基于消费者体验视角的池州市非物质文化遗产旅游产品开发研究

文 静

（池州学院马克思主义（法）学院，安徽 池州 247000）

随着文旅融合不断深化，越来越多的非遗作为人文旅游资源受到关注，被开发成可体验、可购买，兼具观赏性和艺术性的新型旅游产品，有广阔的市场前景。消费者体验作为检验产品开发水平的标准，也成为非遗旅游产品开发中必须探讨的命题。当前池州市正在尝试将非遗开发成旅游产品，但是开发的层次不高，消费者体验不足，今后还需要基于消费者体验视角谋划产品开发的途径。

一、消费者体验与非遗旅游产品开发的关系

（一）消费者体验的概念及类型

消费者体验是指产品与消费者需求之间的差异。产品开发的质量越上乘，越符合消费者预期，消费者体验就越好，这种体验直接影响购买决策。从对旅游产品的体验角度，消费者体验可分为四种：知识文化型体验是消费者在体验产品时能丰富文化知识；自创型体验是消费者通过了解旅游产品，自发形成的一种自创型体验；娱乐价值体验是消费者能体会产品带来的娱乐价值；信仰型体验是消费者在观赏文化内涵丰富或宗教氛围浓厚的景点时，会升华个人信仰。[1]池州的非遗种类很多，如果全部开发成旅游产品，可以满足消费者这四类需求。

（二）非遗旅游产品开发的水平决定了消费者体验高低

非遗旅游产品的形式包括歌舞曲艺、日用品、饮食、艺术品、节庆、体育、医药等，还包括文创产品、衍生产品等。如果开发得好，它们对消费者会产生巨大的吸引力，此外由于其独有的历史文化基因，其他产品往往无法取代。许多依托非遗开发的旅游产品，如宣纸、苏绣、景德镇陶瓷、剪纸、皮影戏等，在市场上广受好评。

在文创产品开发方面，以故宫为例，在“文创要与人民群众的需求相结合”思想的指导下，截至2018年末文创产品超过1.1万件，2017年时年销售收入就高达15亿元。实际上早在2010年故宫淘宝就已上线，但产品缺乏新意，价格却偏高。直到2013年故宫创新营销思路，以颠覆传统的“卖萌”形象进入大众视野，而后又借助新媒体运营，成功地变身大IP。故宫文创产品既贴近生活，又能巧妙地融合故宫文化元素，如神骏水果叉的灵感源于《乾隆皇帝大阅图》，同时还融入了设计师的巧思妙想，所以广受好评，让故宫文化真正“活”和“火”起来了。可见，文化产品尤其是非遗旅游产品，其开发水平决定消费者是否买单。

（三）消费者体验是评判非遗旅游产品开发质量的重要标准

国内正在兴起非遗旅游的热潮，很多地区在探讨如何开发非遗旅游产品，吸引游客体验和消费。游客在旅游活动中居于主导地位，他们只有被旅游产品打动，才会做出购买决策。因此消费者体验是评判非遗旅游产品开发质量的重要指标。

综上，非遗旅游产品开发如果忽视消费者的需求，就会导致市场不认可，因此应该充分调研消费者物质和精神体验的需求，作为产品设计的依据，在此基础上融合非遗文化元素，创新产品形式及宣传手段，这样产品才能发挥非遗蕴藏的经济能量，在市场上大放异彩。

二、池州市非遗旅游产品开发的总体状况

池州有市级以上非遗51项，由于开发和宣传的力度不够，很多并未被游客所了解，甚至许多当地人都不甚了解，形成的产品被大家广泛熟知的较少。非遗涉及传统的戏剧、音乐、舞蹈、美术、体育、曲艺、民俗、技艺、民间文学等，形成产品的主要有传统技艺、传统美术。民俗类主要是九华山庙会、青山庙会、福主庙会等，九华山庙会每年吸引众多的国内外游客，后两者的参与者则以当地人为主。[2]庙会时热闹非凡，是非遗旅游产品销售的良机。在国内有一定知名度并已形成公司化经营的有润思红茶、天方雾里青绿茶等，采取实体店和网络销售相结合的方式。在工业化生产的年代，九华布鞋、木榨油等因坚持传统手工广受赞誉，销路较好，尤其是旅游高峰期时。而石台一品锅是不少餐馆的招牌菜。

