新媒体时代西藏区域品牌形象传播策略

张世雯,赵 毅,钟一博

(西藏民族大学 a. 财经学院;b. 新闻与传播学院，陕西 咸阳 712082)

品牌形象是一个地区珍贵的无形资产，品牌建设是一个地区经济高质量发展的重要抓手和产业发展的必由之路，品牌传播是一个地区核心竞争力的一种综合体现，新媒体时代下的品牌传播对区域经济社会发展具有强劲的推动力[1]。当前，区域品牌形象的建设和传播受到全世界的广泛关注，北京、上海、洛杉矶、纽约等国际知名地区所打造的“文化之都”“金融之都”“科技之都”“时尚之都”等区域公共品牌形象已让大众牢记于心。海南、西安等地区也从不同的角度和内容纷纷塑造属于自己的区域品牌形象，为区域经济的可持续发展带来了良好口碑和发展价值，打造具有深厚内涵的区域品牌形象和传播范围广、影响深的区域公共品牌已逐渐成为每一个地区社会经济发展的战略目标和重大任务。

1 国内外区域品牌形象传播的研究概述

区域品牌形象的塑造与传播国内外学者进行了大量的研究，其中英国学者Kavaratzis认为区域品牌传播包括三个方面的传播类型：其一，初级传播，包括区域特色建筑、城市设计、基础设施、博物馆等地方标志性建筑物；其二，二次沟通传播，包括正式的和非正式沟通影响，例如通过各种形式的广告、平面设计以及徽标的使用和区域地方品牌口号，类似于传统营销组合中的促销模式；其三， 大众传播，指的是通过社交媒体和各种视听语言方式的口耳相传，从而作为一种可视化程度上的品牌形象加深记忆[2]。印度尼西亚学者Bagus Wiyono则认为，政府部门需要应用市场营销和公共政策的方式来提升区域品牌或城市品牌形象，区域品牌作为应用于营销和公共关系的概念，已成为区域形象塑造的实际化应用，更是作为一种区域身份，可促使该地区区域竞争力的提升。中国学者冉荣等也从区域形象的内涵与价值、区域形象的呈现分析以及区域形象传播构建可持续策略三个方面系统阐述了广西壮族自治区如何挖掘区域品牌形象传播策略，展示广西魅力，打造区域品牌形象传播力[3]。中国学者张宇莎等也提出政府应该积极发挥引导与扶持职能,多方面引导区域品牌整合及区域内旅游和文化等相关产业的联动，加强区域的品牌管理,拓宽品牌推广渠道，创新区域品牌形象的推广模式[4]。

2 新媒体时代国内外先进地区品牌形象传播的做法和经验

国内外先进发达地区基于区域特色资源和区域战略定位，利用新媒体传播区域品牌形象的手段和路径大致分为四种模式。

第一，利用新媒体展现文化和自然资源模式。众所周知，即以生态自然资源和独特的区域文化为基础，依托新媒体展开区域品牌形象的塑造和推广。西安将本地及周边零散的自然人文旅游资源加以串联整合，形成“三秦文化之旅”“秦汉唐盛世华夏”“宿太华、梦星辰”等区域子品牌，塑造以十三朝古都、城墙为代表的“城”文化和塑造以八水绕长安，秦、汉、唐为代表的长安文化，形成西安独特的人文精神符号，结合新媒体增强区域品牌形象的传播力。新加坡依托得天独厚的自然环境和景观，通过花园城市建设、依托马六甲海峡和一带一路倡议，挖掘星洲文化、南洋文化内涵，通过新媒体手段展现吉祥物“鱼尾狮”，塑造 “狮城”新加坡的地区形象。

