辽宁省县级融媒体中心建设现状及纵深发展路径探析

韩笑竹 于振懿

摘要：作为媒体融合的“最后一公里”，县级融媒体中心是与基层联系最为紧密的主流媒体，也是我国媒体融合战略布局中的重要组成部分。随着政策的大力推进，目前辽宁全省41个县级融媒体中心建设已初具雏形，并逐渐形成自身特色，但总体上还处于摸索与初创期，如何纵深推进、赢得突破是摆在眼前的重要课题。文章采用内容分析与个案研究相结合的方法，深入研究辽宁省部分县级融媒体中心发展现状，进而归类列出辽宁省县级融媒体中心的特色和优势，指出存在的不足和困境，最后针对以上分析，从破“思维圈”“本地圈”“经营圈”“范围圈”四个角度为辽宁省县级融媒体中心的未来发展提出系统性、引导性及可行性建议。

关键词：辽宁省县级融媒体中心；新媒体；建设现状；建设困境；发展路径

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0022-03

一、引言

建设县级融媒体中心是传统媒体转型的重大举措，是媒体融合发展的重要一步，是党的声音传向基层的创新方式。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”[1]，由此拉开了媒体融合序幕。2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，此次会议指出，“组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论”[2]，从顶层设计角度提出县级媒体的改革工作。此时，媒体融合的大趋势已由人民日报等大型传媒集团的融合逐步走向“最后一公里”——县级融媒体中心的建立。

此后，全国县级融媒体中心建设拉开大幕，开始其整合实践[3]，以浙江长兴为代表的县级融媒体中心逐步建成并形成示范点。浙江长兴早在2011年就成立传媒集团，是全国第一家整合广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、数字电视网络公司、大数据公司等于一体的县域全媒体传媒集团。中央提出“推动媒体融合发展”“组建县级融媒体中心”后，辽宁省便开始积极动作，拉开媒体融合序幕，期间多次举办县级融媒体中心培训班以及建强用好县级融媒体中心培训会，并从技术上给予指导和支持。特别是2019年，全省各县开始建设融媒体中心，并进行人事调动、集中招聘。

截至2021年，辽宁省共建成41个县级融媒体中心，各地将原电视台、广播电台、电视转播台、信息发布中心等进行合并成立县级融媒体中心。多数县级融媒体中心的传播终端有广播、电视、移动端，移动端已实现微信公众号、抖音、快手、视频号、APP终端联动。

二、辽宁县级融媒体中心建设现状与特色

现阶段，辽宁省县级融媒体中心建设已初具雏形，在坚持“一次采集、多种生成、移动优先、多元传播”的媒体融合发展思路下，逐步提升了优质内容的传播力、影响力和引导力，也有效提升了地方党委政府以及主流媒体的公信力和权威性。

（一）“中央厨房”覆盖，运营模式升级

建设县级融媒体中心，旨在升级再造采编播全平台生产流程，推动信息内容、技术应用、平台终端的共享融通，促进管理扁平化、功能集成化、产品全媒化[4]。目前辽宁省各县级融媒体中心已基本实现“中央厨房”全覆盖，并配备综合数据显示屏以及相关技术人员，政府相关新闻基本由采编类部门采写，一份新闻稿同时用于广播、电视或者新媒体端，告别了过去冗杂繁重的采写模式。部分融媒体中心还升级运营模式，如新民市融媒体中心还向融媒电商拓展，新民融媒开发的微信小程序，内有生活用品和新民特产的购买链接，另辟蹊径助力农产品售卖。

（二）布局平台矩阵，呈现形式各异

随着县级融媒体中心的发展建设，各地先后开通了快手、抖音等平台的官方账号，布局平台矩阵。在新闻报道形式上，各个融媒体中心寻求各自定位，探索适合自己的信息发布模式。这些县级融媒体中心的建设各有特色，如部分县级融媒体中心的短视频平台以发布国内社会民生新闻为主，此形式能够吸引除本市以外的其他用户关注，如辽阳县、盘山县等；盖州市、朝阳县、灯塔市等县级融媒体中心着重发布当地政务新闻和民生事件；东港市、兴城市、开原市等县级融媒体中心以新闻主播或记者说新闻的模式发布短视频；彰武融媒的短视频账号还建立自身IP，以名为“彰小丫”的主播带领用户了解彰武大小事。

（三）精耕内容生产，增强用户黏性

各地县级融媒体中心还精耕内容生产，以增强用户黏性，这些县级融媒体中心在各自短视频平台探索不同的新聞报道模式，生产包括短剧、历史介绍、城市画像等内容。例如，北镇融媒快手账号发布“极品员工”系列故事短视频，彰武融媒抖音账号发布“小丫带你游彰武”系列短视频，兴城市融媒体中心还利用慢直播模式，在抖音平台24小时直播河海大桥，还有县级融媒体中心在客户端发表疫情小提示之类的内容。数据显示，辽宁省各县级融媒体中心在自生产内容的支撑下，有三分之一的账号已经实现了过万人的关注量，特别是“直播东港”账号收获了6.5万的粉丝支持。

