本·阿格尔消费操控理论研究

杜唐建 广西民族大学

随着社会生产力的发展，商家为了刺激消费，扩大再生产，便利用广告方式大肆宣传，使人们的消费在他们的操控下出现了异化，本·阿格尔正是意识到这种消费操控带来的严重的社会影响，因此对资本主义社会中的消费操控现象进行了批判。

一、本·阿格尔消费操控的理论渊源

本·阿格尔的消费操控思想的形成深受马克思的异化消费、马尔库塞的虚假需求以及威廉·莱易斯的自然与消费思想的影响。

（一）马克思的异化消费思想

马克思的消费理论与他的类生活理论是紧密相关的。马克思认为人的类生活就是人的自由生活，在资本主义社会当中，人为了维持生存而进行生产活动，同样消费也就成为维持人肉体存在的消费并且成为人的类生产生活的唯一 目的。马克思认为人的类生活的意义应当在生产劳动中寻找而不应该在消费当中，消费只是满足人类生活的手段而不是生活的目的，他认为首先，在生产与消费的关系上在一定时期是互相联系的，存在着一定的矛盾和区别因此不能将生产与消费同一起来进行研究。其次是消费实际上是受生产限制的，在社会发展中处于被动的因素。最后，他强调政治经济学研究应当以生产为出发点而不是消费。

马克思还指出，商品作为资本主义经济社会中的一个重要环节，不论是在生活消费还是在生产消费中他都自然的具有不可调和的矛盾，也正因为此马克思区别了资本主义社会中的生产消费和生活消费，这两者的区别在于生产消费是指在生产过程中各种生产要素以及劳动力的耗费，生活消费则是满足人们日常生活而产生的耗费。在资本主义经济发展中剩余价值的产生是与社会生产和消费紧密联系的，马克思通过深入分析资本主义的生产过程所产生的剩余价值来解释资本家的资本增值过程，并且通过资本增值最大限度的压榨工人，使工人的所有消费成为了资本主义生产过程中的一个要素，因此工人将从此失去自由消费，那么也就可以说工人不仅在生产的过程中产生剩余价值在消费的过程中同样也产生剩余价值。

（二）马尔库塞的虚假需求

本·阿格尔的思想深受马尔库塞对消费主义批判方面的影响。马尔库塞的“虚假需求”是在马克思异化理论以及卢卡奇的“物化”理论的基础上提出来的。在《单向度的人》中曾提到：“虚假需求”是为了特定的社会利益而从外部强加在人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要。由此可以看出“虚假需求”是在受到外界的控制和支配下产生的超出人们自身需要的需求，并且这个需求是有强迫性的，马尔库塞认为社会产生“虚假需求”的重要原因在于消费受到政府以及资本家利益集团的控制，人们的消费越来越成为资本家牟利的主要的途径。其次他还认为现代的休息、娱乐、广告等都是“虚假需求”的产物。他认为造成这种“虚假需求”的根本原因是现代西方技术的不断进步和发展，同时生产的不断提升造成物质生产过剩，资本主义社会为了维持社会的正常经济秩序而需要通过消费来消化掉过程的产品。在高度发达的资本主义社会中，消费已经不再是人们为了维持生存的必要手段而沦为资本主义统治的工具，商品被当做是用来满足人的需求的实用属性被一再弱化。

（三）威廉·莱易斯的自然与消费思想

威廉·莱易斯指出，在当代资本主义社会凭借高度发展起来的精密复杂的生产组织和生产能力，不断向消费领域提供大量商品以满足人们不断扩大的消费欲求，通过向人们提供越来越多和越来越新的商品来维持其存在及其统治的合理性。它借助于广告媒介引导和控制人的需要和消费，在人们心中培植出一种虚假需要，至于需要的满足是否真实并不重要。但如果这种满足妨碍人们认清消费观念就会对人与自然造成危害。威廉·莱斯在其著作《满足的极限》中指出：人类需求同商品之间的关系已经失衡，开始导致了严重的问题，要充分重视并寻找适当的替代方案。而这个严重问题即指的是生态危机这也是阿格尔异化消费理论和生态危机结合理论提出的重要源泉。

二、本·阿格尔消费操控理论主要内容

本·阿格尔的消费操控理论是在对资本主义中各种微观要素的批判之下产生的，他认为消费操控导致了新的社会危机的出现即生态危机，因此社会危机也就由原来的经济危机转化为了生态危机。