第二，通过新媒体进行广告宣传模式。即以基于新媒体进行形象广告展开区域品牌形象塑造推广。武汉曾经发布《印象武汉》等多部城市形象宣传片，在2020年初新冠肺炎爆发后，又相继适时地摄制《WUHAN》《武汉加油》《有你们在武汉不孤单》等形象宣传片，呈现了武汉百折不挠的奋斗精神和厚重的人文历史，促使区域城市形象更加立体丰富，传播广泛并影响深刻。马来西亚在2020年发布了《多元》国家宣传片，运用大量区域自然环境特色、区域标志性建筑等视觉符号及马来裔、华裔、印度裔三大民族共融发展等纪实性符号，塑造马来西亚国家多元和谐发展的国家品牌形象。

第三，融媒体平台建设与产业带动相关联模式。即以核心产业为依托通过联结融媒体平台延伸产业链，在这一过程中塑造区域品牌形象。杭州通过大力扶持电子商务互联网企业，形成以阿里巴巴、网易等大型互联网电商平台延展出物流业、影视业、互联网金融业等相关产业链条，在带动区域经济发展的同时，解决大量就业人口，形成了鲜明的互联网产业集群，逐步在新媒体时代显现出杭州作为互联网之都的区域品牌形象。迪拜依托中东地区有利的区位环境条件，结合开放包容的金融政策，以国际金融贸易、电子信息、石油化工、国际旅游业等优势产业作为基础，在新媒体时代打造“全球最国际化城市”“全球最佳海滩度假目的地”“世界十大宜居城市”等区域品牌形象，已经成功跻身世界金融科技中心。

第四，利用大型赛事活动构建区域品牌形象生态系统。上海凭借举办世界博览会的机遇，利用新媒体传播“海纳百川”的上海人文精神，加速区域品牌形象的对外传播，成功展示了上海作为仅次于纽约、伦敦的国际金融中心的形象。NBA作为美国著名的篮球赛事，参赛队伍为美国的城市或州代表队组成，所在城市或州即为代表队的主场，通过巡回比赛，新媒体时代NBA 成功利用数字营销和品牌战略，成功推广了来自洛杉矶的湖人队、犹他州的爵士队等球队和区域品牌形象。

3 新媒体时代西藏区域品牌形象传播现状

3.1 西藏区域品牌形象发展成效

近年来，西藏自治区在新媒体时代塑造西藏区域品牌形象方面进行了一系列实践，打造了以“地球第三极”为核心的区域品牌形象(见图1)，并制定了《西藏自治区关于推动2020—2022年地球第三极品牌建设工作方案》。西藏区域品牌地球第三极的品牌定位是依托习近平总书记提出的赋予西藏“保护好世界屋脊、亚洲水塔、地球第三极”的重大使命，统筹西藏区域经济社会发展与生态文明建设，把地球第三极品牌建设成推动西藏产业提升、地区经济发展、自然生态文明建设的重要平台，从而逐步构建可持续发展的低碳型西藏特色产业发展体系[5]。通过西藏地球第三极公司，针对西藏品牌形象建设和传播，编制了西藏“地球第三极” 品牌和产品3～5年发展规划，初步完成了品牌建设的顶层设计工作。打造了多个融媒体平台，优化媒体记者工作站建设，提升新媒体时代对外宣传能力，通过新媒体对藏博会、林芝桃花节等重大活动开展主题宣传，多角度、多渠道宣传，西藏品牌形象传播效果已逐步凸显。

图1 西藏自治区区域品牌商标

3.2 西藏区域品牌形象传播存在的问题

西藏与国内外先进地区品牌形象传播效果相比较，西藏区域品牌形象传播还存在一些短板。

第一，缺乏准确的品牌传播定位，缺乏系统性。目前西藏“地球第三极”区域品牌形象传播定位不够清晰，挖掘西藏独特资源和把握整体核心优势欠缺。面对西藏特色产业弱、产业链条短、产品附加值低的实际情况，缺乏系统的包装推广，容易陷入对某个领域、某个景区、某个产品的单一品牌形象传播推广，在传播过程中，区域品牌定位不够精准，存在与其他地区品牌形象传播的同质化现象。

