基于患者视角的公立医院品牌评价及影响因素分析

□ 陈明CHEN Ming 邓连府DENG Lian-fu 张旭光ZHANG Xu-guang 李娟LI Juan 柳琳璠LIU Lin-fan

品牌是医院的重要无形资产，是核心竞争力的重要组成部分，患者对医院品牌的认可是衡量医院品牌的最终标准，良好的品牌管理能在患者群体中形成良好的口碑，使其增强医院的信任感并影响其就医决策。因此，从患者视角研究品牌及其影响因素对于提升医院品牌价值具有重要意义。分析公立医院品牌评价的影响因素，一方面有助于了解公立医院品牌中的优势因素并进一步保持，另一方面有助于帮助医院发现薄弱环节进行改进。本研究通过调查患者对公立医院品牌的评价并分析其影响因素，以发现医院品牌管理中存在的问题，为进一步优化品牌管理提供依据。

资料与方法

1.研究对象。选择R医院为调研现场，该院是某知名大学的附属医院，为集医疗、教学、科研、预防、保健为一体的综合性公立三甲医院，已有百年历史与良好的声誉。课题组于2018—2019年分批开展了问卷调查，受访者为在该院就医的门诊患者。共发放问卷700份，回收问卷628份，回收率为89.7%；有效问卷617份，有效回收率为88.1%。

2.方法。“基于消费者品牌模型”作为品牌管理领域的重要概念，在医院品牌研究中作为主要理论依据。在文献研究[1-7]和专家咨询的基础上，基于消费者品牌模型，结合公立医院的相关特性，选取品质认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想四个维度构建品牌评估模型，并设计问卷进行调查[8]。调查问卷中对医院品牌各维度的评价共17个问题，采用5级量表法，每个条目评分等级为完全同意、较同意、不确定、较不同意、完全不同意5个级别，分别赋值5、4、3、2、1分，得分越高，表示对该指标内容的评价越高。通过预调查，检定问卷的Alpha信度系数为0.95，问卷可信度达到要求。

采用现场调查方法，由经过培训的调查员在医院门诊发放调查问卷，应用统一指导语对患者说明调查目的和意义。问卷采用无记名方式，由患者自愿填写，如患者因病情、年龄、视力等原因无法填写，则由调查员询问并填写问卷，问卷完成后由调查人员审核问卷质量并当场收回。

3.统计分析方法。采用Epidata3.1软件建立数据库并进行数据录入，使用SPSS25.0软件进行量表信度、效度检验及统计分析，计数资料采用χ2检验，计量资料t检验或方差分析，以p＜0.05表示差异有统计学意义。

采用AMOS软件进行结构方程模型检验分析。以品牌总体评价为因变量，以品质认知度为自变量，以品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度为中介变量，通过结构方程模型分析得出各指标对总体评价的路径系数。

4.重要性矩阵分析。重要性矩阵分析是结合具体测量指标的评价结果和对结果的影响程度，对具体测量指标作进一步细分[9-10]。通过指标得分和影响程度两维空间把指标分入四个特征不同的象限区，即竞争优势区、亟待改进区、次要改进区、有待分析区。根据四个象限区的不同特点，可快速定位医院品牌的优势和劣势，并采用相应改进策略[11]。本研究以品牌评价得分为X轴，各指标对总体评价的影响路径系数为Y轴，得出医院品牌评价的重要性矩阵。

结果

1.调查对象基本情况。调查对象共617人，最小年龄18岁，最大年龄77岁，平均38岁。女性患者较多，458人(占73.4%)；一半以上患者年龄为30～45岁，321人(52.0%)；学历主要集中在大专或本科学历，317人(占51.3%)；婚姻状况为已婚的患者较多，527人(占85.4%)；主要是北京市居民户口，423人(占68.6%)；医疗保险类型主要是城镇职工或居民医保，347人(占56.3%)；家庭人均月收入多为6000元及以上，434人(70.5%)。调查对象一般情况见表1。

2.患者对医院品牌的评价情况。分析结果显示，不同性别、婚姻状况下，患者总体评价无差别。60岁及以上年龄组总体评价高于18～30岁及30～45岁年龄组(F=8.228，p＜0.01)，北京户口组总体评价低于非北京户口组(t=-2.790，p＜0.01)，研究生及以上学历组总体评价低于其他学历组(F=27.581，p＜0.01)，公费医疗组总体评价低于城镇职工/居民医保组和新型农村合作医疗组(F=6.596，p＜0.01)，家庭人均月收入6000元及以上组总体评价低于2000～3000元组及3000～5000元组(F=3.791，p＜0.01)。不同患者人群对医院品牌评价情况见表1。

患者对医院品牌各维度各指标进行评分，总体评价均分为4.03分。各指标中评分较高的是品牌知名度(熟悉度X1)、品牌联想(质量联想X6)、品牌认知度(技术质量X8)、评分较低的是品质认知度(环境质量X9)、品牌忠诚度(愿意支付的时间成本溢价X14)、品质认知度(流程便利性X10)。品牌评价各指标的得分情况见表2。

3.各指标对品牌总体评价的结构方程模型分析。结果显示CMIN/DF=5.96，小于6，说明模型有适当的拟合。GFI=0.880，AGFI=0.833，NFI=0.923，RFI=0.905，IFI=0.935，TLI=0.919，CFI=0.935，以 上 模 型 拟 合指 标 均 大 于 或 接 近 评 价 标 准0.9；RMSEA=0.090，RMA=0.043，均小于0.1；PNFI=0.747，PGFI=0.756，均大于0.5。这些指标均表明模型拟合效果较好，故认为本研究构建的模型能较好地拟合样本数据。结构方程模型中各变量间的具体路径系数见图1，各指标对品牌总体评价的标准化效应值见表2。对医院品牌总体评价影响程度最大的指标是品牌忠诚度(重复就医意向X15、满意度X12、愿意支付的价格成本溢价X13)，影响程度最小的指标是品牌知名度（熟悉度X1）。

