广告进化论：从攻占心智，到构建关系

文 | 梁将军

在真实的市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。

品牌经营，正在从“销售导向”，走向“关系导向”。我们假定一个魔幻的场景：去市场买大葱，市场里有三个卖大葱的菜贩。

菜贩张三：“张三大葱，山东高端大葱销售第一，来两斤吧！”

菜贩李四：“想吃不辣口的大葱，就买我李四的大葱！”

菜贩赵五：“哟，您来啦？随便看看，买的少的话你先拿走两根尝尝。没啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市场，张三和李四都喊一样的话，表达一模一样的卖点，只有赵五每次都跟你唠家常，你们聊着聊着就熟了。后来，你每次买大葱，如果不在赵五那儿买，就感觉面子上有点挂不住……

张三和李四的广告就是“销售导向”，他们在意的是占领你的心智，赵五的广告是“关系导向”，他在意的是和你建立关系。

在我们这个时代，所有张三、李四型的品牌广告，可能都会转变为赵五型的品牌广告。

关系，是由浅入深

绝大多数品牌，和客户并没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告，都是“交浅言深”。现实生活中，真正的关系建立，一定是由浅入深的，一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”，这个理论讲了一个道理：人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。

人有很多种自我，像套娃一样，真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你可能是证券分析师，再里面一层是单板滑雪爱好者，最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家……

一个人的隐私、爱好、人生欲望等，就是真实自我。平常我们接触到的只是社会身份，而构建关系的过程，就是逐步坦露真实自我的过程。过往的品牌广告之所以没法和用户建立关系，就是违背了“社会渗透理论”。

如果我们把品牌广告，当成一个人向另一个人释放交友信号，那么过往的品牌广告，因为要急功近利地占据消费者心智，普遍做法就是：释放一个强信号，然后无限循环这个强信号，直到消费者被洗脑。而如果我们想跟用户建立某种关系，我们的信号应该是从弱变强，强度不断递增。

也就是说，品牌广告要层层递进地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。以前没这么做，是因为当年的技术不成熟，我们没法追踪锁定到一个用户，并连续不断地给他推送同一个品牌的广告，但在今天的媒体环境下，这一切都变得非常简单。

关系，是有来有往

很多品牌自认为和用户有点关系，但那只是他们一厢情愿，因为他们所谓的关系就是可以找到用户，跟用户对话而已。从社会心理学来看，关系的本质是交换。也就是说，关系要有来有往。但是大部分品牌只有自己的“来”，没有用户的“往”。

大部分品牌广告，只能帮企业建立单向关系。自己生产的内容也许很精良，但“我本位”的内容，很容易丧失用户视角。而且内容只靠采买流量来传播，效果几乎等同于预算大小，小企业永远打不赢大玩家。能实现双向关系的品牌广告，一定是用户可以参与进来，品牌和用户之间有价值交换的。

亨氏做广告时，就是发起了一个“画番茄酱”试验，来收集用户的创意。他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱，用户起先只知道这是一个匿名的社交试验，并不知道品牌是谁，但大家却不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用户画出来的作品，做成了户外广告。为了让更多的人主动加入进来，亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作，并且承诺会挑出250 个用户画的瓶子，做成专属的定制瓶送给他们。

把单向的创意输出，变成双向的创意交换，亨氏的广告就是走出了广告牌，打入了用户社交圈。不要把这种品牌广告简单地理解为“和用户共创”，正确的理解应该是，企业要调整内容生产和内容传播的模式。从内容生产模式上来看，品牌不是要去生产一个好内容，而是要引领用户去生产好内容。比如，你想展示一款手机的拍照功能，除了拍一组视觉大片，或者拍一支顶级视效的TVC 之外，还可以设置一个话题，让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。

从内容传播模式上看，品牌也不是造一个内容，然后到媒体上去分发，而是让用户变成内容的分发人。在社交化媒体的时代，人是最小颗粒度的媒体，媒体是众多传播人的集合。

人去分发内容的优势在于：每个人都是天然的信任背书，会让广告内容有更大的可信度和传播力。也就是说，单向关系是品牌输出内容给用户，是谋求利益；而双向关系是品牌和用户交换内容，是创造利益。

