品牌美学视域下的品牌塑造

自从人类社会进入21世纪后，信息技术革命不断深入到人们生活的方方面面，社会物质财富得到极大丰富，社会意识形态发生变革，其中社会消费观念的变化最为显著，集中体现为人们的审美观念的变化。人们的审美观念已然从囿于产品的实用、耐用、功能等物理方面的关注逐渐聚焦于简约自然化、特立独行化、品位時尚化等精神方面的享受，对精神方面的追求甚至更加突出。在人们追求精神享受的情况下，品牌的消费能够满足社会大众的审美需要。当今社会，品牌消费已成为人人追求的社会风尚，生活中无时无刻不在散发着品牌的气息。

在我们生活的方方面面，品牌如影相随。一提到可口可乐，我们脑海里浮现的是亮眼艳丽的红色背景与白色斯宾塞字体的形象设计，我们也会自然而然想到激情、活力、畅快;被咬了一口的苹果商标设计则让我们想到了领先的技术和优质的品质;一说到星巴克，我们脑海里则显现的是清新大气的绿色背景与白色线条勾勒出的塞壬双尾美人鱼的形象和“品味、舒适、享受、轻奢的都市氛围”的消费文化;提到恒源祥，它不仅代表纺织服装，更会让我们想起大草原和羊群，有一种纯朴归真的自然之美。这是为什么呢？这是因为这些品牌在消费者的眼里并不仅仅是一种商标或是一个产品，而是一种具有审美价值的文化。在消费观念盛行的时代，人们越来越重视品牌的审美价值，具有审美价值的品牌文化也越来越能够获得社会大众的青睐。这是由于品牌的审美价值不仅实现了人们对物理层面的基本功能需求，实现了人们对精神层面的审美追求，而且也满足了人们的感官享受。功能、审美、感官三者的统一与和谐充分实现了美学价值的“回归”，这种“回归”来源于人们的日常生活越来越追求审美化。在物质极丰富的基础上，消费主导型社会逐渐取代生产主导型社会，追求日常生活审美化成为社会常态，人们的生活方式受消费主导。在琳琅满目的同质化商品中，人们往往会选择兼具使用价值和审美价值，且审美价值更胜一筹的商品。因此，商家们会利用媒介和技术把审美原则、情感因素、文化内涵等灌注于商品中，使产品在众多商品中脱颖而出。费瑟斯通曾提过这样的观点，即“在消费时代，‘日常生活审美化就是充斥于日常生活经纬影像与符号”。[1]其实，“日常生活审美化”就是商品的审美化。

品牌审美时代就是消费社会时代。品牌美学脱胎于品牌审美时代，是美学的一部分。品牌美学并不是品牌和美学机械式地一加一等于二的构成，而是品牌传播的结果，也是消费者深度参与品牌构建的具体体现。[2]在品牌传播的过程中，灵活运用艺术手段以及贯穿“以人为本”的理念造就了品牌美学。“以人为本”的理念也充分体现于品牌塑造的过程，在这个过程中目标人群能够感受到品牌散发出来的魅力，非目标人群也能领略到品牌散发温文尔雅的氛围。消费人群在消费品牌产品的过程中收获了产品功能、审美需求、感官享受的欢愉，非消费人群也在品牌传播的过程中体会到了美感。

一、何谓品牌美学

1.关于品牌

什么是品牌？关于品牌，众多学者从不同的角度、不同的学科对品牌的定义和概念给出了自己独特的见解。现代营销之父菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。”“定位之父”杰克·特劳特对品牌的定义则是：品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到这个名字，才算真正建立了品牌。世界级品牌管理大师戴维·阿克则认为：“品牌是以一系列与品牌名称和标志相关的资产或负债，他能够增加或减少产品或服务带给企业和企业客户的价值。”对品牌这一术语有如此众多不同的理解或解释主要是由于学者和管理者们处于不同时期和不同的环境。

站在企业角度来看，不同企业也会有自身对品牌不同的理解。中国服装品牌恒源祥将品牌定义为消费者的记忆，即消费者主要是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官接受外界信息，并在大脑中进行综合交叉地处理来完成的。经过多年的品牌经营，恒源祥认识到品牌的背后是文化。[3]