（四）强化用户聚合，巧用社群运营

相比单一的新闻采写和内容传播，辽宁省部分县级融媒体中心采用大众传播和群体传播相结合、线上与线下相结合的运营策略，强化用户聚合，巧用社群运营。例如，北镇市融媒体中心就以摄影爱好群体为主多次开展摄影比赛以及摄影作品赏析，并结合本地事件发布相关摄影作品，这在助力摄影师展现家乡之美的同时也不断扩大“北镇发布”微信公众号的影响力。除此之外，各县级融媒体中心APP客户端现均已开发圈子功能供市民实现UGC内容生产，内容包括摄影作品、日常生活、“晒娃”、丰收场景展示等，不同县市的“圈子”表现形式不同，但均实现了点对点互动和点对面联动。

三、辽宁县级融媒体中心建设困境

辽宁省县级融媒体中心建设以来取得了不少成绩，但相比江浙、北京等地区，在观念和实践中仍存在不小差距，如在产业营收、部门划分、平台运营等方面需学习先进经验，要想探索出适合自身的特色发展模式，还有很大的进步空间。

（一）产业营收乏力，依赖政府输血

从当前辽宁省县级融媒体中心发展情况看，县级融媒体中心营收只能依靠广告和政府拨款，但广告形式越来越少，也极少有品牌广告投放。同时受制于越来越严格的广告审查，导致县级融媒体中心的总体营收情况一般[5]。从各个县市2019年和2020年的融媒体中心和宣传部的部门决算和“三公”经费决算情况可见，收入部分均为财政拨款，占总收入的100%，由此可以看出，县级融媒体中心营收乏力，缺乏自身造血能力，只能依赖政府输血。而与之对比，浙江长兴县早在2018年就已实现收支相抵。

（二）部门划分欠妥，出现资源冗余

辽宁省曾多次举行县级融媒体中心培训及交流会，各县级融媒体中心也在此之后进行基于本地特点的部门划分，在部门划分方式及人员安排上，各地有所不同，但从一些融媒体中心的效果就可看出部门划分存在问题。多数融媒体中心未针对不同平台实行人员划分，这就导致网站、微信公众号、短视频平台的内容出现同质化的问题。还有部分县级融媒体中心部门分配过于冗杂，如新民市融媒体中心下设部门达20个，在这种情况下会出现资源冗余的问题，理应考虑适当合并和整改。

（三）客户端缺乏活力，宣传力度不大

辽宁省各县级融媒体中心已实现客户端的建立，均开发了融媒APP，但其仍然处于缺乏活力的阶段。每个县市的融媒APP布局基本相似，页面最下端都由“首页”“视听”“圈子”“服务”“用户自身类”等服务项组成。除此之外，一些县级融媒体中心的APP多由本县市政府以及事业单位工作人员集中下载并向亲友推荐的方式展开使用，这就难免会产生“应付性下载”的现象。这样的后果是，各县级融媒体中心的APP内容产出已足够满足市民的知识获取需求，但APP使用者并不清楚客户端所提供的优质内容。

例如抗疫期间，群众想了解出入管理政策多通过询问他人而非在融媒APP中查找搜寻，这表明县级融媒体中心的宣传力度小。所以县级融媒体中心的宣传、功能分布和应用开发还应不断改进。

（四）营造“矩阵假象”，内容生产单一

目前，多个县级融媒体中心为营造多平台呈现的效果，而在新媒体平台上发布同质化内容，事实上这只是“矩阵假象”。有些县级融媒体中心将同一条新闻同时发布到官方抖音、快手、视频号当中，这便存在内容生产单一、粉丝基数小、用户缺乏互动等一系列问题。例如，兴城市融媒体中心抖音端粉丝已经超过1万，但快手端目前只有100余个粉丝，这就要学会差异化运营。此外，一些县级融媒体中心的PC端网站会设置一些民生普法栏目，但实际上这样的分布并不能带来浏览量，而同样内容若换平台编排成短视频或者公众号文章，就会有更好的效果。

