新中国成立70周年报道工作中，华龙网对传统单一报道方式进行了创新，借助新媒体技术，通过“短视频+H5”形式，制作了《2019对话1949：时代变了 初心未变》作品，以隔空对话、人机互动的方式，让企业家、优秀教师、学生等各个社会阶层人员与红岩英烈在白公馆、渣宰洞“相遇”，交流我国发生的变化。该作品仅仅上线7天，网络点击量即达到2000万人次以上。

综上所述，融媒体产品属于现代媒体媒介技术与内容持续融合、相互促进过程中产生的新形态。对于主题报道来讲，媒体融合产品还处于探索阶段，其优势也持续凸显出来。另外，产品在技术运用与创作形式等方面的发展空间巨大。媒体可以通过“故事化”手法提高内容可读性、“接地气”手段给受众带来良好互动体验等路径进行有效创新。另外，对于重大主题报道来讲，融媒体产品还处于探索阶段，其优势在信息技术快速发展过程中会日益显现出来，新闻创作形式以及技术运用等方面发展空间广阔。