结合各位学者和管理者对品牌概念的认知，笔者认为品牌其实可以用一句话简单概括：品牌就是产品在消费者心中烙上的烙印。

2.关于美学

美学（Aesthetic）是一个哲学分支学科，德国哲学家亚历山大·戈特利布·鲍姆嘉通在1750年首次提出美学概念，并称其为“Aesthetic”（感性学），也就是美学。美学是一种哲学主题，是关于美的特性研究。康德认为审美价值有四个方面的特点：第一，美是对品味的问题无私的评判;第二，美是一个没有概念约束的国际化的好感;第三，美是事物的最终形象在作为被感知的对象时的表现;第四，美是一个公认的概念被普遍接受，像一种必须的满足感。[4]

3.品牌美学

什么是品牌美学？贾丽军2006年在《创意经济与品牌美学》一文中提出“品牌美学”的概念，认为“品牌美学是品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的新兴学科”，其研究内容主要包括“品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用”。之后，贾丽军在前面定义的基础上对品牌美学的定义作出了既准确严谨又突出本质，既定义科学又奠定基础，既指导实践又意义明确的定义：品牌美学是品牌受众通过品牌符号与情感体验的审美沟通而实现品牌溢价价值的传播理论。[5]主要将美学策略应用于品牌构建、设计和行销领域的传播学科。

品牌美学是一门由品牌受众通过品牌符号与情感体验的审美沟通而实现品牌溢价价值的传播理论。[6]从品牌美学的角度去研究品牌，从产品的内在价值和外在形象着手为品牌增添新的意义。在产品的内在价值方面，赋予品牌独特的文化故事，为品牌塑造顺应时代发展潮流的精神文化，对企业形象和营销传播体系进行精心设计，使品牌拥有不同于其他品牌的独特之处和别样魅力。在产品的外在形象方面，灵活掌握和恰当运用品牌美学的设计与手段，打造具有美学审美价值的品牌外观和产品形象，美好的品牌外观能够直接触动消费者的内心、吸引消费者了解品牌产品、激发消费者的购买欲望、提高消费者对品牌的好感度、拉近品牌与消费者的心理距离，最终能够形成消费者对品牌的支持与认可。如果一个品牌缺乏审美的特征，那么这个品牌的产品就无法获得广大消费者的青睐，企业的形象更无法完整地树立，终将在市场竞争的激流中消失。FFDBD9A3-A847-4540-886A-5974B42858DF

俗话说人不可貌相，评判一个人，不能仅凭外在形象而下定论，评判品牌自然也不能只从单方面来进行。判断一个品牌是否具有品牌美学要结合两个方面：一是外在视觉形象，二是内在理念。品牌的外在视觉的形象美，来自设计与色彩的认知与愉悦;内在理念美，则来自品牌核心的深度与魅力。对于品牌美学来说，它的真正价值就在于：锻造品牌由外而内的美感，抓住消费者的眼球，更赢得消费者的心。[7]例如中国服装品牌恒源祥，作为中华老字号品牌企业，真正做到了从外在视觉形象和内在理念两方面体现了品牌美学。恒源祥集团旗下时尚艺术生活品牌——彩羊（Fazeya）诞生于2003年初，“彩羊”秉承“多元、多彩”的品牌哲学，产品品类涵盖服饰、针织、家纺、车居等众多领域。从品牌内在理念上看，既根植于东方底蕴，又兼具国际视野，强调“中西融贯”。从外在视觉形象上看，设计方面运用现代国际简洁设计工艺理念，诠释东方与西方、传统与流行的和谐共融;风格方面专注于全球色彩文化研究与设计，从色彩艺术中汲取灵感，以丰富的色彩设计与艺术表达作为品牌的独特风格。

二、美学为何能成为品牌的竞争优势

美学能成为品牌的竞争优势在于美学能够为品牌创造价值。

1.美学打造差异化

差异化，指的是一种特殊性，即企业通过各种方法使自己的产品拥有足以引发消费者偏好的特殊性。产品的差异化能使消费者自然而然地把该产品与同类竞品有效地区别开来，最终使企业达到在市场竞争中占据有利地位的目的。值得一提的是，中国服装品牌恒源祥自2004年2月13日起，建立中国男子人体数据库，通过测量仪器，采集全国男子的体型数据，为未来实现消费者个性定制打下基础。[8]这无疑是为品牌打造差异化的先行之举。

