服务外溢效应下的服务决策和制造商销售渠道选择研究

余得生, 董馨玥

(华东交通大学 经济管理学院, 江西 南昌 330013)

随着不断变化的全球经济环境和新型商业模式的出现,企业之间的主要竞争方式已经变成了对整体价格+服务的竞争.在双渠道的购物环境下,理性消费者在选择线上线下购买方式时,将综合考虑各渠道的优劣势,而无论如何选择,除了价格因素外,受影响较大的商品选择、送货时间、网站宣传等都说明了,服务水平就是影响消费者进行何种渠道购买的重要参考.刘开军等[1]基于豪泰林模型,采用效用函数形式对制造商与零售商提供的服务分别产生的正、负外溢效应进行研究.牛文举等[2]考虑横向竞争关系中的溢出效应,运用博弈论的方法构建4种情形下的模型,分析服务溢出效应和服务竞争强度等对2个竞争零售商最优服务决策的影响.田巍等[3]在制造商技术创新中考虑零售商在传统渠道的服务努力,分析了双方收益及服务努力与创新投入的相互影响关系.艾兴政等[4]针对电子渠道和传统渠道服务双向搭便车导致的2个渠道服务水平正的外部性构建了需求模型,并探索三步定价协调机制.刘灿等[5]聚焦于线下渠道服务对线上渠道需求的促进作用,发现服务溢出效应在一定条件下并不会抑制零售商提供服务的积极性.张建军等[6]构建由制造商、线上零售商、线下零售商以及物流服务商组成的双渠道供应链,将线上、线下服务水平及物流服务价格等同时引入供应链,研究分散决策以及局部合作决策2种模式下的最优服务水平决策.Chen等[7]以零售服务、制造商直接服务和质量努力为研究对象,建立了集中式和分散式供应链模型,以探讨制造商和零售商在双渠道供应链中的最优决策.

同时,电子商务的兴起与快速发展,改变了传统商业形态,使供应链结构也发生了转变,制造商与零售商的关系也由原来上下级渠道合作关系转变为复杂的渠道合作与竞争关系,给供应链管理带来前所未有的发展机遇与挑战,使得供应链中渠道选择问题再次提上议程.蔡仁雷等[8]研究电商引入自有品牌后和制造商在代销、分销等销售模式之间的博弈,发现平台佣金比例会影响制造商销售模式的选择.魏杰等[9]针对单一零售商和单一平台商组成的供应链,讨论了电商平台的代理和转售2种销售模式及在转售模式下的最优定价顺序.Chen等[10]将企业销售产品分为高峰季节通过自营商店的实体销售阶段和淡季的网上销售阶段,在有零售竞争和无零售竞争的情况下对公司的5种可能的策略组合进行了验证,并给出了转售和代理销售商业模式的不同策略组合下的均衡策略.Chen等[11]以具有忠诚度的顾客为研究对象,探讨了所选择的定价模式(批发定价模式或代理定价模式)对网络零售商利润、行业利润、消费者剩余和社会福利的影响.在汪敢甫等[12]的研究中,网络平台商之间独立且具有较强的市场影响力,控制其网络平台的销售模式的选择权,同时考虑了网络渠道对传统渠道的网络外部性.马敬佩等[13]针对存在数字盗版的信息产品在线渠道供应链,旨在测度在线产品需求对传统渠道需求的溢出效应,并分析这一溢出效应对消费者为伦理型和普通型、销售模式为批发或代理模式的在线渠道供应链的影响.杨万中等[14]则重点研究不完全信息如何影响生产企业分销渠道选择问题.

在对供应链的研究中,许多学者都对服务水平策略和渠道选择策略进行过研究,然而在制造商渠道选择研究方面,现有文献大多是探讨制造商在传统零售渠道基础上是否开通电子直销渠道,少有文献对制造商引入其他网络零售渠道结构进行研究;现有研究中关于服务的正外溢效应文章较多,对于供应链中服务的负溢出效应的研究目前还比较少.本文构建双向服务外溢需求函数,研究制造商在双向服务外溢下的不同双渠道结构下服务水平与渠道选择,为供应链服务决策和制造商销售渠道选择提供参考.

