基于网络游客评价的上海市体育旅游休闲基地标准改进研究

文/胡孟月 林章林 沈于昕

体育旅游是体育与旅游相结合的产物，与普通旅游观光游览型模式相比，体育旅游更加注重互动体验型，其体验性、冒险性、刺激性的特点也更能够满足游客的需求。体育旅游景区和目的地作为体育休闲健身游、体育休闲观光游或体育休闲赛会游的场所，成为体育旅游的重要载体。为不断满足体育旅游者多元化、个性化的需求，上海市于2013 年在全国率先创设了体育旅游休闲基地（以下简称“体育旅游基地”），并出台了地方标准《体育旅游休闲基地服务质量要求及等级划分》（DB31/T 755-2013），进一步提升体育旅游的服务质量和管理水平。

体育旅游市场发展、旅游者消费习惯变化、基础设施条件的改善等因素不断推动体育旅游基地的迭代。在DB31/T 755-2013 版基础上，2018版修订发布，2018 版标准在很多方面做了修改，比如对体育旅游基地的定义进行更新，划分出三大体育旅游类型；在等级划分上更加凸显体育本体特色等。这样的修订符合当时的市场状况，对体育旅游基地的发展起到了很好的指导作用。从2018 年至今又过去了5 年，期间，产业融合进一步加深，数字化、信息化技术不断增强，体育旅游和体育旅游基地的发展又有了新的变化。本着持续改进的标准化工作原则，上海市体育旅游基地标准应当展开新一轮修订。

一、上海市体育旅游基地发展状况

1. 体育旅游基地的发展阶段

截至2020 年，上海市体育旅游基地共评定30家。根据体育旅游基地的发展状况与评定工作，本文将这个过程大致分为3 个阶段，即起始阶段（2014年—2015 年）、发展阶段（2016 年—2017 年）和提升阶段（2018 年至今）（见表1）。

在起始阶段，仅有3 家体育旅游基地上榜。在发展阶段，共有7 家体育旅游基地上榜。DB31/T 755-2018 发布后，体育旅游基地发展进入提升阶段，体育旅游基地在数量上达到高峰，共有20 家。

虽然，近两年也有多家企业进行体育旅游基地的申报，但是在2020 年后，评定工作出现了停滞，没有增加更多新的体育旅游基地。这一方面跟新冠肺炎疫情有关，另一方面也反映出该项标准化工作未能适应当前的变化形势，标准的宣传、组织、推进工作也未能及时跟进。

2. 体育旅游基地的网络评价

① 词频分析

本文利用爬虫软件抓取了游客在国内六大旅游网站上关于上海市体育旅游基地的网络评价107 261 条，各网站评价数量见表2。

从表2 能够看出，体育旅游基地的网络评价数量差距较大：公园类的体育旅游基地网络评价数量较多；专业体育类型的体育旅游基地网络评价数量较少，如美帆游艇俱乐部、宝山体育中心等；有些市场化程度有限的体育旅游基地没有网络评价，如精武体育总会、上海棋院。

本文通过python 分析程序中的结巴分词对上述搜集到的数据进行分词、词频统计，最终得到体育旅游基地排名前50 的高频词排序（见表3）。

表2 上海市基地在各网站上的评价数量

表3 基地网络评价总词频（前50）

从表3 可见，高频词排名靠前的有“公园”“方便”“樱花”等词语，这些词语与旅游的相关度较大，与体育的相关度较小。

② 语义网络分析

从体育旅游基地网络评论语义网络图（见图1）可知，“公园”一词位于语义网络图中的核心位置，并且与其他高频词之间的联系最为紧密，这也与目前体育旅游基地的网络评价大多以“旅游”性质为主相对应。

③ 情感分析

情感分析是指对带有情感色彩的主观文本进行情感极性判断，情绪值得分越接近1，积极情绪越高；情绪值得分越接近0，消极情绪越高。情绪值得分低于0.5 则被视为是消极情绪，高于0.5 则被视为是积极情绪，最终得到的情绪值得分见表4。

表4 情绪值得分表

从表4 能够看出，高度积极情绪（1＞情绪值≥0.9）占比最高，达到71.04%。消极情绪评价条数为6 816 条，高度消极情绪（0 ≤情绪值＜ 0.1）达2 982 条，占消极情绪评价条数的43.75%。

从表2、表3 能够看出，目前体育旅游基地的网络评价数量大多集中于旅游性质较强的体育旅游基地，而对于“体育”性质较强的体育旅游基地网络评价数量极少。

二、DB31/T 755-2018 评定标准实施现状

根据我国《标准法》规定，标准实施后，制定标准的部门应当根据实际情况对标准进行调整。地方标准应当每3 年修订一次，以适应不断变化的市场。

1. 体育旅游市场的不断变化

2020 年新冠肺炎疫情的暴发，使体育旅游市场面临着严峻的挑战。防疫常态化对体育旅游的产品结构、客源组织、服务流程和设施设备等都提出了新的要求。因此，面对不断发展的体育旅游市场，2018 版标准也应该做出相应的修订。

