“乌卡时代”战略传播的转型与升维

史安斌 童桐

【内容提要】作为近年来国际传播理论和实践转型升维的重点方向，战略传播受到学界和业界的广泛关注。全球风险社会到来之际，需要对现有的外宣理念和机制进行全方位革新。对此，应当从主体、场景、渠道和平台四个维度入手构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，推动从国际传播到战略传播的语境适配和路径创新。

【关键词】 战略传播 社交媒体 平台 元宇宙 “Z世代”

战略传播（strategic communication）是近年来国际传播理论和实践转型升维的重点方向，目前学术界广泛采用的定义为“有目的地通过传播来完成组织的使命”，强调“对各类不同传播手段的组合性运用”，①这一新兴研究领域代表了管理学、战略学、营销学、政治传播、公共关系等学科方向为适应愈发复杂的传播环境融合发展出的新方向。在我国学术界，近年来战略传播主要是在提升我国媒体的国际传播能力和中国文化全球影响力的视角下受到关注，是为了因应近年来国际风云变幻所带来的新风险和新挑战。

人类进入21世纪第三个十年，百年变局与世纪疫情交织叠加，将世界历史推到了又一个重大转折点。德国社会学家贝克（Ulrich Beck）预言的“全球风险社会”的图景展现无遗，世界进入“乌卡时代”（VUCA即流动性、不确定性、复杂性和模糊性）。

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时提出“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的重要论断，标志着“战略传播”的理念进入了最高决策层视野，打造具有中国特色的战略传播体系成为我国国际传播转型升级的方向。

回顾战略传播在我国的发展过程，其在近年来受到广泛关注的原因有二：一是在全球传播秩序愈发复杂之时，建设战略传播体系是中国国际传播工作面临的现实需求。近年来，全球民粹主义抬头，美西方针对中国挑起经济贸易和意识形态政治争端，不遗余力地散布“中国威胁论”以纾解国内政治压力；从新冠肺炎疫情到俄乌冲突的一系列危机事件加深了世界政治经济和社会文化的结构性矛盾，当前国际秩序重构之势也愈发显著。如何在这一过程中确保国家安全，维护人类命运共同体的发展与稳定，需要我国开展有效的战略传播工作，积极参与全球治理。二是国际传播学科方向本身也在面临发展危机，平台媒体的崛起带来了更为复杂多元的传播环境，既有的政治传播、危机传播、风险传播等实践领域需要一套整合型的思维架构。战略传播生逢其时，迅速成为学科发展的一个新增长点，现已成为欧美新闻传播教育中发展最快的学科方向之一，诸多顶尖高校纷纷开设战略传播的学位课程项目。

作为学科领域，战略传播在2007年正式亮相之初便被引入中国，基于本土语境进行了初步探索和转化，形成了不同的方向与路径。笔者曾对本土和欧美学术界对于战略传播的关注重点进行对比，发现中国的战略传播研究呈现出议题先行的趋势，近年来主要被视为适应“一带一路”等国家战略需求的智库研究的主要方向。

相比之下，欧美学术界主要从学科建设和实践路径的整合视角关注战略传播，来自政治传播、公共外交、危机传播、风险传播、公共关系、传播管理等前沿领域的学者在战略传播议题下相互吸收、借鉴，共同构成了具有交叉性和包容性的“伞式概念”的“战略传播”。②

从全球范围来看，面对媒介环境变革，作为新兴学科方向的战略传播研究也在进行着自我革新，对不同学科的整合能力在加强，应对时代变迁的自我调适特征日趋显著。基于这一背景，本研究从传播主体、场景、渠道和受众四个维度入手，归纳和提炼出未来战略传播转型升维的总体趋势，以期为学界和业界提供方向性的启迪。

一、“网红”“达人”与战略传播主体的转型升维

学界关于战略传播的主体一直存在争议，主要集中于多元传播主体的中心化和去中心化的组织形式上。美国政府部门发布的多篇有关战略传播的报告都持中心化观点，强调白宫和五角大楼应当在战略传播之中扮演核心角色，行使对不同部门进行统一规划、资源调动的职能。③