1 问题描述与模型设计

考虑由一个制造商、一个线下零售商和一个网络电商组成的销售系统,上游制造商同时通过线下零售商和电商平台将产品销售给终端消费者.同时假设网络电商存在2种销售模式：(a) 线上代销模式;(b) 线上经销模式.在模式(a)中,线下零售商从制造商处按照批发价ω采购商品,然后以pr的零售价售卖给消费者;制造商需要向网络电商缴纳比例为φ的佣金,从而能通过电商平台自主定价pe进行销售.在模式(b)中,线下零售商从制造商处按照批发价ω1采购商品,然后以pr的零售价售卖给消费者;制造商将产品以ω2的价格批发给网络电商,再由网络电商自主决定价格pe进行销售.相应的供应链结构见图1.

图1 供应链结构

同时,线下零售商和网络电商为了达到消费的目的和期望,更好地提升消费者的满意度与忠诚度进而产生持续的购买行为,在产品销售过程中将提供服务.供应链中的线下零售商和网络电商提供的服务均对对方产生一定的外溢效应,线下零售商提供的产品介绍服务、试用体验服务、售后服务等促进了品牌的传播,对制造生产网络渠道的产品销售产生系数为β正外溢效应,而网络渠道提供的实时下单服务、送货上门服务、无理由退换货服务等则会吸引市场上的消费者前往该渠道进行产品购买,致使线下零售渠道需求量减少,对线下零售商产生系数为γ的负外溢效应.假设两渠道所面临的需求函数是线性的,具体可表示为:

Dr=θα-pr+s1-γs2,

(1)

De=(1-θ)α-pe+βs1+s2,

(2)

其中,参数Dr和De分别表示零售渠道和电商渠道的需求,α表示市场的潜在需求,其中属于线下零售商渠道的占比为θ,属于网络电商渠道的占比为(1-θ),θ越大表示更多的消费者愿意从传统零售渠道购买商品.当零售商提供s1水平的服务时,对网络销售模式产生βs1的正外溢效应,而当网络销售模式提供s2水平的服务时,会对线下零售商产生γs2的负外溢效应.同时,服务成本为

其中[15-16]

博弈顺序为制造商先选择采用何种销售模式：网络代销模式下,制造商决定产品的零售价;网络经销模式下,制造商和电商分别决定产品的批发价和零售价.

2 模型分析

针对上述由一个制造生产商M、一个线下零售商和一个网络电商组成两级供应链系统,本文将针对供应链制造商选择代销模式和制造商选择经销模式2种情形分别构建博弈模型.其中制造商和线下零售商以及制造商和网络电商之间的决策问题中,制造商作为领导者,线下零售商和网络电商属于追随者,博弈方通过确定各自的决策变量实现自身的利益最大化;线下零售商和网络电商之间的决策问题中,博弈方不考虑对方的决策,仅从自身利益最大化做出决策.下文中分别用上标“C”“D”表示以下2种情形.

(3)

(4)

(5)

采用逆向归纳法进行分析参与方的博弈结果,得到最优解为：

((3+2γ)φ-2)-2((5-βγ)φ+(βγ+γ2-3)φ2-2))/

2(-4+β2(-1+φ)2+8φ+2βγ(-1+φ)φ+(-4+γ2)φ2)2,

α2(2β3(-1+θ)θ(-1+φ)4+θ2(2+(-2+γ)φ)2(5-2(4+γ)φ+2φ2)+

(-1+φ)(-8+16φ+(-4+γ2)φ2+(-4+3γ2)φ3)+2θ(-8-6(-4+γ)φ+

(-20+18γ+γ2)φ2+γ(-16+2γ+γ2)φ3+(4+4γ-3γ2)φ4)+β2(-1+φ)2(-(-1+φ)2+

θ(2+(-4+6γ)φ+(2-4γ)φ2)+θ2(-3+(8-6γ)φ+(-6+4γ)φ2))+

2β(-1+φ)(γφ(-1+φ2)+θ2(6-(14+3γ)φ+(8+4γ-3γ2)φ2+(-2+γ)γφ3)-

θ(6-2(7+γ)φ+(8-3γ2)φ2+γ(2+γ)φ3)))/

2(-4+β2(-1+φ)2+8φ+2βγ(-1+φ)φ+(-4+γ2)φ2)2.