2. 体育旅游基地呈现出新的特征

互联网时代的去中介化、平台化、数字化等特征影响着生活的方方面面，也为体育旅游催生出了许多新业态、新模式，这在体育旅游基地的发展中也有所呈现。

① 营销渠道的变化

在互联网的影响下，游客也通过在线的形式参与到体育旅游活动当中，通过线上观看体育比赛、虚拟旅游等手段，体验体育旅游过程。许多体育旅游基地已经开展“线上+线下”的方式，以推动体育旅游发展。

② 小众体育热度不断上升

随着体育项目的日益普及和体育基础设施的不断完善，小众体育旅游项目越来越受到大众的喜爱，如蹦极、攀岩、跳伞等。很多体育旅游基地都拥有开展这些小众体育项目的良好基础条件，在做产品上的更新。

③ 体育旅游日益品牌化

完备的体育赛事体系、知名体育赛事的影响力使得体育旅游逐渐品牌化、IP 化，同时可以不断提升赛事举办地的知名度。部分体育旅游基地在旅游市场的知名度低、影响力弱，但在体育项目赛事方面拥有自己独特的优势，利用赛事知名度提升体育旅游基地的市场知名度是它们转型发展的一条可行路径。

④ 体育旅游休闲娱乐化

从网络数据能够看出，知名度较高的体育旅游基地大多是因为该基地开展的体育项目适合大众参与。休闲化、娱乐化的体育旅游产品正逐渐成为大众消费的主要内容，带有娱乐元素的体育旅游项目进入人们的视野，受到大众的喜爱。

三、标准修订建议

1. 标准应更加突出体育项目和赛事

2013 年版和2018 年版的标准都是以旅游为主，体育旅游的重心都是放在旅游上，体育旅游被视为旅游产品中的一种类型。这是因为在当时，旅游业的市场化水平高于体育业，旅游业的标准化经验也强于体育业。目前，体育产业化发展速度很快，体育标准化工作也快速发展。顺应体育旅游特色化、专业化的发展需求，待修订的标准应该把侧重点更多地放在体育项目和体育赛事上，强调以专业性带动参与性，强调对游客市场的细分。

2. 应开展以体育项目为核心的分类指导

2013 年版和2018 年版的标准完成了分级指导，以三星、四星、五星为坐标提出了不同要求。其中，在关于体育项目的要求中，标准只做了笼统的数量要求。对于今后标准的修订，本文建议标准不仅要完成分级指导，还应做到分类指导。申报单位应有主打的体育项目，并且该项目在专业推广、品牌感召、市场影响、参与人群等方面具备优势；以特色体育项目为基准进行类型划分，兼顾其他项目，同时做到旅游配套。

3. 应强化互联网新媒体营销渠道

在现今移动互联的时代，体育旅游供应商必须调整营销方式以适应时代的发展，强化互联网渠道，特别是新媒体渠道，这样才能更好地吸引和服务精准游客群体。一方面，体育旅游基地应与旅游电商平台主动对接，改变以往体育项目拘于专业小众市场的状况，主动走向更大的游客群体；另一方面，体育旅游基地应大力借助抖音、B站和小红书等新媒体平台，更加贴近消费市场，获得流量。

4. 应强化对体育重大赛事和政策的支撑作用

近年来，体育在人民日常生活中的比重和影响日益显著。体育旅游基地应该主动成为重大赛事及其后续影响的重要支撑，要成为体育爱好者的活动中心、体育文化的传播平台。另外，体育进初中学业考试的重大政策将极大地促进青少年体育健身的发展，并由此带动各年龄段人口的健身康养。体育旅游基地应发挥自身优势，主动为这一政策的落地提供条件和支持，做到经济效益和社会效益双丰收。而这些都应当在标准中加以强化。

5. 以公众评价机制强化社会影响

以往的申报评定工作都是依托政府的推广，企业是被动接受，而游客更是无从知晓，因此造成了体育旅游基地的市场知名度不高、企业参与面不广等问题。这与体育热度和旅游热度持续走高的态势形成了强烈反差。国家高质量发展的国策根本上是要让人民大众有获得感，共享建设成果。因此相关部门应该依托互联网渠道，引入公众评价机制，让广大游客对体育旅游基地进行评分，与专家评定工作相结合，倒逼企业开展全方位的市场营销，由此促进体育旅游基地的发展。

四、结 语

体育旅游基地作为体育旅游的重要载体，在体育旅游过程中发挥着重要的作用。体育旅游基地标准制定部门也应该不断结合新的方法、新的视角，不断地更新评价标准，以适应社会发展的需要，为上海市体育旅游的发展奠定良好的基础。