品牌：一个“潮王”的背影

文 | 架架

“土味潮牌”英伦男孩关闭线上店引种种猜测，外来时尚“巨头”面临多重考验

“你离潮流人士就差一件英伦男孩”，作为英国街头潮流服饰品牌，英伦男孩（BOY LONDON）大大的品牌标志曾出现在无数“潮男潮女”的衣柜里。但近期英伦男孩线上官方旗舰店突然宣布关店清仓，被猜测要退出中国市场。

2021年12月，电商平台的英伦男孩官方旗舰店显示“关店清仓、限时抛售，一件不留”。在介绍页面，还提供了秒杀专区、3折专区、4折专区、5折专区。店铺服务助手表示，2021年12月31日正式关店，后续仍正常享受退换货服务，并提示消费者部分商品库存很少。

对于选择关店清仓的原因，官方客服表示“品牌业务策略调整”。线下某门店则表示，没有接到关店通知，实体店正常营业。

商标“争夺战”

公开资料显示，英国街头潮流服饰品牌英伦男孩创立于1976年，品牌成立之初就被打上叛逆的标签，以一种颠覆性的理念挑战传统的服饰行业。大胆的图案设计、宽大的板型剪裁、品牌标志上巨大的鹰形图案和“BOY（男孩）”字样等都是其特征。

但这样一个潮流品牌，在中国却长期陷入商标纷争中，很多人更是分不清英伦男孩到底属于英国还是韩国。

据媒体报道，英伦男孩母公司安格洛联营公司曾为拓展韩国市场，将品牌商标转让给韩国宝成公司，转让期为10年。之后，韩国宝成公司经营不善将商标转让给一个韩国人，由此发生了恶意盗用商标及抢注商标的事件。早在2001年，该韩国人就在中国申请注册“BOY”及图片商标，多年间陆续申请多个包含“BOY”和鹰形图案的商标。安格洛联营公司也早于1995年就在中国申请注册相关商标，两方为此展开持久的商标“争夺战”。

2017年，经北京市高级人民法院审理，安格洛联营公司获判持有英国英伦男孩品牌所有权，确认了该品牌在中国市场的唯一性。次年，安格洛联营公司与其中国品牌授权方上海梵金投资管理有限公司共同召开发布会，宣告英伦男孩品牌商标维权成功。

然而，英伦男孩品牌在中国市场的维权纷争并未就此停止。2020年底，国内一商场内多家英伦男孩专柜被曝因市场监督管理部门执法而关闭，之后，媒体报道称其背后运营公司销售侵犯他人注册商标权的商品，案件被江苏省市场监管局列为“十大涉外典型案例”。当众人以为商标之争就此尘埃落定时，2020年，该运营公司又表示自己已获得英国安格洛联营公司的独家授权，还以侵害商标权为由向上海梵金投资管理有限公司提起诉讼，后又撤诉。

旷日持久的商标“争夺战”，不仅占据了原品牌大量的时间、精力，还为后期品牌在中国市场的疲软埋下伏笔。

内外夹击时

虽然英伦男孩被誉为英国潮牌鼻祖，但近年来，苏博瑞、OFF-WHITE等国外潮牌接连发力，争相占领人们的衣橱。潮流文化在国内兴起后，国内潮牌市场也迎来发展期。一方面，国产潮牌开始崭露头角；另一方面，不少传统服饰品牌也开始推出自己的潮流系列。“国潮”在国内的关注程度随着年轻消费群体对于国货品牌的热爱与日俱增。“前有猛虎，后有追兵”，英伦男孩的日子并不好过，甚至成为不少人口中的“过气潮牌”。

此外，英伦潮牌还频陷入质量争议。有消费者在商品评价中称“上千元的羽绒服连几百或几十元的服装质量都不如，穿两天就破了”。类似在短时间穿着后掉色、起球的问题不胜枚举，消费者在很多时候都投诉无门。在其他平台上，亦有多位消费者投诉商品存在质量问题。由于英伦男孩的关店清仓活动，2021年12月1日起，陆续有消费者投诉其旗舰店搞“双11”欺诈，产品较“双11”大幅降价。这家成立45年的“老”潮牌，在中国消费者心里，或正丢掉最后的体面。

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固步自封处

英伦男孩虽然在多年前有过自己的“高光时刻”，但也已走下坡路多年。随着可选择的品牌越来越多，性价比低且称得上毫无设计的英伦男孩逐渐被消费者放弃。近几年，品牌也尝试过改变，与其他品牌或者艺术家进行联名，但似乎效果不佳。

客观上看，英伦男孩的服装非常具有辨识度，大多数款式都是纯色服装配有大面积的品牌标志及图案，这是多数潮牌的一种既定策略，也是一把“双刃剑”。虽然产品千篇一律，但并不足以击垮品牌。产品容易被仿制，且品牌商标的问题在很长时间内没有得到解决，所以以下沉市场为目标的小作坊得以快速复制。这就造成英伦男孩的假货销量很大，被称为“土味潮牌”，大大拉低品牌形象，甚至影响到品牌的核心价值。

除此之外，还有被人诟病的价格。英伦男孩在线上渠道依旧有着不符合自身价值的价格，哪怕是在线上店清仓的情况下，品牌依然没有低下高贵的“头颅”，售价依旧不低，动辄四位数的售价令消费者直言甚至没有其他品牌平日里的折扣力度大。

有业内人士认为，英伦男孩的“失败”是可以预料的，关店事件也在情理之中。品牌一直故步自封，不仅跟不上其他品牌的速度，甚至连自己品牌的发展思路都没有，反应过来时，已为时太晚。

最初走进消费者视线中的英伦男孩，标志性的品牌标志和鹰形图案令人过目不忘。容易被模仿导致的假货泛滥，也在长时间内造成审美疲劳。纵观英伦男孩在国内的发展，品牌从一个不知名的小众品牌到爆火出圈，再到泛滥成为大众品牌，逐渐向被抛弃的“边缘”靠近。

对于众多国际品牌来说，中国市场的确前景无限，也充满机遇。但面对来势汹汹的国产品牌，国际品牌要想在国内市场站稳脚跟，显然更需要讲好自己的品牌故事。在俘获消费者芳心的同时能够抵挡住各种竞争及风险，这些都是摆在外来时尚巨头面前的挑战。