进博会上解码中国消费市场新势能

齐力

进博会是国内外品牌向消费者展示产品的舞台。11月7日，在第五届进口博览会上，毕马威展台举行了一场关于新消费时代浪潮的解读会，解读会从新国货崛起和奢侈品消费等两大角度切入，揭示当下中国消费市场的发展新势能。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华表示：“随着中国经济进入高质量发展阶段，人均GDP超过1万美元，消费升级成为普遍诉求，反映的是人们对美好生活的向往。人们消费理念、消费行为日趋个性化和多元化，对于新兴国产品牌的接受度逐渐增强，国货品牌正形成消费经济发展新增长极。”

新国货品牌兴起代表了中国消费升级的一大鲜明趋势

在进博会的毕马威展台现场，毕马威中国零售及消费品行业（零售组）华东及华西区审计主管合伙人周倩提到，我国稳居全球第二大消费市场，新消费时代来临，未来居民消费潜力将持续得到释放，这为企业创新发展战略、重塑品牌价值带来商机。

毕马威中国零售及消费品行业战略及运营咨询合伙人何颖在解读会上介绍了毕马威第二届新国货50榜单，本届新国货50评选首次引入可持续发展评估体系，在评选过程中，毕马威中国走访了部分企业，重点针对企业在ESG方面的实践展开了广泛调研，发现零售消费企业为了提升消费者体验，已将ESG议题深刻融入到产品及供应链上，如更关注产品自身的安全性和质量保证、产品的营养与健康机遇，通过供应链流程优化降低碳排放，建立绿色可持续供应链标准等，从而更好地满足消费者绿色、健康的消费需求。

今年的“双十一”销售分析也印证了国货品牌越来越受到追捧。今年的“双十一”活动始于10月底，中国企业在包括化妆品、时尚和家用电器在内的多个领域占据销量榜前列。

美国《纽约时报》网站近日为此发文称，多年来，中国一年一度的“双十一”购物狂欢节看起来像是东西方之间一场“赢利的交流”。数亿中国消费者在电子商务平台购买成千上万的像苹果和欧莱雅这样的西方大牌产品。但随着中国在经济上变得更加自立，“双十一”也开始进入一个以国内企业实力为基础发展的时代。

第五届进博会的消费品展区围绕“新”生活、“酷”科技、“最”潮流三大方向，汇集来自全世界的消费好物，吸引眾多观众参观体验。期间，小红书邀请好丽友、林清轩、良品铺子、上海表、沃尔玛、修丽可这6家国内外消费品牌围绕“如何理解和洞察中国年轻新消费者”这一话题举办分享会，共同探讨消费新趋势，以及如何通过线上内容社区与中国年轻消费者共创更丰富的产品形态。

自从1955年自主研制出新中国第一只国产细马机械手表开始，上海牌手表累计销售上亿只，成为“上海制造”的名片象征之一，也是中国家喻户晓的机械手表品牌。2021年“上海牌”全年成品表销售额迈过重要关口，重回国产腕表亿元俱乐部阵营。在各类新国货争跨亿元门槛的新消费时代，作为新中国最老牌的国民品牌象征，上海牌手表的回归为新消费浪潮再添注解。上海表品牌业务联席总经理张冰妮说，通过在进博会上首发上海表×上美影《大闹天宫》联名款，加上此前于南京西路开了官方全球首家旗舰店、上线新媒体及官方网站等持续焕新动作，上海牌手表收获消费者的青睐。对上海牌表来说，满足新一代消费者需求，也是一种品牌文化的输出。

据了解，小红书平台汇聚了200多个国家和地区的14万个品牌，其中国货品牌数量超7.8万个。

如何真正洞察消费者需求

全球范围内，任何人所熟知的消费企业，成功的因素一定来自对用户需求的精准洞察。随着消费层次的不断提升，医疗健康、智慧家居、文化娱乐等产业提质扩容，品质消费、绿色消费、理性消费渐成现今主流价值观。商家不再只关注销售额，而是开始将目光转向消费者价值。

目前小红书月度活跃用户数超过2亿，平台上活跃着两个关键词——中国市场和年轻人。在小红书，品牌可以从“单向输出”转向“双向互动”，即通过这个内容平台的土壤与用户进行连接，帮助品牌用好产品和好口碑去服务用户，帮助品牌破圈，持续不断激发消费新活力。

小红书商业快消行业群总经理周锐在分享会上称，与用户交朋友，不会随时间而变化。周锐表示，今天，品牌要跟用户交朋友才能真正洞察他们的需求。作为内容社区平台，小红书上的用户记录和分享自己在生活中的商品使用体验，通过一篇篇笔记为好产品“解锁”新的价值和创意。这群人就像品牌和好产品的“翻译官”，他们能找准并打磨产品卖点、帮助品牌创作出高质感高审美度的内容，把广告语“翻译”为年轻人喜欢的“流行语”，让更多用户更懂产品和品牌。在新媒体时代，品牌与消费者常玩常“动”，才能不断产生新活力。

全球商业历史上所有成功的消费企业，一定是品牌驱动。长远看，品牌定位及客户获取对品牌的价值或许将超越销售额，成为未来销售目标。

修丽可品牌副总经理何玛莉在分享会上说，消费者的想法是品牌灵感的来源。她表示，今天的品牌其实是消费者的“邻家姐姐”，需要聆听他们最真实的声音，才能陪伴着他们的需求不断成长。

良品铺子品牌传播负责人钟添认为，消费市场瞬息万变，但唯有以用户为中心不变。钟添说：“用户需求的解决方案千变万化，不变的是持续向消费者提供高品质产品、高质量服务。”

沃尔玛中国大卖场电商高级总监魏建都认为，作为零售商，永远不要去固化消费者想要什么，而应该从顾客角度出发，为他们打造富有价值感的商品和服务，让他们花得少、过得好，“因为不管处于哪个人生阶段，人们对生活品质的升级都有巨大的渴望和需求。”他表示。

不断满足消费者需求，方能持续绽放新活力。消费者会长大，品牌会成熟。当消费者进入人生的下一个阶段，其消费需求也在发生变化，品牌只有真正从用户视角出发，才能获知其需求在哪里，才能更好地获得市场。林清轩品牌中心总经理卞清说，吸引消费者没有什么秘诀，就是耐心打磨产品，穿越时间周期，始于匠心，忠于用户。“产品本身的演绎离不开想象力，而想象力离不开生活场景化的表达。”卞清称。