“上海牌”包装设计图像解读（20世纪60-80年代）

高燕莉

关键词：包装设计图像 上海设计 图像话语 上海牌 图像学

引言

自1843年上海开埠以来，经百年起伏磨砺，上海轻工业已初具规模，产品饮誉全国。此处“上海牌”指涉的是上海优秀产品的汇集，是一批质量考究，设计精美，审美富有格调，图案值得推敲的上海轻工业的龙头产品汇集。20世纪60至80年代的“上海牌”包装设计图像在不同的历史语境下摸索出自己特殊的设计方式和风格特点，在历史长河中承担其独特的艺术使命，记录上海包装设计图像艺术设计转型的过程，以及上海轻工业产品包装图像艺术设计曲折的现代化进程，成为上海设计史中不可或缺的一部分。

一、“上海牌”图像的设计符号

“上海牌”的出现并不是巧合。上海不仅拥有位于长江三角洲这一得天独厚的地理条件，在1952年至1984年的工业总产值均占全国首位，还因其轻工业产业自身的投资少、建设快、获利高的特点，轻工业的生产和出口成为国内重要基地。在此期间的上海轻工业产品在包装过程中使用的艺术化表现方式，对于政治宣传及广告工作产生推动作用。

20世纪中叶，上海轻工业产品以宣传媒介的性质，在图像设计中满足计划经济体制下的国家指令，满足人民对美好生活的构想和愿望。陈琪芸设计的“生产牌”火柴包装盒上（图1），幼童浓眉大眼，橘红色的腮红体现健康圆润的脸庞，金黄色的小麦颗颗饱满，篮中硕果累累；初生的羔羊与孩童亲密友好，绘制眉毛产生表情，显得羔羊与孩童关系更为亲昵；健壮的鸭只眼部线条弯曲，嘴部咧开，与孩童向上的手指产生互动；蛋类满篮；肥美的鱼与孩童等大，胡须粗壮，弯曲成型，充满活力，收获的喜悦感跃然纸上。麦穗、羊羔、鸭只和鱼的拟人化、夸张化的手法在画面里尤为突出，引人注目，讨人喜爱。在色彩的选择上，设计师选用黄蓝、黄绿、蓝红、红黄，各色所占比例、位置在构图上保持相互间平衡，补色的运用使得画面被组织在稳定、统一的整体中，视觉整体完善。在孩童图像设计上，眉间点红色朱砂的孩童有朱砂开智之意，与中国年画中的善财童子形象在脸形、发型上相似，由年画演变而来的孩童图像紧紧跟随毛泽东有关“民族形式”的看法：“创造出属于中国自己的、有独特的民族风格的东西”，并反映人民对美好生活、理想浪漫的向往。

20世纪中叶是中国共产党领导全国各族人民进入全面建设社会主义时期。周恩来表示在“二五”期间，要正确地安排基本建设计划，使我国基本建设和工农生产建设保持快速发展1。在20世纪70年代的“上海牌琴弦”（图2）包装图像中，不仅有上海建筑剪影，还有一与商标、牌名同样使用白色来凸显的宫灯形象。图像中的宫灯作为图像前景贯穿画面图案部分的右侧上下，长度上超过画面整体1/2。上海建筑群作为第二层次图像出现，显得宫灯尤为突出和重要。在“上海火柴”包装（图3）、“上海风景扑克”包装（图4）和“上海饼干”包装（图5）上出现同样套式的上海宫灯和建筑的图案形象。在色彩选用上，“上海牌琴弦”包装图像以赤色为剪影暗面色、画面底色和环境色烘托画面，奠定赤色整体基调；白色为高光和重点图案用色；黄色为太阳光芒的环境色，基本满足70年代的红黄套色系，赤、黄、白、黑，图像和色彩套式的出现展现着一个时代的终结和另一个时代的开始。

“上海牌琴弦”等宫灯形象表达政府权威。在图案象征意义上，上海宫灯与北京天安门华表柱有着异曲同工之妙。古时宫灯为皇宫用灯，往往配以复杂的纹饰显示帝王的富贵奢华，具有民族文化的象征意义。相传华表是部落时代时的图腾标志，随着时代演变，在各种包装、宣传画中出现的华表柱也演变成如今的政府图腾，象征着权力和威严。上海宫灯亦如此，是上海的图腾象征。画面中的用色选择、上海宫灯与上海建筑呈套式出现，如同波普艺术中的复制体量彰显政权，体现政府权威性不容置疑。在图像层级关系处理中，图像元素的特殊排列布局体现出权位顺序，与商品本身无关的宫灯被放置在图像第一层级，上海建筑群风景位列表政府权威的宫灯之下，表现政府高于一切，满足了林彪主持中央军委后提出的政治工作“高于一切、大于一切、冲击一切”，“突出政治一通百通，冲击政治一空百空”的要求，凸显“处处突出政治、事事突出政治、时时突出政治”的社会思潮。“突出政治”倾向被推广到全国各个领域，在包装上的图像也被迫以政治导向为主体，混淆唯物主义反映论和唯心主义先验论的界限。