第二，品牌传播缺乏全民参与。西藏“地球第三极”品牌形象建构与传播主要以政府主导、企业负责为主，全民动员不够，小微企业参与积极性不高，品牌传播创造价值机制不健全，从而降低了地球第三极品牌形象应有的感召力和凝聚力，导致品牌传播力后劲不足，传播受众忠诚度低。

第三，品牌形象传播范围小，内容单一，传播力度、深度不够。缺乏一定的整合营销理念，未能有效将传播媒介、传播内容、传播主体和营销方式加以贯彻联结，形成区域整合营销。传播覆盖面、曝光面难以与世界级、跨产业影响力的顶级IP品牌目标相匹配，缺乏一定的用户思维，难以产生较强的受众认同和互动效果，传播内容多以自然环境和建筑景观展示，以人文、民生、小情调为主，传播内容同质化高，缺乏个性。

4 新媒体时代西藏品牌形象建设与传播策略

1) 完善价值驱动系统，强化板块联结升级，达到穿透力强、影响力深的传播效果。

从整体上来看，西藏各区域产业资源、旅游资源的分布具有广泛性和不均衡性的特点，依据核心边缘理论[6]，西藏区域品牌形象传播发展组合模式中，需要逐步实现区域板块间联动——双核联动开发模式。依托产业集群和乡村振兴，作为品牌传播建设最重要的两大板块，拓展公共服务、商贸服务社会经济发展一级产业链，打造视觉识别、文旅设计、节庆赛展的品牌二级空间链。

第一，立足于西藏地方的藏文化特色。区域品牌的塑造，重在挖掘本地区特色资源和个性化差异表达方式，如瑞士日内瓦“钟表之都”、青海西宁“中国夏都”等，通过简单的词语体现区域定位和区域核心价值，文化与产品相结合，讲好属于西藏天然饮用水、旅游文化、藏医药等特色产业的故事。随着国民教育的进一步普及和消费者文化素质的提高，许多消费者在购买产品时，不再仅仅关注产品的质量和价格，更多地开始关注产品背后的品牌故事和品牌文化。通过文化来增加产品的附加值，已经成为一种非常普遍的做法。地球第三极作为西藏自治区推出的世界级IP，可以为品牌传播量身打造一套关于南极、北极、第三极的故事，建构独特的品牌传播文化。

第二，文化+产业联动，为产业赋能。通过地方政府牵头，企业唱戏，加大以西藏“地球第三极”为核心的区域文化品牌的传播，增加区域公共品牌引力，塑造地方年轻人聚集核心地标，创造新消费观念。不仅让全国优秀中小企业走进来，更让西藏地方物产旅游资源走出去。以文化赋能作为产业升级的根本，通过文化元素到文化精神、价值认同到情感认同、创意设计到创造转换，促进西藏区域产业集群的水平提升。

第三，逐步完善公共服务、商贸服务社会经济发展一级产业链。围绕西藏区域品牌建设，逐步打造以西藏“地球第三极”品牌为基础所涉及的质量品牌公共服务平台，保证产品质量和服务质量，从而提升品牌产品传播过程中的美誉度和知名度。打好企业牌，完善商贸服务产业链条中的每一个细节，鼓励支持西藏区域内重点领域的企业围绕“地球第三极”实施自主品牌培育计划，吸引带动上下游配套企业，争取将龙头企业打造成西藏对外沟通的名企品牌代表，鼓励中小企业家参与西藏“地球第三极”品牌塑造，增强企业品牌认可度，提升区域经济竞争力和活力。

第四，建立以视觉识别、文旅设计为主的区域标识，强化品牌传播空间感知要素。通过品牌传播的无形要素加大消费者对于西藏“地球第三极”品牌认知，在区域标识、色彩等方面拓展西藏VI(Visual Identity)元素的使用场景，即一般视觉识别系统包括品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等基本要素，让视觉识别成为象征性表达，让消费者在多重设计中感受、体验西藏区域品牌形象[7]。创新理念、借力文旅设计、节庆赛展，构建西藏区域文旅发展新格局，从团队、管理、培训、双创四个方面培养服务型人才，保障西藏区域品牌服务质量，从而提升西藏知名度和文旅品牌影响力。