与之相反，在学界看来，战略传播应当具有一定的去中心化色彩，即在统一的目标下，应当鼓励多元主体共同参与，多元主体可以保持一定的独立性和自由度。④在社交媒体兴起后，有关传播主体的讨论转移到了“社交媒体影响者”（Social Media Influencer，简称SMI）或我国网民俗称的“网红”“达人”身上，这也在一定程度上体现出社交媒体时代战略传播的发展方向。

社交媒体影响者的概念来自营销学，指在社交媒体平台上拥有海量追随者的社交媒体账号，近年来被逐渐引入到政治传播、国际传播和公共外交等领域，特指在国际新闻舆论场上具有一定影响力的“关键性意见领袖”（KOL）。社交媒体影响者具有固定的粉丝群体，并与粉丝保持密切联系，因此他们打造的主要是一种“自品牌”（self-branding）。⑤近期俄乌冲突中，演员出身的乌克兰领导人泽连斯基作为关键性意见领袖的“爆红”便是这种“自品牌”效应在战略传播层面的典型体现。

近期发表的多项研究表明，虽然这些社交媒体影响者及其“自品牌”，以去中心化的形态存在于战略传播网络当中，其仍然有助于传播主体积累外部资源。⑥由于社交媒体具有文本传递和内容再生产的特征，不同的社交媒体影响者之间形成了内容生产、分发、代理的合作网络，这种合作模式有利于产生“信息增益”的协同效应，而且这种“自品牌”也是推特、优兔等平台加以推广的，更容易获得“引流”。我国当前活跃于海外社交媒体的“网红”“达人”多来自于官方媒体，他们在推特和脸书之中都被“贴标签”甚至是限流，难以打造各自品牌。在民间领域，除李子柒等少数“爆款”外，来自中国的社交媒体影响者在国际传播场域的能见度仍然较低。

为摆脱这一困境，我国外宣媒体和文化机构首先借鉴国内业已成熟的短视频达人平台和多频道网络（MCN）运营经验，打造传播中国文化的文化达人；同时也通过市场合作等方式邀请海外“网红”“达人”，包括一些“独立觀察者”参与到中国议题的传播当中，增强中国方案的可见性和公信力。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

在打造社交媒体影响者矩阵的过程中，应当把握好国家品牌与个人自品牌的辩证关系。研究表明，对于战略传播主体而言，当内容信息更加符合社交媒体影响者的个人风格时，其传播效果会更好，即便这些社交媒体影响者或关键性意见领袖是以“质疑者”或“批评者”的身份出现，其对于战略传播的总体效果也通常是正向的。⑦因此对于我国的战略传播工作而言，在特定时期应当遵循一定的去品牌化原则，打造更具市场思维、个性化的社交媒体影响者或关键性意见领袖，深耕多元化“趣缘社区”和多样化议题，推进和深化“一群一策”的精准传播。

二、元宇宙与战略传播场景的转型升维

2021年10月，脸书首席执行官扎克伯格宣布，公司正式更名为“元”（Meta），进军元宇宙行业。虽然有关元宇宙的概念和实际价值仍然存在争议，但与之相关的一系列前沿科技——如虚拟/增强/混合现实（VR/AR/MR）、区块链、“非同质化代币”（NFT）代表了全球传播的未来发展趋势。尤其对于年轻一代网民而言，元宇宙是未来战略传播的重要场景，也是推动转型升维的突破口。研究显示，“Z世代”在游戏等虚擬世界中所花费的娱乐和社交时间是现实生活的两倍。对他们而言，虚拟空间已成为现实世界的延伸。元宇宙也是青年网民构建身份认同、重新定义个人与社群关系的重要场域。⑧

对于元宇宙在战略传播中的场景应用，数字游戏是目前较为成熟的一种形式，以虚拟/增强/混合现实为代表的新技术形态在战略传播的场景应用中发挥了重要作用。作为一种娱乐、社交的复合型工具，其在战略传播中的作用不可小觑。研究显示，数字游戏中的规则系统能够超越其所承载的信息内容本身，以“润物细无声”的方式影响受众的人生观、世界观和价值观。有学者专门提出了“战略传播游戏”（strategic communication game）的概念，将其定义为：“组织或其他实体有目的地设计和使用游戏，将其作为一种对传播目标具有战略影响的工具。”⑨