从文字到图像本身，通过商品媒介印制在传播范围广的包装介质上，潜移默化地影响着中国民众的潜意识心理，在当时起到很好的媒介宣传及引导效果。图像背后均隐含清晰的时代口号和政策导向，图像成为政治宣传的工具和手段。在反映社会生活图景的图像背后折射出思想政治上的高度集中垄断性，图像帮助社会整体政治整合。在图像话语中显现国家政治意识形态，培育构建大众共同的集体记忆。

二、“上海牌”图像的设计工艺

上海素来是一座“讲究”的城市，对时髦精致有着执着的追求。上海轻工业产品的包装设计中，无论是在艺术设计中对西方设计与民族本土文化的汲取与融合中，还是在时代环境下为克服工艺限制，提升表现效果的技法磨炼中，展示出的是这座城市对品质追求的态度。

王劼音先生在接受采访时曾回忆道，“当时教美术字的老师很严格，她在黑白稿画好后先对着阳光看有没有涂匀，然后拿着放大镜看线光挺不光挺”。在图像字体绘制中，20世纪60至80年代的美术工作者在接受训练时被要求使用直线笔、三角尺、圆规等工具，用毛笔练习写3mm见方的小字来保证绘制效果。对于王劼音个人来说，这段工艺美术的经历对他影响颇深，在后来创作油画艺术时，不自觉地会带有工艺美术的严谨性和“刻意”制作的成分。而對于“上海牌”产品来说，这种工艺的“克制”、严谨成为美术工作者融入骨子中的品质，造就了“上海牌”的讲究感、时髦感，塑造着上海的城市精神。

“由于设计附加在商品上，设计师当时还必须考虑到印刷成本，要控制在多少厘的价格里。如果多用一个颜色，可能价格就贵了”2，王劼音先生设计的上海火柴盒贴（图6）中，为了方便印刷，设计师直接选用原色红黄蓝作画。将红黄蓝三色进行相应比例调和，形成绿、橙、黑等色彩，在尽量少的套色中表现画面内容，色彩鲜明干净。从70年代的“大众糖果”“上海牌琴弦”等包装的红黄二套色系，到80年代的“上海糖果”“上海全色胶片”包装等，在色彩上考虑到后期的成本和印制时的套色受限，用色均以色块大小的变化、底色与主体色的变化来表现不同图案和特色，色系色相不做大幅度改变，对颜色的表达上的“克制”充分表达了“上海牌”设计的讲究，合适、到位的原则，而不是过度地装饰、包装，极大地节约了印刷成本，也给当时“上海牌”的设计师们的创作增加了难度。对印刷成本的控制要求着设计师们在进行设计时，需在少用颜色，和在有限的颜色中找到突出产品特点，表明不同信息的主次关系之间找到平衡点。

在此阶段的设计者依旧需要被政治需求所限。在例如“上海牌琴弦”包装中，赤、黄色彩体现政治化審美思维，在一定程度上限定了颜色的选择，也使得设计师在设计中具备颜色选择的倾向性。在如火如荼的建设年代比较多地使用赤色系的火。在其色彩的隐喻意义上，以旺盛赤色为主调，中性土黄映衬，农业机器、工厂、毛泽东语录等常会选用赤色。在色彩五行学说中（图7），赤在五行中属火，在五行中是旺盛的象征，黄色属于土。“水曰润下，火曰炎上，木曰曲直，金曰从革，土爱稼穑 3”，图像中的“金”“火”表阳刚喻政党，“土”为中性代表人民，火能生土，表明红色政党引领群众走向光明美好，带给群众生机勃勃的力量。

在没有成熟电脑技术的年代，设计师们凭借纯熟的手绘功底一笔一划地勾勒出产品包装艺术，对图像的制作绝非一蹴而就。“上海牌”代表性地向我们展现出了留存在那个时代的设计文化和审美风格，在图像中蕴藏着时代政治思想和城市的精神态度。

三、“上海牌”图像的国际设计意识

“上海牌”作为上海轻工业龙头产品，被大众接受和需要。大众对于“上海牌”的趋之若鹜不止因其品质，也在于其紧随时代潮流的产品包装形象特点。对外出口的“上海牌”包装设计既要与国际潮流相符，吸引外商，又要具备中国民族特色，符合国家形象，为出口战略服务。

