基于文旅融合的宁波市“海丝古港”旅游发展对策

■张雨亭 张雨澄

宁波被称为记载古海上丝绸之路文化历史的“活化石”，其在海上丝绸之路的历史地位举足轻重。本文基于文旅融合视角，对宁波市旅游市场与海上丝绸之路文化资源的现状与问题进行分析总结，并在资源挖掘与海丝文化阐释手段、海丝文化消费热点与文旅企业发展、丝路文化宣传与交流等三方面提出相关建议。

宁波市旅游市场

考虑到新冠疫情黑天鹅事件，选取了疫情爆发之前的2015年至2019年宁波市旅游业相关数据，以客观分析宁波市旅游市场情况，如下表所示，由于宁波市统计局于2018年更改了“入境过夜游客人数”和“外汇收入”的统计口径，因此数据出现大幅度变化。

五年间，“国内旅游总人数”和“旅游总收入”均呈现出稳定增长态势，增长率分别达到76.1%和89%，且在2018年和2019年间增长幅度较大，在一定程度上可以说明在确立了“国际港口名城”和“东方文明之都”的城市发展战略定位、以及将旅游形象更定为“海丝古港，微笑宁波”之后，宁波市对旅游业逐渐发力，并取得一定进展。但“入境游过夜人次”和“入境旅游外汇收入”两组数据表明，入境游市场增长态势明显低于国内游，并且在2018年至2019年间下行压力较大，旅游外汇收入在旅游总收入中占比不高，也是宁波旅游业长期面临的问题。

表1 2015-2019年宁波市旅游业相关数据

宁波市海上丝绸之路的文化资源

1.有形文化遗产。宁波现存与海上丝绸之路相关的文化遗产66 处，包含文化交流、港口与贸易、城市建设、海防设施等诸多方面。其中，文化交流类遗产占较大比重，阿育王寺、天童寺、保国寺、天一阁、庆安会馆等均充分体现了海丝文化的博大精深，也展示了宁波海纳百川的广阔胸怀；其次，宁波港口与贸易遗产遗存是海上贸易的主要载体，如永丰库为研究海上丝绸之路东亚版块以及确认宁波系元代重要对外贸易港口提供了重要实据；同时，宁波及其腹地的建设留下了很多城市建设遗产，由鼓楼、天封塔、天宁寺塔、和义门瓮城遗址组成的明州城遗存，则见证了城市海上丝绸之路发展的历史进程；还有宁波各类海防设施，也记载了15世纪宁波先民勇敢反抗西方列强和倭寇的频繁骚扰，守护家园、保卫海上丝绸之路的大无畏精神。

2.非物质文化遗产。宁波共有28 项国家级、96 项省级非物质文化遗产，主要集中在民间传说、表演艺术、手工技艺与社会风俗四方面。有徐福东渡传说、妈祖传说等血肉丰富、虚实相生的“宁波十大传说故事”；有宁海平调、姚剧、甬剧等国家级“传统戏剧”；有包含“朱金木雕、泥金彩漆、金银彩绣、骨木镶嵌”在内的、被评为国家级非物质文化遗产的“三金一嵌”；有声名远扬、声势浩大、全国罕见的“十里红妆”……这无不体现了宁波人民尊重神灵、敬畏自然、勤劳勇敢的美好精神面貌。

宁波市“海丝古港”旅游发展的主要举措

1.梳理海洋旅游资源，构建五大文化品牌。宁波市将其代表性的海洋旅游资源梳理为“四海”资源，即“海丝文化，海湾风情，海天佛国，海鲜美味”，并根据海上丝路贸易和交往的主要商品和内容元素，归纳出“瓷韵”“茶韵”“禅韵”和“帆韵”赋予其“海丝四韵”的文化内涵。以“海丝古港·微笑宁波”为主题，系统挖掘红色文化、藏书文化、港口文化、海洋文化、佛教文化、名人文化、甬商文化等基因，打造“大港、大佛、大儒、大海、大山”五大文化品牌。

2.充分利用非物质文化遗产，开展“非遗+旅游”发展模式。宁波市积极推动非遗与旅游各个环节的融合，充分发挥文旅结合的优势。让新农村建设与非遗保护传承、旅游资源开发、文化产业提升等相结合，做出非遗入驻乡村民宿和景区等实践尝试；建设非遗小镇，鼓励民办非遗展示馆，努力开发非遗衍生品，拓展非遗旅游线路，推进传统文化资源、文化元素转化为旅游产品。

