参与式文化下虚拟偶像粉丝内容生产研究

摘要：随着人工智能时代的到来，虚拟偶像逐渐成为文娱产业新的发展方向。在数字技术的推动下，虚拟偶像样态持续进化，从最初的虚拟歌手逐渐拓展至虚拟主播、虚拟网红、虚拟模特等。二次元文化、参与式文化的盛行，为虚拟偶像的崛起奠定了良好的文化基础。文章采用参与式观察法、案例分析法，并结合参与式文化理论，对国内著名虚拟歌姬洛天依进行案例分析，主要研究洛天依的粉丝内容生产，研究发现洛天依的运营团队主要通过以下举措刺激粉丝参与内容生产：开放文本，降低粉丝参与门槛;建立社群，增强粉丝创作欲望;共享利益，鼓励粉丝深度参与创作，这为洛天依的内容生产带来了源源不断的动力。

关键词：虚拟偶像;洛天依;参与式文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-00-03

1 虛拟偶像概述

近年来，我国虚拟偶像产业持续保持高速增长态势。《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心市场规模达34.6亿元，带动周边市场规模645.6亿元[1]。随着虚拟偶像商业价值的不断开发，其带动周边产业发展的能力也愈发强劲，虚拟偶像在商业领域应用的范围也逐渐扩大。动漫IP、游戏厂商、互动社区、通信巨头等众多行业头部力量都在向虚拟偶像领域进军，虚拟偶像逐渐成为人工智能时代文娱行业的焦点。同时，虚拟偶像在人工智能、虚拟现实等技术的推动下不断演化，变得越来越多元化和智能化。以互联网为代表的新媒介掀起了后现代消费主义的粉丝文化热潮，偶像的生产与消费愈加虚拟化，偶像粉丝生态的拟真性表现得到了持续强化，虚拟偶像文化开始全面普及。

《爱奇艺：2019虚拟偶像观察报告》显示，我国二次元用户数量在2019年达到4.9亿，其中泛二次元用户数量3.9亿，核心二次元用户数量1亿，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和在关注虚拟偶像的路上[2]。依托于二次元文化土壤生长的虚拟偶像市场具有巨大的发展潜力，虚拟偶像天然拥有众多二次元粉丝和泛二次元粉丝，把握好虚拟偶像市场就能获得巨大收益。而比起真人偶像，虚拟偶像更加真诚、全能、专属、亲密。

目前我国虚拟偶像中运营最为成熟、粉丝数量最多的是虚拟歌姬洛天依。洛天依是从日本雅马哈公司制作的中国本土化的虚拟角色，她的外在形象是充满中国元素的二次元少女。洛天依所使用的声库，是日本雅马哈公司所开发的VOCALOID歌声合成引擎。2012年初，著名配音演员山新的声音被确定为洛天依的声源，洛天依成为第一位进入VOCALOID家族的中国偶像[2]。经过几年的专业运营后，雅马哈公司发现洛天依似乎并不具备发展前景，面对持续低迷的中国市场业绩，雅马哈将版权出售给了上海禾念公司。该公司对洛天依进行了真正的本土化运营，由此开启了全民创作虚拟偶像时代，中国虚拟偶像正式投入市场，在本土环境中自由生长。

对虚拟偶像来说，内容的呈现至关重要。粉丝和市场主要通过虚拟偶像产出的内容认识偶像，内容是粉丝接触虚拟偶像最为直观和具体的方式，粉丝能据此在头脑中形成对偶像的初步判断。因此，在虚拟偶像的运营过程中，内容对取得良好的运营效果起着重要作用。在信息爆炸的时代，用户的注意力非常短暂，只有高频的内容更新才能留住用户。如果仅仅依赖虚拟偶像运营团队的专业内容生产，会导致虚拟偶像内容成本过高，而且大多数运营团队很难做到高频率产出内容，但UGC（用户生产内容）刚好可以补齐这一短板。因此UGC（用户生产内容）是虚拟偶像实现良好运营的必需内容形态，这种以兴趣为基础进行的内容创作，是联系粉丝和虚拟偶像的桥梁。