四、辽宁县级融媒体中心纵深推进路径

（一）破“思维圈”——深谙民众需求，取经传统媒体

创新是互联网的基因，没有创新就没有互联网，没有互联网就没有新媒体。可以说，创新是推动互联网发展，也是推动县级融媒体中心发展的根本动力[6]。现阶段，很多县级融媒体中心体为追赶政策要求，一竿子打向了开齐各平台的新媒体账号，但形式上配备齐全并非能在实质上满足民众需求。这时不妨将思维转回到传统媒体的内容生态，打造针对本县域在电视媒介上的民生类或相亲类等节目，后期将片段剪辑发布于短视频平台。或者在微信公众号等平台开通稿件征集、故事征集或者远方打拼人心里话等互动栏目，将反馈定期整理发布于各平台，不能机械地迈入新媒体，要思维活跃，时刻考虑受众需求。

（二）破“本地圈”——媒体助力政务，方便民众为王

目前，我国正处在社会转型期，一些社会问题有可能衍变成隐患。新媒体应该帮助民众提出问题，促成线下问题及时解决[7]。县级融媒体建设的第一步是要让当地人满意，第二步才是逐步扩充外地用户。以各县市融媒APP为例，在服务板块，虽然服务类型丰富，但多为其他平台超链接，市民办理政务也大多不会通过这些融媒APP。应多发布办事流程介绍文章，详细介绍各个机构办事大厅位置、流程、方法等，或者开发线上便民办事通道，对于可以不必走办事大厅的政务，可以逐步移动到APP或者小程序上通过超链接办理。政府与融媒体中心多沟通，民众也会更加放心。

（三）破“经营圈”——发挥官方优势，助力营商发展

目前已经有部分县级融媒体中心开始对促进本地经济发展作出实践，即便有些融媒体中心开发电商小程序售卖当地特产，但实际上这样的小程序平台未必能带来消费。这时不妨发挥官方优势，在实现助农销售上，仍旧采用主流电商平台进行直播带货等措施，在提升本地营商环境质量上，可针对辽宁这种水果、粮食多产地打造B2B式交流协作平台，农户可直接在平台与经销商对接，实现网状化链接，凭县级融媒体中心可以和政府联合，政府背书带领用户入驻，为当地经济发展助力。

（四）破“范围圈”——学会减法思维，打造官方生态圈

每个人的软件使用程度有限，不会有过多同功能软件的使用习惯，这是县级融媒APP不能进入民众常用列表、吸引不到大众注意的根本原因。多数县级融媒能想到的出路是将本地民众引入自身APP，也就是将快手、抖音使用同城用户拉拢到自身融媒APP中，但事实上抖音等能为用户提供比同城范围更广的需求。所以在其他功能不成熟的情况下，打造县级融媒APP的视频UGC区是行不通的。这种情况下，县级融媒体中心的职能和作用就可以凸显出来，未必一定要中心化，可以打造民众与政府沟通的生态圈，用官方推荐、官方生产、官方链接的话题圈子吸引民众。不能急于追求实现全覆盖、全功能的县级融媒，要适当做减法，先做好一部分，从某一角度切入，把它做好做精，之后继续做大做深，这样才能打造真正便民、共享、有活力的县级融媒体中心。

五、结语

县级融媒体中心作为基层媒体，其建设与发展是一项新兴事业，应是最贴近基层群众的媒体平台，更应是推进我国媒体深度融合的关键。想要将其做大做强、做得深入民心，需要进行自上而下的思维转变，在人员安排、内容产出、用户运营、产业营收、社会服务等多方面都要有所考究。尽管辽宁各地县级融媒体中心建设意愿强烈，但目前还难以真正发挥“舆论阵地、服务平台和信息枢纽”等多元功能。此外，辽宁县级融媒体中心的建设与发展受到地域差异等多重因素的影响，因此既不能生搬硬套其他县域的发展模式，也不能盲目跟风，脱离实际。本着具体问题具体分析的哲学思想，辽宁县级融媒体中心发展必须着眼于基层经济条件和本土民生情况。辽宁省有大量与其他省市不同的优势和特点可供探寻，这片特色之地必然会助力县级融媒体中心成功“破圈”。

参考文献：

[1] 新华社.关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见[EB/OL].人民网，http：//culture.people.com.cn/n/2014/0821/ c172318-25511854.html，2022-02-23.

[2] 《传媒》编辑部.中央深改委审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》[J].传媒，2018（23）：1.

[3] 朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）：7.

[4] 王晓伟.长兴模式：縣级融媒体中心的建设探索[J].新闻与写作，2018（12）：3.

[5] 陈国权.中国县级融媒体中心改革发展报告[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（4）：9.

[6] 谢新洲.县级融媒体中心建设的四梁八柱：融合、创新、引导、服务[J].新闻战线，2019（3）：3.

[7] 彭鸿雁，政治传播学视域下的新媒体政治传播管理研究[J].编辑之友，2013（12）：70-80.

作者简介 韩笑竹，硕士在读，研究方向：传媒经营管理、广告。于振懿，硕士在读，研究方向：广播电视新闻、新媒体传播。