关系，是说真话

品牌和消费者的关系，正在从说官话、说人话到说真话。我们看一下这三种语态的差别：

说官话：一看就震

看见说官话的品牌广告，消费者会感觉你很厉害，但不会共情，更没法信任。我们来感受一下：

中高档装修，更多人选点金；

凯迪品牌：突破科技，启迪未来；

打造特产美食，铸造德龙品牌。

这些说官话的广告，传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是场面话，是用一种高高在上的语态，向消费者秀出自己的肌肉，却没有和消费者的生活产生碰撞。品牌说官话产生的只有疏离感，很难激发消费者与之建立关系的意愿。

说人话：一看就懂

相对于官话的晦涩和疏离，说人话的广告就平易近人了很多。比如：“经常用脑，多喝六个核桃。”说人话，是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方建立在平等交流的语境中，就像你和朋友之间的对话，大家同频交流，所以消费者一看就能懂，看完就知道该怎么做。

说人话式的广告，是目前品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话，只能建立初步认识，不能立刻形成信任纽带。比如某招聘平台，说自己可以帮你用聊天的方式找工作；某个民宿平台，可以让你睡在山海间、住在人情里。消费者看到不会立刻相信，而是真正用了才会相信。通过说人话和消费者建立关系，这个过程相对比较漫长，更快的方式，是说真话。

说真话：一看就信

泰山原浆前段时间做了一波“真话广告”。

社区通知是与居民生活日常息息相关的内容载体，人们不一定会看广告，但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容，用户不仅会看，还会重点看。

精致的虚假，不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜，当你敢放弃美颜滤镜，素颜出现在消费者面前时，自然就有了可信度。

关系，是可以被量化

关系可以分为点头之交、点赞之交、管鲍之交……如果在百度搜索和“之交”相关的成语，会找到30 多个。可见，我们是明确知道一段关系发展到了什么程度的。品牌和用户之间也是如此，我们不能只是和用户建立关系，还必须清晰地知道，自己和用户之间的关系到了什么程度，才能拿捏好相处时的分寸感。

未来的品牌，必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用有效，必须把“心智”这个玄学概念，变成一个科学概念。既然是要量化，就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子，可以用长、宽、高来量化它的体积，也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。而“关系”这种看似不能被量化的东西，其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间，从形同陌路到刎颈之交，其实可以被拆分成六个阶段：

机会。比如宝洁的员工小王在运营部，小李在销售部，他俩可能产生交集，也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工，但他们只是有一定机会建立关系。

脸熟。小李所在的销售部搬到了小王所在的运营部的楼层，两个人经常在茶水间和电梯里碰到，他们只是一个照面的交情，看着脸熟罢了。

浅交。小王和小李因为一个项目，进到了一个工作群里，成了一起扛枪的战友，开始相互熟络起来。

深交。有一次小李家里有事不能加班，小王主动留下来帮他干了活。从此，两人成了无话不谈的朋友。

亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者，两人成了形影不离的好哥们儿。

铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排，决定辞职创业。小李被小王说动，也相继辞职，成了小王的合伙人。从此，两人的事业、生活、财富都交织在一起。

品牌也可以按照这六段关系，对用户分层管理。对不同关系阶段的用户，进行针对性的营销。对目标客群进行划分，即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群，也是我们经常用到的O-5A 品牌关系资产模型。

在这个体系里，品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时，就能明确诊断出品牌的问题，从而快速找到解决方案。比如，你发现品牌广告的转化率下降，很可能就是A3 人群，即问询人群比例太少。这个时候，要减少纯曝光类的广告投放，多做一些内容种草，让用户对产品产生购买意向，只有积攒足够多的问询人群，才能提高转化率。品牌要先找到更多对的用户，而后有策略地加深彼此的关系连接，品牌广告才能真的有用、有效。

结语

饱和攻击、抢占心智，大力出奇迹式的品牌广告，并不是我们成功的唯一路径。尝试潜入用户生活，和用户构建深层关系，也许会成为未来品牌广告的主打歌。（本文来自微信公众号梁将军）