《王者荣耀》女性玩家游戏动机探讨

李思璇

随着移动互联网的发展和移动智能终端的普及，手机游戏已成为一个巨大的产业。在以青中年群体为主力的手游用户中，女性玩家数量正不断增长，并逐渐成为手游消费市场的主要群体。女性游戏用户意外增长的原因，不仅有专门面向女性推出的女性向手机游戏，还有非女性向游戏，例如《王者荣耀》《和平精英》这类多人竞技类手游所带来的新的女性用户的巨大增量。本文以时下热门的手机游戏《王者荣耀》为例，通过访谈及问卷调查，分析女性玩家参与《王者荣耀》的游戏动机及其背后的影响机制，希望以女性玩家的视角来研究玩家在《王者荣耀》游戏中的参与行为，以此为游戏厂商提供更多元的意见。

手机游戏的发展是移动游戏产品与智能手机技术革新的良性互动所造就的，手机游戏又在一定程度上推动了手机性能和使用体验上的升级。从2014年至今，智能终端的发展与移动互联网4G、5G的普及为大型手机游戏的发展创造了条件。在当前时期，不论是手机游戏的数量、质量还是用户基数都是前所未有的，手机游戏作为一种广泛接受的娱乐消费品，在日益壮大的互联网经济和全民娱乐的时代背景下，手游经济已然成为娱乐产业组成中不可或缺的一部分。

而在手机游戏产业中，女性用户市场正逐年增长，甚至成为手游市场的主要群体。根据UserTracker公布的监测数据显示，移动游戏用户市场中，女性用户占比高于男性用户，截至2020年上半年，女性用户占比为56.34%。随着2015年之后《王者荣耀》、《和平精英》等竞技类游戏的“全民化”，以及《恋与制作人》、《奇迹暖暖》等各种面向女性玩家推出的手机游戏的流行，各种现象和数据都表明，中国游戏市场目前存在着一个巨大的、有强烈游戏参与意愿的以及强大消费和支付能力的女性用户群体。

《王者荣耀》是手机游戏中的一款代表性产品，在年轻一代之中，几乎每个人都或多或少地接触或听说过《王者荣耀》。它是由腾讯游戏旗下的天美工作室开发并运行的一款在Android、IOS等平台上的MOBA类、多人竞技类手机游戏，于2015年11月26日在安卓和苹果系统平台上正式投入运行。长久以来，竞技类电子游戏都是男多女少，男女比例严重不协调，而在《王者荣耀》用户中，女性玩家比例超过男性玩家成为了一个令人瞩目的现象。因此，本研究站在女性玩家的视角，通过观察女性玩家在《王者荣耀》游戏中的参与行为，分析女性玩家参与《王者荣耀》的背后動因，和这些动因产生背后的影响机制，以及《王者荣耀》游戏世界对女性玩家现实世界的辐射作用。

《王者荣耀》女性玩家的兴起

据腾讯科技旗下互联网产业趋势研究、案例与数据分析专业机构“企鹅智酷”2020年公布的官方数据显示，在对《王者荣耀》用户性别的调查研究中，女性玩家比例已达到54.1%，占比超过男性玩家。这意味着移动游戏“她时代”的来临：随着女性用户比例的逐步提升，我国女性群体的移动游戏市场规模也将持续扩大。在数量众多的手机游戏产品中，《王者荣耀》成为许多女性玩家第一次游玩的竞技类手机游戏，这是个值得探讨的用户行为和业务现象。当女性手游玩家开始从轻便、简单的休闲游戏转向竞技类格斗游戏时，不仅预示了用户消费的转移和大型手机游戏市场的升级，而且意味着大型手机游戏可以进一步考虑非典型玩家的市场潜力和需求。

女性玩家游戏动机分析

本文采用混合研究的方式，通过问卷调查法、访谈法及观察法获取女性玩家的游戏动机样本，并进行研究和分析。本次调查共发放问卷450份，回收有效问卷421份，样本基础信息与权威机构发布的调查数据接近，具有较高的参考性。根据参考相关研究中收集到的关于女性玩家对游戏的需求和行为，并结合本研究问卷调查和访谈收集到的样本资料，本文将《王者荣耀》女性玩家的动机归类为情感动机、娱乐动机、成就动机、社交动机这四大类动机。

女性玩家的情感需求

女性玩家的情感需求主要是在感官上，即对其认知的美和愉悦的感受、体验上。在游戏中，不同角色拥有各自的人物设定、角色模型、配音等，这些因素共同打造了游戏角色的形象，从而获得玩家的好感与偏好。经调查，在《王者荣耀》游戏女性玩家关于游戏关注项的调查中，有72%的女性玩家关注游戏中的画面感，64%的女性玩家关注游戏角色的皮肤，69%的女性玩家关注游戏角色的配音，而游戏角色售价和难易操作程度则关注度较低，仅为6.3%。这体现出，女性玩家的情感需求与美感体验主要集中在游戏的画面和音效两个方面，这两个方面是直接影响女性玩家在游戏中情感体验的因素。