2 参与式文化

“粉丝”一词最早由“fans”音译过来，西方对粉丝文化的认知经历了由批评到认可的过程。法兰克福学派批判大众工业生产的流水线文化，强调受众是毫无能动性的主体，是只会一味接受的“文化白痴”;直到20世纪80年代，霍尔提出编码、解码理论，强调受众会主动解释媒介文本，并不是只是全盘肯定吸收，才为粉丝正名，将粉丝文化纳入积极的“主动受众”研究范式[3]。

粉丝文化的重要创始人包括学者德赛都、费斯克、詹金斯等人。德赛都率先提出“盗猎”与“游牧”的概念，指阅读者在阅读文本中会使用策略与战略盗猎对自己有益、感兴趣的文本，同时会游走于各个文本间，不停地盗走阅读材料。读者不仅是盗猎者，还是游牧者，他们永远保持运动，并不是固定地在某个地方，也不被永久性的私有制束缚，相反，他们不断向另一种文本移动，使用新的原材料，创作新的意义[4]。费斯克认为粉丝是“过度的读者”，是积极狂热的分子，会积极抵抗大众文化，同时粉丝具有生产力，包括符号生产力、声明生产力、文本生产力。他肯定了粉丝的创造力，用粉都（fandom）的概念指称粉丝群体及其狂热状态[5]。

美国学者詹金斯融合吸收德赛都和费斯克的观点，引用了盗猎论。但区别于德赛都所提出的偶发的、暂时的个体盗猎行为，詹金斯更加认可文化消费者是持久地、集体地对文本进行二次创作解读，由此生产新意义的行为主体。他提出参与式文化的概念，认为以web2.0网络为平台，文化消费者自发地积极主动参与创作、传播、分享、互动媒介文本内容，形成了新兴的媒介文化形式——参与式文化，而粉丝们也被看作是积极的创作者、意义的操控者，以及建构并传播文本意义的积极参与者[6]。

3 参与式文化下洛天依粉丝内容生产研究

3.1 开放文本，降低粉丝参与门槛

从参与式文化理论视角出发可以看到，在新媒体环境下，粉丝参与虚拟偶像的内容生产与创作是一种参与式文化的实践。在众多虚拟偶像中，参与式文化的特点在虚拟歌姬的内容生产中体现得最为明显。虚拟歌姬本质上是“一个产生歌声的引擎”，首先虚拟偶像的运营团队为其建立一个多元声库，画师画出简单的人物形象，官方给出简单的人物设定，然后将后期的一切创作都交给粉丝。

洛天依运营团队提出的宣传口号是“用虚拟歌姬的歌声唱出你的歌曲”，只要消费者购买正版的语音软件，并且不以营利为目的，就可以征用人物形象及衍生数字产品，为洛天依进行创作。使用者可以通过调音等手段，将VOCALOID语音软件中的音频资料进行重复利用与复制，从而让虚拟偶像演唱自己所编写的歌曲，且不断复制和创作音乐作品的过程都不再需要真人的参与。

此外，其运营团队还不断放低参与内容生产的门槛，积极鼓励粉丝深度参与创作，帮助粉丝提高媒介素养和创作能力。不论是在洛天依官方百度贴吧，还是洛天依中文官网、微博超话社区，官方都发布了有奖支持创作计划，进行专区教学，包括新手交流、中文调教教程、3D模型与后期教学、丰富的文学绘画资源下载端口。为了优化用户体验，洛天依的运营团队一直在进行技术升级，降低平台软件的使用难度，并不断开发更多相关的虚拟人物产品，如乐正绫、言和等虚拟偶像，以此激发粉丝的创作欲望。