3.开拓文旅国际交流合作平台，提升海丝旅游的国际影响力。2017年，由宁波市政府与文化和旅游部共建的索非亚中国文化中心正式运营，成为宁波乃至我国与共建“一带一路”国家开展文化和旅游交流的主阵地；2019年，我国唯一面向中东欧的国家级展会“中国—中东欧国家投资贸易博览会”正式落户宁波，成为中国与中东欧国家进出口贸易往来与人文交流的重要窗口；2020年，宁波文博会正式与宁波国际旅游展“合二为一”，更名为海丝之路（中国·宁波）文化和旅游博览会，成为推动文旅产业融合发展的重要平台。

4.加强顶层设计与规划引导，增加文化旅游组织保障。早在2009年，宁波市就成立了宁波海丝国际旅游交流中心，打造城市文化旅游形象展示和公共服务的国际窗口品牌；2018年，宁波市旅发委牵头制定了 《宁波市旅游国际化行动方案》，引进国际文旅合作项目“宁波·尼斯国际嘉年华”、举办中国（宁波）-中东欧旅游合作交流周等活动，并结合“十四五”规划，印发 《大运河与海丝文化旅游带发展规划》，挖掘市中心海丝古港历史文化渊源，致力于建设海上丝路文化旅游名城。

宁波市海上丝绸之路旅游发展存在的问题

1.海丝文化资源挖掘不充分，“海丝古港”品牌有待加强。宁波市对海丝文化资源未能进行深入挖掘，针对海丝文化的主题性研究不够，城市海洋魅力彰显不足；文化精品开发不多，旅游产品品质提升不快，缺乏品牌旅游线路，尤其是代表海丝文化的龙头产品还不够突出，在已发布的宁波市“十四五”重大文旅规划项目中，极少数提到海丝文化，更没有相关主题的文旅项目出现；城市建设与海洋文化元素融合较弱。作为海丝古港标志性元素的港口，多用以生产而少有文化层面的提及，历史文化的解读与现代性呈现的吸引力不强。

2.旅游市场主体竞争力不强，海丝主题文旅企业运营不足。宁波市旅游企业以中小型民营企业为主体，缺少具有市场竞争力的大型企业集团，海丝主题的文旅企业持续运营力量不足，运营模式缺乏创新。一是海丝文化资源开发手段单一，旅游产品相对程式化、趋同化，旅游吸引力低；二是海丝主题的旅游产业链缺乏创意演出等新业态；三是海丝文化与旅游融合发展力度还不够，部分博物馆、美术馆、非物质文化遗产馆等场所“只展不用”。

3.城市旅游国际化程度低，旅游宣传影响力不佳。与建设现代化滨海大都市的要求相比，宁波市国际旅游市场占比偏小，主要客源国来自于日本、韩国、美国等国家，旅游国际化水平整体不高。国际市场拓展的渠道不多，对外传播渠道相对狭窄，仅局限于已经建立联系的国家和地区，且宣传对象多针对海外华人华侨。文化和旅游宣传渠道仍以传统媒介为主，没有广泛调动传播资源，导致对境外主流社会整体传播力和影响力不足。

基于文旅融合的宁波市“海丝古港”旅游发展对策建议

1.深挖“海丝古港”资源，以现代性手段阐释海丝文化。针对有形文化遗产，在保护的同时可以通过旧址改造等方式加以利用，如一些海洋遗迹可以改建成的立体化、场景化的创意街区或小镇，成为展示和传播海丝文化相关场所；针对非物质文化遗产，应在传播与传承的形式上多作文章，如象山县的非遗入驻民宿，除了非遗作品展示与教学之外，还应提供更具多样性与创新性的体验活动。同时，还需要借助数字科技、文化演绎、国际交流等现代化手段去阐释海丝文化，以提高“海丝古港”的旅游吸引力。

2.积极培育海丝文化消费热点，扶持海丝主题文旅企业。积极培育海丝文化的体验消费、定制消费与智能消费等新热点，发展海丝民宿、海丝教育与研学等旅游新业态，促进美食、非遗、演艺、文娱等多重跨界组合，极大丰富消费体验；由此，相关部门也应出台相关政策与标准为文旅企业的规范化运营和可持续化发展保驾护航，并积极引导海丝主题文旅企业的成立与业务开展，建设海丝文化主题项目，打造精品主题景区，为“海丝古港”品牌的塑造添砖加瓦。

3.拓展文化与旅游宣传渠道，加强国内外丝路城市文化交流。紧紧抓住“丝绸之路”这条纽带，围绕“海丝古港”文化品牌，通过联合开展节庆活动、举办国际会议等形式加强与国内外的丝绸之路沿线国家与城市的互动交流，同时向非丝路沿线国家和城市加大“海丝古港”旅游品牌的宣传力度，拓展文化和旅游宣传渠道，广泛调动传播资源，加强境外主流社会整体传播力，从而增加品牌影响力和旅游吸引力。