餐饮变局，营销变卷

文 | 吴怼怼

餐饮定位品类，确实具有发挥空间，但品类红利也总有见顶的一天。届时，获客仍会重回艰难。

堂食按下暂停键后，不少餐厅都放出了大招。比如，有食客就表示：疫情让我发现了很多餐厅的预制菜，以后可以直接网购省钱了。还有人站出来宣布决裂：所有疫情期间卖预制菜的餐厅，都会在解封后失去我。

不过，同样也是中央厨房，肯德基和麦当劳却口碑一点不降，甚至一度成为隔离期间的团购硬通货，这是为何呢？答案可能是营销。

餐饮业有一句经常说的口号，“宁可一人吃千回，不让千人吃一回”，但这句口号在社交媒体时代似乎并不奏效。

这3 年来，餐饮业宛如被按在了过山车上，一会儿是报复性消费在即，一会儿又是突如其来的堂食暂停。在这样的情况下，大型连锁餐饮和小餐饮都不好过。前者在循环往复的关店调整中求生存，而后者，一个大浪打来就粉身碎骨。

有数据显示，餐饮行业在疫情期间受到了重创，2021 年前10 个月，中国餐饮企业一共注销了78.4 万家，同比增长18.1%。而留下来的餐饮企业，也没好到哪里。国家统计局数据显示，餐饮业正在面临越发高昂的成本，2021 年第四季度，蔬菜、鸡肉等部分食品的价格平均上涨了16%和6%。而2022 年的一半已经过去了，餐饮业的母题仍是持重待机。

现实使得餐饮业的营销厮杀也变得壮烈而诡异。一边是小餐饮投身达人探店速成班被疯狂投喂“流量鸦片”，一边是连锁餐饮高举高打中央厨房誓与工业化结盟。

最后，一阵风刮过，前者呈现了充满细节的崩溃，而后者，则在统一的食材整理中，迎来了一场系统的整容。

餐饮营销，概念已变

事实上，“营销”一词，在此前的餐饮业并不经常被提及，尤其是中餐领域，甚至时至今日，餐饮业也没有什么系统性的营销理论。可以说，在很长一段时间里，中式餐饮都遵循着很务实的逻辑，会钻研餐品、服务、环境，也会关注采购、管理、效率，但很少有企业跳出来说，它们成功是因为营销。

但2012 年《舌尖上的中国》播出后，本土餐饮业开始有了明显分化。有餐饮人认为，这一年是大众餐饮市场的崛起之年，此后，中产阶级市场开始崛起，互联网进入餐饮行业，成为重要的效率帮手。与之相应，餐饮经营体系中也出现了更专业的分工。

此后几年里，令人眼花缭乱的网红餐饮品牌层出不穷，短视频崛起后又带起了一波网红探店推荐，还有大众点评等本地生活方式平台助推的食客口碑传播等。

追根究底，这些现象的背后，也是餐饮业多维度变化的结果，从运营渠道的丰富到消费需求和消费方式的改变，一系列铺陈下来，营销才能够风光介入餐饮行业。

如今，在北上广深转一圈，你会发现，连锁餐饮太多了，火锅、湘菜、椰子鸡，城市里的每个商业体，好像餐厅都大同小异。和每个消费品都值得重做一遍一样，餐饮界也开始这么认为。于是，大家都专注细分领域，海底捞的服务是特色，湊湊就专注奶茶和鸭血，甚至这还不够细分，餐饮业开始主打一个招牌菜的引流模式，费大厨的辣椒炒肉、老乡鸡的鸡汤、辣可可的黄牛肉……餐饮从业者几番摸索后，从大酒楼式思维中走出，开始定位品类。

而现实证明，这确实具有发挥空间，如果贸然说某个品牌，你可能不熟悉，但米饭、面条、辣椒炒肉等都是常见的品类，那么品牌如果牢牢绑定这一品类，就像肯德基和炸鸡、达美乐和比萨，大概率是能各擅胜场的。

不过，小赢之后呢？护城河是什么？营销的战争向来是一场资源消耗战，品类红利也总有见顶的一天。届时，获客仍会重回艰难。

食物可以标品化，那营销呢？

毋庸置疑，在这场“八仙过海，各显神通”的营销变局里，餐饮业已绞尽脑汁。

比如，巴奴在湿巾上印了“服务不过度”的标语，而小放牛争做炒菜界海底捞，你有女士美甲，我有公主编发，你可以赠送菜品，那我就搞服务不满意免单。

甚至于餐饮品牌已经把产业融合玩得溜溜的，KTV里涮火锅，剧本杀店吃川菜，作为消费者，毫不怀疑有朝一日，餐厅里边就能一边吃饭一边美容。而这贴身打法，虽然不讲究，但一招接一招堆上来，暂时还蛮奏效的。

