蜂花翻红，“哭穷”变销量密码？

黄雅 田炯炯 陈德华

眼睛微眯、双手交叠在身前、身着西装的老人站在镜头前，生疏地拍摄抖音视频，低调质朴的形象和活跃的平台属性形成强烈的“反差萌”，仅33秒的视频就获得近60万的点赞。作为蜂花的高管，顾文锦以这样的方式完成了他的短视频首秀，促使他参与这一活动的原因正是此前蜂花的骤然爆红。

2021年11月初，一则有关“为了蜂花不倒闭也是拼了”的话题悄然出现在抖音热搜榜，迅速点燃了网民们的好奇心，围绕该话题进行热烈的讨论，问得最多的便是“蜂花还没倒闭吗？”“蜂花是什么品牌？”“真的有这么穷吗？”等问题。话题不断发酵，讨论声量超过3.8万条，一时间，加油声、支持声和质疑声从四面八方涌来。

从国内第一代洗护分离产品的提供者，到如今重现江湖，蜂花的发展历程可谓升腾跌宕。蜂花创立于1984年，瞄准当时国内日化洗护市场的空白，果断进行战略转型，从洗涤用品过渡到日化用品。20世纪90年代初，蜂花品牌知名度达到顶峰，甚至出现一瓶难求的现象。到20世纪90年代中期，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷等以及联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等外来品牌和国内好迪、霸王、拉芳等品牌相继出现，加剧了内地日化用品市场的竞争，使得蜂花处于“内忧外患”的境地。蜂花市场份额急剧萎缩甚至开始出现亏损，销售额也从1亿多元跌至7000多万元，企业裁员超过300人。为此，蜂花不得不断臂自救，将业务集中到护发素领域，到2011年，蜂花护发素已经达到3万多吨的销量，约占全国全年护发素消费总量的35%。然而，随着蜂花主流客户群体年龄的增长，蜂花面临着被边缘化的尴尬处境。

直到此次“哭穷”，蜂花才得以再次出现在大众视野当中，在Z世代面前华丽亮相。趁此机会，蜂花迅速开展流量转化举措，直播带货、董事长与粉丝互动、抖音账号与粉丝留言交流等齐上阵。从2021年11月13日开始，蜂花直播间的主播连续直播184小时，累计销售额突破千万元，直播间人气超过80万，一天的销售额比过去一周的销售额还可观。

热度带来的结果是喜人的，然而，联想到此前鸿星尔克从爆红到迅速冷却，两个品牌相同的爆红逻辑让我们不禁思考：这样的热度能否持续下去？

几乎每次这样的热点爆发时，都会有良心国货商家呼吁广大消费者理性消费，而不是野性消费。站在热度退去的时间节点，我们看看这种爆红的热度红利和野性消费能否真正持续下去。

蜂花的百度搜索指数在2021年6月还处于300左右的水平，在2021年11月中旬井喷式地增长到12000多，截至发稿又回落到600左右；直播间人数在舆论发酵到顶点后10多天也从700万人下降至4万人左右，可见互联网的一时曝光很难吸引消费者的长久关注。尤其是这个网络平均热度不超过7天的互联网快消时代，仅靠一时的关注真的能实现“翻盘”吗？

无独有偶，鸿星尔克、白象食品等老国货品牌都曾享受过红极一时的“困扰”，当流量的浪潮退去时，会不会留下它们“裸泳”？品牌整体发展生态有没有得到改善？我们关心互联网热度带来的短暂销售增长机会，更要关注热度过后品牌是继续故步自封还是重获新生。

老国货品牌的可持续发展之路，需要在“品牌初心”与“现代新玩法和新消费偏好之间”寻找一个平衡点，不能过分依赖流量扩大市场。诚然，爆红能够让市场发现默默做事的品牌，但如果企业一味将自身的衰败归咎于互联网时代的冲击也是不可取的，切忌以偏概全地对待发展困境，忽略自身存在的问题。“国货热”已经出现，“蜂花们”能否抓住这一风口，充分利用好互联网这一销售契机，是抓住新一代年轻人的关键。