作为下一个全球媒体文化产业的风口，美国政府和军方也在积极利用相关技术开展未来形态的战略传播。早在2017年，美国政府在苹果公司开发的移动操作系统（iOS）平台推出过一款与游戏引擎公司（Unity公司）合作的增强现实（AR）游戏“1600”。这款游戏以白宫为场景，向全球玩家宣介美式民主政治。2020年10月，美国国防部在宣布耗资6亿美元投资5G、增强现实等新技术的未来应用。三星公司和美国国防部的承包商（GBL Systems）合作，在2021年底专门为美国军方部署了由5G驱动的增强现实应用测试平台。目前该平台主要用于改善美国军方训练和运营。未来当元宇宙技术成熟并且实现市场化运作后，开发内嵌美式价值观的战略传播游戏和应用场景将是美国政府、军方和企业共同深耕的领域。

利用游戏等二次元文化产品推动我国战略传播的转型升维已经具备了一定基础。目前选择进军海外市场的中国游戏企业超过4000家，中国自主研发游戏海外市场收入达到180.13亿美元，连续第八年保持超过15%的增速。2021年，中国游戏公司米哈游推出的角色扮演（RPG）手游《原神》2.1版本在56个国家的苹果移动操作系统平台收入流水登顶，在美国和日本等手机游戏市场都曾获得过苹果应用程序商店（App Store）下载量第一的成绩。在战略传播转型升维过程中，中国游戏产业应当跳脱泛娱乐和纯社交的局限性，打造具有全球影响力的知识产权（IP），顺应“乌卡时代”的新变局触及内嵌价值观的“战略传播游戏”的研发，并以元宇宙为风口，在未来战略传播的主赛道上实现弯道超车。

三、平台与战略传播渠道的转型升维

所谓“平台”（platform）是在网络化生存中起到枢纽作用的基础设施。平台化社会中，技术运用同质化、文化表达多样化、信息传播全球化以及社交群聚的本土化等特征共同主导了新闻传播的理论与实践，同时也深刻改变了国际传播和公共外交的表达逻辑。

2022年4月，特斯拉首席执行官马斯克（Elon Musk）宣布将以440亿美元收购推特平台。作为当下国际传播的主渠道之一，推特是各国政商精英、意见领袖和媒体人士发声和交流的重要场域。学界和业界都对推特的前景众说纷纭，但毫无疑问马斯克这样的商业大亨的强势介入将会对未来战略传播的走向产生一定的影响。

近年来推特、脸书、优兔等全球社交媒体针对其传播主体实行了越来越严格的内容和资质审核，采取了贴标签、限流等柔性管理。因此，对于“乌卡时代”的国际传播而言，平台本身就是最大的风险因素。特朗普一夜之间被“社死”、澳洲报业机构因版权纠纷被脸书大面积“销户”、俄罗斯媒体机构和个人账号被各大社交平台禁止上传本地内容就是明证。虽然马斯克一再以“保护言论自由”为其收购推特的举措背书，但其真实动机还有待于进一步观察。除了收购推特，马斯克耗费巨资建立起的“星链”已经展露了他在全球传播上的勃勃野心，其影响在俄乌冲突中初见端倪。

上述案例体现了传播平台的基础设施建设和控制权在数字时代对于国家和企业所具有的战略意义和价值。⑩战略传播不仅仅是有关发声渠道的竞争，其背后更应关注数字传播生态的整体重构。2020年抖音国际版在海外迅速扩张之时受到来自特朗普政府和硅谷巨头的联手打压，但从无疾而终的结果看，平台在面对政治影响时呈现出强大韧性，充分显示出其作为基础设施在战略传播中的决定意义。近期爆发的俄乌冲突标志着“算法认知战”取代“图文信息战”而成为国际舆论斗争的主要形式，以媒体为中心的国际传播也将更新迭代为以平台为轴心的战略传播。

新形势下，我国政府高度重视平台在国民经济和社会发展中的重要作用，平台建设和管理已经纳入国家战略的视野。在新闻传播领域，平台媒体建设所需的资本、技术和操作逻辑应纳入到战略传播体系建设的部署当中。11

四、“Z世代”与战略传播受众的转型升维

研究显示，自2020年以来，出生于1995-2009年之间的“Z世代”在短视频等主流社交平台上的活跃度增长了42%，是社交媒体中全世代增长最为迅速的群体，显著影响着社交媒体的发展和走向。12从2020年美国大选和2022年法国大选的状况来看，世代更迭并非意识形态的平稳过渡，不同世代在重大议题上的分歧已显著影响了政治和社会的走向。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