郑新安在《反向：品牌美学》中提到：“如果我们现在说产品的差异化已经较难，传播的差异化也不能维持长久，而服务的差异化有更多的人模仿，只有品牌美学的差异化才能在消费者内心产生消费价值。”[9]那么，如何打造品牌美学的差异化？打造品牌美学的差异化的第一步是美学设计，美学设计体现在品牌商标和产品包装外形的设计。精美独特的美学设计不仅能够瞬间抓住消费者的眼球，而且还能在消费者的脑海里“挥之不散”。一个足够吸睛的产品在传播过程上能够取得事半功倍的效果，从而在一定程度上有效降低推广产品的投入。美学设计使产品具备有形象的美感，这种美感在消费者心中容易形成一种区别于其他产品的特殊性。第二步是塑造美感來维护愉悦感，优质的质量、合理的价格、细致的服务、和谐的销售环境等各个方面来塑造品牌美感，消费者内心的愉悦感来自于品牌美感。这种愉悦感不是转瞬即逝的，而是贯穿消费者接触、了解到消费品牌产品和服务的整个过程中，是相对稳定且渐进的，因此，要通过持续塑造美感来维护愉悦感。

2.美学提高忠诚度

忠诚度，指的是品牌忠诚度，品牌忠诚度是指消费者对品牌形成的一种信任、承诺、情感维系，而这种情感维系是在消费者长期反复地购买使用某一品牌的过程中形成的。这种情感维系甚至会演化成情感依赖。如果消费者对某一品牌产生高忠诚度，那么他们对价格的敏感度就低，且愿意为高质量付出高价格，他们能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。对于消费者来说，美学就是一种满意度，具体指的是一种心理满意性指标。品牌产品的各种美学符号，以图像、声音、香气、口感、触觉、匹配度等美好的体验，植入消费者的购买决策。[10]可口可乐、谷歌、苹果手机等品牌深受人们喜爱，当人们提到羊绒衫就能想到恒源祥。这些品牌为何能够在消费者心中缔造一种像宗教信仰一样的狂热感情？这除了得益于一些传统的营销工具，最主要的还是这些品牌产品所具备的美学符号带给顾客美好的体验，例如恒源祥的高端羊绒奢华品质能让顾客获得触觉上的美好体验，此类美好体验能够将顾客与他们信任的品牌紧紧地联系在一起。各类感官的持续性美好体验让人们对品牌产生一种难以描述的、无形的情感纽带，品牌也因此赢得了消费者的青睐和持久的信任，自然就对产品产生一种归属感。

3.美学增加附加值

产品附加值是指通过智力劳动（包括技术、知识产权、管理经验等）、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。[11]

美学增加产品的附加值主要体现在两个层面：一是情感附加值，二是产生溢价。情感附加值指的是具有美学价值的品牌产品除自身所具有的价值之外，还附有文化价值和情感价值。情感附加值是品牌保持活力、企业基业长青的重要保证。消费者消费具有美学价值的品牌产品时，不仅获得了产品的使用价值，也获得了产品背后的文化价值和情感价值。消费者对文化价值和情感价值的接受与认可会使他们对这一品牌的一系列产品产生信赖感和亲近感。品牌一旦激发了消费者的情感欲望，消费者就会愿意持续购买该品牌的产品来满足自身的情感需求。在这种持续消费的过程中，消费者对品牌的认知升华，品牌和企业可以持续获得情感附加值。恒源祥从创办至今始终致力于公益慈善和体育事业，2005年发起了一项关爱孤残儿童的“恒爱行动”，之后成为北京2008年奥运会赞助商，后来又是伦敦奥运会中国奥委会的合作伙伴。顾客在消费恒源祥商品时，不仅获得其产品物质性体验，也是对其积极承担社会责任的企业品牌精神的认可。

美学能够为品牌制造溢价，其实就是能够增加产品的实际价值。“耐克的每种产品都显示出世界级的品质，都能满足世界最好运动员的要求，即便这些运动员只占耐克顾客的极小一部分。耐克绝不会生产29美元一双的便鞋，然后让大的打折商店去销售。虽然这样会让我们损失赚10亿美元的机会，但我们仍然不会动摇。”[12]为什么耐克能够做出高出竞争者的定价策略且对于损失10亿美金也不会动摇，其答案在于耐克的绩效美学。正如施密特所指出的那样，“一个有吸引的美学识别能提高产品定价”。

三、在品牌塑造中如何运用美学策略FFDBD9A3-A847-4540-886A-5974B42858DF

1.立足消费者需求

在如今的消费社会中，消费者的消费需求变得更加多样丰富，物质层面的丰富也不足以满足人们的需求，人们开始更多地追求精神层面的需求。消费者在观察和选择一个品牌产品时，产品的基本性能固然无法忽略，但消费者在同类品牌中认定某一品牌的最终决定因素或许就是品牌产品散发出来的个性和美学。消费者的审美需求鼓励了品牌对美的追求。因此，在进行品牌传播过程中，首先要立足消费者的需求，识别消费者的审美需求，才有利于品牌风格的定位。恒源祥为2015年劳伦斯奖工作人员设计的便装衬衫、毛衫、夹克等兼具功能性和实用性，既满足便于会场工作的需求，又符合会场礼仪。