智妍咨询发布的报告显示，2019年中国网上零售额达到10.6万亿元，这意味着越来越多的消费者选择在网上进行购物，而疫情的席卷更是将这种线上购物的习惯推向高潮。作为线上消费新形式，社群营销和直播电商新奇的消费体验和互动形式让人无法自拔。

此外，依托于互联网，现代营销中的社交属性日趋凸显，“90后”和“00后”消费者尤为热衷分享和接受特定社群内的信息输入。小红书正是抓住年轻消费群体的这一特征，专注于用户经验分享和交流，将自己定位成生活方式平台和消费决策入口，成立6年便斩获过亿活跃用户，其中“90后”占据绝大部分。

随着人口结构的变化，“90后”已经接过消费的大旗，成为当仁不让的消费主力军。老国货品牌们在“70后”“80后”當中享有较高的知名度，但是在如今的消费主力群体中鲜为人知。

老国货品牌在网络营销方面不如新兴品牌活跃，但老国货品牌可以借着互联网的东风，抓住年轻消费者的特征，进行自我营销。除了开设电商平台店铺和直播带货等基础行动外，更要重视社群营销的作用，为消费者提供能够分享和交流心得、解决疑惑和反馈意见的平台，以此来提高用户黏性和忠诚度。

小米在这方面的尝试就值得借鉴。小米较早搭建起“米粉社区论坛”即“小米社区”，品牌发烧友在此获得新产品信息和产品使用支持、交流手机等产品的使用感受，甚至在小米品牌发展前期，“米粉”们在社区内的产品意见为小米产品的优化升级起到极大的贡献作用。到现在小米社区已经更新到3.0版本，继续为小米品牌粉丝提供聚集地。

好的品牌形象会“说话”，事实上，大多数老国货品牌不缺好产品，但极度缺乏好的“说话人”。体现在品牌形象上就是这一类老品牌普遍缺乏深刻的品牌形象，品牌與产品之间存在严重割裂感。

蜂花品牌虽然在护发素市场占有率很高，但是许多消费者对它的品牌印象并不深刻。在品牌形象塑造方面，IP营销是适逢其时的选择之一，这里的IP区别于其本意“知识产权”，多指为大众熟知且能够广泛传播的价值符号。通常，IP发展的最佳状况就是IP自带流量，能够无限延展，持续为企业带来收益。

对于老国货品牌来说，利用品牌形象化和联名等方式打造属于品牌的个性化IP，为企业设计表里如一且一以贯之的品牌形象，提高产品和品牌之间的融合度，增强品牌的“说话”能力，无疑是量体裁衣的选择。

国家实力的不断增强给消费者带来民族自豪感和文化自信心的高涨，区别于21世纪初对于外国产品的狂热崇拜，现下国货风潮正席卷国内外，“中国造”正成为新风尚。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年间的搜索热度上涨528%，关注度为“洋货”的3倍，其中“90后”和“00后”的贡献过半。于老国货品牌而言，应当抓住这个声势浩大的国货复兴关键时机，巧妙利用消费者对于国货的天然本土爱国情怀，将老国货品牌打得更响些。

老国货品牌深厚的历史文化底蕴和品牌情怀不能直抵人心，很重要的一个原因是老国货品牌低调的行事风格。在品牌文化建设方面，国货品牌不如一些外国品牌游刃有余，例如，耐克在企业文化输出上几乎做到了极致，“Just do it”的企业口号传播范围极广，通过广告、赞助相关赛事等营销活动，不断强化其企业文化在消费者心中的印象，进而使得消费者愿意为其高附加值、高溢价产品买单，甚至出现“抢鞋”等消费现象，品牌文化的力量不容小觑。

反观诸多老国货品牌，坐拥丰富的文化资源却不会利用，导致消费者对其品牌文化知之甚少，品牌热度日渐式微。蜂花“倒闭”热点事件的源头之一就是蜂花的曝光度过低引起网友猜测，这种猜测虽然为品牌带来了热度，但归根结底是品牌没能对消费者进行鲜明且令人印象深刻的品牌文化输出，才造成这场“美丽的误会”。

老国货品牌可积极开展文化营销，让品牌文化为企业经济发展赋能，经济发展又能反哺文化输出，强化自身的文化价值符号，充分释放老国货品牌的文化积淀。

（作者单位：深圳大学管理学院）