近年来发表的多项研究报告显示，“Z世代”是最关注人类共同命运议题的群体。作为社交平台的主力用户，世界各国“Z世代”的核心关切日渐趋同，尤其面对气候变化、新冠肺炎疫情等全球性危机的严峻挑战，以“灾难”“平等”“共享”为关键词的“代际集体记忆”正在形成。作为当今全球流动性最强的群体和与生俱来的“数字原住民”，“Z世代”在跨文化传播能力和“全球胜任力”（global competence）方面具有先天优势，不同国家“Z世代”的交流也极为密切。构建人类命运共同体的历史使命责无旁贷地落在他们的肩上。由此可见，“Z世代”应当成为国际传播和公共外交实践重点关注的人群。

战略传播的目标之一便是对受众群体的精准把握，“Z世代”显然是未来各国战略传播争夺的主要对象。相比于其他群体，“Z世代”在对华态度上更具灵活性，在很多涉华问题上表现出更加多元的观点。与沉溺于本土政治议题的中老年群体相比，“Z世代”对于气候、生态、难民等“人类命运共同体”所关注的“抗解问题”表现出浓厚兴趣。为了塑造可信、可爱、可敬的中国形象，战略传播在规划和设计上应当首先考虑“Z世代”的关注重点和接受习惯。

结语

在全球范围内，战略传播理念已经开始被多个国家所采用，随之而来的是全球范围内的国际传播正在走上以专业化和技术化引领的转型升级之路。13从俄乌冲突到新冠肺炎疫情防治路径的选择，这些关乎人类共同命运的重大变革表明当今中国已经被推至全球舆论的中心，深刻参与到全球治理模式的变革之中。在全球传播秩序剧烈变革之时，从国际传播到战略传播的转型升级旨在主动应对“乌卡时代”的挑战，积极回应国际社会对于中国的期待。从主体、场景、渠道和平台四个维度入手构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，就需要对现有的外宣理念和机制进行全方位革新，从整合优化议题与渠道、信息与行动、传者与受众、规划与评估等四对辩证关系入手，推动从国际传播到战略传播的语境适配和路径创新。

史安斌系清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；童桐系清华大学新闻与传播学院博士研究生

「注释」

①Hallahan， K. ， Holtzhausen， D.van Ruler， B.， Vercic， D. & Sriramesh， K.. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007， 1（1）， p.3-35.

②史安斌、童桐：《从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型》，《新闻与写作》2021年第10期，第14-22页。

③“National framework for strategic communication”， White house 2010， https：// www.whitehouse.gov/ .

④[美]德瑞娜·霍尔兹豪森、[德]安斯格·策法斯：《战略传播手册》，陈先红、张凌译，北京：中国传媒大学出版社，2022年，第464-489頁。

⑤Liselot Hudders，Steffi De Jans &Marijke De Veirman， The commercialization of social media stars： a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers，International Journal of Advertising，2020，40（3），327-375.

⑥Nils S. Borchers，Social Media Infulencers in Strategic Communication，2021，New York： Routledge，16-43.

⑦同⑥。

⑧⑧Razorfish Study Finds 82% of Consumers Make Purchase Decisions with Purpose in Mind， Yet Brands Struggle to Put Purpose into Practice. Razorfish| Vice Media Group.https：//www.razorfish.com/articles/news/razorfish-vmgpurpose-research/.

⑨Jolene Fisher，Serious Games as Strategic Communication Tools： An Analytic Framework for the Study of Digital Games in Public Relations Research，Journal of Public Relations Research，2021（33），429-444.

⑩刘皓琰：《从马斯克收购推特看数字经济时代的垄断资本》，观察者网，https：// www.guancha.cn/liuhaoyan/2022_05_05_638249.shtml，2022年5月5日。

11同②

12The latest trends for Gen Z，GWI， https：//www.gwi.com/reports/generation-z.

13[美]德瑞娜·霍尔兹豪森、[德]安斯格·策法斯：《战略传播手册》，陈先红、张凌译，北京：中国传媒大学出版社，2022年，第418-435页。

责编：吴奇志562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D