从调查中发现，女性喜欢的英雄集中在卡通可爱这个类型，比例占大多数。在调查的女性中，有三分之一都对露娜和安琪拉这两个英雄人物非常地喜爱。在女性玩家中，无论是进入社会工作还是处于学生阶段的女性，对可爱的角色造型都有一种天性的追求，这种天性是女性与生俱有的，既是她们情感需求中重要的组成部分，也是游戏动机中较为敏感的因素。因此在游戏角色设计，包括角色及皮肤外观、语音及背景故事上，开发团队需格外关注女性玩家对于角色的审美需求，特别是要把握好“男性审美”与“女性审美”的平衡，从而更好地满足女性玩家的情感需求。

女性玩家的娱乐动机

据调查，女性在王者荣耀中游戏的动机主要可以概括为娱乐放松和丰富业余生活。据问卷结果显示，61%的女性玩家认为《王者荣耀》游戏能够丰富业余生活，51%的女性玩家认为玩《王者荣耀》是一件快乐的事情，在游戏中与队友一起战斗并夺取胜利是让人愉快的，44%的女性玩家认为在游戏中可以忘记烦恼。此外，女性玩家在游戏中感到不愉快的因素调查中，原因为游戏失败的仅占7%，而原因为游戏中遭到队友或其他玩家嘲讽和言语攻击占受访样本的18%。这说明，女性玩家在游戏中感到不愉快的主要原因是在游戏中遭到其他玩家的嘲笑甚至辱骂。

在调查中发现，女性玩家在《王者荣耀》游戏中普遍能够体验到快乐、达到放松身心的效果，但这是建立在一局游戏中没有碰到态度恶劣及素质不高的玩家的基础上。无论是在调查还是在访谈中，受访者都提及，在游戏的过程中遭到其他玩家的辱骂会影响游戏的体验，从而降低自己的游戏动机。对于游戏玩家来说，玩游戏是从紧张的学习工作到休闲放松的日常生活的一种过渡，娱乐性是游戏的重要特性之一，也是游戏最基本的功能。女性玩家在《王者荣耀》游戏中可以找到相对自由、平等的娱乐环境，能够得到情绪和压力的发泄。而《王者荣耀》游戏中影响女性玩家情绪的负面因素主要是人为的因素，部分群体在游戏中针对女性玩家恶语相向，这种现象，是游戏开发团队应值得警惕和注意的，应提高对这类言语的风控审查力度，对带有歧视言论和人身攻击的玩家采取处罚措施，保证女性游戏玩家在《王者荣耀》游戏中的娱乐体验。

女性玩家的成就动机

成就动机是女性玩家在游戏中赢得比赛、获得成就的一种心理满足感。在竞技类游戏中，输赢是影响游戏体验最重要的因素，女性玩家同样会花时间来提升自身的游戏水平，提升自身的游戏等级和技能，收集和打造符文。在问卷中，有47%的女性玩家认为收集符文和段位晋级是她们进行《王者荣耀》的动机，可以得出，段位晋级与技能提升是激励女性用户参与游戏，并不断保持在游戏中的活跃程度的一种方式。同时也有近一半的女性玩家表示，在《王者荣耀》游戏中，与队友们通过协作共同完成目标能够体验到胜利与成就的快乐，因此游戏中的团队协作体验也是影响女性玩家成就动机的因素之一。

在当今社会中，男女平等已经成为社会共识，游戏中也能够折射出这样的思想变化，如在越来越多的竞技类游戏中，女性游戏角色从早期多为辅助性角色转变为逐渐出现在其他重要位置上。作为MOBA 类手游，《王者荣耀》的游戏机制公平，角色设计平衡，保证了个体在游戏这个小社会内的生存权和发展权，从而保证玩家在参与比赛与团队协作时的成就感。开发团队应对外挂、代练、恶意挂机等消极比赛行为进行持续打击，同时及时对游戏角色设计进行平衡性调整，营造公平的比赛环境与合理的平衡机制，从而为女性玩家实现成就动机提供良好基础，持续激发女性用户的游戏动机。

女性玩家的社交动机

除了游戏中团队协作作为社交的体验感受外，《王者荣耀》相比与其他竞技类手机游戏也更具有社交属性。在2015年《王者荣耀》刚上线之时，由于和微信、QQ两大社交软件的绑定，使得玩家的好友关系链无缝接入到了游戏中，并随着用户口碑以及熟人社交关系链进行扩散式传播。因此，《王者荣耀》拥有丰富的社交平台，玩家不仅可以在游戏中进行文字和语音交流，还可以在其他社交平台的相关内容下发表评论、在游戏社区论坛参与讨论、在朋友圈中分享战绩等。对女性玩家来说，既能满足和朋友交流的需求，也为女性提供彰显玩家身份，打破刻板印象便签的话语权平台。据腾讯企鹅智酷关于《王者荣耀》的用户调查结果显示，“周围朋友玩”是多数玩家开始游玩的原因（见图1）。