VOCALOID系列软件技术与有原创音乐能力的粉丝共同缔造了可以任意歌唱的虚拟偶像，虚拟偶像的绘本、同人小说、动态漫画及更高难度的3D舞蹈音乐视频也相继得到开发。虚拟偶像的粉丝获得了强有力的所有权和赋权体验，能够亲身体验参与偶像创作的粉丝参与式文化。

3.2 建立社群，增强粉丝创作欲望

社群是以共同的兴趣、价值观、行为模式为基础组成的团体，而以二次元文化为基础的虚拟偶像粉丝社区，是粉丝个体出于对二次元虚拟偶像的热爱而形成的团体，通过参与、分享、沟通建立互动关系，从而形成一种自我归属感和集体认同感。归属感与集体认同感，又可以使粉丝活跃，增强其对偶像的情感认同，促进粉丝积极参与内容生产。艾媒咨询数据显示，88.5%的偶像爱好者已经加入社群交流，且通常加入的社群数量在2～3个[1]。

网络空间内的虚拟社群拥有无限的边界和开放性，使得更多的人能够参与到互联网的交流中。社群以粉丝的情感认同为基础，建立在粉丝对偶像信任认可的基础上，粉丝群体之间的情感互动，能够共同促成自然运作、循环的社群。这样的社群主要以粉丝群体的情感连接、身份认同与利益联结为基础。

首先，粉丝群体的行为已经超越了简单的消费行为，在虚拟社群中，粉丝们按照自己的喜好在社群中发布二次创作的同人作品，将虚拟偶像塑造成自己喜欢的样子，这些创新不但让虚拟偶像的形象更立体，故事更丰富，也能提高粉丝的自我认同度。粉丝创作作品，就是在虚拟偶像的基础上投射自己的欲望，实现对个人身份的认同。

其次，在社群中，粉丝们聚集在一起谈论有关偶像的一切事物，分享着同为粉丝的喜悦情感，互相交流创作的作品，能强化集体认同感与归属感。同时，虚拟社群逐渐发展演化为连接线下活动的重要渠道，粉丝们可以第一时间在社群中获取相关活动信息，并及时参与，而主题活动的共建又会增强粉丝凝聚力和粉丝对虚拟偶像的情感认同。

粉丝的社群经营，可以形成粉丝与偶像、粉丝与粉丝之间的互动，长期的良性互动可以增强粉丝的身份认同感。这不仅能让粉丝保持忠诚的消费者形象，而且能将普通消费者变成具有生产力的粉丝，而粉丝的社群效应也会放大UGC内容创作的影响，激发更多粉丝的情感能量与共鸣，促使其他粉丝同样进行UGC内容创作。此外，粉丝们在平台上积极互动，互相指导、切磋，进行知识普及，有利于提高创作能力，使社群成为综合交流平台。

以虚拟歌姬洛天依为例，官方利用互联网在各个平台建立了社群，如微信粉丝群、QQ粉丝群、微博超话社区，让喜爱洛天依的粉丝们能够聚集在一起，开展交流与创作，增强自我认同感与集体认同感，增强粉丝黏性。田野观察发现，截至2022年3月，洛天依官方百度贴吧已累计发帖550万条，关注人数达42万。每日粉丝发帖数达几百条甚至上千条，粉丝们每天都在为洛天依生产二次创作的作品，并且还互相指导与鼓励。因此，虚拟偶像的运营团队建立社群，有助于更好地增强粉丝凝聚力，维系粉丝对虚拟偶像的情感认同，不断激发粉丝的创作欲望。