（一）本·阿格尔消费操控理论产生的背景

第三次科学革命生产力迅速提高，资本家对工人的剥削进一步加强，在生产力提高的同时开始出现产生产过剩现象，因此，国家开始对经济进行干预，在颁布了众多经济政策之后希望将人们的消费能力提升，使人们在物质和精神上得到虚假的满足以此来掩盖阶级矛盾。而在资本的操控之下人民越来越感受到失去了自由和自主权，消费趋势逐渐被掌控，此时工人阶级的革命欲望逐渐丧失，同时也一起扫除了资本主义发展的障碍。但经济的发展并没有停止对工人阶级的剥削，资产阶级对人们的消费操控也会愈演愈烈，广告媒体开始诱导人们进行不必要的消费，这时人的消费不再是为了满足需要而是显示社会差异，人们的消费也不再单单只消费使用价值，而是一种带有符号性质的价值，消费者欲望不断地被广告媒体去控制和激发，在利益的驱使之下，人们对于资源的大量开发，造成不可逆转的生态破坏，英国伦敦的雾都、日本的水淏病等，人们开始意识到生态破坏对于人类生存所造成的威胁，生态危机正在全球蔓延。本·阿格尔也正是在这样的情况之下提出了他的消费操控理论和生态理论。

（二）阿格尔消费操控理论的内涵

本·阿格尔的消费操控思想主要体现在他的著作《西方马克思主义论》当中，他认为资本家为了追求和谋取更高额的利润，资本家通过广告渲染，最终导致资产阶级操控整个社会的消费市场，同时也被消费所控制，使整个社会消费畸形发展以及整个消费市场的异化，这对于人类的发展以及生态的保护都造成最致命的打击。

这种资本操控的逻辑其实就是资本本身的逻辑，就像马克思所说：“个人受抽象统治”这个抽象就是资本逻辑，因此也可以说在资本主义社会环境中生存那么就会受到资本逻辑的控制，消费也自然就会受到资本的操控和控制，人便失去了对于行为的自由选择。

他的最终目的是为了获得利益最大化，为了资本实现更好地增值，为了利润，资本家可以千方百计地进行着谋划、对商品进行包装，因为价值增殖的前提是价值的实现，为了这样的实现，必须无时无刻去满足市场的需要。为了榨取人们身上的利润，通过广告、热情的服务，使人们由里到外的感受消费所带来的“幸福感”，殊不知此时资本已经实现了增殖，在思想上对其消费做导向，这种精神上的操控使得越来越多的资本家为了利润不惜铤而走险，无视伦理道德。在这种“资本精神”的操控之下资本家们认为资本再也不能靠生产来维持，而是需要消费。所以在消费社会中，消费者表面上被称颂为主人，实则为奴隶。在此过程当中消费者被冠以主人的称谓，并且渲染消费为休闲奢侈的生活方式让人沉醉在其中，这是一种“隐秘的控制”。

由消费操控理论所体现出的现实状况还有生态的破坏，因此他生态的破坏与消费操控紧密联系，资本家为了压缩成本追求利益大量的生产产品从而导致生态资源的浪费和无度的开发，无视了生态环境无法支撑和延续人们无限制的索取需求这一现实。在这个过程中，自然界成为了生产原料的提供者和工具，而生产活动也变成了一种服务于经济发展、物质积累以及异化消费需求的工具。消费者并没有意识到自己的消费行为在无形中加剧了异化生产，而这些都为生态环境带来了更加巨大的压力，在现实生活中对生态环境造成了极为严重的破坏。

三、本·阿格尔消费操控理论的局限性

本·阿格尔以全新的视角讨论资本主义社会中的危机，将生态与消费结合起来，但是由于其忽略了生产在这一过程中发挥的重要作用而导致其没有从根本上找到产生资本主义危机的根源，而仅仅将生态危机局限于消费操控的影响之下，从而导致其理论的局限性。

