直播带货：下半场的红利开始了

文 | 崔德乾

上半场的逻辑是“全网最低价”，下半场的逻辑是“全网好产品”。

如今，字节跳动集团改名为抖音集团。说明了什么？说明抖音在集团中的分量很重。抖音日活跃用户达7 亿，中国人每天刷抖音的平均时长为30 分钟，抖音月搜索量达5 亿人次，据说搜索量已经超过百度。

也就是说，中国有一半的人每天花费半个小时刷抖音，刷抖音已成为新时代下的新型在线逛街方式。

为什么众多明星网红都在直播卖货？卖货真香呀！为什么现在视频号、快手、抖音、小红书等直播平台都抬高了直播带货的门槛？为什么各类行业协会和国家市场管理部门在整理直播乱象？

一切信号都表明，直播带货上半场的狂欢结束了，直播带货下半场的红利开始了。

直播带货的销售逻辑就是，你要给用户一个选择的理由：凭什么选择我？

直播带货上半场的逻辑是“全网最低价”，直播带货下半场的逻辑是“全网好产品”。

所以我说，直播带货的底层逻辑变了，品牌商和零售商可以一起下场直播了。

在直播带货的上半场，主播的主体是谁？明星、达人、网红和原来的微商团队以及一些产业基地的批发商。策略是什么？“全网最低价”，没有最低，只有更低。危害是什么？一是质量问题：以次充好，假货满天飞；二是破坏了产业生态：制造商很难挣钱，品牌商微利，实体企业哀鸿遍野；三是管理缺失，市场交易欺骗加剧，国家税收流失，失业潮加剧。

“全网最低价”是每一个新零售业态爆发初期的有效营销策略，从实体店铺形态的国美、苏宁、家乐福和沃尔玛，到平台电商的淘宝和拼多多，再到抖音、快手等视频直播商，没有什么高明的方式，只是借助新的工具和业态创新把韭菜再割一遍而已。

直播平台要执行共同富裕

既然直播电商这种新商业形态正成为中国人线上逛街的新平台，它就成为国家的基础设施，国家不可能放任不管。这就是政府管理机构对质量乱象、低俗直播、直播偷漏税行为等直播产业链生态雷霆整治——“清朗行动”的底层逻辑。

现在整个世界经济形势和国内经济形势比较严峻，共同富裕是国策。让直播产业链Top100 阵营的公司和个人暴富，显然不符合直播生态建设。国家会引导直播平台用免费流量扶植更多的实体企业（包括制造业和零售业）以及素人创业者，从而实现全民共同富裕。

直播平台要遵守共同富裕这个基本国策。如今，直播平台企业已经完成了直播电商的产业生态闭环，邀请更多的制造业企业和实体零售企业进驻（甚至流量扶植），同时建立精选联盟的庞大产品库。素人和创业小白只要有1000 名粉丝，就可以小黄车和商品橱窗带货（无须成立团队，只需要推广即可，结算和发货全部由实体企业承担，平台会自动把销售分佣划拨到推广者的银行卡上）。

不仅如此，直播平台企业也改变了赢利模式。以前，直播平台的赢利模式是靠广告，如今主要靠服务费和直播销售的现金流池子带来的收益。据传，抖音集团计划2025 年的直播卖货收入目标是2 万亿元，换句话说，就是每月现金流池子的规模有1500亿元，15 天的结算周期，这个收益是多么诱人！难怪字节跳动会改名为抖音集团。

“全网好产品”何以取代“全网最低价”

为什么说“全网最低价”会慢慢被“全网好产品”取代？因为直播假冒伪劣产品要么被执法部门整治罚款，要么被市场治理（超高的退货率让直播者无利可图甚至亏损），再加上规范的线上大数据税费核查缴纳，让“全网最低价”慢慢没有了多少生存空间。接下来，就必然是直播带货的下半场逻辑——“全网好产品”。这个好产品可能指三个层面：一是质量方面（品质保证），二是价格方面（高性价比而不是最低价），三是高颜值（设计感 +工艺）。

直播带货的下半场是好产品。好产品谁来提供？就是品牌商及其线下众多的加盟零售实体店铺。所以说，直播的下半场，直播的产品一定是品牌商和零售商的“好产品”，零售商的店播逻辑是“线上线下一盘货”，大众品牌直播可能是“线上线下两盘货”（差异化），小众品牌可能是“线上线下一盘货”。品牌直播 + 实体店店播必将成为直播下半场的生力军。私域直播+公域直播必然成为直播间的流量标配。

大品牌和拥有好产品的小众品牌的直播春天来了！代理了大品牌和小众品牌加盟商的直播春天来了！

直播产业链的品牌生态

直播对于实体企业的价值是什么？一是品牌宣传（公域直播），二是产品种草（公域直播），三是客情维护（私域直播），四是直播卖货（公域直播）。

再加上国家政策的扶持，以及直播平台的流量加持，直播将是每一个企业必备的技能。每一个企业都要有直播间，每一家实体店铺都会开直播间。直播的普及度将会像驾照一样。

未来，直播产业链的品牌生态可能是S2B2b2C，S 是产业基地（产业链），B 是品牌商，b 是实体零售终端，C 是用户。就是品牌商是直播产业链的组织者，上游对接产业基地（一件代发和质量品控），下游借助数字化工具给线下海量的零售终端赋能（新媒体和直播技能），让海量终端和品牌商一起开展直播卖货和私域流量维护，线上线下协同做深度分销。

品牌商和零售商，你做好准备了吗？（崔德乾，著名场景营销专家，著有《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》）