消费者的审美需求具有共性与个性并存的特点，变化过程也存在具有稳定性与动态性的特点。了解当前流行的审美趣味最直接有效的方式就是进行市场调研。做好动态且全面的市场调研能够获得有价值的市场信息，企业在此基础上可以进一步推知消费者相对稳定的审美倾向与趋向。可以从以下几个方面进行审美预测：一是循环规律。“时尚就是一场经典的轮回”这句话充分表明审美变化的相对稳定和绝对动态的特点。从历史发展趋向中寻找市场审美趣味的变化与流行的规律。二是影响因素。这些因素包括经济因素、社会因素和心理因素，其中最重要的是社会因素。审美需求的变化发展是与社会的方方面面紧密联系的，因此要有敏锐的审美眼光并善于捕捉发展时机。三是关注权威。审美趣味的趋向和倾向常常会受到具有权威性的商业组织的活动的引导，例如发表权威刊物、举办展览等。

2.定位品牌美学风格

确定独特的品牌美学风格是品牌在产品同质化、产品及品牌信息多元化的市场竞争环境中抓住消费者眼球的关键。随着全球化消费社会的进步，消费者的生活形态在发生变化，逐渐形成了一定的生活风格。[13]生活风格和社会风尚成为消费者选择品牌的重要依据。例如，恒源祥服饰精心打造的中国代表团礼仪装备一经登场，红黄相间的“番茄炒蛋”经典款式立刻吸引了世人的目光，精湛一流的裁剪制作也获得了奥委会和运动员们的一致好评。此外，恒源祥服饰还在2010世博年中为中国国家馆打造了中西合璧的礼宾制服，在服装设计上融合了中国馆的建筑元素和绿色低碳的环保理念，从制服的各处细节中折射出“城市，让生活更美好”的世博主旋律。这就启示当今的品牌企业要从生活风格和社会风尚来准确定位品牌的美学风格，品牌的美学风格不仅要给顾客带来美学感受，而且还要给顾客带来积极的内心引导和积极的价值观。品牌美学风格不能一成不变，尤其是在生活节奏不断变化的今天，品牌应该以消费者的审美需求与情感体验为风向标，积极进行革新，打造独特品牌美学风格。

3.品牌设计遵从美学理念

相关研究资料指出，在人们获取的所有信息中，有80%的信息是通过视觉获得的，消费者会基于这80%的信息，在20秒内形成第一印象。因此，产品设计必须遵从美学理念，品牌设计要体现品牌美学价值，展现品牌形式，给消费者留下良好的第一印象。感官刺激是体现品牌价值的大门，色彩、气味、质感、声响等都能对人们产生巨大心理影响，其中色彩是最直接的刺激。例如，恒源祥集团旗下时尚艺术生活品牌——彩羊（Fazeya），它的logo就是一只彩色的绵羊，以正红和正黄为主，颇具中华民族的特色，也与中华老字号品牌的地位相呼应，自然能够获得中国消费者第一印象的好感。再例如，苹果手机系列以黑白为主打色，后续推出金色、粉色、灰色、红色、星空色等，满足对色彩敏感度高的消费人群的审美需求。除了色彩，线条元素也能带来美学感受。从美学心理的角度来看，直线条和锐角元素代表力量、坚强、果断、刚毅等阳刚之美，而曲线条和钝角代表柔和、优雅、抒情等阴柔之美。例如，Dior真我香水的金色水滴的柔美曲线，全方位聆听女性心声，演绎了现代女性的性感自信，激情活力，讓人难以割舍。产品设计与品牌设计是不可分割的，产品设计遵从品牌设计的美学理念，产品自然会散发出美学之感。