（一）生态危机不能替代经济危机

本·阿格尔认为在资本主义发展过程中，并且生态危机对人的威胁更大，成为资本主义社会的主要危机，并且将消费做为整个社会发展的动力。但实际上马克思的经济危机并不会被生态危机所替代。首先，就两个人所处的时代而言，马克思是在第一次工业革命资本主义迅速发展时期，生产力提高的同时社会购买力又不足的情况下出现了一系列的社会矛盾，从而引发资本主义经济危机。在这样的社会背景下马克思将关注的焦点放到了工人阶级的贫苦生活当中，任务是带领工人进行工人运动，消灭资本主义的剥削，让工人重获自由，并取得无产阶级的解放。而本·阿格尔所处的时代正是资产阶级和无产阶级矛盾没有那么尖锐的时期，工人的生活水平有所提高，经济领域的危机并没有那么突出，相反，随着工业的发展造成的生态危机逐渐成为主要的社会危机，因此本·阿格尔的主要关注焦点是在生态危机方面与消费之间的关系上面。其次，虽然资本家在资本的积累过程中壮大和发展了自己的力量，成为社会的经济的主要形式，但它的本质却没有发生任何的改变，资本主义社会内部依然存在生产力与生产关系之间的矛盾以及生产社会化和资本主义生产资料私有制之间的矛盾，资本家依旧对榨取着工人的剩余价值，其内在矛盾是无法彻底解决的，因此只要私有制存在，经济危机就不会完全消除，而资本家对工人的剥削也不会发生改变。那么也就是说生态危机只是经济危机的另一方面的表现，不能取代经济危机。

（二）过分放大消费在社会中的作用

本·阿格尔过分的夸大了消费在社会中的作用，尽管社会变革与正确的消费观存在一定的联系但并不能说明消费就是决定社会变革的关键和决定力量。本·阿格尔认为消费控制与生态危机存在密不可分的关系，当消费操控问题得以解决那么生态危机也就随之得到解决。他将消费与生产割裂开来，而单独讨论消费操控问题但实际上离开生产而单独讨论消费是不能够解决实际问题的，生产与消费都是资本主义生产过程中的重要组成部分，二者不可分割，因此，本·阿格尔想要通过一个生产节点来解决整个生产过程的危机是不可行的，消费是生产的终点同时也是再生产的起点，消费为生产提供动力，生产为消费提供保障，因此社会经济的发展是依靠生产力的推动而并不是消费的推动，因此将消费作为推动社会经济发展和社会变革的决定性力量是不正确的，而本·阿格尔生态理论是建立在消费的基础之上而非生产的基础之上，这样的做法显然是不符合经济规律的。

四、本·阿格尔消费操控理论的意义和价值

本·阿格尔从消费操控视角揭露资本主义社会消费方式的异化并将消费操控与生态危机相结合，为理论界拓宽了研究思路，同时提示人们在树立正确的消费观念的基础上重视生态危机问题，为实现人与自然的和谐相处具有重要意义。

（一）本·阿格尔消费操控理论的理论价值

本·阿格尔的消费操控理论以消费领域为出发点，阐述了资本主义经济社会中的消费问题，同时分析了消费与生态环境领域之间的关系。他深入挖掘和研究消费领域并从资本主义的私有制条件下所产生的各种社会问题进行分析和研究，形成一系列的理论成果丰富和发展了马克思主义，同时创造性的把消费领域和生态领域联系起来，丰富和发展了现代西方马克思主义理论，给西方马克思主义学者开辟了一条新的研究道路。在本·阿格尔的理论中他多次提到广告以及大众传媒在消费市场中的重要作用，资本家利用广告和大众传媒的特点，对其产品进行大肆宣传，从而产生引到消费者消费影响消费者消费方式以及消费内容等作用。因此可以看出他的消费操纵理论的有利于大众看清资本家正在利用消费操控来扩大自己的资本积累的范围，使社会的资金加速的集聚，从而导致社会的两极分化的加剧，同时引到社会树立正确的消费观。虽说本·阿格尔的消费 操控理论中存在一些理论缺陷,但是其揭露资本主义消费与生态之间的必然关系依旧为理论界拓宽了研究思路。

（二）本·阿格尔消费操控理论的现实意义和启示

随着互联网经济的发展，在网络上的交易越来越成为一个普遍的行为，人们享受着网络所带来的及时、快速、便利等优点。但消费操控和消费异化在网络时代也日趋加重，造成这种现象的主要原因是，网络不存在时间和空间的障碍，人们在网络上很大程度上受到商家宣传的影响，而这种影响可以说是拓宽和加速了资本主义的生产和发展。在网络上，广告覆盖范围不受地域限制，这就促使更多商家选择在互联网宣传的自己产品，商家花样百出，引导和控制消费者去购买更多对自己根本无使用价值的东西，需求总量的上升导致对自然资源的开采量的增多，加快不可再生资源的耗竭。受社会消费心理的影响，人们开始追求名牌和奢侈品都对社会的消费心理和消费环境带来不利影响，由此还滋生出一些非法的手段比如网贷，信贷等。因此，阿格尔的消费理论对于我们树立正确的价值观和消费观具有非常重要的作用，同时阿格尔倡导的生态消费观，绿色消费观，对于我们社会的可持续发展和社会的良好运行都有非常积极的作用。