根据命题1得出如下结论：1) 所有的服务都随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低;2) 制造商给线下零售商的批发价都随着β和γ的增加而降低;3) 网络电商的零售价格随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低;线下零售商的零售价格则是随着β和γ的增加而降低;4) 线下零售商的需求随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低;网络电商的需求则是随着β和γ的增加而增加;5) 线下零售商、网络电商、制造商及供应链的总收益均随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低.

(6)

(7)

(8)

采用逆向归纳法进行分析参与方的博弈结果,得到最优解为：

α2((β+γ(-1+θ)+2θ-βθ)2+

(2+(-2+β-γ)θ)2+

2(-4+β2-2βγ+γ2)(-1+(2-β+γ)θ+

(-2+β-γ)θ2))/

2(-4+β2-2βγ+γ2)2.

根据命题2得出如下结论：1) 所有的服务都随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低;2) 制造商给线下零售商的批发价都随着β和γ的增加而降低,制造商给网络电商的批发价都随着β和γ的增加而升高;3) 网络电商的零售价格随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低;线下零售商的零售价格则是随着β和γ的增加而降低;4) 线下零售商、网络电商的需求均随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低;5) 线下零售商、网络电商、制造商及供应链的总收益均随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低.

命题1和命题2的分析表明：

1) 对于线下零售商而言,他提供的服务随着对厂商网络渠道的产品销售产生系数为β正外溢效应的增大而增大,而随着网络渠道提供的服务对线下零售商产生系数为γ的负外溢效应的增大而减小.在线下零售商看似吃亏的情况下,厂商会给予一定的补偿,在外溢系数增大时给其的成本价也随之下降,零售商随之下调零售价.但是其需求量随着正外溢系数的增加而增加,随着负外溢系数的增加而减少,从而导致线下零售商的总收益均随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低.

2) 对于网络电商而言,他提供的服务随着对厂商网络渠道的产品销售产生系数为β正外溢效应的增大而增大,而随着网络渠道提供的服务对线下零售商产生系数为γ的负外溢效应的增大而减小,但原因不尽相同.在代销模式下,线下零售商提供的服务s1远多于网络电商提供的服务s2,且正外溢系数β对服务s的影响远大于负外溢系数γ;而在经销模式下网络电商提供的服务s2与线下零售商提供的服务s1差不多,且正外溢系数β与负外溢系数γ对服务s的影响差不多,故网络电商通过让零售商增加服务s1从而β增加来拉动s2,并且降低γ使得其服务成本降低.其需求量随着正外溢系数的增加而增加,但在代销模式中需求量随着负外溢系数的增加而增大,在经销模式中需求量随着负外溢系数的增加而减少.在总收益方面2种模式又是一致的,均随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低.

3) 对于厂商和供应链的总收益而言,他们均随着β的增加而升高,随着γ的增加而降低.

3 算例分析

参考Zhang等[18]、李佩等[19]、徐琪等[20]、吴晓志等[21]等,本文假定参数设置如下：α=100,θ=0.44,φ=0.15,β=0.6,γ=0.4,运用Mathematica软件进行算例分析.

3.1 代销模式和经销模式服务水平对比本小节探讨网络代销和网络经销2种模式下线下零售商提供的服务对制造商网络渠道的产品销售产生系数为β的正外溢效应和网络渠道提供的服务对线下零售商产生的γ负外溢效应对线下零售商和网络电商服务水平的影响.