还有快餐巨头也没闲着，从社交媒体上“疯四文学”的走红，到不久前，肯德基将“疯狂星期四”注册为商标，再到近来老乡鸡等中式快餐的咯咯咯式社交媒体营业，在注意力稀缺的时代，连餐饮品牌都在全力打造社交货币。

事实上，餐饮营销从来没有哪一个阶段像今天这样，如此强大，又如此脆弱。

强大的一面在于社交媒体驱动下的生意很容易引爆，过去餐饮界在网红营销术的加持下诞生了不少风格化的饮食文化，也涌现出了一大批连锁餐饮，甚至结合平台的作用，还催生出了崭新的产业链。

但脆弱的一面恐怕也无法避免，标品化思维下，过度强调网红流量会让餐饮品牌走入新的竞争困境。比如，当餐品口味被统一后，能下功夫的，似乎只有营销。

一个近在眼前的例子是，被视为美式工业化商业文明集中体现的麦当劳与肯德基，一度被当作餐饮之光，是诸多中式餐饮梦寐以求的模式，但实际上，这种模式虽然有着被业内追捧的A 面，可也有着被食客鄙夷的B面。

中国顾客对中央厨房从骨子里畏惧，所以肯德基卖得再好，C 端做营销也不吹产业链，但不知为什么，轮到连锁中餐时，偏偏要铆足了劲鼓吹预制菜的好。

这一鼓吹，不免就有翻车。

2020 年，中式餐饮品牌西贝收到了全国首张食品生产许可证电子证书，获准对外零售半成品预制菜。欣喜之下，西贝将之当作重要的营销窗口，对外宣称这将是餐饮生态之大变革。

然而，这个名为贾国龙功夫菜的西贝预制菜，一经亮相却引来一片质疑，甚至连不少忠实食客也头顶问号。有人在社交媒体上表示，自从知道西贝大多数菜品都出自中央厨房门店加热后，对西贝后厨的想象就是一拉开门，就有一排微波炉等着工作。

从消费者心理考量，虽然明知中央厨房在餐饮业的渗透是大势所趋，但并不意味着在营销上也要与之共存。

在这样的预期下，注重讲述供应链故事、塑造烹饪效率的连锁餐饮，看似在营销上投入很大，但却不一定收获在品牌上。

流行的，不一定是最好

《2021 年中国连锁餐饮行业报告》显示，2020 年中国餐饮连锁化率为15%，而同期美日等国的连锁率平均水平高达50%，相较之下，中国的产业集中度仍然偏低。

于是，用户基数巨大、现金流好、回报周期短的餐饮新消费，在近两年成为优质投资标的。而坊间，不乏一些学着麦当劳、肯德基走极端标品化的中餐品牌。 然而，对于大多数中餐品牌来说，标品化的故事背后，除了效率，可能一无所有。

在过去几年里，肯德基和麦当劳为营销圈贡献了无数的营销案例，它们几乎每次都能在季度更替中出其不意，靠一个接一个新奇的创意从营销圈收获掌声和赞叹。但是，这些在各大创意节拿奖拿到手软的营销，并不总是带来正向反馈，反映在生意上，肯德基和麦当劳几乎已经形成了靠营销吊命的增长模式，在过去两年里，肯德基和麦当劳的营销动作非常密集，中间不乏营销翻车瞬间。

2022 年1 月，肯德基曾因贩售联名盲盒被中消协点名诱导消费。在此之前，麦当劳的猫窝也曾在闲鱼上引发高价收购。

但是，抢购之后呢？

《22 条商规》一书中提到一条规律——趋势定律，大意是：如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像一种趋势。

很显然，连锁餐饮们此刻紧随的食品工业化文明已经流行太久，西式快餐看似仍然具备繁荣增长，但却同时也是垃圾食品的代名词。

然而，让人焦虑的是，连锁餐饮们似乎非常沉浸在食物制作的标准化中，但消费者对此如临大敌。那么，餐饮业会为此作出改变吗？数据告诉我们，大概率不会。

来自中国连锁经营协会的数据显示，国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房，配送预制菜至门店制作，其中头部连锁餐饮企业预制菜使用比例较高，真功夫、吉野家、西贝、小南国等企业预制菜使用占比超过80%。

在大多数连锁餐饮看来，餐品不是生命线，标准化才是，当口味达到基准值，再借由品类红利、流量东风，就足以创造出1+1＞2 的效果，但它们忽略了一个现实，即标准化给消费者的价值感不强，也很容易过时——最终，也许只能在营销上卷生卷死。

当下，餐饮行业的竞争已经迈向流量和市场的竞争，没有客流就没有收入，在这个流量增长几乎停滞的时代，连锁餐饮大多都一头扎进了商场，而在未来，为了抢夺、维持流量，餐饮品牌或将展开更激烈的营销战，探店、外卖、直播、点评网站等一切可以引流的平台，都会成为餐饮业内卷的战场。 （本文来自微信公众号吴怼怼，ID：esnql520）