在调查中，68.1%的女性玩家认为玩《王者荣耀》能够促进朋友之间的友谊，能促进关系发展，47.3%的女性玩家认为在《王者榮耀》游戏中能找到志同道合的好友。这些数据表明，女性玩家更加注重《王者荣耀》的社交功能，特别是在维持朋友间关系上。女性玩家利用《王者荣耀》可以建立有社交属性的团体，并通过它维持日常的交往，拓宽了人际交往的场景与渠道。而大部分女性玩家对熟人以外的社交都保持着一定的距离，不会轻易和陌生人进行深入社交。在虚拟的游戏世界中，游戏玩家的身份审查很难做到尽善尽美，因此在《王者荣耀》游戏产品的设计上，就应该立足于女性的需求，特别是对安全的需求。尤其是应考虑到对女性玩家个人隐私信息方面的保护，提升女性玩家在游戏中的安全感，以期使女性玩家能够轻松地参与游戏社交。

研究结论与建议

本文以《王者荣耀》游戏中女性玩家为研究对象，结合问卷调查与访谈，对女性玩家的游戏动机进行分析，并总结得出情感需求、娱乐动机、成就动机、社交动机这四个维度是女性玩家进行游戏的重要动机。随着王者荣耀的发展，男性新玩家增长数量已经逐渐减缓，而女性玩家用户是一个基数大又有前景的市场。从游戏设计的角度出发，《王者荣耀》开发团队应当结合女性玩家的情感需求、娱乐动机、成就动机、社交动机这四个方面，扩展游戏中的内容，以消费者市场为导向，提升女性玩家参与意愿以及对游戏的满意度。

游戏设计对女性玩家动机的影响

在游戏中，不同游戏角色拥有各自的人物设定、角色立绘、配音，这些因素共同打造了游戏角色的形象。相比男性玩家，女性玩家更倾向于将情感注入到自己的游戏角色身上，因此人物的皮肤设计、游戏内置语音的设置应注重符合女性的审美，从而将女性玩家更好地带入游戏情境中，给予她们感官性更强的游戏体验。此外，游戏语音一方面用于游戏比赛中的交流，另一方面还可以造就只有“自己人”能听懂的圈层化效应。因此，在设计游戏语音时应当注重内涵的丰富性，并借助社交媒体的宣传效应，扩大其在女性玩家群体中的影响力，增加女性玩家的群体归属感。

马斯洛需求层次理论提出，情感和归属的需要是人们的基本需求之一。倘若这种需求不能在现实生活中满足，在虚拟空间中建立起的关系便可以替代现实人际关系而满足这一基本需求。以互动体验的真实感为前提，游戏中的虚拟互动行为在一定程度上能够填补玩家现实人际交流的空缺，消解玩家在现实中的孤独感。因此，针对女性用户的设计除满足上述要素之外，还应当更加注重渲染游戏元素的女性气质，塑造叙事性、交互性与深度的情感体验。例如通过运用各种技术手段，丰富游戏角色的表现力，使玩家在通过游戏角色互动的过程中获得与现实人际交流相似的互动体验。

针对女性玩家的开发策略建议

（1）关注女性用户体验，优化产品设计

当前手机游戏市场新产品不断，行业竞争日益增大，然而玩家的时间和精力是有限的，最终还是会选择能够吸引自己的游戏。对于《王者荣耀》这类手游头部产品来说，不仅需要考虑如何吸引新的女性玩家用户，还应考虑如何留住用户黏性更强的女性玩家群体。因此就产品设计而言，首先，应不断提高游戏质量，注重游戏的公平性与平衡性，不断提升女性玩家的游戏体验;此外，还需深挖女性用户个性化需求，分析女性用户的感知和心理特点、游戏中的消费特征和消费偏好，设计能够吸引女性玩家注意力和情感投入的游戏内产品;最后，还应积极收集女性玩家的游戏体验与反馈意见，深入女性玩家社区了解真实声音，鼓励女性玩家对游戏提出意见与建议。

（2）布局女性社区平台，扩大用户影响

在信息化时代，一个热点会不断地被新的热点所取代，而社群蕴含的巨大能量是互联网时代成为流量之王的关键。对手机游戏发展来说，最重要的就是保持曝光度，占领大众的视线。因此，应利用好诸如微博、小红书、抖音等女性用户聚集的社会化媒体平台及各大女性社区，打造成本低、转化高的社群传播。通过这些社会化媒体平台，利用关键意见领袖（KOL）在社群中打造口碑效应，渗透不同层次的女性用户及她们生活中的方方面面。可以推出对女性玩家具有吸引力的邀请奖励、回归奖励等机制，使已经有一定游戏时长的老玩家将游戏推广给身边的初级用户，或使曾玩过一段时间的玩家重新回归游戏，从而获得更大范围地传播与推广。