4.广告内容营造独特审美意境

广告是品牌营销的重要策略。广告要想达到最佳的“广而告之”的作用，不能仅仅是向观众展现品牌产品的性能、特质，更要从视觉上给予消费者独特的美的享受，为消费者创造一个不同的意境，进而打动消费者的内心，在消费者的内心留下深刻印象。意境是需要从空间和时间上来营造的，正如美学家宗白华先生说过：意境是高度、深度、广度共同营造出来的想象空间。只有展现“真善美”的广告才能够营造独特的审美意境，能够在众多广告中脱颖而出。广告之真体现在事实真和情感真;广告之善体现在其目的性，除了促进商品销售的商业目的外，还要能够起到激发社会正能量、陶冶心灵、抚慰情感、启迪智慧等作用;广告之美体现在画面、场景、人物的美感，画面和谐、场景自然、人物形象阳光，还需运用各类元素给观众带来美的感受。在广告设计中，可以将产品看做情感传递者的角色，以生活中表达真情实感的场景为背景，积极渲染美好情感，真正做到事实真和情感真。产品在消费者眼里拥有了丰富的感情内涵与生命力，消费者对产品和品牌的认知度和认可度也会得到提高。例如，南方黑芝麻糊的广告向人们传播温情、亲情，旺旺碎冰冰的广告向人们传递的是单纯真诚、乐于分享的友情，德芙巧克力的广告向人们传递的是甜蜜浓郁的爱情。

广告除了在画面上需要让观众感受到独特的意境，广告词的设计也是至关重要的。某些情况下，简简单单的广告词也能够为观众营造独特的意境。例如“农夫山泉有点甜”让消费者产生了它是山泉水、来自大山里的品牌联想，给消费者一种清新自然之感。再如，恒源祥的广告词“恒源祥，羊羊羊！”，也能将观众的想象带到广阔无垠，豪迈开放的大草原上。

5.创造完美体验感

什么是体验？从哲学家和心理学家的观点来看，体验是“关于”或“对”某些事和物的体验，具有针对性和倾向性。体验不仅仅是认识活动，它主要是人对客观事物的一种情感态度，体验的核心、出发点和归宿都是情感。伯恩德·H·施密特在《体验式营销》中提到：“品牌是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。”[14]成功的品牌之所以能够成功，主要在于最大限度地让消费者体验到品牌的美。品牌需要运用美学策略着力为顾客创造完美的体验感。正如王石说：“选择万科就是选择一种生活方式、生活态度。”意在告诉消费者所消费的并不只是物质性的，更多的是生活方式的体验。品牌可以通过创造令人赏心悦目又难以割舍的体验环境，吸引消费者进行美好的体验，使他们沉浸于其中，这种体验能够满足消费者的情感需求，刺激消费者的购买欲望，进一步引导消费者的消费行为和方式，最终使消费者认同品牌文化，对品牌产生信赖感。例如，苹果系列产品的成功很大程度源于苹果公司推出体验模式，通过特定的刺激，释放出品牌内在的情感魅力，满足消费者对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，渐渐使消费者对其产生难以割舍的品牌依赖感。

当今体验经济和美学经济逐渐盛行，品牌美学为成功塑造品牌提供了一个新的视角。品牌美学的提出是源自心灵的需求，慢慢上升到心灵感动层次上的品牌理念。在品牌美学的视域下，立足消费者需求、定位品牌美学风格、品牌设计遵从美学理念、广告内容营造独特审美意境以及积极创造完美体验感，多个方面共同塑造成功的品牌。

【作者简介】张继明：华东政法大学客座导师。

注释：

[1]〔英〕迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第95-100页。

[2]厉春雷：《论品牌审美时代的到来》，《理论界》2012年第6期。

[3]来源于恒源祥官网，http：//www.hyx1927.com/Pictrueleft_709_679.htm。

[4]宋向华：《关于品牌的美学研究》，《美与时代》（上旬刊）2013年第5期。

[5]贾丽军：《创意经济与品牌美学》，《广告大观》（综合版）2006年第3期。

[6]顾薇、张敏：《基于品牌美学的营销传播策略研究》，《艺术教育》2016年第6期。

[7]朱颖芳：《体验式营销——品牌美学的最佳体现》，《才智》2009年第25期。

[8]《恒源祥服饰品牌介绍》，恒源祥官网，http：//www.hyx1927.com/BrandCont_760_754.htm。

[9]郑新安：《反向：品牌美学》，中国经济出版社，2006年版，第123页。

[10]〔美〕施密特、〔美〕西蒙森：《视觉与感受——营销美学》，曹嵘译，上海交通大学出版社，1999版，第78页。

[11]李正权：《企业怎样创造更多的顾客价值》，《大众标准化》2015年第1期。

[12]厉春雷：《美学视角的品牌竞争优势：价值创造与美感体验》，《学术交流》2013年版第2期。

[13]邹卫红、秦秀荣：《基于美学视角的品牌经营研究》，《经济研究参考》2016年第10期。

[14]〔美〕伯恩德·H·施密特：《体验式营销》，张愉、徐海虹、李书田译，中国三峡出版社，2000年版，第20页。FFDBD9A3-A847-4540-886A-5974B42858DF