由图2～4可知,网络代销和网络经销2种模式下,随着正外溢效应β的增加,线下零售商和网络电商都会提供更高的服务水平,而随着负外溢效应γ的增加,线下零售商和网络电商都会降低服务水平.当β=0,γ=1时零售商提供的服务是最小的,当β=1,γ=0时零售商提供的服务是最大的.此外,在代销模式下,线下零售商提供的服务远大于网络电商;在经销模式下,网络电商提供的服务则多于线下零售商.

图2 正、负外溢系数对服务的影响

图3 正外溢系数β对服务的影响

图4 负外溢系数γ对服务的影响

这是因为对于线下零售商而言服务会直接影响线下渠道的需求量,选择增加自身在服务方面的投入,故意让网络电商搭便车,且在搭便车的系数

3.2 制造商渠道模式选择本小节探讨制造商渠道模式选择策略,研究消费者线下零售渠道偏好程度θ和制造商在代销模式下给予网络电商的佣金φ对制造商渠道模式选择决策的影响.

在图5中,由(a)可知,线下零售商在代销模式下的利润更大,且其利润随着消费者线下零售渠道偏好程度θ的增加而增加,且在代销模式下随着佣金比例φ的增加而降低.由(b)可知,在经销模式中大部分的网络电商利润远超代销模式下的情况,且其利润随着消费者线下零售渠道偏好程度θ的增加而降低,且在代销模式下随着佣金比例φ的增加而增加.由(c)可知,制造商在代销模式下的利润更多,且其利润是消费者线下零售渠道偏好程度的凸函数,随着消费者线下零售渠道偏好程度θ的增加先减后增,且在代销模式下随着佣金比例φ的增加而降低.由(d)可知,供应链总利润是消费者线下零售渠道偏好程度的凸函数,随着消费者线下零售渠道偏好程度θ的增加先减后增,其与佣金比例φ的关系受消费者线下零售渠道偏好程度θ的影响,当拐点<θ<1时,其随着φ的增大而减小,当0<θ<拐点时,其随着φ的增大而增大.

(a)

(b)

(c)

(d)

制造商的渠道选择策略基于其是否有社会责任,即通过商业实践、政策和资源实现长期经济、社会和环境福祉最大化的承诺[22].当制造商看重自身利益,依据自身利益最大化在分散式情形下进行选择时,其会选择代销模式;当制造商具有社会责任,依据供应链整体利益最大化在集中式情形下进行选择时,其选择将会依据消费者线下零售渠道偏好程度θ,当消费者线下零售渠道偏好程度较低时选择经销模式,当消费者线下零售渠道偏好程度较高时选择代销模式.

4 结论与展望

电子商务和信息技术的迅速发展,越来越多的制造商采取双渠道销售模式销售产品,而不同的制造商有不同的双渠道销售模式.本文考虑由线下零售商实体销售与制造商将网络电商作为中介平台的网络代销,以及由线下零售商实体销售与网络扮演批发商角色构成的网络经销2种制造商双渠道模式,研究双向服务外溢效应下供应链的服务决策和制造商销售渠道选择.主要结论有:

1) 供应链的服务决策与制造商的渠道选择策略有关.网络代销模式下传统零售商会提供更加优质的服务,网络经销模式下网络电商会提供更加优质的服务.

2) 制造商的渠道选择策略与服务的正外溢效应、服务的外溢效应、消费者偏好网络渠道程度、佣金比例等有关.

3) 制造商的渠道选择策略还基于其是否有社会责任,通过商业实践、政策和资源实现长期经济、社会和环境福祉最大化的承诺.当制造商看重自身利益,依据自身利益最大化在分散式情形下进行选择时,其会选择代销模式;当制造商依据具有社会责任,供应链整体利益最大化在集中式情形下进行选择时,其选择将会依据消费者对线下零售渠道偏好程度.

本文研究主要推导了制造商渠道选择策略,未来研究可以考虑制造商渠道选择策略与线下零售商或网络电商利润最大时的情形不一致时产生的公平关切行为.