传统手工艺制品、传统美术中，除了以上这些已经形成产业规模、流传较广的非遗外，还有很多项目，有一些是难以直接形成商品的，如鱼鹰捕鱼、龙网捕鱼只适合观看。还有一些如葛公豆腐、高路亭酒曲、黄公酒、七井火腿、七都臭豆腐干则是在当地小范围内有知名度。严家古香、莲花山草纸、生漆夹纻技艺多用于祭祀祈福，与佛文化有关。

三、池州市非遗旅游产品的消费者体验状况

从消费者体验的角度对非遗进行了调查，其中按照代表性、产业规模、知名度、特色性、消费者数量等原则选择部分旅游产品进行了重点调查。结果如下：

（一）茶类产品的消费者体验

池州的茶文化历史悠久，列入非遗的有红茶和雾里青绿茶，形成产业规模的有润思和天方两个品牌，调查主要选择这二者的消费者为对象。红茶的调查发放并回收有效问卷220份，调查对象为润思红茶的消费者，男性53%，女性47%。雾里青绿茶的调查发放并回收有效问卷220份，调查对象为天方雾里青绿茶的消费者，男性59%，女性41%。调查结果见表1。消费者希望包装方式可以更多样，比如年轻人和旅行者更偏爱便携的茶包、茶饮料等。

表1 红茶和雾里青绿茶的消费者体验

（二）九华布鞋的消费者体验

对九华布鞋的消费者发放并回收有效问卷180份，男性35%，女性65%，结果见表2。

表2 九华布鞋的消费者体验

（三）九华山庙会的消费者体验

九华山庙会时会举办非遗展演，游客、商贩云集。庙会虽不是商品，但却是各类非遗旅游产品销售的绝佳平台。为了了解消费者体验，在庙会上随机选择消费者开展调查，发放问卷310份，回收有效问卷307份，男性56%，女性44%，结果见表3。消费者认为庙会可改进的方面较多，除了衣食住行，还有娱乐活动的参与性、趣味性、多样性等。

表3 消费者在九华山庙会上的消费体验

（四）工艺美术类产品的消费者体验

青阳农民画以参加非遗展示和培训为主。大九华水磨玉骨绢扇在古代为文人雅士所好，现代是作为工艺品，其特殊之处在于打磨过的扇骨如玉。扇面绘有山水花草、佛经等，地域特色浓郁。顾客评价其中尤为精致的是以九华山风景和宗教文化为内容的扇子。生漆夹纻技艺过去多用于造佛像，现在传承人还尝试做成大众化工艺品。

（五）其他非遗旅游产品的消费者体验

除了以上这些，还调查了一些在当地有一定名气的非遗旅游产品，由于外地游客了解的较少，主要是调查当地人，它们在当地美誉度很好，所以能传承千百年，如：石台一品锅被评价食材健康、寓意吉祥；葛公豆腐用料精良，顾客形容其白嫩鲜香；七都臭豆腐干则被评价遗“臭”千年，卤料含数十种中药，清凉解毒；莲花山草纸用毛竹制成，是祭祀、生活用纸的上等品，严家古香是大演乡严家村的独特制香技艺，当地盛传“莲花山的纸、大演的香”；高路亭酒曲、黄公酒也有不错的反响。但是一些非遗日益稀缺，如七井火腿传承至今500年，只有几户人家还在做，市场上很难见到了。对于这些先人留给我们的宝贵资源，必须要进行抢救性保护和开发利用，否则过几年它们可能只存在于我们的记忆中了。

四、基于消费者体验视角下池州市非遗旅游产品开发中存在的问题

（一）产品开发的程度低，消费者体验不足

池州非遗数量很多，但是开发成旅游产品的少，知名度高的产品更少。非遗在衰落的原因：一是源于多数非遗是农耕文明时代的产物，随着工业文明崛起，生活方式发生变迁，导致非遗没落；二是对非遗开发的重视不够。其实非遗作为传统文化的精粹，如果能开发成旅游产品，市场前景广阔，许多非遗文创产品的成功证明如此。

（二）产品开发的创新性不足，对消费者的吸引力较弱

非遗旅游产品以原真性开发为主，形式主要是舞台演出、展演、商品等，对游客的吸引力不足。许多传承人由于能力有局限，融合利用创新元素的水平不高，制作的非遗产品缺乏新意，引不起大众的兴趣。非遗需要在社会发展中不断进化以保持活态，而这也离不开对传承人的培养和其自身的努力。