3.3 共享利益，鼓励粉丝深度参与创作

洛天依运营团队一边深挖洛天依的附加价值，一边丰富洛天依的数字作品库，并且与粉丝共享收益，刺激粉丝创作。2022年是洛天依出道10周年，洛天依运营团队表示“会加大资金和资源的投入力度，奖励优质创作者，帮他们进行商业化包装，让创作者得利”。团队将投入现金、投放、商业化包装三大资源，整个奖金池高达150万。除了现金奖项以外，团队更设有演唱会等舞台表演机会、同人实体专辑及音乐发行推广资源，希望建立“创作—消费”链，实现从音乐IP到商业价值的转化，让优秀的创作者在获得乐趣的同时，获得实打实的经济回报[7]。相信这样一个商业化闭环，能更大限度地激发粉丝为洛天依创作的欲望。

此外，运营团队还推出了“百万众创计划”，一方面提供简单易用的工具刺激创作，降低创作门槛;另一方面盘活创作内容商业化的机制，打通内容征集和商业开发的链路，使创作者可以直接获利。粉丝以洛天依的基础形象设定为脚本，进行深度参与创作，以参与感为核心按照自己心目中的形象一步步打造偶像，参与偶像的成长，心理上能获得极大的满足感与成就感。

目前为止，洛天依的原创曲目已经超过15 000首，这一数量远远超过大部分真人明星，而其90%的作品由粉丝创作。粉丝们可以通过B站、NICONICO等同人文化网站进行投稿，虚拟偶像的运营团队会根据质量筛选作品，一旦作品被采纳，创作者就会得到相应的经济报酬。洛天依的粉丝“ielm”，为洛天依创作了歌曲《普通DISCO》与《达拉崩吧》，并获得经济报酬。歌曲《普通的DISCO》 2022年3月在哔哩哔哩网站播放量已达1 476万次，评论达35万条，该歌曲也成了洛天依的代表作之一。

田野观察发现，B站的“音乐VOCALOID”分区，每日关于洛天依的投稿视频多达30～50条，关于洛天依投稿视频的总量则达6.8万，播放量达12.6亿次。这些数据均可以看出粉丝群体的创作热情与高生产能力。除了音乐创作外，粉丝们还用手绘、板绘画出各种类型的洛天依，为洛天依创作栩栩如生的MV，另一些技能强大的粉丝则利用3D建模等软件为洛天依制作3D人物模型，为她编舞，并将作品上传至各大平台。这种依靠粉丝（创作型消费者）自产内容的模式可以帮助洛天依获得源源不断的发展动力。

4 结语

由于虚拟偶像的可复制性、高度参与性，粉丝成了偶像塑造的主体，人人都能创造或拥有自己的专属虚拟偶像。同时，粉丝们的参与创作又使虚拟偶像拥有了不竭的生命力。相较于现实生活中的真人偶像，虚拟偶像有着广阔的发展空间。随着数字技术的发展，虚拟偶像不再如现实中的偶像那么遥远，它能与人们的日常生活融为一体，为粉丝们提供最贴心的陪伴和互动。在由虚拟偶像缔造的文化与延伸的生命模式中，虚拟偶像的价值超出了普通的数字文化产品，为粉丝们带来了更多的情绪体验与趣味联结。

参考文献：

[1] 艾媒咨询. 2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告[EB/OL].艾媒咨询，https：//www.iimedia.cn/c400/79469.html.pdf，2021-07-01.

[2] 愛奇艺全国创意策划中心.爱奇艺：2019虚拟偶像观察报告[EB/OL].中国互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/1004591.html.pdf，2020-03-20.

[3] 陶东风.粉丝文化研究：阅读—接受理论的新拓展[J].社会科学战线，2009（7）：164-165.

[4] 米歇尔·德·赛都.日常生活实践[M].方琳琳，译.南京：南京大学出版社，2009：30-49.

[5] 约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓玉，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2006：174.

[6] 亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青，译.北京：北京大学出版社，2016：23-29.

[7] 虚拟偶像风云变幻，只有洛天依火了十年[EB/OL]. 36氪，https：//mp.weixin.qq.com/s/iJ57YKpe69BmRyM1s787Mw，2022-01-30.

作者简介：徐冰玉（1997—），女，重庆人，硕士在读，研究方向：影视传播。