4.公立医院品牌评价的重要性矩阵分析。以品牌总体评价得分为X轴，各指标对总体评价的影响路径系数为Y轴，以总体评价中间值与影响程度中间值作为分界线，即X=4.03，Y=0.59，得出医院品牌总体评价的重要性分析矩阵。竞争优势区的指标是品质认知度(技术质量X8、服务质量X11)，这两个指标对品牌总体评价的影响程度较高且评分较高，是需要继续巩固和保持的优势因素。亟待改进区的指标是品牌忠诚度(满意度X12、愿意支付的价格成本溢价X13、愿意支付的时间成本溢价X14、重复就医意向X15)，这四个指标对品牌总体评价的影响较大，但是患者评分较低，是需要优先改进的劣势因素。次要改进区的指标是品质认知度(环境质量X9，便利性X10)、品牌联想(地位联想X4、优势联想X5)，这四个指标对品牌总体评价的影响较小，患者评分也较低，需要进一步改进。有待分析区的指标是品牌知名度(熟悉度X1、第一提及度X2、美誉度X3)、品牌联想(质量联想X6、服务联想X7)。这五个指标的患者评分较高，但对品牌总体评价的影响较小。重要性矩阵见图2。

表1 调查对象基本情况及品牌评价情况

图1 患者对医院品牌评价的路径分析图

表2 患者对医院品牌评价的各指标得分及影响程度

图2 公立医院品牌评价的重要性矩阵

讨论与对策

1.巩固高医疗技术水平和高知名度优势是公立医院品牌管理策略的基础。研究结果显示，品质认知度技术质量是最具竞争优势的指标。品质认知度是医院品牌评估模型中各维度的基础，其对品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想都产生显著影响[8]。从患者角度考虑，患者就诊首先看重的就是医疗技术水平，高超的医疗技术水平是吸引患者的根本，技术能力是创建良好医院品牌必不可少的元素。研究结果显示，品牌知名度的三个指标均在有待分析区，且品牌知名度指标的患者评分最高但对总体评价的影响程度最小。分析有待分析区中的指标需要考虑两种情况，一是这些指标对患者而言并不重要，即使表现不好，对患者评价结果也影响不大；二是这些指标是患者认为必须具备的，如果医院具备，患者不会太在意，若不具备，则对患者评价产生很大影响。需要根据实际情况区别分析这两种情况[12]。本研究倾向于认为品牌知名度中的熟悉度、第一提及度、美誉度三个指标均属于后者情况。该院作为某知名大学的附属医院，为集医疗、教学、科研、预防、保健为一体的全国知名医院，各专科实力及综合实力在全国范围内都名列前茅，已有众所周知的高技术水平和高知名度。因此，该院的高技术水平和高知名度已是被患者公认的理所应当的必备因素，如果一旦不再具备或有所下降，对患者评价将会影响较大。

2.提升品牌忠诚度，是公立医院品牌管理策略的关键。研究结果显示，品牌忠诚度(满意度、愿意支付的价格成本溢价、愿意支付的时间成本溢价、重复就医意向)指标为亟待改进的劣势因素。且品牌忠诚度的患者评分最低但对总体评价的影响程度最高。因此，目前制约着医院品牌总体评价的关键因素主要是医院品牌忠诚度。患者的品牌忠诚度是医院品牌的核心，成功的医院品牌不仅要具有较高质量的医疗技术水平及良好的医疗信誉，还需要有较高的忠诚度。品牌忠诚度是患者对之前的就医体验满意而产生对品牌的一种偏好程度，它与体验密切相关，如果没有以前的体验，那么就不会有品牌忠诚度。而与此不同的是，品牌知名度、品牌联想等并不一定需要体验才能认识到[13]。以往的研究已经证明，品牌忠诚度极大地受到品质认知度的影响，而提高品质认知度中的关键指标——医疗服务质量，并不能直接提升患者的忠诚度，医疗服务质量是通过影响患者满意程度来间接影响忠诚度的，只有较高水平的患者满意度才能转化为患者对医院服务的忠诚[14]。因此，品牌宣传活动对扩大医院的知名度、提升医院的品牌联想等方面有促进作用，但是往往无法真正意义上提升患者对医院品牌的忠诚度[15]，提升品牌忠诚度的核心在于全方位提升患者体验。

3.以患者为中心提升患者体验是公立医院品牌管理策略的重要落脚点。研究结果显示，品质认知度(环境质量、流程便利性)是次要改进区中主要的劣势因素。医院环境是否舒适和就诊流程是否便利能直接影响患者的就医体验、满意度，对品牌忠诚度产生较大影响。在医院已具备高医疗技术水平和高知名度优势的基础上，要想提升品牌忠诚度，从根本上提升医院品牌价值，必须以患者为中心提升患者体验为首要任务，通过优化诊疗流程、改善就诊环境、提升服务态度等方面，建立患者对医院品牌的忠诚。因此，该院大力优化流程，采取了APP预约挂号和自助挂号机挂号等多种挂号服务方式、启用综合服务厅、缩短检查预约时间等多项措施。还通过完善门诊管理，增加专家门诊时间，创新联合门诊模式，提供便民共享轮椅，优化候诊区域电子显示屏及标识标牌，举办大型义诊活动等措施提升患者体验。该院还将院容院貌整治提升作为重要任务之一，并将进一步拓展多院区空间、进行一定程度的改扩建作为医院品牌工程中的一项中长期任务。