第五，完善品牌传播和营销的渠道。现如今，西藏农产品及其加工制品的消费主力不再仅仅是曾经去过西、了解西藏或者热衷于居家做饭的中老年消费者，90后甚至于00后的消费者也开始关注优质的西藏农副产品。这就迫切需要西藏农产品品牌走向年轻消费者。而对年轻的消费者来说，他们更倾向于接受线上品牌推广。西藏区域品牌“地球第三极”虽然已经在两微、短视频和直播上进行了一定的推广营销，但主要是官方媒体发声，民间自媒体和企业媒体存在缺位。特别是乡村振兴所扶持的相关当地企业，可以开通相应的微博、抖音等新媒体账号，发掘潜在的消费者，提升西藏企业自身品牌的知名度。

2) 提升品牌形象传播力，助力西藏乡村振兴与社会经济发展。区域品牌形象传播不仅可以助力西藏乡村振兴的实施，同时也有利于助推西藏地方社会经济发展。

其一，增强品牌传播意识，有利于激活西藏乡村文化特色。重视品牌传播建设才能促使区域品牌走得更远，品牌传播作为一种形象符号是区别于其他地区的特殊标志。当前，西藏区域品牌“地球第三极”的文创产品开发要更加突出其时代性、文化性以及精神性，品牌作为文化的载体，是西藏乡村文化特色文创产品设计理念以及文化创新的重要体现。因此，必须要增强品牌传播意识，建立西藏乡村特色文创品牌传播机制。树立品牌传播机制能让西藏乡村文创产品赋予更多的产品附加值，扩大消费群体，真正通过新媒体传播方式走出去。市场传播力强的品牌是获得市场认可的重要环节，也是产品内在文化输出的重要载体，因此要加强西藏乡村文化特色品牌传播意识，积极宣传，真正将地方特色产品推向市场。

其二，讲好西藏“地球第三极”新故事，有利于西藏区域形象的塑造。西藏区域品牌形象的建构需要不断发掘西藏脱贫攻坚期间特殊的人文故事，以“地球第三极”作为品牌落脚点，通过各类人文故事维持长期的品牌粘性和受众的忠诚度，西藏区域品牌需要更多地关注产品消费者，在新产品的开发中听取消费者的意见，确保消费者感受到自己是决策进程中强有力的组成部分。通过加大商业广告投放力度，构建完善的商业服务回访体系，调动不同受众的热情与积极性，形成强大传播引力。

其三，“金口碑”有利于逐渐形成乡村振兴的新动能。成功的品牌形象传播所释放出的“含金量”可以促进乡村振兴，推进西藏农牧、旅游产业的价值。通过线上电商类、泛娱乐类带货以及推广宣传增加居民就业率，打造西藏各区域标志性打卡地，促使其成为线下热门地点，加大对失业以及回乡未复工人员开展线上直播再就业培训，对商铺开展线上宣传，对标志性地点引爆网络，从而推动西藏区域品牌的传播效果。

5 结语

西藏自治区作为我国经济欠发达的内陆地区，在新媒体时代背景下区域品牌形象的塑造和传播需要着重凸显传播过程中的西藏文化挖掘，进一步通过新媒体传播宣传西藏、塑造西藏形象，提升西藏知名度和美誉度。西藏区域品牌传播力的提升，有利于推动西藏地区经济、文化的可持续发展，增强西藏区域竞争力。虽然目前西藏区域品牌传播力与经济发达地区相比存在一定的差距，但面对新媒体时代的机遇与挑战，构建西藏区域品牌“地球第三极”现代化传播体系，不仅能够增强西藏的区域话语权，同时也能够为西藏区域经济发展奠定良好的基础。区域品牌的建设和传播，有利于借助新媒体时代信息优势，凸显西藏自身的区域要素禀赋，抢抓国家战略机遇，促进西藏区域产业集群优化升级，对推动西藏地区社会经济高质量发展具有重要的战略意义。