20世纪60年代初的“上海牌”包装设计依旧面临着“一等货色，二等包装，三等价格”的困境。1964年的中国正处于经济恢复时期，国家大力提倡出口。在红黄套色盛行，略显保守的70年代同期，顾世朋在上海出产的“美加净”牙膏包装设计（图8）上呈现出非常洋派、先锋的设计思想。英文字体的“MAXAM”从左至右、从右至左看，正着读反着读都一致。包装上的英文字体的尖角被故意放置在一条直线上，“X”略有下降，与其他字母相互平衡。“MAX”是为体现极大、最好的意思，设计师在字形上进行了简化处理，与当时的国际潮流非常接近。在国内都在做加法设计的年代，顾世朋设计师在做减法。补救了当时出口牙膏“包装粗糙、印刷质量差、色泽不鲜艳”的问题。设计师摒弃繁琐图样，图像具有民族文化内涵，体现当时人们对卫生洁净、美好生活的渴望。牙膏包装设计在构图与色彩应用上有着强烈的视觉效果，直接选用红白相间的底色图案，具备“唇红齿白”的中国俗语特色，在图像上表达了“美”“净”的观念，提倡美好生活品质，凸显品牌的内在价值。20世纪60年代的“美加净”牙膏是国内第一支高档牙膏，香味的独特和包装的精美使产品质量达到国际先进水平，在国内外赢得信誉，“美加净”成为中国牙膏出口的著名品牌，至1981年出口量占全国牙膏出口量一半以上，上海牙膏厂成为国内最大的牙膏生产企业，至1990年上海牙膏厂的出口创汇额高达1036万美元，实现利税10960.02万元，这其中包装的作用不容小觑。

1957年，顾世朋设计师被调往上海日用化学工业公司美术设计组，专职从事包装设计。同年第一届“中国进出口商品交易会”召开，中国产品与世界尝试接轨。出口外销的“美加净”牙膏包装图像需要与国际商业趋势同步且上海日供化学工业公司的设计领导有一定的开放、先进思想，这使身处外贸产品包装设计任务下的顾世朋设计师拥有宝贵的开放空间，得以对接国际设计进行实践探索。1964年自然灾害结束，“广交会”成为国内对外交流最重要的窗口，顾世朋作为上海地区的代表参加，获得国内外优秀的设计信息并结合国情进行学习研究，具备一定的国际视野。当时的国内设计仍处于以政治主导为指定性内容的设计语境中。顾世朋设计师因做出口产品，不受政治图像的制约，在设计过程中参考、了解国际流行样式和现状，打开视野，成就了产品包装的洋派、先锋性，在当时成为了国内典型且为数不多的现代设计作品之一。

同年，赵佐良设计师拜顾世朋为师，并接下设计“留兰香”牙膏包装设计的项目。“留兰香”牙膏的包装设计图像中（图9），设计师巧妙地将两片叶子进行重叠，一片叶子在右平衡画面，颜色深浅显示其前后关系，展现叶片生长形态的同时，未增加其他色相。绿色留兰香叶片的形态处理和选用，直接从图像上表明牙膏成分和特色。包装侧面与正面图像相互关联。开口面为红白两色，红白正负形构成的画面呈现出平面化的叶片形态。颜色的构成与“唇红齿白”的“美加净”牙膏包装色彩选用异曲同工，以红、白、红分布出嘴唇牙齿排列序位。在进行设计前，赵佐良设计师对留兰香这一属于薄荷叶，拥有独特香味的草本植物进行了考察，发现其经揉搓后能留存残余香气，味辛、凉，这令他明白留兰香拥有薄荷叶子的香味，变形叠加可使香气更浓。所以在进行设计时拿来了留兰香的三片叶子，两片叶子的重叠显现出叶片的叠加状态和层次。赵佐良设计的“留兰香”牙膏从1964年至今已有56年历史，而生产仍在继续，近三年的出口量为每年6000万支左右。跨半世纪的生产历史不仅表明了“留兰香”牙膏从包装到商品被大众的认可，也证实“上海牌”的优质精美，经久不息。

在对外销售的产品中，“上海牌”用其优秀商品品质和独特的产品包装形象，为国家赢得了外汇，换取了重要的国民生产价值，为国家出口战略服务。“留兰香”牙膏原先的包装因与美国“绿箭”口香糖包装图像相似度极高而不被采纳，在赵佐良设计师的改变和客户的要求下，包装设计上的图像依稀留有“绿箭”口香糖的痕迹。20世纪60年代，国内环境依旧相对封闭，国外商品的接触认识只能依靠外贸渠道，此阶段一定程度下的仿造是为商品包装图像设计注入新鲜血液、提供方向指引，使得设计能与国际大环境接轨靠近，符合国际审美以此博得外商的喜爱。

结语

20世纪中叶的“上海牌”包装图像成为政治宣传的优秀媒介，“戴着镣铐跳舞”的设计师在有限的工艺条件下绘制出被大众接受的包装艺术，在图像受控的时代依旧追求品质的态度，在图像中传达上海的地域性人文特色。中共十一届三中全会以来，在自力更生基础上对外开放政策成为基本国策，以扩大对外开放促进国家经济发展，设计师学习运用除政治符号以外的、国际流行的、纯抽象的、甚至是一些更加自由的方式进行表达，设计受限空间减小。20世纪80年代的“上海牌”包装图像与70年代相比，思想得到解锢，图像设计更加开放现代化。整体来说，20世纪60至80年代的“上海牌”包装设计图像，反映出的不仅是时代工艺技术的发展、政策导向、大众审美，更是民族发展与时代进步的缩影。