（三）营销力度不足，对消费者的定价策略有待优化

非遗旅游产品知名度不足，需要通过营销手段推介，但在营销中存在几个问题：一是营销模式落后，以实体店销售为主；二是营销手段不丰富，以传统媒体为主；三是营销覆盖面不广，以当地媒体为主；四是营销投入不足。此外，调查显示很多消费者认为产品定价偏高。

（四）产品的品种和样式不够丰富，难以满足消费者多样化的需求

池州非遗旅游产品以饮食类和手工艺类为主，其他类型较少，如歌舞、戏曲以免费展演为主，基本还没有形成旅游产品。整体上看，产品品种不够丰富，娱乐性、参与性强的产品少。样式传统，包装的创新性和文化特色不够，对高端游客和年轻游客的吸引力不足。文创产品的开发处于起步阶段，

五、基于消费者体验视角下池州市非遗旅游产品的开发策略

许多地方对非遗进行了有效的旅游开发，如：景德镇利用集群式非遗传承模式，造就产品的规模效应，千年窑火、享誉全球；婺源非遗与景区、研学游等融合；[3]雨花非遗馆首创“非遗”活态传承模式；秦淮灯会统一形象标识以塑造品牌，是中国唯一集灯展、灯会及灯市于一体之大型综合型灯会。借鉴其他地区成功的经验，池州可以采取以下开发措施：

（一）多举措扩大非遗旅游产品的产能，形成规模效应

对已形成较大产业规模的非遗产品，进一步提升其产业规模，扩大品牌影响力。当地需要调查消费市场，研究消费者喜好，增加产品种类，提升产品质量和文化内涵，并树立品牌意识，积极开拓市场。如红茶和雾里青绿茶可以增加瓶装饮料等独立、便携的包装方式，以吸引年轻人，拓展营销模式。

重点扶植有潜力形成产业规模的旅游产品。池州有很多优秀的手工艺非遗，当地应该加大资金投入，为其提供展示平台，创新产品类型，开发文创产品，如让游客DIY扇子，利用生漆夹纻技艺制作年轻人喜欢的手办等，还可以制作家具、首饰、现代风格摆件等，承接定制和网络销售，扩大消费群体。

（二）多途径丰富非遗旅游产品的品种，突出产品特色

为了满足消费者多样化体验的需求，需要通过多种途径开发非遗旅游产品，包括：建设小吃街展示特色美食；规划民俗商业街等，销售非遗产品和旅游纪念品；成立制作手工艺品的作坊；歌舞、武术等表演类项目可以建设表演厅并收费；开发文创产品；增加现有非遗产品如茶叶、布鞋等的品种和花色；开发游戏、动漫、视频等虚拟产品。

（三）多方面创新非遗旅游产品开发形式，提升体验质量

迎合市场形势探索产品开发的新形式，增进体验质量。措施包括：创作艺术衍生品，如开拓农民画的开发思路，用农民画的艺术风格创作挎包、笔筒、服饰、家具等；增加游客能亲身参与的项目，如绘制扇面和农民画、制作食品和花灯等；邀请文创人员和传承人设计包装，提升产品包装的样式和文化内涵，吸引高端客户。

（四）多层次了解游客的消费需求，优化产品定价策略

对非遗旅游产品的定价要结合供需双方的意见，旅游企业应根据成本、游客需求、竞争程度等进行预期定价，然后调查游客的心理价位，最后结合双方意见合理定价。在体验经济时代，游客为体验而消费，体验决定消费，因此，旅游企业应该不断提高旅游产品的品质，提升游客的旅游体验，让游客觉得体验和付出相比是合理的，企业才能获得更丰厚的回报。

（五）多渠道开拓营销思路，增强品牌效应

池州的非遗旅游产品以实体店营销为主，在电子商务日益普及的时代显得落后。此外，产品销售基本上是各自为政的状态，难以形成较大影响力。今后应该将网络营销作为重点，并开发针对所有非遗产品的销售平台，可以在淘宝、京东、微信等开设店铺，还可以开发软件，专门售卖非遗产品。加大其在各类媒体广告投放的力度，强化宣传。